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爆款车型的分析框架证券研究报告 行业研究 汽车与零部件汽车行业首席分析师：黄细里执业编号：S0600520010001 联系邮箱：联系电话：[phone]汽车行业研究助理：杨惠冰联系邮箱：yanghb 2022年3月13日核心总结：天时地利人和，产品力为王2自上而下维度：爆款养成三大条件天时（符合时代消费习惯）&地利（诞生于创新型组织）&人和（自身定位清晰且持续迭代）。天时：爆款产品属性特征符合消费时代的用户群体倾向，当前国内即为第二向第三消费社会过渡阶段所呈现的用户对个性差异化的感性消费的追求。地利：爆款诞生的组织特征：1）扁平化组织没有大企业病。2）系统性工程也是一把手工程。3）科学与艺术能够很好结合。好的产品经理非常稀缺性，某种程度上好的产品经理是无法复制的。4）技术持续迭代能力非常强。人和：爆款必须具备清晰明确的产品定位和目标人群规划，保证产品有效竞争；并且不断对产品进行迭代升级，保证生命力旺盛。自下而上维度：爆款养成三大阶段基本性（确定价格区间，初步定位产品市场）&针对性（明确细分定位，基本锁定用户群体）&升华性（增加不同配置，升华产品差异化亮点），三大阶段呈现金字塔式结构，逐步精准聚焦核心圈层用户。第一阶段比较基础，聚焦产品目标价格区间；第二阶段相对更为关键，考察主机厂对于产品、市场和用户的理解。10万元以下群体更关注性价比，1020万元更关注性价比&空间；2030万元更关注外观&空间；30万元以上更关注外观&空间&智能化等。第三阶段即是供给端对市场的投入和需求端竞争的激烈程度的体现，成熟市场中玩家以堆砌性价比，展现硬核产品力的方式进行竞争。投资建议：汽车板块回调已充分，坚定看好2022年汽车投资机会，建议超配！1）芯片Q2有望继续缓解+政策托底经济+刚性需求释放，国内乘用车交强险数据有望Q2同比实现持续转正，Q3转正幅度继续提升。2）新能源汽车提价带来的需求观望市场反应已充分，Q2有望订单和交付恢复。3）各家自主品牌积极推动海外战略，出口将持续进入高增长通道。整车板块推荐【理想汽车+比亚迪+小鹏汽车+长城汽车+吉利汽车+长安汽车+广汽集团+上汽集团+江淮汽车】，关注【蔚来汽车+小康股份】。零部件板块推荐【德赛西威+华阳集团+伯特利+拓普集团+福耀玻璃+中国汽研+爱柯迪+华域汽车】，关注【星宇股份+继峰股份+均胜电子+旭升股份】。风险提示：芯片短缺恢复不及预期；电动化/智能化技术进步低于预期。划时代的汽车爆款车型轿车时代：以大众桑塔纳为开端，伊兰特、凯越、捷达、夏利等产品迅速跟进，轿车市场爆款产品涌现并主要集中于510万元区间。特点：简单大气，实用便宜，耐用。SUV时代：长城哈弗H6上市即爆款，同时，哈弗M系、翼虎、长安CS35迅速跟进2013年全国SUV销量同比接近50%增速。特点：外观大气，大空间，价格亲民，动力强劲。新能源汽车时代：以特斯拉Model 3为开端，新能源汽车月销量不断爬升，电动化智能化蓬勃发展。新势力紧随其后，传统自主长城/比亚迪迅速跟进。特斯按：驾驶体验提升，智能化体验加强。2005年，轿车市场率先爆发，主要由合资品牌主导。桑塔纳引爆轿车市场，月销峰值超2万辆；20052013年轿车销量由276万辆上升至超1200万辆，轩逸长期销量首位，月销最高超6万辆；2011年，SUV逐步出现。