声音与阅读的共谋：出版机构播客发展初探.pdf

收稿日期:2023-07-01第 32 卷 第 1 期Vol.32 No.1北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 1 月Jan.2024声音与阅读的共谋:出版机构播客发展初探段 然,吕静薇(北京印刷学院,北京 102600)摘 要:伴随着视频形式的媒介发展进入白热化,该领域的内容和形式创新逐步放缓。声音叙事发掘出了视觉文化霸权下的听觉市场。2020 年,一直处于沉寂的中文播客复苏,为受众建立起高共情、高沉浸的声音景观和叙事场域。传统出版业也适应声音景观发展新兴数字出版业态,出版机构播客应运而生。声音与阅读的共谋为出版机构的发展带来新的可能。本文通过调研出版机构播客发展现状,利用焦点小组访谈的研究方法,对出版机构播客的未来发展路径做出有益探索。关键词:出版机构播客;中文播客;耳朵经济;数字出版中图分类号:G231文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)01-0025-05 伴随着智能技术不断发展,视频类媒介包括长短视频、影视综艺、电商直播等凭借强烈的视觉冲击、沉浸感和在场感获得受众的大部分注意力。但是在较长时间的竞争态势中,视频类媒介竞争进入白热化,其可供挖掘的有效增量和资源正在逐渐枯竭。伴随着碎片化时代下,人们在工作生活中获取知识信息的需求,人们期待解放双眼,从而转向了“声音阅读”,“耳朵经济”的潜力开始显现。近几年来,在众多网络音频形式之中,一直处于冷却期的中文播客开始复苏并发展。播客(Podcast)一般指在互联网上利用 RSS 等技术发布的、可供下载的音频文件,允许网民经由电子设备订阅这些文件,从而接收内容。播客通过“耳语式”的传播方式为用户带来深度的、沉浸的内容传输,这在某种程度上与大众在阅读过程中感受到的知识和情感传播相吻合。阅读和播客有着较强的关联性,再加上门槛低、成本低、竞争赛道尚不饱和等优点,使得近年来出版业掀起一波“播客热”。本文采用焦点小组访谈和参与式观察的研究方法,收集整理了多位出版机构播客资深听众的访谈内容,并通过订阅、收听、参与出版机构社群互动等方式进行对出版机构播客生存现状、发展机遇等多方面的观察和探索。在互联网招募,筛选出较为具备同质性的八位访谈对象(新传研究生 DR、新传研究生 YJ、新传研究生 WZH、新传研究生 LQ、新传研究生 GLM、互联网大厂运营 CX、某图书公司编辑 CYQ、大学英语老师 LJR),以焦点访谈小组的形式围绕拟定提纲进行访谈。访谈内容由宽泛的收听播客情况调研逐渐深入访谈对象对出版机构播客的使用感受,比如是否关注过一些出版机构设立的播客;是否因为播客节目而引发购书行为;相对于其他形式,通过播客的形式进行对书的解读有何优势以及对出版机构播客的优劣势感知与未来发展期待等。在访谈结束后,通过使用 nvivo 质性分析软件,对访谈文本进行编码整理。通过订阅、收听小宇宙 App 内各类出版机构播客节目,加入大声武气跳岛 FM没理想编辑部等播客节目的听友群,订阅微信公众号及微博等其他媒体平台,深度访问播客节目“两微一端”等方式,亲自参与到出版机构播客的传播活动中,此外通过对豆瓣小组“我们都爱听播客”的长期观察,获得出版机构播客节目用户的相关需求和信息,具体调研情况整理如表 1 所示。一、仪式观视域下的发展机遇传播仪式观理论是由詹姆斯凯瑞提出的,作为 20 世纪美国文化研究的代表人物,他对传播仪式观理论的阐述为美国传播学研究开辟了新的路径。他认为传播更多的是一种仪式,而不是传递或运输。与传播传递观简单描述为对信息的传递和运输不同,相比之下,凯瑞的仪式观理论把传播看作创造、修改和转变一个共享文化的过程。从仪式观的视角观察,可以发现读书与听播客在多方面都有极高的重合性,这也印证了出版机构与播客这一新兴媒介能够实现良好发展的巨大潜力。