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市场营销中国市场2 0 2 4年第10 期（总第118 1期）乡村非遗文化新媒体营销策略研究蔡映珍，秦通辉（漳州科技学院商学院，福建漳州36 32 0 2)摘要：乡村非遗文化在我国农村地区的发展中具有十分重要的作用，对其进行发掘与弘扬，能够提升农村群众的文化自信与归属感，促进乡村文化振兴。通过分析乡村非遗文化发展现状，借助营销理论和新媒体平台对非遗文化的传播和发展进行研究。坚持内容生产是核心，通过内容创新、短视频创作、文化产业数字化、传播形式多样化等推动其发展，推动非遗文化品牌建设。关键词：乡村非遗文化；新媒体营销；品牌建设中图分类号：F323；F5 9 2DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.10.0422022年中央一号文件指出，培育一批积极参与文化产业赋能乡村振兴的企业、机构和人才，建立有竞争力的乡村特色文化产业品牌。乡村非遗文化在我国农村地区的发展中具有十分重要的作用，对其进行发掘与弘扬，能够提升农村群众的文化自信与归属感，提升乡村的文化内涵和旅游吸引力，促进经济发展和社会进步。非遗文化的发展面临着多重困境，一方面是基于语言或地域限制受众群体不多，文化的传承和发展遇到挑战；另一方面是互联网技术的发展也为非遗文化提供了机遇。如何将新媒体技术应用于乡村非遗文化的内容生产、推广宣传、传承发展等各个环节，是乡村文化产业建设的新方向。1乡村非遗文化的定义和背景乡村非遗文化指的是传承于中国乡村地区、具有地域特色与历史文化价值的非物质文化遗产，包括但不限于传统技艺、民间艺术、民俗习惯等。这些文化遗产通过代际传承和社区实践得以保存并延续至今。中国自2 0 0 6 年开始实施“国家级非物质文化遗产保护工程”，其中不少项目涉及乡村非遗文化的保护和传承。这些项目旨在挖掘、保护和传承农村地区的非物质文化遗产，弘扬中华民族优秀的文化传统，促进农村文化繁荣发展，带动当地经济增长和社会进步。一般来说，随着乡村经济发展和城乡交流增加，乡村非遗文化的传播逐渐得到关注和重视，但仍存在许多困难和挑战，如缺乏宣传渠道和资源、传统文化衰退等问题。2新媒体营销对非遗文化的影响截至2 0 2 3年1月，微信、抖音及百度ApP月活跃用户数分别达到10.45 亿、7.38 亿和6.5 4亿，新CM 16822024.4文献标识码：A文章编号：10 0 5-6 432（2 0 2 4）10-0 16 8-0 4榜对2 0 2 2 年抖音、小红书等6 大平台进行研究，直播销售额较2 0 2 1年同比增长5 8%。这一数据显示出新媒体平台的用户规模继续保持快速增长的趋势，新媒体营销对乡村非遗文化信息的传播具有现实意义。2.1助推优质文化传播，让好的文化被看见抖音非遗数据报告显示，目前已知的15 5 7个国家非遗在抖音上的覆盖面达到了9 9.7 4%，全国非遗项目的总播放量达到了37 2 6 亿，点击次数达到了9 4亿次，这说明在抖音上人们对非遗的关注越来越多。在这些非遗产项目中，天津的“相声”是最具代表性的，第二为安徽的“黄梅戏”，第三为“柳州的螺蛳粉”，第四为“京剧”，第五为“豫剧”，第六为“越剧”。从各年龄层的用户对非遗好物的交易量来看，“0 0 后”的交易量是最大的，其交易量与“90后”相比增长了5 7 8%，“8 0 后”交易量与“7 0后”相比增加了6 0 0%。2 0 2 2 年，抖音非遗节目的直播次数比去年同期增加了6 42%，抖音非遗节目的创作人员每日平均有16 17 个节目，得到直播间打赏收人的主播数量比2 0 2 2 年同期增加了42 7%，打赏额增加了5 33%。