2013年哈弗H6引爆SUV市场，月销最高超5万辆；20112017年SUV销量由164万辆上升至超1000万辆，哈弗H6长期占据榜首；2015年起，新能源汽车陆续出现，特斯拉Model 3引爆新能源汽车市场，月销最高超3万辆。3图：轿车/SUV/新能源汽车发展进程数据来源：乘联会，东吴证券研究所绘制何谓爆款：细分市场处于销量前列4不同车型定位不同价格区间，以整体市场规模（年销量）以及竞争激烈程度（车型数目）两大指标，不同价格带市场呈现不同特征。燃油车时代：以515万元价格区间竞争最为激烈，自主品牌定位较低集中于该价格带，并且随时受合资品牌产品价格下沉威胁；新能源汽车时代：我们预计1530万元价格区间竞争激烈程度会进一步加剧，自主品牌技术上追平合资/豪华，1530万元价格区间产品推出速度加快，品牌向上突破；全新入局者批量涌现，30万元以上价格带也迅速布局。2025万元2530万元3040万元40万元+05万元510万元1015万元1520万元燃油车新能源宏光mini月销4万+辆五菱宏光S月销1万+辆270275万115120万140145万180200万8590万465470万670675万245250万帝豪月销2万辆小蚂蚁月销8千+辆轩逸月销4万辆秦PLUS DM-i月销2万+辆天籁月销2万辆宋PLUS DM-i月销1.5万+辆凯美瑞月销2.5万辆Model 3月销2万+辆奥迪A5月销1.5万辆Model Y月销3万+辆宝马X3月销1.5万辆理想ONE月销1万+辆奔驰GLC月销1.5万辆待定价格带市场规模/年销量/台数据来源：乘联会，东吴证券研究所绘制目录天时：爆款必须符合所处时代的消费习惯地利：爆款必定诞生于创新型组织人和：爆款必须定位清晰且持续迭代竞品车型分析框架投资建议及风险提示一、天时：爆款必须符合所处时代的消费习惯千人千面的消费时代马斯洛需求分层理论：人性的本质随经济水平不断提升，人会不断上升需求，关注焦点也会不断变化 核心前提：人的本质是永不满足的不断需求，贯穿一生，不同的生命阶段不同的物质和精神生活伴随着当下不同的需求层级，以经济以及物质需求不断被满足为基础，心理需求重要性进一步增强，关注焦点随之发生变化。爱与归属自我实现尊重需求安全需求生理需求爱和心灵的归属感例如固定的居所和稳定的收入，朋友/爱人/孩子/稳定/社会地位远离恐惧，保障规律性生活保障安全稳定，免除基本威胁，满足对恒常有序的需求维持自身生存的最基本的需求盐、糖、蛋白质等基础生存需要，基础但不唯一最高阶层：实现自身全部潜能的需要人对于自我发挥和完成的欲望，即是指人的潜力得以实现，理想被满足自尊以及受到他人的尊敬建立在稳固坚定基础之上的自我的高度评价，自信、有价值、有能力数据来源：马斯洛需求理论，东吴证券研究所绘制7图：马斯洛需求理论他山之石：日本的四次消费变迁数据来源：三浦展著作，东吴证券研究所绘制第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会1912-19411945-19741975-20042005-2034社会背景从日俄战争胜利开始至中日战争。以东京、大阪等大城市为中心的中等阶级诞生从战败、复兴、经济高度增长期开始至石油危机。大量生产、大量消费。全国一亿人口中产阶级化从石油危机开始到低增长、泡沫经济、金融破产、小泉改革。