00后生活方式洞察报告2021.pdf

202100后生活方式洞察报告消费态度家 潮流推波者2目录研究说明报告亮点前 言 核心洞察数据第一章 消费有态度 1.1 00后的消费理念：“穷”得明白 乐得喜爱1.2 00后的消费诉求：增长底气 享受生活1.3 00后的消费逻辑：爱品质 要悦己 求个性第二章 兴趣造潮流2.1 00后兴趣内容及元素概览：追逐热爱 全心投入 2.2 00后兴趣潮流之一：娱乐畅玩 追求体验2.3 00后兴趣潮流之二：动漫破圈 IP成势 2.4 00后兴趣潮流之三：国风成潮 传统焕新2.5 00后兴趣潮流之四：理念创新 品类裂变第三章 触点更多元3.1 00后的信息获取偏好：一边社交娱乐 一边种草消费3.2 00后的消费驱动节点：强关系值得信赖 多节点驱动消费 3.3 00后的决策考虑因素：求实惠看质量爱颜值 关注高性价比 3.4 00后的购买渠道偏好：网购渠道分散 消费方式多元 第四章 营销新启示4.1 营销基本盘：“玩”在一起 才能备受青睐 4.2 营销新机遇：“标新立异”打造下一个00后新宠 结语 出品团队3467891115 19202324252627282930323334353637研究说明1 其他代际群体：研究中所指的其他代际人群包括90后、80后、80前人群3研究框架基于前两期 00后研究报告 的研究结论，本报告将聚焦00后的自主消费行为。通过分析00后人群的消费态度、兴趣元素、触点偏好，全面呈现00后偏好何种消费方式、乐于为哪些内容买单、如何做出消费决策等问题。我们将以00后为中心进行不同代际的对比，以期更立体、细致地揭示00后群体的突出特征，为各行业和品牌提供更多商业创新与营销传播层面的启示。具体研究框架如下研究方法报告综合运用定性、定量研究方法，深入挖掘00后群体的突出偏好与消费特征。在调研过程中，调研团队以线上会议的形式，举办了16场线上座谈会，对80位不同性别、不同城市线级的00后展开深入访谈。通过腾讯调研平台，调研团队自线上对全国多线级城市的00后群体及其他代际群体1展开定量研究，回收有效样本9,564份。在全部样本中，00后样本主体聚焦成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。研究对象：2000年2009年间出生的人群消费态度00后如何消费兴趣元素00 后为何买单触点偏好00后如何决策行业及品牌启示2.吃穿用度，各有讲究。百般挑剔皆有其中深意！吃喝事小，花样百出，00后更爱尝鲜新兴的食品品类与产品，满足自己的好奇心。衣着服饰承载着00后个性外化的功能，他们日常偏爱潮流，也乐于购买汉服等有文化意涵的非日常服饰彰显个性。在科技领域他们尤爱耳机，认为它的价值早已超越功能，成为一件必不可少的出街潮品。3.零花有限，攒钱兑现。理性精明地掌控每一笔开支！00后消费理性，避免过度，通过调节开支、强制储蓄把控预算，他们会瞄准合适的时机用最便宜的价格买到品质好物。4.品质、悦己、个性三合一。高标准定义理想生活！00后追求感官体验上的品质升级，无论是美食、穿搭还是硬件，他们都对品质提出了更高的要求。他们还看重独特与差异，追求小众与个性，也认为取悦自己很重要。1.学业棒，特长强。做课内外自我增值的平衡大师！59%的00后会在文化教育领域进行自我投资，在课业上通过辅导书提升自己，在兴趣上通过多元体验丰富生活。5.国风、动漫、泛娱乐。凡我热爱终将引领潮流！在00后群体中，兴趣爱好的投入意愿高，55%的00后在消费时会追寻自己心中所爱。他们全心投入自己的兴趣爱好，影响着新产品与新内容的创造。5大洞察 看懂00后1的“生活哲学”100后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。100后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 独特单品：00后自述曾经购买过的比较特别的产品。3 Cosplay：指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏及影视作品中的人物角色。5大品类 了解00后1眼中的“独特单品2”学习提升实验仪器、读物以学生群体为主的00后认为，为了提升自己而购买的实验仪器、读物称得上“特别”。