该平台上的知名品牌销售额与2 0 2 2 年同期相比上升了6 17%，有收益的传承人以每年34%的速度成长。2.2提升村民数字素养，提升村民文化自信随着新媒体技术效率的提升，乡村文化对于高价值内容的需求逐渐凸显，乡村文化的价值也被赋予了更深的意义。乡村文化的传播可以促进村民的文化认同感和自豪感，提升他们的价值观。通过传承本土的优秀传统文化、历史和风俗习惯等，可以引导村民保持对传统价值观的尊重和传承。此外，乡村文化的传播还可以增强村民的文化自信心，让他们更好地认识自己的文化和历史传承，从而更好地实现自我价值和蔡映珍，等：乡村非遗文化新媒体营销策略研究发展。同时，乡村文化的传播也有助于培养村民的道德素质和社会责任感，推动村庄的文明建设和社会进步。2.3带动文化产业发展，推动文旅产品销售乡村非遗文化作为中国传统文化的重要组成部分，不仅承载了丰富的历史、文化和民族记忆，同时也具有很高的经济价值和社会价值。保护和弘扬乡村非遗文化，可以增强农民的文化自信心，拉近城乡间的文化差距，促进乡村旅游业和文化产业发展，提升乡村整体形象和软实力，从而带动整个乡村地区的振兴。浙江卫视的综艺我们在梦开始的地方在淳安县下姜村举办直播活动，不仅在直播中向用户直观地展现当地美好风光，还带动当地农特产品销售，提升了当地农特产品的知名度。新媒体风口也是乡村非遗文化产业发展的动力。新媒体可以通过电子商务、社交媒体等平台，将乡村非遗文化产品推向更广泛的消费者群体，提高产品知名度和影响力；同时，也能利用数字技术手段进行创新性开发，为传统文化注人新的活力和内涵。乡村非遗文化得到新发展，可以带动当地旅游、文创产品销售。2.4推动文化资源数字化，催生非遗文化新内容数字技术在很大程度上催生了非遗文化产业的新内容，将数字技术融人传统文化创造和传播的全过程 2 。一方面，数字技术为非遗文化的保护和传承提供了更好的手段，包括数字档案、虚拟展览、在线教育等；另一方面，数字技术也为非遗文化的创新与发展提供了新的可能性，例如通过数字化手段创作出具有非遗特色的游戏、动画、音乐等数字内容，将非遗传统与现代科技相结合，为非遗文化注入新的活力。根据中国版权协会数据，2 0 2 1年中国数字文化产业规模已达7 8 41.6 亿元。线上直播平台结合数字新技术，将在体育比赛、音乐戏剧表演等的线上表演中融入全息呈现、数字李生等数字新技术，提升消费者的数字文化体验效果。现有的数字技术与乡村文化资源的融合，常见的形式有：其一，建设各地区特色文化的数字展厅，如泉州市艺术馆设有数字展厅，其中非遗馆的线上展厅以实景为基础，选取9 4个点位，进行7 2 0 拍摄合成，通过全方位还原真实场景的展示方式，精彩还原泉州传统美术、民俗、提线木偶戏、金苍绣等优质文化，观众可配合重力感应、场景旋转等功能多角度观看，让你在电脑和手机上身临其境地浏览非遗馆的每一个角落。其二，借助新媒体平台（如微信小程序、抖音等），利用图片、短视频或直播等多样化的方式保存和展示优质的乡村文化资源，如村史村志、文学艺术、文化名人、传统技艺等资市场营销源，让好的文化得以传承和保存，也让更多人看见。其三，乡村博主通过短视频、直播等方式拍摄传统习俗、非遗文化等，用新语言、新技术重构非遗文化的展示方式，增加乡村文化的吸引力、传播力和影响力，拓宽粉丝群体。3乡村非遗文化发展面临的问题3.1非遗文化发展差距大，闽南芗剧发展遇困境随着现代社会的发展，观众对于文化娱乐形式的需求也发生了变化，一些新的艺术形式如网络直播、短视频等正在逐渐取代传统的表演方式 3。以抖音用户最受欢迎排行榜第一的天津非遗文化相声为例，在发展中用了新技术新方法。