差距拉大雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气、等导致收入减少、人口减少导致消费市场缩小人口人口增加人口增加人口微增人口减少出生率55221.31.41.31.4老年人比率5%5%-6%6%-20%20%-30%国民价值观国家利益导向家庭利益导向个人利益导向人与自然和谐消费取向西洋化，大城市倾向大量消费，大的就是好的，大城市倾向，美式倾向个性化/品牌倾向无品牌倾向/本土倾向汽车消费未普及每家一辆私家车每人一辆几人一辆人性追求生理需求+安全需求安全需求+爱与归属爱与归属+尊重需求尊重+自我实现等时代划分8日本汽车消费观念变化是离不开整个日本社会消费观念的四次变迁。图：日本社会消费观念变迁（出生率的单位%）洞察中国：正处于第二到第三消费切换阶段中日人均GDP对比：中国地区差异较大，整体相比日本较低（单位：万元）中国分线城市2020年人均GDP与对应日本人均GDP变化对应关系（单位：万元）一方面中国与日本相同的是人性，随着经济水平不断提升，中国消费观念变迁主轴会类似日本。另一方面，中国东西部/城市与农村经济发展层次丰富，消费观念变迁比日本要复杂非常多。一线城市已类似日本出现第四次消费观念，四五线城市还仍处于第一到第二消费切换阶段。总体而言，我们认为中国社会消费观念核心轴处在第二到第三消费观念的转换阶段。0510152025日本上海北京乌鲁木齐太原201820192020数据来源：WIND，东吴证券研究所9洞察中国：汽车诉求的变化新能源时代SUV时代轿车时代代步工具为主（别人没有，我有）德国制造是结实耐用的最佳代表（保证生命安全）有钱人阶层开始普及，60/70后为主力人群（30-40岁）代步工具&身份地位的象征（我比别人的更好）空间越大越好，底盘越高越好（更安全-更有面子）普通阶层开始普及或换购，70/80后为主力人群（30-40岁）代步工具&身份地位的象征&个性化的彰显（我和别人的不一样）千人千面，OTA持续升级（有温度有情感）大众市场差异化消费，80/90后为主力人群（30-40岁）中国汽车消费趋势变化背后反映的是：主力人群变化导致汽车消费观念变化，从而导致对汽车的诉求点发生变化，从而驱动轿车-SUV-新能源的迭代。2000-2010年2010-2020年2020-2030年数据来源：东吴证券研究所绘制10图：中国汽车消费趋势变化轿车时代一：合资品牌就是品质的代表 轿车时代第一阶段（20052008年）总结：轿车快速增长阶段。轿车从高端人群开始普及，从消费进口品牌到合资品牌为主，自主品牌因技术积累过于薄弱，只能布局超级低端的市场。爆款车型季度销量/台爆款车型（左轴）/自主品牌（右轴）轿车市场市占率（乘联会口径）此时中国处于第一消费社会阶段（一二线城市为主）：汽车行业消费主体人群主要集中于60/70后，以大城市为中心；消费倾向偏向于西洋化，认为“德系/日系/美系”即代表品质，代表了高端前卫。爆款为A级轿车，月均销量1.5万台。伊兰特+桑塔纳+凯越等为代表，价格位于815万元区间；自主品牌以低端的奇瑞QQ为代表，主打低价+实用+外观可爱，价格低于5万元。数据来源：乘联会，东吴证券研究所，爆款车型销量均指对应代表车型上市以来历史最高的稳态销量。11轿车时代二：自主品牌勉强满足代步需求 轿车时代第二阶段（20092012年）总结：快速在三四线城市普及。随着汽车下乡政策推动，供给端自主品牌高性价比车型的推出，轿车销量进入巅峰状态。爆款车型季度销量/台 此时中国依然处于第一消费社会阶段（一二线扩散至三四线城市）：汽车行业消费主体人群主要集中于70后和部分80后；“德系/日系/美系”代表高端的消费观念依旧，但自主品牌凭借高性价比占据部分市场空间。