表 1 代表性出版机构播客现状调研种类出版机构播客出品方播客名内容定位受邀嘉宾播放平台中信大方跳岛 FM文学类作家、译者、学者、书评人等小宇宙、喜马拉雅、轻芒小程序、苹果播客等后浪后浪剧场电影、艺术杂谈导演、编剧、影评人、制片人、学者等喜马拉雅、蜻蜓 FM、网易云音乐、苹果播客等读客文化惊奇电台科幻类科幻作家、科幻影评人、图书编辑、学者、读者等苹果播客、小宇宙、网易云音乐、喜马拉雅等看理想没理想编辑部泛文化类杂谈、编辑专栏导演、作家、图书编辑、学者等看理想、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、苹果播客等单读螺丝在拧紧个人 IP 对谈作家、导演,影评人等小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、苹果播客等新京报书评周刊反向流行文化类、社会议题类研究学者、演员、作家等小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等四川文艺出版社大声武气文学、文艺 类、轻社科、编辑杂谈图书编辑、作家、书评人小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等华东师范大学出版社E 播客教育、文学、生活、轻社科、哲学图书编辑、出版人、作家小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等奇想国童书东成西长童书制作、儿童教育与成长少儿出版人、童书编辑、童书作家、教育专家等喜马拉雅、小宇宙、苹果播客等 来源:公众号“三明治”及作者添加整理。(一)仪式话语:深度垂直的收听与阅读内容结构主义语言学家费尔迪南德索绪尔指出,言语是社会成员运用语言能力创造的具体产物,它是一套包含音、义的语言符号体系。在出版机构播客中,书籍在编辑、作者、读者的对话中进行编码解码,完成意义的建构。不同于碎片化的短平快内容生产,出版机构本身在于对深度知识的生产与传播。播客则是以音频的形式来呈现主播个人的独特观点与深度话题的讨论。在仪式话语方面,出版机构与播客都不是通过片段式的、夸张的内容获得关注,而是通过深度的、系统的、垂直的知识内容产出来进行传播。因此在内容上出版机构能够利用播客这一新兴但高度适配的媒介进行自身的产品宣传与品牌塑造,成为出版行业创新营销与运营的新抓手。(二)仪式场域:高度沉浸与共情的场域构建伴随着 VR、AR 等技术应用到出版领域,读者与纸媒图书之间长久以来的单向传播被打破。互联网技术所带来的沉浸感、交互性为读者带来多样化的体验,不同形式的文化符号所构成的互动是场景式阅读的核心。基于仪式观视域下的场景式阅读有利于读者从多元感受中深化对图书中系统性深度文本的认知。阿多诺认为,在现代文化工业的影响下,当人与人之间处于隔绝的情况时通过收听机械复制的音乐能产生虚拟的“我们感”和“相互陪伴下的孤独”。播客的出现为人们提供了一个提供情感价值和话语表达的线上渠道,为人们构建了一个能够进行“电子对话”的高度沉浸式仪式场域。出版机构播客则作为出版机构与播客这一形式的有效结合,通过“耳语式传播”去讲述出版机构的图书故事,塑造出版机构的特色品牌,在仪式场域中为听众带来沉浸式知识传播。出版机构播客建立起一个将公共议题和私人话题融合起来的话语空间,形成自由发声、公开讨论、不设限的公共氛围。而在这种氛围中,无论是主播、受邀嘉宾还是听众都能够在一个情感浓度较高的仪式场域中满足自身的表达欲望和文化需求。(三)仪式主体:重合的用户定位与编辑主播的双重身份传播的目的之一在于实现传播者和受传者之间的信息共享和共识的达成。在一个完整的传播过程中,传播者作为传播的主体,承载着传达信息的重要作用,也是媒介仪式形成的主体构成与必要条件,承担着媒介仪式建构功能的人便是媒介仪式的主要参与者。在出版机构播客中,一直沉寂在图书出版后台的编辑走上舞台,成为播客节目的主播。编辑的工作性质能够使其成为连接作者、译62北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年者、书评人等多类参与嘉宾的对话连接点,同时长期与书籍和知识打交道的丰富工作经验,也使得编辑有着较强的表达欲与行业权威性。当编辑成为主播,出版机构的品牌成功塑造和个人 IP 孵化成为可能。什么人在听播客?听播客的这类人是否与出版机构的内容输出有所适配?