新媒体技术推动相声文化发展。在过去一年的抖音平台中，相声的搜索指数高达7 2 9 9.4万，是闽南芗剧搜索指数的5 6 倍。非遗文化发展差距很大，特别是在乡村的非遗文化，知名度和传播度低，且随着城市化进程的加速，许多年轻人离开农村，导致传统文化缺少传承和发展。以闽南芗剧为例，芗剧是我国第一批人选部级非物质文化遗产名录的地方戏曲，代表闽南重要文化艺术表现形式，但其发展现状却不容乐观。根据抖音平台和关键词“芗剧”有关的人群画像分析，可以看到其人群画像的地域分布有6 9.5 8%集中在福建地区，11.2 7%集中在广东地区。按城市来分析，福建、泉州、厦门地区的人群占前三。从年龄分布来看，41岁及以上的群体超过5 0%。剧传播困境主要体现在以下五个方面：其一，地域性限制。芗剧受众主要集中在福建、台湾等地，而其他地区的人可能对其不太了解或不感兴趣。其二，年龄层次限制。芗剧观众以年长者为主，年轻一代对其接受度较低。其三，语言障碍。由于芗剧通常使用闽南语演唱，对于不懂闽南语的人来说，很难理解其中的歌词和剧情。其四，缺乏多样性。芗剧作品大多数内容相似，缺乏创新和多样性，难以吸引更广泛的观众群体 4。其五，媒介落后。传统的芗剧演出形式主要是现场演出或电视播出，相比互联网时代的多种媒介形式，传播渠道有限，难以满足观众多元化的需求。3.2人才流失和传承困境，乡村非遗文化内容需创新随着城市化进程的加速，乡村地区年轻人向城市集中，导致传统手工艺人口老龄化、人才流失严重，且缺乏对文化的包装，导致受众群体少，传承乡村非遗文化面临巨大挑战。以抖音平台为例，根据抖音平台“芗剧”在2 0 2 2 年6 月至2 0 2 3年5 月期间的搜索CM1692024.4市场营销指数12 8.7 万，同比增长144.2%，同期的“相声”搜索指数为7 2 9 9.4万，相声在B站、抖音等粉丝数量大。可以看到，剧现有的文化表现形式吸引力、影响力不够，远远无法满足平台用户对其的需求。随着互联网技术的发展，将数字化技术、新媒体营销融入非遗文化的内容生产、传播分享等已成为趋势，提升芗剧文化产品的竞争力迫在眉睫。3.3内容质量参差不齐，新媒体化推广动力不足其一，内容质量参差不齐。由于新媒体平台的开放性和便捷性，一些内容质量欠佳，甚至带有虚假信息的非遗文化内容也会出现，这会影响用户对乡村非遗文化的认知和理解。其二，传播方式单一。传播方式多以文字和图片为主，缺乏更多多样化的创意表达和呈现形式，难以吸引更多年轻用户。其三，受众群体狭窄。虽然新媒体平台能够通过算法准确推送给感兴趣的用户，但是目前非遗文化与主流文化的差异较大，限制了非遗文化的受众群体。其四，乡民对于非遗文化的推广更多是口口相传，对于新媒体的应用多是看视频、聊天等，缺乏运用互联网思维对传统文化进行包装和重构，新媒体化推广动力不足。4“相声”非遗文化成功经验分析抖音最受欢迎非遗文化“相声”在新媒体营销的成功经验具有典型意义，其中以“德云社”为例。互联网数据中心（DCCI）提出的SICAS模型适用于数字时代的消费者行为分析。该模型认为消费者的消费过程包括“品牌一用户感知（sense）、兴趣互动（in te r e s t&in te r a c tiv e）、连接一交互沟通（connect&communicate）、行动购买（action）、体验分享（s h a r e）”环节。根据百度指数显示，德云社的人群属性年龄分布集中在2 0 39 岁，德云社在新旧媒体结合的时代顺应新媒体营销特点，让观众变成粉丝，结合粉丝需求设计带有娱乐性的演出内容，对粉丝的吸引力强，粉丝产生“兴趣一互动”，也让年轻人接触到优质的传统文化，喜欢并乐于分享传播，从而带动更多年轻人加人相声行业，使传统文化良性发展。