爆款为A级轿车，月均销量34万台。朗逸+捷达+卡罗拉等为代表，价格位于812万元区间；自主品牌比亚迪F3后来居上，价格低于5万元，凭借高性价比优势，月销最高突破3万辆。12爆款车型（左轴）/自主品牌（右轴）轿车市场市占率（乘联会口径）数据来源：乘联会，东吴证券研究所，爆款车型销量均指对应代表车型上市以来历史最高的稳态销量。轿车时代三：换购还是要买合资 轿车时代第三阶段（20132016年）总结：总量缩小。消费升级趋势突显，自主品牌因自身技术不足，产品力不够，轿车市场份额由30%下滑至20%左右。爆款车型季度销量/台 此时中国处于第一消费社会向第二消费社会过渡阶段（尤其是一二线城市）：汽车行业消费主体人群开始转移至70/80后；“德系/日系/美系”代表高端的消费观念依旧，自主品牌转战SUV市场。爆款为A级轿车，月均销量最高突破6万台。轩逸+朗逸等为代表，价格位于812万元区间；自主品牌吉利+长安后来居上，价格升级至810万元，凭借高性价比优势，月销最高突破2万辆。13爆款车型（左轴）/自主品牌（右轴）轿车市场市占率（乘联会口径）数据来源：乘联会，东吴证券研究所，爆款车型销量均指对应代表车型上市以来历史最高的稳态销量。SUV时代一：轿车换SUV，首选合资品牌 SUV时代第一阶段（20112013年）总结：渗透率从10%提升至30%。SUV作为换购家庭的首选品类，空间更大，底盘更高，更能彰显社会地位。合资品牌（途观-CR-V等车型）是中产阶级换购的首选车型，但哈弗H6出现以超高性价比成为了自主的标杆。爆款车型季度销量/台 此时中国处于第一消费社会向第二消费社会过渡阶段（尤其是一二线城市）：汽车行业消费主体人群主要集中于70后和部分80后；爆款为中型SUV，月均销量23万台。CR-V/途观等为代表，价格位于1525万元区间；自主品牌长城哈弗H系后来居上，价格位于812万元，凭借高性价比优势，月销最高达3万辆。14爆款车型（左轴）/自主品牌（右轴）SUV市场市占率（乘联会口径）数据来源：乘联会，东吴证券研究所，爆款车型销量均指对应代表车型上市以来历史最高的稳态销量。SUV时代二：首购买SUV就选哈弗H6 SUV时代第二阶段（20142018年）总结：渗透率从30%提升至50%。这个阶段随着主力消费人群的年轻化+经济水平提升+SUV性价比提升，SUV激发了首次购车的需求，尤其是自主品牌哈弗H6等车型成为了超级爆款。爆款车型季度销量/台（哈弗H6销量）爆款车型（左轴）/自主品牌（右轴）SUV市场市占率（乘联会口径）此时中国处于第二消费观念阶段，追求越大越好的消费观念：【多多益善】【人有我优】【社会批量生产&集中消费】为该阶段主要特征 汽车行业消费主体人群主要集中于70/80后；爆款为紧凑型型SUV，月销量最高突破8万台。哈弗H6为代表，价格位于812万元区间；自主品牌始终在15万元以下的价格带，15万元以上依然是合资品牌占领（高端的代表）。15数据来源：乘联会，东吴证券研究所，爆款车型销量均指对应代表车型上市以来历史最高的稳态销量。从轿车到SUV：从无到有，从有到更好 选取轿车市场爆款产品轩逸+朗逸和SUV市场爆款产品哈弗H6+博越对比，SUV本身更加符合中国市场消费者追求大空间+强动力+高性价比的需求。