2020区块链溯源服务创新及应用报告.pdf

I I 序序 言言 一一 数字化是企业提升长期竞争能力的必然选择，然而数字化转型对于大多数企业都是一段漫长的旅程。如何少走弯路？众多研究表明企业应该首先打造卓越的数字化供应链，运用各类数字化技术对供应链不同环节的资源、能力和流程进行高效协同，从而在支持产品、服务与商业模式创新落地的同时，帮助企业实现成本、效率和用户体验的最优组合。作为当前热门的一项数字化技术，区块链具有多中心化、公开透明、不可篡改等一系列特性。通过与大数据、云计算、物联网等其他数字化技术的结合，区块链有助于解决传统供应链中的信息不对称、数据难共享、商品难验真、信用难传递等顽疾，在帮助生产商、渠道商、物流商、零售商等整条链上的参与者降低交易成本、提高协同效率、规避造假行为的同时，也提高了终端用户的消费体验。供应链溯源是区块链技术最重要的应用场景之一，习近平总书记在中央政治局第十八次集体学习时也特别指出要积极推动区块链技术在商品防伪、食品安全等领域的应用。然而从整体上看，区块链溯源在中国还处于早期阶段，对于为何采纳这项技术、它能带来哪些收益、实施时的关键要素等诸多问题，供应链上下游企业之间还有待形成共识。在此背景下，中欧-普洛斯供应链与服务创新中心和京东数字科技集团智臻链团队合作，通过对京东品牌商的深度访谈、不同品牌产品的用户行为数据分析，发现了影响和阻碍区块链溯源服务采纳相关的若干因素，并验证了这项服务的应用价值。我们希望这些发现能够在一定程度上激浊扬清、去伪存真，帮助以京东数科为代表的技术服务提供商更好地设计、改进与推广区块链溯源服务，帮助供应链上的更多企业认识到区块链溯源“共创共赢”的核心价值主张，从而充分调动各方积极性，不断促进区块链技术在供应链溯源领域的创新应用，共建良好的发展生态。展望未来，数字化技术驱动的供应链协同与创新已成为全球学术界和产业界的共识，而区块链技术也将在供应链与服务创新领域发挥更多更大的作用。衷心希望能够与京东数科持续合作研究，深入探索区块链技术采纳的过程机制以及能 II 够给品牌商和消费者带来的好处，不断丰富和完善“区块链+供应链”的知识创造和知识传播体系。我们也在此欢迎更多的学术界、产业界合作伙伴加入我们的课题，通过大家的共同努力，来将这份重要的工作持续发扬光大。由于团队的时间、精力和水平有限，本报告中难免存在错误和不足之处，敬请广大读者批评指正！赵先德赵先德 中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授 中欧中欧-普洛斯供应链与服务创新中心主任普洛斯供应链与服务创新中心主任 III 序序 言言 二二 随着京东集团将成为“零售基础设施服务商”战略的确立，京东零售子集团确立了“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念，品质管理全面升级，在原有商品入驻基础要求之上，挖掘用户对于商品质量及售后服务的需求，全面推进平台价值主张生态化。而区块链正是京东零售品质管理升级的“幕后基建”。从 2016 年起京东就开始区块链在零售溯源中的系列实践和商业化探索，本报告更是以严谨的课题研究形式，对应用区块链溯源的企业进行实际调研，通过定性定量等方式客观地对影响品牌商采纳区块链溯源的因素，及采纳后所带来的销售表现、品牌提升等方面的作用进行分析研究。在此感谢中欧-普洛斯供应链与服务创新中心的研究成果，和参与报告调研的品牌商对京东的信赖。区块链应用推动零售业信任经济到来区块链应用推动零售业信任经济到来 纵观零售业的发展史，技术、需求、市场三大要素推动着零售消费体系的变革，技术的改进是最直接的驱动因素，起着决定性的重要作用。当前在 5G、大数据、云计算、AI、区块链、VR 等前沿科技的发展下，以无界零售为实质的第四次零售革命，推动着全渠道消费升级，在需求端实现了“比你懂你”、“所见即得”。区块链赋予零售企业技术信任的力量，可以将供应链的所有关联方连接，形成区块链联盟，将关键生产和流通环节数据上链，实现信息透明、防篡改。同时，还可以将原始的、可视化、全程的商品信息，以二维码形式直接触达给消费者，极大地提升商品和品牌的说服力，提升购买忠诚度。该技术还能够实现精准而多样化的运营、用户调研和数据分析，从而反向推动商品品质、服务模式和供应链效率的提升，持续为产业链端的合作伙伴带来效益，推动零售业信任经济的到来。区块链技术引领消费者需求的变化区块链技术引领消费者需求的变化 随着商品经济的发展，推动着我国人民消费需求趋势的变化。