2020年中国“社交零售”白皮书.pdf

2020 中国“社交零售”白皮书TMI腾讯营销洞察BCG联合报告寄 语栾 娜 Helen Luan 腾讯集团副总裁数字时代下，消费者需求不断升级，营销场景不断细分，品牌需要持续求变与突破，找到适合自己的发展模式与合作伙伴才能与消费者建立更加深入的连接。有着深刻社交基因的腾讯，通过渠道、内容、数据与社交四大加速器的升级和深耕，希望与更多客户携手，通过精细化运营，帮助品牌建立营销闭环，打造营销硬实力，以实现业务的长效增长。范奕瑾 Kiki Fan 腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁有越来越多的品牌客户将社交媒介视为营销成功与否的关键，并积极探索新的营销方式，实现创新再增长。但无论是社交流量获取还是私域流量运营，品牌真正关注的，应该是流量背后的用户。依托社交生态，基于社交加速器，腾讯广告在帮助品牌沉淀数据资产的同时，也可为品牌未来的营销提供更有效的解决方案，让流量更接近交易。郭骏弦 Arrow Guo腾讯广告区域及中长尾业务部总经理伴随社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，各品牌尤其是成长型的中小品牌与消费者间的关系已经发生了翻天覆地的变化，不再是从前以“货”为出发点，而是以“人”为本。企业要从经营“商品”转化为经营“用户价值”，方可在激烈的营销赛场上抢占先机。我们将全力助推成长型品牌及中小商家的发展，注入洞察与技术活力，释放品牌社交价值。黄 磊 Lei Huang腾讯广告信息流与QQ广告部总经理、联盟广告部总经理正在成为消费中坚力量的新年轻一代，习惯了虚拟社交，也有良好的付费习惯。无论是社交或是消费，都有着自己的独特范式，甚至很多时候，消费就是为了社交。在QQ、腾讯看点以及音乐、游戏电竞等新世代群聚的社交和泛娱乐平台上，我们发现，他们的品牌观与消费观也促使着这一世代进行更加垂直与细分的社交重组，进而塑造出社交零售的新局面和新趋势。唐 拯 Leo Tang 腾讯广告微信广告部总经理、新闻视频广告合作部总经理作为国民级应用，2019年微信生态月活用户已超过11亿，是品牌营销的重要场景。当下，已有越来越多的品牌正在通过微信公众号和小程序，与消费者建立更紧密的联系，并以此打破时间、功能、服务、场景上的限制；同时，以微信生态为土壤，通过微信广告的丰富流量与自运营的私域流量，不断延伸社交与购物的新边界。而微信广告作为商业化的践行者，会坚持鼓励优质内容服务生态，同时连接品牌与用户，推动商业循环。12寄 语BCG中国区执行合伙人、BCG TURN兼转型专项全球创始负责人当今中国的社交零售市场一夕数变，在社交零售渗透率不断攀升、消费者习惯不断演变、颠覆性技术、新型业务模式的多重影响下，即使是如日中天的企业也应防患于未然。企业领导者应全面构建自身的数字化能力，提升组织韧性，以新应新，以变应变，在社交零售时代下通过主动转型实现持续增长，在数字化竞争中制胜下一个十年。BCG董事经理如今，传统营销流量越发昂贵，精耕细作私域流量越发重要。品牌营销需找准不同品类最愿意裂变的人群，满足其各种内在动机，设计相应的裂变机制，引发裂变，促使其为品牌主动发声。同时，企业还需建立大数据及高级分析等各种数字化能力，触达用户的私域流量，通过多种社交渠道、新奇内容在更大程度上实现消费者的全生命周期价值。Lars Faeste社交媒体平台让企业拥有直接对话消费者的机会，而构建新型数字化生态体系，则是现在所有企业在社交零售和数字化浪潮下都将面临的新挑战。对此，企业应该积极进行全域布局、与社交平台开展合作主动塑造生态圈，从品牌/产品运营转向客户运营，并提高本土创新能力。只有适应新型数字化生态体系的企业才可以在社交零售时代的竞争中脱颖而出，成为行业领导者。BCG董事总经理、全球合伙人Veronique YangRoger HuBCG董事总经理、全球合伙人中国社交平台的高度发展已经对企业的销售和营销战略带来强大影响。如何通过内容、社群、意见领袖等方式影响消费者的兴趣和购买决策，是众多企业亟待解决的问题。在社交零售时代，集聚粉丝力量、创造私域流量、关注全链路触点、打造个性化内容、持续评估效果等重要举措，将助力品牌通过社交平台与消费者建立长效强连接。Crystal Hao31.