图：轿车/SUV市场爆款对比数据来源：汽车之家，东吴证券研究所16新能源时代背景：从第二向第三消费转换 第一消费社会向第二消费社会的转型：推动国内市场实现由轿车换购消费SUV的兴起 第二消费社会向第三消费社会的变革：将推动国内市场实现由燃油增购换购新能源的历程第一消费社会1第二消费社会2第三消费社会3第四消费社会4第一至第二：消费从无到有转换到越大越好消费由集体到家庭第二至第三从家族回归个人从物质到服务从量到质从理性/方便到感性/个性化第三至第四从个人意识到社会意识，从利己到利他；从私有主义到共享意识从追求名牌到简单休闲从崇尚欧美到追求本我第三消费社会用第三消费社会用户画像户画像新人类新人类互联网互联网单身寄生单身寄生个性差异个性差异感性感性自我自我数据来源：第四消费时代，东吴证券研究所绘制17图：消费社会变革图新能源VS油车：长短并存Vs面面俱到 新能源VS燃油车：劣势尺寸小+续航低。1）以爆款车型特斯拉Model 3为例，其尺寸小于同价位爆款燃油车爆款凯美瑞/雅阁等；2）新能源续航多为600700km，比满油状态下油车的续航低。优势加速快+高智能。1）Model3/比亚迪汉等百公里加速均低于8s，高性能版低于4s，为燃油车时代豪华跑车配置；2）电动车在智能驾驶/智能座舱科技配饰方面均大幅领先燃油车竞品。数据来源：汽车之家，东吴证券研究所18图：电动车特斯拉Model 3/比亚迪汉 VS 燃油车凯美瑞/雅阁新能源初期普及:在非主流市场放大“长板”分购买人群：家庭增购/换购比例由2016年39%上升至2020年48%，电动车为增换购选择。分燃料类型：2021年，EV消费占比接近80%，PHEV占比20%，以比亚迪/理想为主（解决里程焦虑）；营运车辆占比接近13%，主要是广汽Aion S和风行/比亚迪王朝系列等；分消费地区：2021年，新能源汽车销售限购区占比仍超25%，牌照因素对电车消费有重要影响。图：首购/增购/换购比例变化（乘联会口径）图：新能源汽车市场EV/PHEV消费占比（交强险口径）图：营运车辆销量占比（右轴）及代表车型市占率（左轴）（交强险口径）图：限购/非限购区新能源汽车销量占比（交强险口径）数据来源：乘联会，交强险，东吴证券研究所19新能源初期普及:在非主流市场放大“长板”截止目前新能源汽车核心购买人群分布在以下5类：1）家庭增购：已有一辆燃油车满足长途出行需求，为家庭成员日常出行购买代步车（无里程焦虑）2）部分有牌照需求的限购地区消费者（牌照优势）3）营运车辆需求（集中于车企总部所在地）（运营费用低）4）对新技术接受度高，且注重环保人士（智能化优势等）5）部分有里程焦虑&节油需求的消费者选择购买PHEV（阶段性过渡方案）图：部分消费者重视智能汽车技术图：消费者购买私家车因素选择数据来源：麦肯锡2021汽车消费洞察报告，东吴证券研究所20新能源爆款特质：卖点足够清晰特斯拉特斯拉新能源汽车全球引领者新能源汽车全球引领者第一性原理核心技术全栈自研技术创造需求蔚来汽车蔚来汽车为用户创造愉悦的生活方式为用户创造愉悦的生活方式自主纯电第一豪华品牌提供最优质的服务高颜值高颜值+高科技高科技+高性价比高性价比小鹏汽车小鹏汽车做更懂中国的智能车做更懂中国的智能车自主品牌智能化第一人对标特斯拉，高性价比理想汽车理想汽车创造移动创造移动/幸福的家幸福的家解决家庭用户痛点需求用户需求驱动技术创新One：家庭奶爸车 在车型供给足够充裕的时代，消费者并不缺【一款面面俱到的车】，而缺一款【彰显我是谁的车】背后反映的消费者心理需求：从无我到寻找自我的阶段，满足【爱与归属+尊重】的心理需求。