他们甚至在家搭起实验室，宅家做个小科学家。抗疫纪念品抗疫邮票00后为抗疫中倾情付出的人而感动，心怀敬意的他们，通过购买“特别”的纪念品，将这一历史性事件铭记在心。数码科技麦克风、显卡00后展现出对麦克风、显卡等产品的兴趣，能提升品质体验的硬件就够“特别”。其中，IP 联名产品颇受青睐。手工DIY拼装玩具、鸡血藤手工材料00后认为，利用居家时光培养新兴趣正是“特别”之事。他们购买 DIY素材探索新事物，锻炼耐心，享受成就感。特殊服饰汉服、旗袍、Cosplay 服装不仅是兴趣使然的单次体验，更是表达认可的文化消费，00后认为用消费诠释自我才“特别”。联名纪念款手表、包包礼物承心意，既能奖励自己，也寄托着对亲朋的深情厚谊，情感重量让消费更“特别”。3前 言1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。00后1标签众多，个性十足，正不断开辟着独属于他们这一代的生活方式。他们陆续挥别学堂，走向社会，凭借“自有一套”的高标准和日渐崛起的消费力，驱动着商业创新与营销迭代。随着首批00后陆续成年、进入职场，商业社会向这一“未来的商业增长引擎”投来了极高的关注。从外部视角来看，00后感性而执着，乐于为兴趣付费，但同时他们理性而精明，难以被取悦。如何准确理解00后的所思所爱，从而满足他们的所需所求，将成为未来十年品牌与这一人群同行的基础。多年来，我们一直同社会各界一道关注着00后的成长。2018年在首批00后成年之际，发布了第一期 00后研究报告，分享了对00后价值观和消费观的初步洞察。2019年，我们进一步描绘了00后的学习、家庭、消费等多维生活特征。在这两年的持续观察中，我们发现00后已经形成了独属于他们这一代的生活方式，并通过自主选择与消费，将其逐渐强化、定型。目前市场中虽已不乏针对00后的研究，但大多数停留在00后群体特征的归纳与盘点，弱化了群体特征透过消费行为与商业社会产生的具体连接。大多将00后划归 Z 世代，弱化了这一群体与90后乃至80后、80前这些不同代际之间的差异。而这些问题将对产品创新、品牌进化、营销更迭产生至关重要的影响。2021年，人民网研究院再次携手腾讯营销洞察（TMI）与腾讯用户研究与体验设计部（CDC），对00后展开进一步的研究。力求通过分析00后群体的消费行为，还原这一群体真实的生活方式图景，助力行业与品牌精准洞察这一未来消费主力，把握00后崛起带来的商业新红利。67核心洞察数据消费诉求：要内在成长也要外在体验近六成（59%）00后主动为文化教育付费，为自我增值做投资。相比其他代际，00后在饮食消费上更愿意“尝鲜”，赋予穿着更多的精神与文化意涵，最爱耳机等品质科技产品。消费逻辑：爱品质、要悦己、求个性00后认为“消费是为了提升生活品质，追求美好生活”（68%）。他们的消费动机更多是出于“自我愉悦”（61%）。尤其愿尝试小众商品（59%）彰显个性。兴趣元素：青睐国风、动漫、泛娱乐与新锐元素00后热爱为兴趣买单，超半数（55%）消费时会“坚持兴趣，追求自己心中所爱”，认为在产品中融入泛娱乐（67%）、动漫（62%）、传统文化（37%）相关元素更能引起他们的共鸣。对于新品牌、新理念、新产品、新视觉等新刺激，00后的态度十分开放，他们乐于见到丰富有内涵的品质新品。触点偏好：多元而分散他们习惯于边社交娱乐，边种草2消费（61%），他们易于受到他人的影响（89%），看重价格合适（65%）、质量好（65%）、颜值高（43%）的品质好物。相比其他代际，他们更爱内容社区电商（12%）。营销方式：打造年轻化互动方式，设立差异化定位融合兴趣元素、提升产品颜值、选用年轻化渠道沟通是品牌获取00后偏好的基础条件。通过提出新锐的理念、快速迭代丰富产品、注入浓厚文化底蕴，则能帮助品牌“标新立异”获得更多青睐。消费理念：理性而执着00后1偏向理性消费，拒绝超支。也会为了实现目标攒钱。对于大多数仍是学生的00后而言，超八成（84%）或收支平衡或握有盈余。1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 种草：指自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的想法的过程，或分享推荐某一事物的优秀品质，并激发他人购买想法的行为。