中文播客大会(Pod-Fest China)于 2021 年 3 月发布了2020 年播客听众调研报告,这份长达 50 页的报告中,对播客听众的性别、年龄、收听习惯与场所、收听内容偏好等做了数据调查分析,发现较之有声书、广播剧,播客听众平均文化水平更高、求知欲更强;较之知识付费型课程,播客听众的功利性需求要少一些,以满足好奇心和兴趣爱好为主要诉求;较之传统广播节目,播客听众更喜爱随性、个性的自媒体形式。加之制作播客节目的简便和灵活性、内容个性打造的可行性,可以看出这种新媒体形式与做精细内容产出的出版业有较高的贴合度和适配度。从仪式主体的传受双方来看,出版机构不仅具备因为编辑的职业属性而带来的强烈权威性与知识型的播客主播,其内容的精细化产出,文化类定位也完全符合播客听众的精神需求。二、新旧产业冲突下的发展阻碍(一)泛文化定位下内容产出同质化提及播客,国人对其处于“播客是除音乐之外的所有互联网音频”或者“播客是主播对谈/闲聊类内容”的偏离印象。在 2020 年,一款名为“小宇宙”的播客 App 掌握定义播客的先手棋,感知到播客本身带有的沙龙特性以及人们对文化领域知识的需求,将播客定义在“泛文化”的主流背景下。从目前存在的出版机构播客来看,泛文化类的媒体定位几乎成为共识。尽管目前对播客预设的泛文化属性能够满足听众对情感和知识方面的需求,也和出版机构的产业属性相重合,但泛文化也可能导致出版机构播客产出内容的同质化。在参与式观察中所得出的“代表性出版机构播客现状调研”可以发现,这些较为头部的出版机构播客的内容定位多为文学、文化、杂谈等。这说明绝大多数出版机构播客都顺应播客的泛文化主题背景,将自身发展也融入泛文化的内容生产潮流之中。只有极少数出版机构播客根据自身的出版侧重做出赛道细分,比如读客文化旗下的“惊奇电台”深挖科幻类,后浪旗下的“后浪剧场”则多为艺术类、电影类内容。大多数出版机构播客仍在泛文化的海洋中没有找准航线,不能发掘出具备出版特色的内容,从而容易导致内容同质化,不具备强有力的竞争性。(二)浅层融合下资源难以合理配置出版机构与播客的有效结合,究其本质是传统媒体与新兴媒介的一次碰撞,在这场碰撞中能够发现在许多方面二者深度融合存在新的可能。同时,根深蒂固的传统媒体内在构造与思维模式也在一定程度上对出版机构播客的勃兴造成阻碍。在调研过程中,出版机构播客作为新兴的一种播客类型,数量并不多。在为数不多的出版机构播客中,出版品牌旗下的播客往往由于更具备互联网思维、选题更“接地气”、制作更精良而成为出版机构播客的头部,比如看理想品牌旗下的播客“文化有限”订阅量不断上涨,目前已有 61 万粉丝,而中信出版集团旗下的播客“跳岛 FM”总订阅量已超 20万人次。目前不少出版品牌纷纷加入播客赛道,反观出版社则并没有在播客领域进行投入,尽管一些出版社想要尝试播客,但往往由于受到传统运营模式和思维的禁锢而难以在播客领域获得足够的影响力和明确的发展途径。从人员资源配置来看,出版机构的职能设置通常会将图书出版与版权资产管理分拆为不同的职能部门甚至不同公司,虽然隶属于同一公司,但双方互不干预,图书编辑难以推进在版权上与其他平台的合作,并且不同出版社的数字化水平有所差异,内部沟通成本太高,一档播客节目在版权部、营销部、编辑部等多个主体间流转,如此一来,播客的时效性大大降低。此外,出版机构与播客的融合不够深入还体现在选题内容的设置上。出版机构尽管具备丰富的内容资源和作家资源,但由于出版机构的管理者多为中年人,其选题眼光与网络思维无法与以青年一代为主要受众的播客相契合。因此在内容选题方面将出版机构丰富内容资源的优势打了折扣。一直以来出版机构以书刊报纸等传统媒体为主要宣传渠道,伴随互联网时代的到来,出版机构也逐步涉及微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台。但由于出版机构较为传统的行业性质,在互联网运营和营销中还有所局限。(三)模糊目标下存在发展路径局限性目前,中文播客仍作为一个相对小众的文化媒体,尚未实现“破圈”。有限的市场体量和曝光度72第 1 期段 然,吕静薇:声音与阅读的共谋:出版机构播客发展初探限制着中文播客的商业化道路。尽管中文播客在盈利模式上不断探索,目前已经存在着广告植入、电商、节目付费等模式,但仍没有达到预期的盈利效果。