数据来源：公司官网，东吴证券研究所绘制21图：特斯拉/蔚小理品牌定位二、地利：爆款必定诞生于创新型组织需要鼓励试错且快速迭代新能源爆款对组织基因要求非常高23爆款诞生组织所具备的共性特征：1）扁平化组织没有大企业病。2）系统性工程也是一把手工程。3）科学与艺术能够很好结合。好的产品经理非常稀缺性，某种程度上好的产品经理是无法复制的。4）技术持续迭代能力非常强。如果一个企业想尝试通过某种方法去复制爆款的能力，这个想法本身或许是不正确的。目前我们正处一个信息爆炸时代且充满不确定性，没法去准确预测一款车型的爆款程度。相比于过去机械时代，爆款的难度系数进一步增大。信息时代的爆款，更需要勇于试错和快速迭代的敏捷组织。产品定义技术研发供应链管理营销与销售正循环数据来源：东吴证券研究所绘制图：车企自身业务内循环三、人和：爆款必须定位清晰且持续迭代爆款往往定义了某个细分市场的标准第一步：定位清晰保证产品竞争有效25清晰明确的产品定位和目标人群规划是保证产品有效竞争的前提，核心在于供给端产品推出能否抓准对应细分市场消费人群的主要痛点。日产轩逸空间较大低油耗1015万座椅舒适外观大气家庭代步本田雅阁外观靓丽空间较大1520万耐用稳定驾驶平顺家庭代步坦克300外观霸气越野配置2025万高智能动力强越野娱乐理想ONE空间大续航无忧3040万座舱舒适外观霸气家庭出行把握消费痛点定位明确清晰日产轩逸本田雅阁坦克300理想ONE数据来源：汽车之家，公司官网，东吴证券研究所绘制图：爆款车型产品定位比较第二步：持续迭代保证产品旺盛生命力26产品定位精确后，公司能够不断根据终端市场消费者关注痛点的变化以及自身技术进步对产品进行迭代升级，是保证产品生命力旺盛，销量持续高位的关键点。一代哈弗H61二代哈弗H62二代半哈弗H63三代哈弗H646档手动&7.8L百公里油耗氙气大灯&定速巡航6档手动&7.4L百公里油耗卤素大灯&定速巡航7档双离合&6.8L百公里油耗LED大灯&360全景影像&液晶中控仪表7档双离合&6.6L百公里油耗轴距2738mm中控仪表12.3/10.25寸 油耗降低 大灯（外观）升级 动力升级，油耗降低 智能化升级 油耗降低，空间增大 智能化再升级2013年一代H6，2016年推出二代H6，行业SUV红利即将结束，竞争进一步激烈，性价比要素更为关键2018年二代H6中期改款，行业下行期，价格战升级，产品智能化/性价比再升级2020年推出三代H6，空间&油耗再度升级，保证高性价同时加速智能化迭代，技术驱动图：哈弗H6迭代过程数据来源：汽车之家，公司官网，东吴证券研究所绘制日产轩逸：横向纵向迭代，空间+油耗持续领先27图：轩逸季度销量（台）及同比增速（%）数据来源：乘联会，汽车之家，东吴证券研究所哈弗H6：横向纵向迭代，空间+油耗持续领先28图：哈弗H6季度销量（台）及同比增速（%）数据来源：乘联会，汽车之家，东吴证券研究所四、竞品车型分析框架：基本配置应有尽有，细分定位投其所好，加分科目多多益善基础性：基本配置应有尽有【决定价格区间】30基础性配置尺寸电池容量/续航座舱内饰电机性能/加速A0级及以下小车300km及以下纯电续航中控小屏，无明显精致内饰10万元以下1020万元2030万元30万元以上A级A+级300500km纯电续航液晶中控仪表&可调节座椅B级B+级500650km纯电续航液晶中控仪表&可调节电动舒适座椅C级及以上700km以上纯电续航大尺寸液晶中控仪表&豪华座椅内饰除必要安全+驾驶出行等定义汽车的本质属性之外，依据价格区间不同，不同产品的基本配置有所差异。