第一章消费有态度过去的20年是中国物质生活与文化生活愈加丰盛的20年，在这样的环境中出生、成长的00后消费选择更加多元，消费潜力不容小觑。00后如何看待消费过程中金钱的价值？消费背后他们在追求什么？这一章，我们探寻00后群体的消费理念、消费诉求与背后的消费逻辑。对于大多仍处于学生阶段的00后，零花钱仍是主要的收入来源。手握有限的可支配收入，00后较为普遍地选择理性消费（84%），他们或收支2平衡（58%）或握有盈余（26%）。收支风格的代际比较（%）00后90后80后80前161334535843322527155826消费理性而克制，“精致穷”买出向往的生活1.1 00后1的消费理念“穷”得明白 乐得喜爱9超九成（92%）00 后近半年有自主消费支出。这一未来消费主力人群的实力愈发显现。92%00后近半年有自主消费支出1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 收支：本研究中所提及的收入，特指00后的月均收入，包含父母家人给的零花钱以及通过兼职等渠道获得的收入。10有目标有计划，通过攒钱一点点实现心愿当经济条件暂时受限时，即便面对喜欢的物品，00后1也会选择先不买。但心里会为此设定一个小目标，准备“等待时机成熟再买”。为了买到需要或喜欢的物品，00后会主动降低其他开支，带着目标攒钱。小到硬件装备，大到购房，00后通过攒钱，利用有限的收入满足自己的消费诉求。“我觉得还是要看自己需不需要，喜不喜欢，如果喜欢、需要就买了，但是不喜欢的话怎么样都不会买。很贵的话那就先留着，以后肯定还是会买的。”20岁 湖北荆州 大学生买不起的先留着20岁 北京 大学生“一般我喜欢但是觉得有点小贵的，我会一直想着，留意观察，等到某天我觉得性价比比较合理了，就会把它买回来。”找准时机再下手 20岁 广东深圳 工作者“快毕业的时候，我开始强制拿一部分钱存下来，所以现在的花销和上学的时候比不会多太多。因为有一部分被我强制留出来了，想要买房。”“我买过显卡，让电脑性能更好一些，这样我的体验感也会更好。这部分钱是我自己从生活费中节约下来买的。”18岁 湖北孝感 大学生调整开支了却小心愿强制储蓄做好长期准备1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。11学习是件正经事，00后看重全方位的自我增值对于大多数仍处于学生时代的00后而言，他们愿意在自己的成长上投资，近半年有自主消费的00后中，59%会在文化教育领域自主消费。对于00后而言，长久的发展是件需要上心的正经事。除了使用辅导书籍提升自己，00后也乐于在课外拓展自己的特长，为丰富多元的文化体验付费，实现全面的发展。1.2 00后1的消费诉求增长底气 享受生活59%00后在文化教育领域有自主消费支出“我喜欢画画，平时经常买一些画画的工具，或者是在平板上的一些APP画画。周末会和朋友一起去看展览，开拓思路。”18岁 广东深圳 高中生“高三的时候给自己买了不少辅导书，花费还是比较大的。上了大学之后也陆续买了一些和专业相关的书，就是想让自己尽量往上多前进一点。”20岁 广东湛江 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。12最常买食品饮料，食就要“新鲜”近半年有自主消费的00后1中，82%在过去半年都曾花钱在吃与喝上。在所有消费品类中，00后在吃与喝上的支出相对比较高，月均花费428元。各消费品类00后人群覆盖率、消费频率与消费金额100200300400500高频低频中低频中频中高频消费频率交通通讯休闲娱乐日用百货文化教育食品饮料服饰鞋包数码科技美妆个护美容美发医药保健消费金额（注：气泡大小代表人群覆盖率）无需操心一日三餐的00后，相比其他代际更愿购买新兴的食品品类“尝鲜”。除了零食、饮料等常见食品，00后对代餐这类新兴食品品类接受度较高。即便在休闲零食中，00后也更愿尝试速食山珍类等新型零食。