2012—2022年美国亚马逊畅销书引进中国内地情况分析.pdf

收稿日期:2023-12-10基金项目:本文系国家社科基金重大招标项目(19ZDA335)子课题“当代中国大众图书出版史”和北京印刷学院“国家级一流专业建设 编辑出版学专业建设研究”项目的阶段性成果。第 32 卷 第 2 期Vol.32 No.2北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 2 月Feb.202420122022 年美国亚马逊畅销书引进中国大陆情况分析李函栩,张文红(北京印刷学院,北京 102600)摘 要:在对 20122022 年美国亚马逊畅销书榜总榜前 10 名的相关数据进行分析的基础上,聚焦于这些畅销书引进到中国大陆后的市场现状,重点探讨了引进的图书类别、引进周期及其在国内市场的销售情况,并结合案例分析了引进成功的经验和失败的教训,以期帮助国内出版社在引进相关图书时周全决策。关键词:美国畅销书;图书版权引进;出版物市场中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)02-0018-06 在20122022 年美国亚马逊畅销书榜单分析一文中,曾得出美国畅销书市场“以新书为主、重复上榜少、系列书多”三个结论。20122022 年间,共有 86 本书(去掉重复)进入每年的美国亚马逊总榜前 10 名,这 86 本书有一半多在中国大陆实现引进出版,但市场情况参差不齐,“水土不服”的现象时有发生。有的出版社借助引进畅销书赚得盆满钵满,有些出版社却连高昂的版权购买成本都难以收回。通过分析这些书引进中国后的市场数据,可以启发相关出版机构辨别哪些是“流量密码”,哪些是“应避之坑”,为今后的版权引进工作汲取经验和教训。1-2一、近十年我国引进亚马逊畅销书的数量和主题(一)引进类别和数量占比情况分析在 20122022 年美国亚马逊总榜前 10 名上榜的 86 本书中,可以将其按内容主题分为 10 类(文学类 25 本、儿童读物类 27 本、传记回忆录类10 本、经管类 2 本、生活指南类 4 本、政治评论类 4本、心理辅导类 7 本、宗教类 2 本、科普类 2 本、涂色书类 3 本)。上述图书中,我国引进出版了 46本,占总数 86 本的 53.5%。未引进 40 本,占总数86 本的 46.5%。具体情况见表 1 和表 2。表 1 分类别引进数量统计类型引进数量总数量备注文学1625除“五十度”系列和 2022 年部分新上榜书外全部引进儿童读物1327其中有 6 本“小屁孩日记”系列,2 本“奥林匹斯英雄”系列,1 本“神探狗狗”系列,单册书仅有 4 本传记回忆录510仅有米歇尔奥巴马的成为涉及政治,其余均是历史回忆录或小人物成长传记经管22全部引进生活指南14怦然心动的人生整理魔法心理辅导57科普22全部引进涂色书23“秘密花园”系列表 2 分类别未引进数量统计类型未引进数量总数量备注文学9254 本“五十度”系列和 5 本 2022 年新上榜图书儿童读物1427“神探狗狗”系列 1 本,“长颈鹿不能跳舞”系列 1 本,“School Zone”系列 1 本,“First 100 Words”系列 1 本,“Jokes for Kids”系列 1 本;系列书共 5 本,其余均为单册传记回忆录510除“Untamed”外,其余 4 本均涉及政治或政治人物生活指南34均为菜谱政治评论44全部未引进心理辅导27均涉及女性主义、恋爱类话题宗教22全部未引进涂色书13(二)十年来引进规律总结文学类除涉及色情内容的“五十度”系列和部分新书外全部引进;儿童读物的引进以系列书为主,以形成品牌效应,单册书较少;传记回忆录更倾向于引进历史事实、小人物成长传记等非敏感话题,对政治人物的回忆录往往避而远之;生活指南类的菜谱由于美国和我国饮食习惯的差异较大,一般不引进;心理辅导类多数会引进,涉及女性主义、恋爱等敏感话题的则会避开;全部引进的经管类和科普类书籍,在两国都具有普遍适用性;政治评论类和宗教类全部未引进,一方面是我国大多数读者对此类话题的兴趣并不高,另一方面很大程度上也受到相关出版法规制约。