通过网络资料分析发现，其成功的经验主要包括：将粉丝关注的热点元素融入相声创作中，让年轻粉丝感兴趣，如创造“说学逗唱的哥哥”在抖音等平台传播，这个节目在2 0 2 0 年8 月达到1.2 亿次播放量，迅速打开线上市场 5 。德云社的相声不仅在线下演出，也利用网络平台进行传播，让更多人看见好的文化。好的文化吸引粉丝，同时粉丝也乐于“体验分享”，提高了复购率和传播力度。CM 1702024.4中国市场2 0 2 4年第10 期（总第118 1期）5对策与建议结合以上分析，乡村非遗文化发展中需借力新媒体技术和营销理论，深耕优质乡村非遗文化，坚持产品内容是核心，营销是锦上添花。通过高质量的产品赢得消费者口碑，提高产品美誉度，降低消费者的选择成本，才能促进优质文化发展和传播。5.1内容创作是核心，在保持特色的基础上进行文化创新结合抖音平台数据，可以推断现有的芗剧文化在抖音平台的内容力得分太低，用户感知和兴趣互动不高，无法触动用户对其的点赞、评论等连接沟通行为。其原因是芗剧的创作能力不足，多是陈年剧本或翻拍，老年观众居多。因此，进行文化创新的第一步，就是要抓住艺术赖以生存的市场基础，也就是粉丝的需求。内容创作来源于生活，创新推出粉丝喜闻乐见的题材，如爱情、励志、家庭伦理等新时代剧目。也可以融人年轻粉丝关注的流行元素，如身骑白马副歌就是歌仔戏与流行音乐相结合的典范。深度挖掘当地特色文化，结合廉政、社会主义核心价值观等热点进行编剧，如漳浦当地的“开漳圣王”“一代相国蔡新”等历史文化，引导广大干部群众持廉守正，营造以清为美、以廉为荣的发展环境和政治生态。加强乡村非遗文化内容的筛选和审核，增加专业人员参与，提升内容的真实性和权威性。5.2深耕短视频平台，革新传统非遗文化叙事模式中国网络表演（直播）行业发展报告（2 0 2 1一2022）显示，截至2 0 2 2 年12 月，我国网络直播用户规模达7.5 1亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%；短视频用户规模为10.12 亿，同比增长8.3%，占整体网民的9 4.8%。各类直播用户规模巨大，短视频直播平台具有天然的“流量池”。现有短视频在展现乡村文化方面较多是记录现象，很少深析背后价值。非遗文化要吸引更多的观众，需要深耕短视频平台革新叙事模式。其一，在传播中通过平时的记录手法去展现，可以借助知名度高的曲目影响力来创作，对剧的历史渊源、经典故事、创作表演等用生活化的记录方式展示。如改编自薛平贵与王宝的歌曲身骑白马的副歌传唱度高，深受年轻人喜欢，拉近观众和非遗的距离。其二，将经典剧目拍摄成短视频合集，规划系列连续短片，展示其背后的历史文化和核心价值观，让非遗得到更好的传承。如剧“一代相国蔡新”可以分割成若干个短片，以蔡新编写“四库全书”“平定金川暴乱”两个故事为背景，展现蔡新在纠正乾隆晚年所施行的蔡映珍，等：乡村非遗文化新媒体营销策略研究“议罪银”弊政时，从明哲保身到舍已谏奏的转变过程。其三，在短视频中将非遗文化与潮玩文创结合，让年轻群体感受传统非遗的历史价值和趣味性。如以蔡新纪念馆两帝师为参考，以雕像手办和3D立体装饰画为主体，衍生出一系列包括钥匙扣、明信片、团扇等文创产品并在新媒体平台推广。其四，短视频账号可以引人直播、电商模式，有利于增加用户停留时长、留存率和粉丝黏性，让流量变现，非遗文化得到可持续发展。5.3借力新媒体平台，进行传播形式创新利用互联网和新媒体平台，如微信公众号、短视频、直播等，将传统文化内容转化为更具吸引力的多媒体形式，以便更好地吸引年轻人的关注 。