00后90后80后80前七大食品饮料品类人群覆盖率代际比较（%）五大休闲零食品类人群覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前22膨化食品类 糖果布丁类 饼干糕点类 肉类零食类 速食山珍类69626363534336606059625670625655544032休闲零食 饮料/饮品 方便素食 蔬菜水果 外卖点餐 外出就餐 代餐食品74747268657066585046486073734572643634495745202019948481 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。13最舍得为个性付费，衣着有讲究不同于更年长的代际，00后1还没有丰富多元的大额开支，在他们所有的开支中，服饰的消费金额占据最高的比例。00 后十大自主消费品类金额占比（%）服饰鞋包数码科技食品饮料美妆个护文化教育日用百货休闲娱乐医疗保健美容美发交通通讯161514101088776服饰鞋包消费金额占比的代际比较（TGI2）00后90后80后80前919898112服饰被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵，他们用穿搭彰显着年轻一代的兴趣爱好，更愿购买个性配饰、Cosplay 3服装与汉服等特殊服饰。00后90后80后80前五大服饰鞋包品类人群覆盖率代际比较（%）日常服饰运动服饰配饰箱包特殊服饰（如 Cosplay服装、汉服等）777978894936554734322331262631241613411 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 TGI：TGI数值大于100表示该群体在该特征上高于总体，TGI越大表示相对特征越突出 。3 Cosplay：指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏及影视作品中的人物角色。14在日常穿搭中，注重个性的00后1相比其他代际更加青睐潮牌。这也反映出他们对于衣着服饰的独特品味。五大服饰品牌类型人群覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前网店品牌运动品牌潮牌快时尚品牌设计师品牌5053354845513933262110242937249 9211048崇尚品质科技，耳机最受青睐对于 00后而言，数码科技产品的价值早已不止于功能，而成为了一种潮流的标志。近半年有自主消费的00后中，近半数（48%）会自主选购数码科技产品。48%00后自主选购数码科技产品在众多数码科技产品中，耳机最受00后的青睐，在自主选购数码科技产品的00后中，70%会自主选购耳机。如今，耳机已经不止于功能，而是如同球鞋一样成为00后彰显品位的出街潮品。00后90后80后80前六大数码科技品类人群覆盖率代际比较（%）706454364750636039323227152124131424171211131519耳机手机电脑数码配件 平板电脑 智能手环“我喜欢听音乐，我会为了买质量比较好的耳机去攒钱。除了音质，我也会挑耳机的外观，毕竟耳机已经成了一种半永久式的外挂，会考虑它和服装的搭配。”19岁 北京 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。15多重感官体验升级，00后定义生活“小确幸”相比于满足基本的生活需要（63%），更多00后（68%）认为“消费是为了提升生活品质，追求美好生活”。1.3 00后1的消费逻辑爱品质 要悦己 求个性00后对消费“生活品质动机”的态度比较（%）68%00后符合生活品质动机：消费是为了提升生活品质，追求美好生活63%00后符合生活需要动机：消费是为了满足基本的生活需要00 后在吃穿用度等多方面都显现出对于品质升级的追求。打卡美味、精选穿搭、硬件升级，他们用一笔笔消费来投资生活的“小确幸”。“我在吃的方面不在意多花一点钱，周末会约上好友一起去看看新开的口碑不错的小店，尝遍人间百味嘛。”20岁 北京 大学生追求美味，打卡探店68239不符合一般符合1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。1619岁 河北沧州 工作者一般女孩对时装都是很感兴趣的，我也是。我会在一些人生重要时刻给自己挑选几件穿搭当礼物，很看重它的意义。“精选穿搭，选了又选手”我觉得科技最能提高生活的质量，比如跑步的时候有线耳机就不太方便，蓝牙则能解决这个问题，所以过生日的时候就买了一 对。