核心体现在：尺寸、电池容量/续航、电机性能/百公里加速、座舱内饰。用户消费的核心反应：以购买预算为中心，对其余四个基本配置进行选择，价格与配置直接对应。百公里加速10s以上百公里加速710s百公里加速47s百公里加速4s以下图：不同价格带车型的基础性配置比较数据来源：汽车之家，东吴证券研究所针对性：细分定位投其所好【对标群体画像】31在对应价格区间内，主机厂通过产品的特性和优势进行细分定位。针对特定消费群体，产品投其所好：外观、空间、能耗经济性、智能化。用户消费的核心反应：确定预算后，根据自身产品使用场景需求和偏好对上述几项进行选择，不同价格区间的用户群体选择不同，主机厂主要通过此类配置进行对标群体区分。针对性配置外观空间能耗经济性智能化*10万元以下1020万元2030万元30万元以上*图：不同价格带消费者对不同配置的在意程度比较（5颗星表示十分在意，1颗表示不太在意，2-4颗表示中部）数据来源：汽车之家，东吴证券研究所升华性：加分科目多多益善【聚焦不同用户】32厂商通过基础性和针对性两类指标基本确定用户群体，但在存量竞争市场中，升华性加分科目同样关键，是用户衡量该产品性价比的重要考虑指标，详细包括：天幕、空悬、HUD、车灯、充电便利程度、其他舒适性配置等。用户消费的核心反应：通过以上指标考察对应产品的不同配置或者选装配置后的性价比表现。升华性加分科目在目前被不断挖掘，背后本质是：当前汽车板块激烈竞争，供给端进一步细化市场分类，从车身外观/座舱内饰/驾驶底盘等多维竭力塑造“产品差异化卖点”，以保证自身产品在激烈竞争的行业变革期足够吸引消费者。因此对当下产品而言，爆款车型在满足消费者特定使用场景下的明确消费痛点以外，在自身产品性价比及明确差异化卖点等方面都需倾注更多精力。升华性加分科目升华性加分科目车身车身/外观外观座舱座舱/内饰内饰底盘底盘/驾驶操控驾驶操控其他其他天幕天幕车灯车灯HUD语音交互语音交互智能驾驶智能驾驶空悬空悬充电补能充电补能隔音配置隔音配置图：升华性加分科目数据来源：汽车之家，东吴证券研究所详细区分：价格为先&场景需求其次&配置最后33自下而上而维度，以不同消费价格区间的群体为观察对象，总结爆款产品关注因素选择的不同。大类上我们认为：自下而上考虑车辆的消费行为，大致为预算为先，使用场景（代表购车后的主要需求）其次，基本选定购车初选list，详细配置选择等关乎用户偏好类型。相对应，判断何为爆款车型时，1）首先需要充分理解车型对应价格带的标准配置，超出上限即表示性价比更高，但同时需结合对应价格带消费者对该项指标的权重关注度来判断该指标超配的效用如何，效用越大，则市场认可度更高；2）同理对于针对性配置，产品主打的亮点特色需匹配对应价格带消费痛点，才可事半功倍；3）最后，配置上，不同价格带产品对于加分科目配置均持“多多益善”之意。图：不同价格带消费者对不同配置的在意程度打分表（5分表示十分在意，1分表示不太在意，2-4分表示中部）数据来源：汽车之家，东吴证券研究所测算品牌：三维递进，绑定核心圈用户，并实现破圈34品牌作为产品前期定位和聚焦单一群体的果，又会成为下一阶段产品破圈&用户扩容的因。“基本配置应有尽有”&“针对配置投其所好”&“升华配置多多益善”三维依次缩小用户圈，且基本配置制胜相比针对性/升华性配置制胜优势更大，针对性配置相比升华性优势明显。如：特斯拉基本性；理想ONE针对性；宏光mini基本性；DM-i针对性。进一步明确为：空白细分市场基本性制胜，实现品牌破圈相对容易；针对性更考验主机厂产品能力和用户理解能力，升华性单纯以堆砌性价比为制胜途径。