中国互联网络信息中心(CNNIC)28日发布的第43次 中国互联网络发展状况统计报告前 言中国有着全世界最多的互联网用户，最新统计数字显示，中国网民数达到8.29亿，手机网民达8.17亿，微信（含WeChat）月活人数突破11亿、QQ月活人数达8亿、新浪微博则接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平台为例，平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。社交平台也在以前所未有的速度、深度与广度不断进化与迭代，去迎合用户愈发多样与定制化的需求。从早期即时通信工具传递简单的文字、图片，到今天视频、小程序、游戏百花齐放，新社交平台层出不穷，玩法不断推陈出新，且呈现出不断垂直化、长尾化趋势，紧紧攫住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和丰富的生态，相较于国外市场，中国社交平台向消费转化的方式更加多样和顺畅。研究显示，有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己购物的链接。如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式的话，中国的社交零售渗透率已高达71%。腾讯广告TMI腾讯营销洞察联手波士顿咨询公司，通过问卷调查、深度访谈、营销大数据挖掘、案例库分析及专家座谈等多维度调研方法，推出了2020 中国“社交零售”白皮书。本报告分析研究了中国社交零售时代的整体趋势和现状，并得出了社交热点、人群发现和品类洞察几大输出，旨在帮助更多企业更好地了解消费者的行为脉络和社交热点趋势，从而更加结构化、更有针对性地设计自己的营销策略、投入和活动；同时，在企业端，基于腾讯广告行业百宝箱案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验，报告总结出领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践，以及背后必需的战略性调整及能力建设，指明企业进行变革和战略转型的方向，让他们更好地拥抱社交零售时代。114目录研究说明 核心发现 1.1 中国社交生态概览1.2 社交零售定义1.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化4.1 应对社交零售趋势挑战，企业应做出的几大改变与提升4.2 案例：某国内领先零食企业以“粉丝”为中心，实现粉丝与销量齐增4.3 案例：某国内领先的糕点企业基于线上粉丝运营，实现高销量、高增长2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点2.2 社交零售的四个典型人群画像3.1 绘制行业品类地图，制定社交零售策略3.2 七大行业洞察，核心案例分析第一章：中国社交零售时代来临第二章：消费者社交零售行为洞察第三章：七大行业社交零售战略图第四章：社交零售趋势对品牌公司的意义结 语567811125354575859181925313230研究说明洞察来源样本规模主要输出1.基于腾讯平台的消费者定量调研2.腾讯营销大数据1.定量样本：6,3022.腾讯营销大数据：抽取超千万人群覆盖占消费者日常生活支出 70%的 7大品类社交时代消费者对品牌认知路径的白描腾讯广告行业百宝箱从上千个前沿案例中挑选品牌使用社交媒体的成功案例基于腾讯平台的品牌公司定性及定量调研70+消费品企业品牌企业的数字化社交能力现状1.包装食品/饮料、家庭护理、美妆、时尚鞋服、3C数码、母婴、奢侈品151 6核心发现本报告中，我们将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式，中国社交零售的渗透率目前已达71%。伴随社交平台和消费者购买习惯的的发展与进化，企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化，企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。通过研究，我们发现了五个社交零售热点，即对于消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道，包括：新奇内容、品牌微信公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。