从以对商品基本功能性满足为主的状况；到品牌集中和感知度较高的时期；随之又发展为对品质、售后，甚至美学设计等有明显偏好的阶段；未来责任消费的需求比重将越来 IV 越高:要求企业和品牌传递的不仅仅是商品，还包括对社会、经济、环境可持续发展正向价值的理念表达。采用区块链进行商品溯源，既响应我国重要产品追溯体系等系列商品监督保障政策，也是零售业健康可持续发展的必然趋势，更有利于倡导和引领消费者形成对商品品质、服务的持续关注和极致追求。区块链创新助力京东成为有社会责任感的企业区块链创新助力京东成为有社会责任感的企业 实现“有质量的加速增长”一直是京东零售近年来的主要目标，高品质、可持续、多赢性是其重要内涵。在将区块链同零售结合的初期，京东就充分发挥区块链的技术信任机制，推出了电商扶贫模式，创新性地打造“跑步鸡”等一系列扶贫项目，改变了扶贫产业徘徊于低附加值的现状，打破贫困地区产业与消费市场之间的诸多藩篱，通过扶持贫困地区适宜发展的产业，全力帮扶贫困县脱贫致富。京东区块链还在物流签单无纸化、增值税专用发票电子化等方面进行了系列探索和实践。物流签单无纸化使得京东全年节约配送人力成本近 4 亿，减少纸张使用 5000 吨以上。2018 年成功落地的中国首张区块链电子化增值税专用发票，也为我国增值税专用发票的电子化探索提供了重要参考。这些创新经验，成为京东平衡商业和企业社会责任关系，实现商业价值和社会价值共融的重要举措。我们将以更开放的心态链接用户、商家、品牌、行业协会、专业机构，整合优质资源，共建品质优选标准，助力商家成长，提升品牌竞争力，引导行业转型发展，在供给侧机构性改革中持续为社会创造价值。林琛林琛 京东集团副总裁京东集团副总裁 京东零售集团生态业务中台负责人京东零售集团生态业务中台负责人 V 序序 言言 三三 2020 年，已是京东数字科技集团走过的第七个年头。由京东金融正式升级以来，京东数科以数据技术、人工智能、物联网、区块链等前沿技术为基础，致力于通过将科技与产业深度融合，打造数字经济，助力产业实现互联网化、数字化和智能化。在这个过程中，京东数科将帮助企业降低成本、提高效率、提升用户体验，实现模式升级和新的增长，创造公平与普惠的社会价值。京东在 2016 年即开始了对于区块链技术的价值探索和产业应用，目前京东数科区块链践行式发展已步入正轨，不论在技术先进性和应用广度方面，均具有着行业领先优势。在零售供应链、数字金融、数字存证、电子证照等多个行业领域，京东数科区块链均已有相对成熟的应用并对外开放赋能，形成了集区块链开源技术、平台产品、应用组件、服务咨询等为一体的立体化开放式商业模式。零售供应链是京东区块链最早应用的领域，也是产业数字化升级的重要应用领域。其具有交易数据碎片化、交易节点多样化、交易网络复杂化的显著特点，商品生产、流通、交付等信息的采集、存储和整合是端到端的零售供应链管理的核心命题。而全流程信息的可信、可靠、可查又是消费者、监管部门和京东零售最为关心的，国务院、各部委等国家主管部门也多次发文，要求推动重要产品追溯体系和管理制度建设。区块链技术作为京东数科四大核心技术能力之一，集成共识机制、分布式数据存储、点对点传输和加密算法等多项基础技术，天然适用于零售供应链的端到端信息管理。区块链防伪追溯平台正是基于京东特有的零售资源禀赋，积极响应国家政策的战略落地。京东数科智臻链防伪追溯平台主要为企业提供产品流通数据的全流程追溯能力，实现食品等消费品和药品的防伪、品质溯源，以及重大事故出现时的召回与责任界定。截至 2019 年 12 月，平台已积累了超过 13 亿条商品追溯数据，响应消费者溯源查询超过 650 万次，累计合作品牌超过 800 家。平台正持续将区块链等科技能力应用到零售供应链等产业链条中，推动零供领域产业数字化的转型升级。VI 感谢中欧-普洛斯供应链与服务创新中心赵教授团队数月的努力，通过实地走访、电话访谈、问卷调研、大数据分析等定性和定量研究的形式，获知了品牌商对于智臻链防伪追溯平台的使用反馈、价值获取和意见建议，现在面向社会发布这份报告，希望能给行业发展带来一些启发。面向未来，我们希望通过持续的技术投入、平台服务升级、落地应用经验积累，将区块链防伪追溯平台发展成为供应链数字化升级的基础设施之一。与此同时，京东数科还将区块链与 AI、物联网、云计算、大数据等技术进行有机结合，充分发挥数字科技在我国各个产业领域的强大驱动力量，全面提升用户体验、品质形象和监管效率，与政府、行业协会、品牌商和检验机构等各方共建区块链价值网络，共享产业可信价值，欢迎社会各界合作伙伴积极加入到这份事业中来！