二、近十年我国引进亚马逊畅销书的出版社及引进速度(一)美国亚马逊畅销书引进国内时间周期整体情况分析按该书首次出版的时间到首次在中国大陆出版的时间差计算引进周期,除你要去的地方暂未查到国内的出版时间外,其余 45 本平均引进周期为 2.94 年。其中周期最长的是 1925 年首次出版到 1982 年才引进的了不起的盖茨比,长达 57年,由于该书的引进发生在上个世纪,与我们的研究区间相去甚远且数值离散程度过高,如果去掉这一极端值再来计算平均值则是 1.77 年。总体而言,亚马逊美国上榜畅销书引进我国的周期一般不超过 2 年,鲜明的特点就是“快”。本次研究中引进时间最短的是小屁孩日记 15:我和我的小伙伴们,2013 年 11 月同时出版中英文版。具体情况见表 3。表 3 分类别引进周期类别平均引进周期文学1.33 年(除了不起的盖茨比)儿童读物2.25 年传记回忆录0.7 年经管4.64 年生活指南1.3 年心理辅导1.98 年科普0.8 年涂色书1.35 年按引进分类来看,引进速度最快的是传记回忆录类和科普类,仅用不到一年的时间就能完成版权购买、翻译、出版等一系列工作,其次是文学类、生活指南类和涂色书。由于盖洛普优势识别器2.0这本超级畅销书历时9 年才引进,所以经管类平均引进周期最长。(二)美国亚马逊畅销书引进国内引进出版机构及周期分析统计发现,在 45 本引进国内的亚马逊榜单畅销书中(除了不起的盖茨比已进入公版),仅有4 本有两个出版社出版,其中地狱 和奇迹(奇迹男孩)两本书都是由人民文学出版社旗下的“99 读书人”文化公司出品,这意味着其他 43 本都是独家版权。其中 17 本畅销书的引进由文化公司完成(博集天卷含 1 本非独家版权书),总平均引进周期 1.623 年。其余 30 本书,由 31 家出版社出版,平均引进周期为 3.37 年。具体情况见表 4 和表 5。91第 2 期李函栩,张文红:20122022 年美国亚马逊畅销书引进中国大陆情况分析故后文中统计的版权图书总量为 43+22=47 本。其中 The Four Agreements:A Practical Guide to Personal Freedon 一书分别由新世界出版社(译名为让心自由)和中国城市社(译名为四个约定)两个出版社先后出版。表 4 文化公司出品数量及周期文化公司数量平均引进周期/年书号所属出版社新经典31.73南海出版公司、新星出版社、北京联合出版公司后浪31.5北京联合出版公司、花山文艺出版社99 读书人22.05上海文艺出版社、人民文学出版社未读20.8北京联合出版公司博集天卷23.85湖南文艺出版社时代华语国际10.8江苏凤凰文艺出版社猫头鹰文化10.9浙江文艺出版社联合天畅10.8北京联合出版公司楚尘文化11.8中信出版社湛卢12浙江人民出版社表 5 传统出版社出版数量及周期出版社数量平均引进周期/年备注新世纪出版社61.03均为“小屁孩日记”系列接力出版社513 本儿童读物,2 本文学类中信出版社40.752 本文学类,1 本传记回忆录,1 本经管类作家出版社31.23均为“饥饿游戏”系列译林出版社21.45重庆出版社10.8人民文学出版社10.2新世界出版社14.8明天出版社114百花文艺出版社11.3天地出版社10.2中国青年出版社19北京联合出版公司10.8机械工业出版社11.5中国城市出版社112.5 在引进数量上,传统出版社比文化公司略胜一筹。由于我国实行严格的书号管理制度,民营文化公司必须要和出版社合作才能出版图书。如果从表面意义上的出版社来看,承担着北京出版创意产业园区出版服务平台的北京联合出版公司以 7 本的数量夺得头筹;新世纪出版社凭借持续出版的“小屁孩日记”系列占得 6 席。传统出版社中的接力、中信、作家,文化公司中的新经典、后浪等都在近几年引进美国畅销书版权中表现比较积极。在引进速度上,文化公司的效率显然要比大多数的传统出版社高很多,平均不过 2 年即可完成。当然,传统出版社中比如中信、人民文学等大型出版社的速度也非常快,大型出版集团凭借着极高的知名度和经济实力,在版权竞争上能够享有较大的主动权。