掌握这五大热点可有效帮助企业更好地认清方向，更加合理地分配和投入资源才能达到理想的投入产出比。同时，通过总结一些显著人群的较为明显的行为模式，我们总结提炼出包括女性、男性、小镇新青年与高线银发族在内的四类人群画像，企业可基于此，按图索骥地调整自己的营销和销售策略。考虑到不同品类、不同人群的消费者都有着特色鲜明的社交行为模式，我们基于购买频率和互动性高低绘制品类地图，将所有品类进行分类，这将更有效地帮助企业制定社交零售策略。如今，越来越多的品牌坚信社交网络的力量，也逐步将社交媒介转变成为其营销与销售的关键阵地。但成长之中总有阵痛，转变过程中也常会遭遇诸多来自内部与外部的挑战。因此，品牌如果想在纷繁复杂的社交“乱战”中从容迎战、脱颖而出，必须在组织和能力上进行提升与改变，并需着重做出以下五大战略调整：1.从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量精细运营，依靠存量激发增量；2.从公域流量运营到创造私域流量，并在更大程度上实现消费者全生命周期价值；3.从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点；4.从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容；5.从各生态割裂运营到整合各生态用户数据能力，进行全域布局与营销。详见下文内容解读。7第一章中国社交零售时代来临81.1 中国社交生态概览近年，社交媒体和社交电商发展迅速且多样化社交媒体帮助内容生产与交换，具有多样化功能，服务不同目的，单一平台无法覆盖所有功能社交媒体基于互联网用户关系的内容生产与交换平台基于特定形式的内容生产与交换平台依托社交关系实现交易的电商社交通讯知识兴趣直播/短视频社交电商微信QQ百度Hi百度贴吧探探知乎微博Snapchat陌陌微视斗鱼快手Bilibili抖音淘宝直播一直播花椒唯品会拼多多蘑菇街小红书宝宝树环球捕手云集贝店.3“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大1.包括微信、QQ、微博、知识/兴趣类平台（如知乎、豆瓣）、短视频/直播平台资料来源:案头研究、行业报告社交媒体在中国的渗透率达97%+中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体 上花2.3小时以上1每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖社交媒体上各种传播模式兴起，从过去的文字、图片，到现在视频、直播、游戏等69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接910社交渗透到生活中的各个场景，让品牌与消费者“一来一往”的互动成为可能日均扫码次数达15亿次扫描二维码获取线上信息店内扫描二维码直通线上店餐厅里扫码点餐以及扫码买单销售代表引导潜在消费者扫码加入微信群二维码出现在消费品使用场景，提醒用户随时扫码复购电视直播中插入二维码及口播微信搜索，激发购买/订餐某鸡蛋产品企业赠送附带二维码的冰箱贴，提醒用户即将用完时随时扫码复购麦当劳在FIFA足球比赛直播中，插入午夜促销二维码111.2 社交零售定义随着社交时代的蓬勃发展，中国社交零售渗透率达71%71%社交零售渗透率品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。社交零售定义包括：通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动，或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。1 121.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化从.到.品牌与消费者的沟通渠道单一触点更加多样化、社交化，人均5-6个触点，一半以上是社交触点以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主5.2触点数量营销与销售渠道隔离 销售渠道模糊化，品牌与消费者直接交流，并将营销与销售合一品牌 营销媒体 销售渠道 消费者进入销售渠道前已做好购买决策82%传播途径中心化去中心化传播，品牌通过层出不穷的机制，引发消费者主动裂变（分享或传播）品牌自身发起、驱动传播77%在购买前后主动裂变主要依靠规模制造壁垒小品牌借助社交媒体兴起，打破大品牌垄断，冲击消费者忠诚度，大品牌需变得更加“小、快、灵”依靠大笔媒体投放和渠道垄断制造壁垒、建立消费者忠诚度消费者忠诚复购19%如通过品牌公众号、小程序、社群、私聊工具等，与消费者进行直接对话并销售四大结构性变化之一：触点多、社交强对品牌的启示需全渠道布局消费者触点，尤其在购买环节之前。