曹鹏曹鹏 京东数字科技集团副总裁京东数字科技集团副总裁 VII 目录目录 序 言 一.I 序 言 二.III 序 言 三.V 概述篇.1 一、区块链技术在供应链溯源领域的意义.1 1.中国供应链溯源的背景.1 2.区块链在供应链溯源中的价值.2 二、京东数科智臻链防伪追溯服务简介.4 研究篇.5 一、基于京东数科智臻链防伪追溯服务应用价值的定性研究.5 1.样本描述.6 2.品牌商采纳区块链防伪追溯服务的驱动因素.6 3.品牌商采纳区块链防伪追溯服务的阻碍因素.8 4.品牌商基于使用体验的实际价值感知.10 二、基于京东数科智臻链防伪追溯服务应用价值的定量研究.11 1.数据来源.11 2.区块链防伪追溯服务对于产品销售及客户行为影响的量化分析.13 三、本篇小结.15 最佳实践篇.17 一、惠氏奶粉.17 1.企业简介.17 2.产品和供应链特征.17 3.京东数科智臻链防伪追溯平台的使用情况.18 二、京造乳胶枕.19 1.企业简介.19 2.产品和供应链特征.19 3.京东数科智臻链防伪追溯平台的使用情况.20 三、鑫玉龙海参.20 1.企业简介.20 2.产品和供应链特征.20 VIII 3.京东数科智臻链防伪追溯平台的使用情况.21 四、人头马君度.22 1.企业简介.22 2.产品和供应链特征.22 3.京东数科智臻链防伪追溯平台的使用情况.23 五、福临门食用油.23 1.企业简介.23 2.产品和供应链特征.24 3.京东数科智臻链防伪追溯平台的使用情况.24 六、本篇小结.24 管理启示与政策建议.26 编委名单及机构简介.28 版权声明.31 免责条款.32 1 概述篇概述篇 一、区块链技术在区块链技术在供应链供应链溯源溯源领域领域的的意义意义 1.1.中国供应链溯源的背景中国供应链溯源的背景 在我国，品质溯源是不断提升人民生活水平和消费升级的必然要求，也是企业优化供应链管理水平，提升品牌竞争力的必经之路，更是我国强化全过程质量安全管理与风险控制的有效措施。随着我国居民消费水平的全面提升，对于农产品、婴幼儿奶粉、生鲜、保健品等食品及其它重要产品的安全性、信息透明性、查询便捷性提出了更高的要求。然而，在现实生活中，我国消费者又面临着线上线下商品极大丰富、商品宣传五花八门、商品品质鱼龙混杂的现状，哪些商品才是安全、健康、放心的品质商品？“品质”正逐步成为消费者选购商品的首要因素，消费者迫切需要一个真实、可靠、可信的机制来给商品选购提供有力依据。而在企业端，商家面临着激烈的同行竞争，一方面品牌需要打出差异化的商品策略，将企业自身在商品上的所有努力，如食品的原材料甄选、生鲜的精心饲喂、农产品的科学种植、特殊的仓储要求、冷链运输等过程信息真实可信地传递给消费者，以提升品牌形象和竞争力。另一方面，品牌还面临如何对供应链进行有效管控和如何降本增效的问题，品牌往往有多个商品销售渠道，如何有效管理各渠道的价格和销售，降低窜货风险，确保市场反馈数据的准确性？溯源系统的建立可以帮助企业更好地管理供应链，有效地融合商品消费和生产物流的多节点供应链信息，加强渠道管控，降本增效，提高企业的核心竞争力。同时，追溯体系建设也是我国监管机构强化全过程质量安全管理与风险控制的有效措施，是我国保障食品安全的重要制度。追溯采集记录产品生产、流通、消费等环节信息，能够实现来源可查、去向可追、责任可究，一旦发现问题，能够根据溯源信息进行有效的控制和召回，从源头上保障消费者的合法权益。国办发201595 号国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见明确提出了我国重要产品追溯体系建设的主要目标：到 2020 年，追溯体系建设的规划标准体系得到完善，法规制度进一步健全；全国追溯数据统一共享交换机制 2 基本形成，初步实现有关部门、地区和企业追溯信息互通共享；食用农产品、食品、药品、农业生产资料、特种设备、危险品、稀土产品等重要产品生产经营企业追溯意识显著增强，采用信息技术建设追溯体系的企业比例大幅提高；社会公众对追溯产品的认知度和接受度逐步提升，追溯体系建设市场环境明显改善。中华人民共和国食品安全法 第四十二条中明确规定，国家建立食品安全全程追溯制度。食品生产经营者应当依照本法的规定，建立食品安全追溯体系，保证食品可追溯。国家鼓励食品生产经营者采用信息化手段采集、留存生产经营信息，建立食品安全追溯体系。