当出版机构参与到播客之中时,出版机构播客也许能够利用出版行业的权威资源进行一些盈利方向的探索,比如进行线上线下的联动。但就整体而言,出版机构播客的盈利模式仍很单一,当下很多出版机构播客是免费收听的,一般是服务于出版社的整体营销计划。这也为行业带来思考:出版机构播客的诞生和发展的主要目标是什么?在尚处于初级阶段的播客领域期待较大盈利是否现实?事实上,播客作为出版机构在宣传营销过程中的渠道之一,其主要目的并非仅仅为盈利,而是追求建立私域流量池,构建鲜明的品牌形象,宣扬品牌价值。目前,出版机构播客对发展目标并不明确,容易被尚未成熟的播客盈利模式所局限,从而影响出版机构播客的发展重点,限制更多的发展可能性。三、深度融合趋势下的发展探索(一)立足出版侧重 展现地域特色泛文化作为出版机构播客发展的宏观方向有利于出版机构发挥其丰富的内容选题的优势。然而,要想在泛文化的海洋中找到自身独特的航线和优势,则需要出版机构在对自身具备清晰认知的基础上认真评估。立足于自身的发展现状,做差异化内容,保留出版优势与地域特色。首先,应评估自身的出版优势领域及该领域与播客形式的适配性。比如磨铁图书在网络文学中具有极高声量,且已经打造出具备鲜明人设的一批网络主播。在发展播客时这些既有的方向和资源可作为出版机构制定发展战略的有力保障。此外,地域特色也能够成为出版机构播客有别于其他竞争者的一大利器。四川文艺出版社的品牌播客“大声武气”作为新一线城市的中小出版机构的播客品牌,在找到自己的特色道路之后逐步发展起来。“大声武气”这个词来自四川方言,意为“大力发声”,是四川文艺出版社立志打造的既文艺又紧跟时代浪潮的有声分享品牌。尽管四川文艺出版社在节目资源、内容深度等方面较为薄弱,但在强调地域性这一定位上增加了节目的独特视角,也吸引到本地资本的投资合作。为其他出版机构播客提供了学习和发展的方向。(二)把握传统资源 合作头部播客传统出版机构的优势在于具备相当丰富的传统资源,这也是出版机构播客相较于其他类型播客能够获得长足发展的重要基础。传统出版行业的作者、译者拥有广泛的社会影响力,能够作为播客的入驻嘉宾带来联动效应。从图书内容上来看,传统出版业的丰富图书选题内容,具备一定深度与广度,为播客提供大量更具备可听性的话题内容。在整合好传统资源的同时,出版机构播客应保持开放性,与头部播客达成合作,从而掌握播客行业的最新发展动向。比如理想国旗下的播客“没理想编辑部”与“别任性”播客合作,连线理想国新书回归家庭?家庭、事业与难以实现的平等作者沙尼奥加德教授,对书中相关议题进行讨论。与头部播客的合作,不仅能够开拓流量池,同时也能够借鉴头部播客的运营和传播方式。目前一些头部播客均建立了自己的多媒体矩阵,采用广告植入、付费节目等多种盈利模式,并通过售卖周边、开展线下活动等方式加强对自身鲜明化品牌建设。比如头部播客“日谈公园”发起的 2023 宠粉节,转发公众号推文、在公众号下方留言、转发微博,即有机会获得节目周边、付费节目、精美礼盒等。诸如此类的宣传营销新方式都值得出版机构播客学习。(三)建设品牌延伸 掌握私域流量美国康奈尔大学营销学博士爱德华陶博于1981 年首次提出了品牌延伸这一术语,他认为品牌延伸是指某个产品类别的品牌向市场引进与原产品类别不同的新产品类别。而对于出版行业来说,出版机构播客则能够对于出版机构品牌延伸有所助力。出版机构播客的主要目标,并非进行大规模盈利,而是完成对品牌的延伸,输出自身品牌价值,建立私域流量池。要完成这些目标应在视觉化展现、主播人设塑造和多媒体矩阵运营等方面进行创造性革新。在视觉传播方面,传播机构要在播客品牌 LO-GO、节目封面、播客 App 等载体中通过独特的主题色、字体、排版布局形式来展现节目的品牌特色。在播客的相关工作人员方面,选拔一批具备互联网思维的年轻人,进行播客的品牌运营。注重 IP 的挖掘,将主播的个人特色放大,找到与出版机构调性与主播个人有强相关性的人设特点。在运营方面,则需要摆脱传统的线性思维,把握时代脉搏,加强对新媒体矩阵的建设,在多个媒体平台间实现联动,使播客品牌深入人心。82北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年出版机构与播客之所以能够产生火花,是因为二者在内容、传播者、传播对象等方面都能够找到共通之处。