社交媒介在购买的前后都非常重要，是运营消费者长期关系的核心渠道。沟通渠道单一，以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主1.仅包括消费者反映对其激发兴趣和驱动决策形成重要影响的触点;2.包括微信、微博等社交媒体，抖音/快手等短视频/直播平台，小红书等内容类社交电商，拼多多等拼购类社交电商等等由社交元素驱动的社交媒介激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段总共不同的触点数量付 费 媒体曝 光 广告销 售 终 端平均触点个数社交触点占比4.449%41%48%4.24.1激发兴趣驱动决策持续喜好5.2个不同的触点数量53%是社交触点12到.从.AD13四大结构性变化之二：销售渠道模糊化对品牌的启示品牌开始拥有直接运营用户的机会，需考虑用户的生命周期管理、渗透更多用户场景，并进行个性化运营需整合营销和销售渠道及能力，激发兴趣同时驱动转化1.最终实际购买渠道与产生购买决策的渠道不同的消费者比例尤其是美妆和3C数码，该比例达85%+品牌与消费者直接对话，并将营销与销售渠道合一营销渠道购买渠道公众号/小程序导购社群私聊工具平台/社交电商线下门店公众号/小程序导购社群私聊工具平台/社交电商线下门店品牌向消费者间接传播信息，且营销与销售隔离品牌官方媒介渠道消费者销售渠道无直接传播渠道营销I销售隔离82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策1到.从.14在流量越发昂贵的当下，让消费者为品牌发声，成为重中之重需找准各品类最愿意裂变的人群，然后投其所好，设计相应的裂变机制，引发裂变对品牌的启示传播途径中心化，由品牌自身发起、自身生产内容，并驱动传播1.在购买前后三个月内，主动对产品相关信息进行分享/转发，参与/组建相关社群等的消费者的比例品牌通过丰富多样的裂变机制满足消费者各种内在动机，触发其主动裂变四大结构性变化之三：去中心化传播引发裂变77%在购买前后主动裂变1到.从.品牌产生内容驱动传播整合反馈寻找代言79%女性75%男性80%25 岁以下 80%25-40 岁 68%40 岁以上 77%高线城市77%低线奢侈品80%美妆&时尚鞋服&母婴其他86%拼购转发获折扣获得积分/等级参与热门话题分享周边知识帮助明星拉票15组织上，需建立能快速反应的架构、流程、考核体系与试错机制能力上，需加强洞察文化热点的敏感度和本土化创新的能力（产品、内容、营销方式）对品牌的启示过去触点单一，建立品牌忠诚度主要依靠规模（大笔媒体投放和渠道垄断)制造壁垒因此，一旦壁垒构建，大品牌公司内部组织、流程等容易反应较慢1.对同种品牌/产品持续购买的消费者比例仅19%消费者忠于品牌消费者不再只是大品牌追随者，对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高因此，品牌需做出改变幸福西饼开发下午茶和办公室茶点两大细分场景细分场景消费者越来越期待并愿意尝试多元化、场景化的产品和体验完美日记美妆结合文化热点，每月上新，推出特别产品追求新品与迭代年轻消费者，尤其千禧一代，更加追新求变，渴望即时享受、快速更迭的满足感热衷本地化内容和产品年轻一代更热衷本地化产品，从国货潮，到地方热，均受热烈追捧小快灵四大结构性变化之四：品牌需变得更加“小、快、灵”到.从.