基于以上，我们认为 2020 年将是商品追溯体系建设的收官之年，也将是商品追溯步入常态化的元年。传统的溯源系统使用的是中心化数据存储模式，在这种模式下，谁作为中心维护账本记录将变成关键问题。无论是源头企业保存信息或是渠道商、经销商保存信息，由于他们都是流转链条上的利益相关方，当账本信息对相关方不利时，这即存在账本被篡改的风险，从而使溯源信息失效。因此，传统的溯源系统无论是信息的安全问题，还是流转记录的保护措施，都无法得到人们的完全信任。2.2.区块链在供应链溯源中的价值区块链在供应链溯源中的价值 2019 年 10 月，中共中央总书记习近平在中共中央政治局第十八次集体学习时强调：区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用，要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，明确主攻方向，加大投入力度，着力攻克一批关键核心技术，加快推动区块链技术和产业创新发展。要探索“区块链+”在民生领域的运用，积极推动区块链技术在教育、就业、养老、精准脱贫、医疗健康、商品防伪、食品安全、公益、社会救助等领域的应用，为人民群众提供更加智能、更加便捷、更加优质的公共服务。使用区块链技术来实施供应链追溯，是供应链行业多主体参与，跨时空流转的客观特点要求。纵观商品在供应链全流程流转的管理特点，需要在原料商、品牌商、生产商、渠道商、零售商、物流服务商、售后服务商、第三方检测机构，乃至对应的政府监管部门间建立高效、互信、安全的追溯信息管理体系和数据应用体系，而这正是区块链联盟链技术的用武之地。3 通过区块链技术加持的溯源系统和传统溯源系统大不相同，它能很好地利用区块链技术的特点，根除传统溯源系统存在的不足和弊端，从而真正解决社会大众的信任问题。区块链技术能够整合多个交易主体的共识机制、分布式数据存储、点对点传输和加密算法等多项技术特点，提供了一个多主体间信息快捷同步、块链式存储、信息极难篡改的理想且可信的信息管理解决方案。具体来说，区块链在供应链溯源方面的应用将带来以下几个方面的价值：l 确保记录信息不可篡改确保记录信息不可篡改 通过为生产厂商、经销商、物流服务商、零售商、政府监管机构、检测机构等主体建立网络节点，借助物联网技术提升赋码与信息采集效率，将产品的原料、生产、加工、仓储、物流、零售等信息以自动化形式存储在区块链网络当中。信息上链后会自动同步到各方节点当中，无法单方面篡改，保障源头信息的真实性。此外，结合一维码、二维码、RFID 等多种物联网标识还能实现更安全的防伪验证。l 实现实现商品商品信息透明共享信息透明共享 通过商品统一的身份标识，将全流程信息进行记录、传递、核验、分析，保证了数据的连通性、一致性、完整性和准确性，解决各企业之间信息孤岛的问题，实现信息的透明共享。l 助力助力政府部门有效监管政府部门有效监管 通过区块链网络的信息同步，监管部门可以作为其中一个节点加入到整个网络当中，快速实现信息监管。在发现问题时，可以快速定位问题来源，确定召回范围，实现来源可查，去向可追，责任可究，以快速可靠的技术方式实现我国消费品的安全与质量管控，保障消费者的合法权益，助力实现质量强国。l 提升供应链提升供应链各主体协同效率各主体协同效率 供应链上下游企业基于共同的区块链网络，从原料开始到生产加工、仓储物流、供应商中转到零售终端，全链条的信息通过分布式账本进行维护，共同监督；各环节之间信息共享，上下游企业之间及时了解整体状态，提升商品供应链流转效率，也便于快速做出决策，降低沟通成本；同时可以将全流程的信息以可视化的方式传递给消费者，提升消费者对商品品质的信任。4 二、京东京东数科数科智臻链防伪追溯服务简介智臻链防伪追溯服务简介 京东作为以供应链为基础的技术与服务企业，致力于为消费者提供安全、健康、优质的商品及服务，倡导崇尚健康、科学消费的生活理念。近年来，为保证服务品质作出了巨大努力。通过全面升级“防伪追溯”计划打造品质标签，推动智能化系统升级，不断提升商品准入标准，确保商品品质管理标准和效率，让消费者安心享购全球好物。纵观商品供应链流转全过程，要实现“区块链+防伪追溯”应用，必须在原料商、品牌商、生产商、渠道商、零售商、物流服务商、售后服务商、第三方检测机构乃至政府监管部门间建立高效、互信、安全的追溯信息管理体系和数据应用体系。