运用身临其境的体验式营销手段，如在直播中布置传统农家家庭生活场景、打造非遗小镇等，让游客在体验中了解传统非遗文化。开展丰富多彩的数字文化活动，如传统文艺演出、非物质文化遗产保护、数字展览等，通过数字化手段进行内容创作和传播。推广文化旅游，开展乡村非遗文化主题活动，如文艺演出、文化展览、民俗游园会、人驻校园班级宣传等，吸引更多的游客前来感受和体验乡村文化，也让当地少儿从小接触到非遗文化，有利于文化的传承保护。借助文化IP等商业营销手段，设计富有特色的文化产品，如文化礼品、纪念品、衍生品等，在提升文化传播效率的同时，也推动了当地文化产业的发展。利用直播短视频平台进行实时展示和推广非遗文化活动和表演，增加互动性和参与感。如德云社凭借其“线上+线下”的演艺模式为相声以及其他剧台曲艺发展提供了借鉴思路。利用社交媒体等网络渠道宣传和推广非遗文化，鼓励网民参与到传播中来。利用人工智能技术进行非遗文化数字化保护和传承，让更多人了解和学习非遗文化。鼓励非遗文化从业者、爱好者和机构积极参与线上直播活动和平台建设，打造具有影响力的非遗文化社群。5.4打造乡村非遗文化品牌，文旅融合多面发展文旅融合是指将文化和旅游两个产业有机地结合起来，实现互惠共赢的发展方式。非遗文化是中国传统文化中重要的一部分，通过与文旅产业的融合，可以更好地保护和传承非遗文化，并且为其注人新的活力和价值。同时，非遗文化作为旅游资源也可以带动市场营销当地旅游经济的发展，促进地方文化的繁荣。因此，在非遗文化的发展过程中，应该积极推动文旅融合，充分利用文旅融合带来的机遇和优势，加强非遗文化的宣传、推广和创新，提升其在文化旅游市场中的竞争力和影响力 7 。一方面，通过非遗内容的创新、粉丝受众的拓宽、传播形式的多样化等，让小部分遇到困境的乡村非遗文化得到发展。“非遗+”研学、文创产品、演出等多样化的融合发展，在直播和短视频平台展现“非遗+”优质内容，借助文旅融合让线上的粉丝转化成线下的游客，双向联动线上线下多面营销。另一方面，新媒体可以成为非遗文化品牌建设的重要手段。非遗文化品牌建设是以传承和发展中国优秀传统文化为核心，通过打造具有较高知名度、影响力和竞争力的品牌，促进非遗文化的传播和保护。在建设过程中不仅需要深人挖掘非遗文化内涵、整合资源，还需要注意保护好非遗文化的原汁原味，避免商业化过度导致文化价值的流失。参考文献：1】盛婕，霍丽娜。地方直播产业对建设浙江数字经济重要窗口的影响力研究J：中国广播电视学刊，2 0 2 1（10）：49-52,64.2申：重视“数字挖掘”乡村文化N经济日报，2023 03 29(5).3翟梦迪新媒体视域下非遗的传播现状与策略研究一以武汉天乐社相声为例J传播与版权，2 0 2 2（3）：8 1-8 4.4高巍伟，方燕勤非物质文化遗产视野下的剧传承与发展J戏剧之家，2 0 16（5）：10 11.5姜雨微，李晴新媒体背景下德云社品牌传播现状研究J传媒论坛，2 0 2 1，4（19)：16 3-16 4.6何琳，王莉，数字化传播语境下非遗文化品牌的新零售策略研究一以善琏湖笔为例J传媒论坛，2 0 2 3，6（8）：18-20,34.7刘东儒文旅融合下非物质文化遗产的传承研究【J.文化产业，2 0 2 2（35）：136-138.【基金项目】福建省中青年教师教育科研项目（社科类）一般项目“乡村振兴背景下漳州市农产品区域品牌建设研究”（项目编号：JAS21723）；漳州科技职业学院“新媒体助力数字乡村建设研究”（项目编号：ZX202207）。【作者简介】蔡映珍（19 8 5 一），女，福建漳州人，副教授，中级统计师，科技特派员，研究方向：电商；秦通辉（19 9 3一），男，福建漳州人，助教，科技特派员，研究方向：新媒体运营。2024.4CM171