20岁 浙江杭州 工作者“升级体验，配齐硬件着”19岁 河北沧州 工作者“一般女孩对时装都是很感兴趣的，我也是。我会在一些人生重要时刻给自己挑选几件穿搭当礼物，很看重它的意义。”精选穿搭，选了又选“我觉得科技最能提高生活的质量，比如跑步的时候有线耳机就不太方便，蓝牙则能解决这个问题，所以过生日的时候就买了一 对。”20岁 浙江杭州 工作者升级体验，配齐硬件专注于个人感受，为取悦自己而消费00后1在消费时更注重自我感受与自我实现，他们更愿为了自我愉悦、塑造个人形象和实现自我提升而“剁手”。00 后对消费“自我导向动机”的态度比较（%）不符合一般符合612316482725472826自我愉悦塑造形象自我提升自我导向动机自我愉悦塑造形象自我提升他人认同社交融入利好他人他人导向动机1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。17悦己是00后1消费时最为普遍的动机（61%）。为知识付费、买点零食饮料、衣服鞋帽等消费行为都能使00后在生活中感到开心快乐。00后对“消费是为了让自己开心”的态度比较（%）61%00后认同消费是为了让自己开心“消费能让我心情变愉快，比如我买了衣服，买了鞋会很开心。买了几本最新上架的书也会很高兴。消费会让生活变得丰富，在各方面我都会兴致勃勃地去探索。”20岁 浙江杭州 工作者612316不符合一般符合看重独特与差异，乐于尝试小众品牌相比市面上广泛存在的标品，00后更喜欢具有独特个性的商品，他们认为创新最重要，一旦太多人拥有，就期待看到新的不同。“有的东西一旦火起来，类似的东西就会越来越多，那个时候就会觉得不够有创新性。会期待看到更多新鲜的东西。”20岁 湖北武汉 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。近六成（59%）00后1愿意尝试个性或小众品牌。在00后的眼中，相比品牌的知名度，品牌背后的独特故事也是吸引他们尝试小众品牌的原因。59%00后符合愿意尝试个性/小众品牌00后对“愿意尝试个性/小众品牌”的态度比较（%）追求个性与独特的00后从不盲目，他们认为追求个性的前提是商品“适合自己”，能够服务于自己的“人设”。“我觉得选择品牌应该是适合自己的，与自己的年龄、定位这些相符的。比如说我是一个大学生，我不可能花几万块钱买貂，这种与自己形象不符的是不行的。”19岁 山东济南 大学生“看到一个没见过的品牌，我会先看品牌后面的故事有没有打动我。我一般买潮牌的话，会看这个品牌创立的过程或者经历，主要是看它的文化有没有让我受到启发。”19岁 广东深圳 大学生18592715不符合一般符合1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。第二章兴趣造潮流国风、动漫、泛娱乐00后的众多关键词中往往带有多种多样的兴趣标签。他们全身心地投入其中，拥有极高的消费意愿。他们最大的兴趣是什么？愿意在哪些层面为之付费？又有什么样的新鲜元素能够得到他们的青睐？这一章，我们探索00后群体的兴趣内容与兴趣元素，分析他们的偏好将会造就哪些潮流。202.1 00后1兴趣内容及元素概览追逐热爱 全心投入对泛娱乐、动漫、国风等内容兴趣度高“学习/升学”对00后而言自带热度，相比其他代际拥有更多的00后受众。除此以外，在产品设计与营销活动中融入泛娱乐内容、动漫、传统文化等内容更能引起00后的关注与共鸣。00后90后80后6764486248304829 29373537282317泛娱乐内容（电影/音乐/综艺/网络游戏等）动漫学习/升学传统文化明星/偶像五大内容类别人群兴趣度代际比较（%）拥抱新锐理念、创新产品、文化底蕴等兴趣元素作为品牌以及产品元素，新锐的理念、快速迭代的创新产品、浓厚的文化底蕴等都能吸引00后的关注。“我个人喜欢的品牌都是觉得它们很适合我，也很适合我们这个群体，这些品牌在产品的理念上都很适合我们这个群体去用。”20岁 北京 大学生鲜明理念契合生活方式例如讲求营养、健康的营养代餐，主打0糖0脂的健康软饮，强调低度、果味的低度果酒，和主打舒适生活的服饰品牌1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。