三、中译本的书名和封面(一)书名的翻译系统分析国内引进近 10 年亚马逊美国畅销书的书名可以发现,在引进的 46 本书中,超过半数(25 本)的书名都是直接翻译而来的,11 本是在原书名基础上的意译,10 本与原书名的差别较大。其中,你当像鸟飞往你的山的英文原名是 Edu-cated,中译本书名取自圣经“flee as a bird to your mountain”;It Ends with Us 讲述了以莉莉为主人公的故事,故起名为莉莉的选择;6 本“小屁孩日02北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年记”的中英文书名各自来源于内容,二者几乎毫不相干,如 The Third Wheel 与少年格雷的烦恼、The Getaway 与危机四伏的度假村、Wrecking Ball 与谁是超级无敌破坏王,但显然中译名比原书名更容易引起读者的阅读兴趣;The Subtle Art of Not Giving a Fck:A Counterintuitive Approach to Living a Good Life 译成了重塑幸福:如何活成你想要的模样,可能是基于中美文化差异的考量;The Four Agreements:A Practical Guide to Personal Freedom 有两个版本的中译本,较早出版的新世界出版社侧重于该书给读者带来的功效,译为让心自由,而 8年后再版的中国城市出版社选择了直译为四个约定。具体统计情况见表 6。3表 6 分类别书名翻译形式统计直译意译差别较大差别较大译名文学(共 16 本)1042你当像鸟飞往你的山莉莉的选择儿童读物(共 13 本)616“小屁孩日记”系列传记回忆录(共 5 本)500经管(共 2 本)020生活指南(共 1 本)010心理辅导(共 5 本)1+122重塑幸福:如何活成你想要的模样让心自由科普(共 2 本)110涂色书(共 2 本)200(二)封面设计的异同在我国引进亚马逊美国上榜畅销书中,保留原版书封面设计样式的有 26 本,略多于改头换面的20 本。从类型上来看,文学类、心理辅导类更倾向于重新设计封面,而儿童读物、涂色书几乎全部采用了原版封面。具体统计情况见表 7。表 7 分类别封面设计形式统计一模一样重新设计文学(共 16 本)610儿童读物(共 13 本)121传记回忆录(共 5 本)23经管(共 2 本)2生活指南(共 1 本)1+1心理辅导(共 5 本)1+14科普(共 2 本)11涂色书(共 2 本)2四、引进版在国内的销售情况(一)引进版国内销售整体情况分析由于一本书有线上线下等多样化的销售渠道,难以获得详尽准确的图书销售量数据,本文以京东和当当两大网络书店自营店的商品评论量作为销售情况的参考值。这两个平台的商品都是消费者在购买完成后才可以评价,其评论数量之和应与该图书在两个平台的总销售量非常接近,可在一定程度上反映该书的销售状况。统计后发现,10 年来 46 本引进中国大陆的版权图书中,销售成绩最好的是由新经典公司在2019 年出版的你当像鸟飞往你的山,其评论总量已经接近 200 万,已经属于“顶流”级别的畅销书。同时,我们还发现,“国外畅销、国内遇冷”情况依然明显,本次研究案例中,引进后市场反响不佳的当属让心自由(四个约定),这本书由新世界出版社和中国城市出版社先后在 2002 年和2010 年出版,其在京东自营店没有销售,在当当自营店只有 2 条评论。这样一本在今天已经无人问津也不再出版的书,很难说其引进是成功的。从图书的类别上来看,由博集天卷出品的生活指南类图书怦然心动的人生整理魔法评论量高达 50 万,这本书将在后面的案例分析中详细讨论。文学类和经管类图书的引进效果相对较好,能够实现在中美两国都畅销,这些类别的图书可以是未来做引进书选择时重点考虑的对象。相反,儿童读物、心理辅导类和传记回忆录类的图书则存在“水土不服”的现象,引进后并没有想象中的那么畅销,匹配不上“亚马逊年度畅销榜前 10 名”的地位。究其原因,前两者可能是由于国内存在着大量的竞品,本土生产的作品更加契合中国读者的阅读需求;后者的传主多为美国的公众人物,但大多数中国人对他们并不熟悉,自然也没有多少兴趣去阅读他们的传记回忆录。