Stufe 4Aufgabenbeschreibung升华配置升华配置增强性价比，强化竞品比较的优势增强性价比，强化竞品比较的优势产品差异化核心要点，同一价格带同一细分市场竞品车型比较，不同价格带消费者对不同升华性配置满足效用不同，核心依然是抓住痛点。针对配置针对配置细分画像细分画像主机厂通过外观/空间/能耗/智能化配置等差异化因素区别定位统一价格区间内不同车型，从而进一步细分市场。基本配置基本配置价格区间价格区间主机厂通过对使用场景和用途的分析（续航、电机、座舱、尺寸）初步锁定某一价格区间的目标群体。基本性基本性/针对性针对性/升华性配置保证精准定位，共塑品牌力实现破圈升华性配置保证精准定位，共塑品牌力实现破圈产品成功的三个阶段：精准定位+超越竞品+实现破圈，第三阶段即优越产品力塑造强品牌力，品牌助力产品扩容破圈，实现销量进一步攀升。数据来源：东吴证券研究所绘制图：主机厂定位用户流程图消费时代变化会改变消费者对消费因素的权重分配35消费时代演变阶段：当前国内市场主流处于第二消费社会向第三消费社会过渡期，部分发达城市已经由第三消费社会向第四消费社会演变。我们判断：第二向第三消费社会的演变带来的核心变化集中于个性化消费的崛起，消费者对“产品差异化”有更执着的追求。因此第二阶段针对性配置重要性将进一步提升，通过对外观/空间/经济性/智能化四大要素在不同价格区间产品上的进一步放大将成为自身产品的有力卖点。第三向第四消费社会的演变带来的核心变化集中于共享化泛消费主义的崛起，消费行为更加理性。因此第一阶段基本配置和第三阶段升华性配置重要性将提升，自身扎实的产品力而非品牌营销差异化卖点是吸引消费者的主流方式。第二消费社会第二消费社会第三消费社会第三消费社会第四消费社会第四消费社会第一消费社会第一消费社会市场细分期（高端）：针对性配置为重，消费品是区分阶层身份的核心一句市场野蛮扩张期：基本性配置为重，用户推崇人均具备，大众化消费崛起，满足基本要求即可，升华性配置重要性由供给端是否充足决定市场细分期（大众化）：针对性配置为重，消费者追求差异化消费卖点，个人化私有化意识主导消费行为市场收敛趋同期：基本性配置为重，消费行为回归理性需求消费，满足基本要求即可，升华性配置重要性由供给端是否充足决定数据来源：东吴证券研究所绘制图：不同消费时代的消费因素权重分配五、投资建议与风险提示投资建议：超配自主品牌+特斯拉+智能化37 汽车板块回调已充分，坚定看好2022年汽车投资机会，建议超配！1）芯片Q2有望继续缓解+政策托底经济+刚性需求释放，国内乘用车交强险数据有望Q2同比实现持续转正，Q3转正幅度继续提升。2）新能源汽车提价带来的需求观望市场反应已充分，Q2有望订单和交付恢复。3）各家自主品牌积极推动海外战略，出口将持续进入高增长通道。整车板块推荐【理想汽车+比亚迪+小鹏汽车+长城汽车+吉利汽车+长安汽车+广汽集团+上汽集团+江淮汽车】，关注【蔚来汽车+小康股份】。零部件板块推荐【德赛西威+华阳集团+伯特利+拓普集团+福耀玻璃+中国汽研+爱柯迪+华域汽车】，关注【星宇股份+继峰股份+均胜电子+旭升股份】。风险提示38 芯片短缺恢复不及预期：若全球疫情无法得到进一步有效控制，叠加地缘政治风险因素，有可能造成芯片供应持续紧张，恢复较慢。电动化/智能化技术进步低于预期：汽车三电技术以及智能驾驶/智能座舱技术推进节奏不及预期，可能会导致渗透率提升速度不及预期。东吴证券 财富家园