371429521280前2119岁 河北沧州 工作者“市面上的化妆品其实本来选择不多，但是国货美妆出现之后，它会根据用户的需求快速改善自己的产品，而且联名花样百出，我觉得挑选空间更大。”丰富产品让我自由选择例如响应消费者需求快速迭代产品，又长于创造IP或与IP跨界联名的国货美妆品牌“我在购物的时候很看重品牌故事，而且是看这个产品有没有和品牌理念一以贯之。”20岁 北京 大学生文化底蕴给我购买动机例如产品讲求古方与古法、命名与包装等讲究典故的国货美妆品牌只要足够热爱，就有理由买单相比其他代际，00后1对兴趣爱好的追求程度更高，超半数（55%）近半年有自主消费的00后在消费时“坚持兴趣，追寻自己心中所爱”。拥有“坚持兴趣，追寻心中所爱”消费愿望的代际比较（%）554335401 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。“我喜欢汉服也有五六年的时间了，平时会穿着汉服出门，所以买日常穿的衣服的时候我也会考虑是不是可以再买一件汉服而不是说去商场买那些品牌的衣服。”19岁 北京 大学生“现在读大学之后，大家有生活费之后，非常乐于在自己喜欢的某一个圈子进行投入，像高中的时候都在读书，没有时间。我喜欢动漫这些，当时不会花钱，上大学有生活费之后会为自己曾经的热爱买单，投入更多的精力，感觉好像弥补自己过去的遗憾。”20岁 湖北宜昌 大学生2223普遍喜爱线上娱乐，乐于为提升体验感付费泛娱乐类是00后学习工作之外，渗透率最高的活动类型。和90后一样，00后对泛娱乐类的接受度很高。2.2 00后1兴趣潮流之一娱乐畅玩 追求体验泛娱乐类（电影/音乐/综艺/网络游戏等）阅读类（读书/看小说等）动漫类（动画/漫画/Cosplay2等）美食类（分享美食/推荐餐厅等）运动类（跑步/球类等）国风类（汉服/古风/国潮等）艺术类（唱歌/舞蹈等）服饰穿搭类（潮流服饰/鞋帽等）乐器类（吉他/钢琴等）75463728272626252200后十大兴趣爱好人群覆盖率（%）00后90后80后80前有兴趣加社群花过钱泛娱乐类（电影/音乐/综艺/网络游戏等）兴趣投入的代际比较（%）摄影类（拍照/P图等）21对00后而言，他们乐于在线上展开丰富的休闲活动，也乐于为了更高品质的内容、提升自己的体验感而付费。“现在很多平台都在做自己的内容和节目，哪些做得好，哪些不好，只要试看过一般我就会知道。为了看那些优质的内容，我觉得付一定的费还是合理的，沉浸在内容里的体验感会更好。”19岁 湖北十堰 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 Cosplay：指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏及影视作品中的人物角色。75596148257158365048321724动漫接受度普遍更高，IP 消费意愿强00后在动漫类爱好上的兴趣度与参与度远高于其他代际，他们更亲近动画、漫画等传播媒介，对“纸片人2”“Cosplay 3”带有天然的好感。2.3 00后1兴趣潮流之二动漫破圈 IP 成势动漫类兴趣投入的代际对比（%）有兴趣加社群有过花费00后90后80后80前3725145241772201894动漫类“IP 商品化”的程度高，移情营销的效果更佳显著。对于00后而言，他们乐于购买手办、Cosplay 服装、联名产品等与自己喜欢的IP 作品相关的产品。“我自己攒生活费买了一个手办，当时是在网上看动漫的时候，我觉得某个动漫人物很炫酷，就比较喜欢，会去买他的手办。偶尔也会和朋友一起玩Cosplay。”19岁 湖南益阳 大学生“我平时的兴趣爱好就是在网上看动漫，或者看一些实体动漫，就是看在实体店买的漫画之类的。”20岁 湖南常德 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 纸片人：指动漫或游戏中的角色，由于这类作品大多是二维呈现的，像是纸片，所以其中的角色被称为纸片人。3 Cosplay：指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏及影视作品中的人物角色。25国风类兴趣呈低龄化特征，为文化付费金额高相比其他代际，国风类兴趣也是00后参与度更高、消费意愿更高的爱好类别。