笔者建议,儿童读物、心理辅导类和传记回忆录类图书未来在引进前应当做好充分的市场调研,尤其是在美国已经是顶级畅销的书,其版权费往往很高,盲目引进可能难以收回成本。从国内市场数据看,失败可能性最大的当属12第 2 期李函栩,张文红:20122022 年美国亚马逊畅销书引进中国大陆情况分析儿童读物类,评论数量倒数第 2、3、4 名都集中于此,分别是小屁孩日记 14:少年格雷的烦恼的500+、小屁孩日记 17:砰、砰、砰家庭旅行 的1000+、你要去的地方的 2173+。具体评论量情况见表 8。表 8 分类别评论量统计类别平均评论量文学20 万+儿童读物67 万传记回忆录约 9 万经管约 20 万生活指南约 55 万心理辅导约 7 万科普约 13 万涂色书约 40 万从出版机构的视角看,文化公司出品的图书销售成绩远胜于传统出版社,前者平均有 26 万+的评论量,而后者仅有 78 万,相差有 3 倍之多。本次调查还发现,有 2 本以上引进书的民营公司中,新经典公司的销量拔得头筹,平均评论量有67 万+,这很大程度上得益于你当像鸟飞往你的山的巨大成功;其次是后浪,两本秘密花园涂色书的评论量分别有 43 万+和 37 万+;成绩最差的是人民文学出版社旗下的 99 读书人(国有资本控股),平均评论量仅有 4 万多。可以说,市场化程度较高的几家大牌民营公司已经掌握了流量密码,他们近年来引进的美国畅销书几乎没有失败的。相比之下,传统出版社的引进成绩不容乐观,有 2 本以上引进书的出版社中,销售情况最好的中信出版社也只有平均 8 万+的评论量,其他 4 家均不到 4 万。虽然说大多数引进书不至于亏本,但对于在美国亚马逊能够排年度总榜前 10 名的地位来说,在中国大陆的销售状况很难说是成功的。新世纪出版社引进的 6 本“小屁孩日记”系列虽然数量上占据了最多,但销量却令人十分失望,平均只有不到 5000 的评论,盈利空间并不大。(二)引进版代表案例分析为进一步探究文化公司与传统出版社在引进畅销书方面的实力差距,以怦然心动的人生整理魔法为案例进行具体分析。怦然心动的人生整理魔法2011 年在日本首次面市,销量迅速突破两百万册,并引发了整理风潮;2013 年,日本还改编拍摄了同名剧;2014 年由Ten Speed Press(企鹅兰登旗下)在美国出版,次年登上亚马逊畅销书总榜,排名第 2。而在此之前,译林出版社早在 2012 年就将此书引进到中国大陆出版,可谓抢占了先机。可是其译本在国内市场的销量十分平淡,目前京东自营店只有 2 万+的评论量,当当自营店 3 万+条评论,总和不到 6 万。相比之下,博集天卷联合湖南文艺出版社在 6年后的 2018 年再次出版该书,这一版本在京东自营店已经有 40 万+的评论量,当当自营店有 10 万+的评论量,估算其销量一定不低于百万,然后乘势而上在 2019 年又出版该书续集怦然心动的人生整理魔法:实践解惑篇,也取得了不错的市场反响。译林出版社作为我国专业的翻译出版社,其作品的翻译质量毋庸置疑,并且其版本出版时间要早于后来者,中间还经历了电影的上映,可谓兼具了时间优势和内容质量优势。可是现实情况是译林出版社的销售成绩不仅远远落后于博集天卷,甚至有可能是博集天卷版大火之后才带动了译林版的销量。为什么两家出版社引进同一本畅销书会产生接近 10 倍的销量差距呢?图 1 译林版封面可以推测,产生如此悬殊差距的原因一方面在于封面设计,另一方面则是营销。译林版的封面(图 1)只是简单的汉字堆砌,甚至有些凌乱,难以获得读者的好感,而博集天卷版封面(图 2)十分简洁,突出“整理”的主题,并配上作者优雅的半身照,知性的女性形象跃然纸上。作为出版行业头部的上市公司,博集天卷对于图书市场的信息了如指掌,能够打通各个渠道的营销资源,有一套专门的图书营销工业化流程和众多专业人才,营销手段灵活多样,很容易就能激发起读者的购买欲望,而译林版的宣传声音就显得微乎其微。