京东集团具备业内领先的现代化供应链、物流基础设施和服务能力，数字化的供应链使得上链信息采集的边际成本极低，为构建追溯信息管理体系和数据应用体系提供了成熟的解决方案。京东万亿规模的零售业务紧密连接着供应链上下游的业务网络，为区块链联盟链的成功搭建和后续管理创造了组织层面的便利，也让其在“区块链+防伪追溯”应用上具备了“先天优势”。京东数科智臻链防伪追溯平台通过物联网和区块链技术，建立起零售供应链链条的科技互信机制，能够记录商品从原产地到消费者全生命周期每个环节的重要数据，保障数据的不可篡改和隐私保护性，实现全流程追溯，为商品流通过程保驾护航。截至 2019 年 12 月底，智臻链防伪追溯平台上已经有 800 余家合作品牌商，7 万以上入驻商品，逾 650 万次售后用户访问查询，有超 13 亿追溯数据落链，覆盖生鲜农业、母婴、酒类、美妆、二手商品、奢侈品、跨境商品、医药、商超便利店等丰富业务场景。5 研究篇研究篇 中欧国际工商学院的中欧-普洛斯供应链与服务创新中心科研团队，联合京东数科智臻链团队，通过定性和定量研究方法，对品牌商采纳区块链防伪追溯服务的关键影响因素开展研究。报告希望以深度感知并输出品牌商区块链溯源采纳的关注要点、阻碍因素、应用效果等系列结论，为我国零售供应链领域区块链溯源工作的进一步推进，行业服务提供商的产品及服务提升提供参考，以更好地服务于我国零售供应链领域产业数字化升级，助力建立商品品质信用体系，推动形成可信、高效、健康的零售供应链生态。本次研究历时半年有余，基于京东数科智臻链防伪追溯平台品牌商的实际采纳情况，我们选择了 8 家采纳智臻链防伪追溯平台服务的最佳合作品牌商，通过实地走访、电话访谈等定性研究形式，对 8 家品牌商的采纳情况进行调研，通过研究分析品牌商对于智臻链防伪追溯平台的使用反馈、价值获取，以及意见建议等，总结归纳出影响品牌商采纳区块链防伪追溯服务的驱动因素、阻碍因素，以及实际价值感知等。同时，通过对京东平台上线区块链防伪追溯服务产品的消费者行为数据进行定量分析，对于品牌商的实际价值感知提供了量化依据，从而为品牌商采纳区块链防伪追溯服务提供更好的决策支持。一、基于京东基于京东数科数科智臻链防伪追溯服务应用价值智臻链防伪追溯服务应用价值的定性的定性研究研究 近年来，消费品类市场的信息不对称的问题一直亟待解决，以近年来快速发展的跨境海淘母婴类产品为例，消费者对于自己购买到的产品是否真的来自于海外以及在海外的定价都并不知情，母婴类产品受众特殊，质量和安全是基础，消费者对产品的体验和正品认知是品牌商在市场开拓过程中最大的壁垒。有调查数据显示，在2018年中国跨境网购用户购物时最关注的要素中，“正品保障”“正品保障”占据重要位置，且占比远远高于商品价格、商品种类、送货速度等因素。诚然，基于区块链技术的防伪追溯服务，由于目前尚处于起步推广阶段，对于这个新兴技术，许多品牌商尤其是传统企业，虽然有着美好的合作意愿，但对于是否最终采纳区块链赋能的防伪追溯服务尚处于“犹豫不决”的观望阶段。鉴于此，为了研究品牌商在采纳区块链防伪追溯服务的关键驱动因素和阻碍因素，6 我们基于创新扩散理论（DOI）、技术接受模型(TAM)、整合型技术接受理论(UTAUT)、技术-组织-环境框架（T-0-E框架）等经典模型理论体系,结合课题组对部分品牌商的实地走访调研结果，从品牌商的产品及供应链特征、溯源环节、品牌商采纳区块链防伪追溯服务后的驱动因素以及采纳的价值感知、品牌商对于服务的评价及建议等方面，对品牌商采纳基于区块链技术的防伪追溯服务的影响因素开展研究。1.1.样本描述样本描述 本次定性研究的样本来自于采纳京东数科智臻链防伪追溯平台的8家品牌商。选择这8家品牌商的原因之一是品牌商采纳区块链防伪追溯服务的平均时间超过一年以上，对于服务的实际使用反馈、价值感知以及意见建议等更加深刻和全面。受访者主要以企业中高层管理者为主，包含新零售供应链经理、品控总监等。8家品牌商（以编号A-H表示）的基本信息见图1，涵盖了母婴奶粉、粮油调味、海产生鲜、中外名酒、家纺用品、茗茶等多个品类。图 1 受访品牌商信息概览 2.2.品牌商品牌商采纳采纳区块链防伪追溯服务的驱动因素区块链防伪追溯服务的驱动因素 调研过程中，我们通过实地走访及电话访谈，对上述8家品牌的CEO、供应链经理、品质总监、市场营销总监等业务负责人进行了采访。访谈问题包括：品牌的产品及供应链特征、品牌在采纳京东数科智臻链防伪追溯平台之前是否自建追 7 溯系统、为何选择采纳京东数科智臻链防伪追溯平台服务、开展追溯的环节、是什么因素驱动品牌商采纳该项服务、采纳该项服务后实际的价值感知如何、对于区块链防伪追溯平台服务的评价及改进建议等问题。