2.4 00后1兴趣潮流之三国风成潮 传统焕新国风类兴趣投入的代际比较（%）有兴趣加社群有过花费00后90后80后80前2617971183 312943强烈的文化认同感与自豪感让00后购买国风类产品与体验时展现出花费高的特点。他们期待通过高品质的国风类消费加强对中国传统文化的理解。“我从小到大都喜欢追一些古装剧之类的，小时候喜欢古装，长大之后才知道是汉服，大学之后就逐渐买起了汉服。”19岁 湖北孝感 大学生“买汉服刚开始是因为觉得好看，但是买了汉服就更加想了解一下传统文化类知识，比如传统的礼仪等等，会觉得对自己的知识面也是一种拓展。”20岁 湖北武汉 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。26对新品牌态度包容，尝鲜意愿强00后对新品牌、新理念的态度十分开放，接受意愿高。对于他们而言，这些具有差异化的新品正成为极具价值的“社交货币”。00后期待看到不断创新、持续迭代的丰富产品和具有文化底蕴的靓丽外观，认为强大的产品力叠加品牌故事、外观等软实力最能带给他们持续关注品牌的动力。2.5 00后1兴趣潮流之四理念创新 品类裂变19岁 湖北孝感 大学生“我以前很喜欢吃甜食，现在对美食有一些观念转变，戒糖。刚好有一款气泡水，现在很火的，之前我不知道，是看电视和手机上的广告才知道，它是无糖的，尝试买了一下还可以，以后想喝气泡水的话，就选这种无糖的气泡水。”17岁 山东潍坊 高中生“我身边有很多同学喜欢追求热点的，比如新出的网红店或者新产品，一旦在网上比较火的那种他就会买。他会是属于第一个买的那种，比我们大部分人都买的早，会跟我们展示。”20岁 北京 大学生“我不觉得只看包装就能知道这一定是好产品，我觉得一个好产品还得有灵魂，背后有文化、有来历、有坚持。如果我只看颜值，我会觉得自己挺肤浅的。”15岁 四川德阳 初中生“我去超市会去看平时比较喜欢吃的东西，主要是新品，比如说薯片的新味道这些，我比较喜欢去尝鲜。”1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。第三章触点更多元作为互联网原住民，00后的生活在线上通过丰富的触点与外界相连。这也决定了他们的消费行为很大程度上发生在线上。他们喜欢在哪里获取消费信息？容易受到谁的影响？消费时会考虑哪些因素？又在哪里购买？这一章，我们分析00后群体的消费触点偏好，了解他们的消费习惯。28信息获取渠道多元，社交/泛娱乐/动漫/音视频种草力强相比其他代际，00后的消费信息触点偏好更加多元。他们对购物平台的依赖程度比其他代际低，在有通过网上获取消费信息习惯的00后中，超六成偏爱边社交边种草。泛娱乐、动漫内容平台对00后而言，既是娱乐平台，也是他们的种草平台。3.1 00后1的信息获取偏好一边社交娱乐 一边种草2消费四大网上消费信息获取渠道的人群覆盖率代际比较（%）796000后90后80后80前705463707265615445494031145购物平台社交平台动漫内容平台泛娱乐平台（电影/音乐/综艺/网络游戏等）“最特别的消费是第一次买拼装玩具，主要是在社交平台上看到朋友有买，那时候我就觉得挺帅的，所以我就想买一个体验一下。”20岁 河北井陉 大学生在社交平台中，00后比其他代际更爱通过QQ获取消费信息。其中，QQ聊天与群聊，是他们获取消费信息的主阵地。通过QQ平台获取消费信息的人群覆盖率代际比较（%）QQ聊天/群聊QQ空间/动态QQ看点3925202935171318271291300后90后80后80前1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。2 种草：指自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的想法的过程，或分享推荐某一事物的优秀品质，并激发他人购买想法的行为。29熟人驱动为主流，亲友仍是主要影响力对于消费，00后虽然拥有独立的想法和思考，但近九成（89%）的00后表示在消费时仍会受到他人影响。相较于其他代际，熟人社交对00后的消费影响最大，其中68%的00后会受同学朋友的影响，58%会受父母家人的影响。网络他人的影响仅次于熟人社交，销售和其他人员对00后的消费影响不及其他代际。