22北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年图 2 博集天卷版封面五、结语在 20122022 年进入亚马逊畅销书榜前 10名的 86 本书中,有 46 本在中国大陆翻译出版,约占一半。引进类型中文学类、经管类、心理辅导类和科普类畅销书引进比例较高。引进周期平均为2.94 年,其中传记回忆录类和科普类的引进速度较快,传统出版社比文化公司的引进数量多,但速度较慢。就封面设计而言,超过半数的引进版畅销书的书名和封面都沿袭自原版,可能是由于版权方的要求,也可能是为了蹭原版书的热度,国内出版商在面对引进版权书时看起来有些被动,“拿来主义”明显占上风。就引进版销售情况看,文学类和经管类畅销书引进后市场相对较好,儿童读物、心理辅导类和传记回忆录类“水土不服”现象明显,有些版权书明显挣不回高昂的版权费。究其原因,一方面是由于两国读者的阅读喜好有所区别,两国的出版业发展状况也有巨大差异;另一方面则是引进出版社运作的问题,文化公司出品的图书销售成绩要比传统出版社好得多,得益于他们对外版书进行了一定的本土化改造,将图书的外在形式重新包装和设计,并在营销上投入足够的资源。总体而言,引进外国畅销书排行榜的上榜图书固然可以借助该书国外畅销的声势,但引进方后期的努力更重要。引进图书需要更高层次的创新与探索。同时,面对激烈的市场竞争,引进机构需要慎重考虑、量力而行,充分考虑畅销书运作“高风险、高投入、高回报”的特点,切忌照搬照抄。4参考文献:1 张晴.2020 年美国出版业发展报告J.印刷文化(中英文),2022(2):146-170.2 亚马逊.2012 2022 年亚马逊(美国)畅销书榜EB/OL.https:/ 熊诗倩,叶新.中信出版社爆款引进类图书的译名之道J.北京印刷学院学报,2020,28(7):27-31.4 徐建华,叶新.版权贸易教程M.苏州:苏州大学出版社,2013.On the Introduction of Amazon Bestsellers to Chinas Mainland from 2012 to 2022LI Hanxu,ZHANG Wenhong(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600,China)Abstract:Based on the analysis of relevant data of to the top 10 bestsellers on the Amazon Best Sellers list in the United States from 2012 to 2022,this paper focuses on the current market situation in mainland China following the introduction of these bestselling books.It places particular emphasis on investigating the categories of books imported,the importation timelines,and their performance in the domestic market.Additionally,the study selects case studies to analyze successful importation experiences and lessons learned from failures.The objective is to assist domestic publishing houses in making more comprehensive and prudent considerations when importing relevant books in the future.Key words:American bestsellers;book copyright introduction;publication market(责任编辑:周宇)32第 2 期李函栩,张文红:20122022 年美国亚马逊畅销书引进中国大陆情况分析