访谈结束后，我们对每个品牌的访谈结果进行总结形成调研报告，最后对所有访谈结果进行分类及归纳，寻找不同产品品类之间的异同点，总结共性特征规律，并最终得出研究结果。通过对调研访谈结果的归纳总结我们发现，驱动品牌商采纳京东数科智臻链防伪追溯服务的因素是多方面的，除了京东自身的品牌效应外，品牌商希望通过和平台的合作，向消费者全方位展示公司的产品生产过程及全面保障体系，向消费者传递品牌的正品和品质认知，从而树立品牌的形象。同时，通过和京东的合作，品牌也能够更加精准地触达消费者，实现品牌同消费者更好的互动及服务。基于此我们总结了5大关键驱动因素，见图2。图 2 品牌商采纳区块链防伪追溯服务的关键驱动因素 1)1)树立消费者的品质认知，提升品牌形象树立消费者的品质认知，提升品牌形象 8 调研过程中，品牌商 A-H 均表示，采用区块链防伪追溯服务，公司可以更好地触达消费者，向消费者展现公司产品的保障体系，加强品牌在消费者心中的形象建设，让消费者能够更好地体验高品质的产品，让消费者放心购买。品牌商 A、D 表示，由于母婴类的特殊性，质量和安全是基础，使用体验和品牌信赖是商品销售最大的壁垒，而正是区块链技术可以保障数据的不可篡改和可信，因此区块链在追溯场景的使用对于消费者来说是有吸引力的，这对于品牌来说，是一个重要的技术助力。2)2)提升企业的供应链管理水平提升企业的供应链管理水平 品牌商 B 认为，采纳区块链防伪追溯服务可以对于不同渠道专供的产品进行管理，精准地追溯每件产品从源头到消费者的全程流转信息，从而有效地防止不同渠道间的窜货行为，加强渠道管理以及供应链管理水平。3)3)提升企业的客户关系管理水平提升企业的客户关系管理水平 品牌商 G 表示，品牌期望采纳区块链防伪追溯服务的核心目的是为消费者提供更加优质的服务和体验。通过服务可以将产品的品质信息更加精准地触达消费者，强化企业同消费者的互动和联系，为消费者提供更加贴心和完善的服务体系，提升企业的客户关系管理水平。4)4)提升企业产品品质管理水平提升企业产品品质管理水平 对于品牌商 C 而言，通过采用区块链防伪追溯服务以及千里眼直播视频监控系统，品牌商将产品生产加工车间的实时信息呈现给消费者，这对企业生产加工过程的标准化和规范化提出了更高的要求，因此通过采纳区块链防伪追溯服务，也倒逼着企业质量安全管理能力的不断优化提升。5)5)强化同京东的战略合作强化同京东的战略合作 品牌商 B 表示，相较于品牌意识，许多消费者的平台意识更强，更加认可京东电商平台，对京东销售产品的正品品质也更加信赖，这也是促使品牌采纳区块链防伪追溯服务的原因之一。通过采纳平台提供的服务，能强化同京东的战略合作关系，同时获得京东相关的资源支持，对于品牌而言是一举多得的好事。3.3.品牌商采纳区块链防伪追溯服务的阻碍因素品牌商采纳区块链防伪追溯服务的阻碍因素 由于品牌商采纳区块链防伪追溯服务的时机不同，自身的资源禀赋不同，因此在部署服务平台上线的过程中，所面临到的困难和挑战也不尽相同，见图3。9 其中，系统对接困难，人工贴码成本高，手动维护信息成本高等问题是品牌商反馈最多的问题。这类企业尤以国内生产型企业为主，高昂的成本成为阻碍企业采纳服务最为重要的障碍。图 3 品牌商采纳区块链防伪追溯服务的关键阻碍因素 1)1)系统对接问题系统对接问题 品牌商B表示，由于采纳区块链防伪追溯服务涉及到企业自身系统和平台的系统对接，从而牵扯到品牌商自有系统中很多接口的修改。对于部分自有追溯系统的企业而言，由于双方系统的数据标准、接口协议等均不相同，因此双方均需要做一定的定制开发工作。前期系统对接的较高成本，成为阻碍部分品牌商采纳区块链防伪追溯服务的一大障碍。2)2)信息信息采集、采集、维护成本高维护成本高 对品牌商E和H而言，采纳区块链防伪追溯服务后，由于需要采购赋码设备，鉴于成本考量，品牌商目前尚需要人工完成追溯标签的贴码工作。同时，由于各个供应链节点信息需要进行维护，鉴于自动化信息采集设备的成本考量，品牌商F表示，目前许多节点还是由人工维护节点信息，信息录入的人工成本较高，且信息的录入容易出错。高昂的人力成本和人工信息采集的风险均给企业造成了一定的负担。3)3)尚无法实现尚无法实现全链路追溯全链路追溯 对部分进口产品而言，品牌商希望将更加完整的链路信息呈现给消费者，实现全链路追溯，从而不断提升消费者对产品的正品品质认知。