然而,要想将火花持续下去,真正实现声音和阅读的共谋,则需要出版机构借助播客“耳语式”传播带来的长期涵化作用,在播客平台创新内容表达形式。在未来,出版机构要根据自身发展方向和播客的发展特点不断探索,创作出更多优秀的出版机构播客节目,找到出版机构播客发展的特色化路径。参考文献:1 王正祥.出版机构播客运营和发展对策研究J.编辑之友,2021(10):16-21.2 徐锐.书业播客:编辑共同体的内容生产与运营模式J.中国编辑,2022(7):62-67.3 樊丽,林莘宜.“耳朵经济”背景下播客内容新样态探索J.中国出版,2021(24):31-35.4 黄悦琳.以声为媒的播客轻社交探析 以“小宇宙”APP为例J.中国报业,2022(10):16-17.5 范军.现代出版:理论与实务M.武汉:华中师范大学出版社,2003.6 余和歆.基于场景理论中文播客平台的研究 以小宇宙App 为例J.科技传播,2022(8):146-149.7 NiekerkP.V,VilliersP.D.How to make your podcast the talk of the townEB/OL.(2020-06-09)2022-11-23.ht-tps:/ 播客志.洞察|出版机构与播客走入“蜜月期”?EB/OL.(2022-10-14)2023-05-09.https:/ Fusion Between Sound and Reading:A Preliminary Study on the Development of Podcasts in Publishing InstitutionsDUAN Ran,LV Jingwei(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600,China)Abstract:With the rapid development of video media,the innovation in content and form in this field has gradually slowed down.Voice narration has excavated the auditory market under the hegemony of visual culture.In 2020,the stillness of Chinese podcasts revived,establishing a highly empathetic and immersive sound landscape and narrative field for the audience.The traditional publishing industry has also adapted to the development of sound landscape and emerging digital publishing formats,resulting in the emergence of publishing institution podcasts.The collusion between sound and reading brings new possibilities for the development of publishing institutions.This article extensively investigates the current development status of podcasts in publishing institutions,and explores the future development path of podcasts in publishing institutions through focus group interviews.Key words:publishing institution podcast;Chinese podcast;ear economy;digital publishing(责任编辑:李新新)92第 1 期段 然,吕静薇:声音与阅读的共谋:出版机构播客发展初探