3.2 00后1的消费驱动节点强关系值得信赖 多节点驱动消费89%00后消费决策受到他人影响七大影响消费决策的人群影响力覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前第一梯队熟人社交影响第二梯队网络他人影响第三梯队销售人员影响线上销售线下销售明星偶像网络KOL网友群友父母/家人同学/朋友68615950584339422526232822261913201815871114127111110“我身边的舍友会赞成我买喜欢的东西，比如遇到一个首饰，我看到觉得好好看，她们就会一直说那你就去买，如果价格很合适我可能就会心动。”20岁 广东深圳 大学生1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。30用合适的价格，给自己买最值的好物00后为自己花钱时，决策往往十分理性，他们最为重视产品的价格和质量，且高于其他代际。当然，和其他代际相比，00后花钱也更挑“颜值”。他们期待以最便宜的价格，为自己挑选到质量好、颜值高的好产品。3.3 00后1的决策考虑因素求实惠、看质量、爱颜值 关注高性价比六大为自己消费时的考虑因素人群覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前价格质量实用性功能/性能口碑/评价外观/设计656156576560646159595958494952454545473243362320“买东西的时候我还比较注意看产品具体的外包装，只要他们的东西足够好看，对我来说很大程度上就是给了我一个去买它的理由。”20岁 北京 大学生“我一般还是会考虑它的性价比，如果我喜欢一件商品的话，我会去找各种各样的渠道对比价格，最后以最便宜的价格买到它。”19岁 湖北武汉 工作者1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。31用好品质、有品位的礼物表达心意近半年有自主消费的00后1中，超过九成（92%）曾为他人花钱买东西。为他人付费时，00后认为商品的质量、实用性、外观要比价格更为重要。相比于其他代际，00后在为他人花钱时，更愿意用高颜值、正流行的礼物表达自己的心意。92%00后曾为他人花钱买过东西六大为他人消费时的考虑因素人群覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前质量实用性外观/设计价格功能/性能口碑/评价5654605852504754 46382623443942424040 41353841352820岁 湖南衡阳 大学生“比较贵的东西，可能送礼物的时候会买，如果物有所值，而且能让对方觉得能代表我的心意，那我就会买。”1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。消费渠道多元分散，综合电商渗透率弱于其他代际3.4 00后1的购买渠道偏好网购渠道分散 消费方式多元七大网上消费渠道人群覆盖率代际比较（%）00后90后80后80前71综合类电商817874品牌官方网站32283332生活服务类电商29464840社区/拼团/团购18172332二手物品交易平台12211911微信小程序12202824内容社区类电商12128632“比如我想买一个爽肤水，我看到一个我不了解的牌子，我会去搜它，如果没有搜到博主测评，我就会担心这个牌子是不是有什么问题，不敢用。如果有很多人测评过，觉得还不错，我就考虑买它。”20岁 吉林延边 大学生“我喜欢在综合电商上面看，它推荐的很多小物品我都会跃跃欲试，最近买了一些推荐的东西。”20岁 湖北宜昌 大学生综合类电商仍是00后最常使用的网购渠道，但他们的购买渠道分散，平台选择十分多样。对于他们而言，适当的平台推荐以及具有参考价值的内容信息都能驱动他们在该平台进行购买。1 00后：指2000年2009年间出生的人群，本次调研主要聚焦00后成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。第四章营销新启示感性而执着的00后，在消费的各个环节都有他们的独特见解与偏好。他们喜爱何种品牌沟通方式？更加偏爱哪些品牌特征？不同人生阶段的他们又会被什么内容与元素吸引？这一章，我们梳理总结00