但鉴于目前技术和成本原因，部分环节尚不能完整实现全链路追溯。比如，产品在进入海关以后，在海关内部流转信息如海关质检、货品装运、出关信息等尚无法同步上链。受访 10 品牌商A、D均表示，为了向消费者呈现更加完整的链路信息，实现全链路追溯，尚需在链路各个节点上实现进一步的技术部署和投入。因此，能否实现全链路追溯也是品牌商采纳区块链防伪追溯平台的重要考量因素。4.4.品牌商基于使用体验的品牌商基于使用体验的实际价值感知实际价值感知 通过采纳区块链防伪追溯服务，品牌商获得的实际价值感知是多方面的，见图4。品牌商获得了平台多方面的资源支持（流量入口、售前宣传）、实现了精准的消费者触达，提升了售前和售后的服务水平，从而实现了产品销量的提升。同时，由于需要将更加全面的供应链信息呈现给消费者，也一定程度上强化了品牌商的内部管控意识，倒逼企业内部管理水平的提升。图 4 品牌商采纳区块链防伪追溯服务的实际感知 1)1)企业树立了消费者的正品品质认知，提升了品牌形象企业树立了消费者的正品品质认知，提升了品牌形象 品牌商 A 表示，在区块链防伪追溯服务上线后，品牌的产品有了“品质溯源”的标签，专属的品质溯源曝光和资源位可以为品牌带来更多流量。品牌商 C 表示，产品在上线溯源后，从后台关注来看，产品的访问量不断提升，产品受关注度更高了。品牌商 F 则表示，上线后最直观的感受就是销量提升了。11 2)2)企业提升了自身的供应链管理水平企业提升了自身的供应链管理水平 品牌商 B 指出，在使用京东数科智臻链防伪追溯平台后，品牌商可以加强专供电商平台的渠道管理，防止窜货，提升品牌商的渠道管理水平。品牌商 D 通过平台的使用，同供应链上下游相关方的合作和协同能力也不断地得到强化和提升。3)3)企业的客户关系管理水平得到提升企业的客户关系管理水平得到提升 品牌商 C 表示，在产品刚上线区块链溯源服务的 2 个多月中，企业通过跟踪发现，很多消费者在购买产品之前，会咨询企业对于产品的追溯使用情况，企业同消费者互动的机会增加，从而能够更好地了解消费者诉求，提升客户服务水平。同时，企业后续持续监控了售前咨询的消费者，发现基本上 100%的客户会下单购买产品。品牌商 G 表示，区块链防伪追溯可以将产品从源头到物流签收过程中全程的信息以可视化的方式传递给消费者，提升消费者对商品品质的信任。4)4)企业的产品品质管理水平得到提升企业的产品品质管理水平得到提升 品牌商 C 表示，通过使用区块链防伪追溯平台，企业把加工车间的直播视频在京东商城上开放展示给消费者，这对企业加工车间的标准化和员工作业的规范化提出了非常高的要求。品牌商 E 表示，对内而言，通过平台的使用，倒逼企业提升自身标准化和规范化的运营管理水平，不断提升产品的品质。5)5)企业强化了同京东的战略合作企业强化了同京东的战略合作 品牌商 B 表示，消费者认可京东平台，在京东购买产品后，通过京东 APP 等移动端扫码查询其相关追溯信息也让消费者对产品更加放心，同时不断提升消费者的平台意识。品牌商 H 表示，在采纳区块链防伪追溯服务后，强化了同京东的战略合作，获得了更多的资源对接和资源支持。二、基于京东基于京东数科数科智臻链防伪追溯服务应用价值的定量研究智臻链防伪追溯服务应用价值的定量研究 1.1.数据来源数据来源 我们对京东商城上四个品类产品的用户行为表现进行切入，旨在通过用户行为分析探索区块链防伪追溯服务的定量价值，通过相应的实证和量化的数据支撑，来论证区块链防伪追溯服务对产品销售和用户行为的影响。分析的四个品类为：母婴奶粉、美容护肤、海产生鲜和营养保健，这四个品类中的具体品牌上线区块链防伪追溯服务的平均时间超过 1 年以上，因此研究团队可以基于品牌上线追溯 12 服务前后的消费者行为数据对比，构建相关研究模型，为定量研究提供相应的量化依据，调研样本中追溯品牌的产品上线时间分布见图 5，其中惠氏、雀巢、美迪惠尔等品牌的产品按批次分步上线。图 5 调研样本品牌的追溯上线时间分布 为了得到可靠的分析结果，我们对四个品类中销售异常的 SKU 进行了识别和清理，剔除了在 2017、2018 和 2019 年发生过长时间（7 周及以上）断货的产品。与此同时，若某上线 SKU 没有符合标准的对照 SKU 也不会被纳入验证分析范围内。运用固定效应和交互固定效应模型，我们对上线区块链防伪追溯服务的产品和其他未上线的产品进行比较，检验了在区块链防伪追溯服务上线前后用户的消 13 费行为变化。测量的具体变量包括：产品销量和客户的购买行为指标（访问量、加购量、复购率、退货率等）。通过对这些变量的研究，可以充分量化企业在树立消费者品质认知、提升品牌形象、提升客户关系管理水平等方面的实际价值获取，从而为品牌商的采纳决策提供量化支持。具体地，我们选择了 120 个品牌中的 495 个 SKU 作为分析对象。其中，上线区块链防伪追溯的 97 个 SKU 纳入试验组（下称追溯组），其余没有上线区块链防伪追溯服务的 398 个 SKU 纳入对照组，样本中各品类上线追溯 SKU 和未追溯SKU 的数量分布见图 6。图 6 调研样本中各品类上线追溯 SKU 和未追溯 SKU 的数量分布 追溯组中的 SKU 归属于 21 个品牌，整体来看追溯组的品牌构成比较分散。其中，惠氏是被纳入追溯组最多的品牌（16个追溯SKU，占追溯组总规模的16.5%）；美威和普丽普莱是追溯组中占比最小的品牌，而生鲜和美容的各品牌中分别只有1 个 SKU 被纳入。2.2.区块链防伪追溯服务对于产品销售区块链防伪追溯服务对于产品销售及客户行为影响及客户行为影响的量化分析的量化分析 在纵向数据的时间维度上，我们以每个 SKU 的追溯上线周为事件实际发生的时间点，截取了特定时间点的前 40 周至后 40 周的消费数据。我们分析的追溯样 14 本由 2017 年 8 月首次上线的惠氏奶粉开始；三个月的过渡期后，雀巢、美迪惠尔和美威开始陆续上线；四个品类追溯上线的爆发期集中在 2018 年的 5 月至 7月，一共有 15 个品牌依次上线区块链防伪追溯服务。通过对上述四个品类 97 个追溯 SKU 及与其相对应的 398 个对照 SKU 进行计量检验，我们证实了区块链防伪追溯服务对于产品销量销量和品牌复购率和品牌复购率的正面影响，见图 7。图 7 上线区块链防伪追溯服务后的各项指标表现 分析结果表明，追溯组 SKU 在区块链防伪追溯服务上线后，各指标相比对照组 SKU 均有显著地正面效果。首先，在销量方面，营养保健品的销量相对提升了29.4%，母婴奶粉的销量相对提升了 10.0%，而生鲜和美妆的销量没有出现显著 15 提升。对于产品在京东商城的访问量来说，区块链防伪追溯的“品质溯源”标识的曝光对营养保健和母婴奶粉两个品类有显著影响，营销保健品类中追溯组的产品访问量比对照组相对提升了 30.0%，母婴奶粉相对提升了 16.4%。此外，在调研的四个品类中，用户在购买区块链防伪追溯产品后，在一定时间内对于同品牌产品的复购意愿也均出现了显著性提升，海产生鲜复购率相对提升了 47.5%，营养保健品的复购率相对提升了 44.8%，母婴奶粉的复购率相对提升了 6.8%，美容护肤的复购率相对提升了 5.2%。这说明产品上线追溯能够显著地加强消费者对于品牌的消费粘性。在满意度方面，我们着重关注了自然退货率较高的营养保健品类，结果表明上线区块链防伪追溯服务对于抑制产品退货率也有积极的作用，可追溯营养保健品的退货率相对下降了 4.5%。除了上述结果，我们还对区块链追溯信息进行了更细化的区分，以检验不同类型追溯信息对品牌消费粘性影响的差异。分析结果表明，不同节点的追溯信息对消费者复购的提升效果有显著差异。具体来讲，对工厂、原产地物流、质检和订单物流中任何信息节点的追溯信息展示都能够提升母婴奶粉消费者的相对复购率。对于海产生鲜和美容护肤品类来说，原产地的物流信息追溯能够显著提升相对复购率。对营养保健品来说，虽然区块链防伪追溯服务上线总体上可以提升品牌复购率，但不同的追溯节点信息并不会显著影响实现追溯后的效果。最后，我们还检验了特定产品在上线了区块链防伪追溯服务的基础上，再同时加入千里眼视频直播/录播功能带来的提升效果。结果显示，千里眼功能的实现能够显著提升生鲜追溯商品的销量，提升幅度达到了 77.6%。三、本篇小结本篇小结 综上，我们发现，树立消费者的品质认知，提升品牌形象、提升企业的供应链管理水平、提升企业的客户关系管理水平、提升企业产品品质管理水平、强化同京东的战略合作，是驱动品牌商采纳区块链防伪追溯服务的关键因素，而多数品牌商通过部署上线区块链防伪追溯服务，在市场认同、运营绩效、资源拓展等多个方面实现了价值提升。进一步来说，我们的数据分析表明：数据分析表明：品牌商在上线区品牌商在上线区块链防伪追溯服务后，块链防伪追溯服务后，营养营养保健和保健和母婴母婴奶粉类产品的奶粉类产品的销销量量分别相对分别相对提升了提升了2 29.49.4%和和1010.0 0%；海产生鲜、海产生鲜、营养保健营养保健、母婴奶粉和美容护肤类产、母婴奶粉和美容护肤类产品的品的品牌品牌复