耐克深化本土化战略，全方位结合本地化元素16品牌从前以“货”为出发点，现在以“人”为出发点从经营“商品”，到经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户粉丝圈朋友圈社交圈 社交引力1718第二章消费者社交零售行为洞察2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点新 奇 内 容“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇内容脱颖而出，抓住消费者“眼球”61%极易被新奇内容种草1品牌公众号/小程序品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、功能、服务、场景上的限制28%极易被品牌公众号/小程序种草K O L/K O C随着社交时代蓬勃发展，急速拉近品牌与消费者的关系31%极易被KOL/KOC种草社 群伴随微信生态孕育出的新型关系，拥有强互动、强线下属性37%极易被社群种草社 交 拼 购近年兴起的新型社交电商，满足消费者对性价比和凑热闹的心理诉求36%极易被社交拼购种草1.“极易被种草”指在品牌认知路径各环节中，选择该社交热点为Top 3影响因素的消费者比例；19“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇内容脱颖而出，抓住消费者“眼球”在时尚领域，奢侈品最具品牌吸引力，易激发消费者互动；而在快消领域，包装食品饮料最能激发大众冲动消费61%极易被新奇内容种草1.反映主要受到丰富/有趣的内容，高互动性/趣味性的内容载体（如游戏、测试等）等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例;五大社交热点之一：新奇内容以 高 互 动 性体 验 为主以 大 众 化 I P 为主趣味游戏互动视频音乐互动游戏虚拟IP结合卡通虚拟IP结合互动小游戏为偶像投票163%男性59%女性66%25 岁以下 63%25-40 岁 52%40 岁以上 63%高线城市58%低线城市奢侈品65%包装食品饮料其他73%奢侈品食品饮料20品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、功能、服务、场景上的限制消费者对品牌权威性的诉求高，“官方”口径尤为重要，而且，消费者追求新潮、新品、新趋势28%极易被品牌公号/小程序种草五大社交热点之二：品牌公众号/小程序案 例：宝 格 丽 灵 蛇 传 奇 巡 展10:00消息详情10:00消息详情打破功能限制打破场景限制10:00消息详情10:00消息详情4万社交话题健身塑形 美食烹饪 时尚潮流旅行与摄影 潜水 滑雪 化妆品 美容护肤 星座 母婴育儿 音乐 娱乐八卦 电影电视剧 艺术 家装流量大V带货达人家装爱好者品牌收集狂海岛收集者吃货博主邻家女孩文青背包客34%女性27%男性41%25 岁以下 33%25-40 岁20%40 岁以上 奢侈品38%美妆时尚鞋服其他45%35%31%高线城市31%低线城市22消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动方式、高信任关系来交流伴随微信生态孕育出的新型关系，拥有强互动、强线下属性37%极易被社群种草10:00消息详情10:00消息详情导购员线下触达消费者并鼓励其加入微信社群高频使用周边知识在社群中引起热议间歇利用“红包”、“优惠券”等激发互动10:00消息详情10:00消息详情五大社交热点之四：社 群实 现了线下与线 上 的 强 连 结母婴40%美妆其他56%39%女性35%男性41%25-40 岁 31%其他年龄段 37%高线城市37%低线城市23近年兴起的新型社交电商，满足消费者对性价比和凑热闹的心理诉求依靠价格促销和“集体参与感”，激发非必需品类的消费36%极易被社交拼购种草10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情五大社交热点之五：社交拼购拼 购 让 促 销 常态 化增加信任感增强直播感觉和互动性鼓励裂变同一生态内的无缝传播利用小游戏提高粘性鼓励再传播已拼1.2万件 35.00发起拼单141人在拼单，可直接参与阿杨陈欢李强去拼单去拼单去拼单36%女性36%男性40%25-40 岁 30%25 岁以下与 40 岁以上 36%高线城市36%低线城市时尚鞋服其他40%242.2 社交零售的四个典型人群画像1.指在品牌认知路径中，选择该选项为Top 3影响因素的消费者比例；2.生活在3线及以下城市，年龄在30岁以下的青年人；3.生活在1、2线城市，年龄在50岁以上的中老年人女性强社交、KOL/KOC、助决策56%女性极易 被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%1/4的女性极易被KOL/KOC 种草而做出购买决策，尤其在奢侈品，达1/3女性更需要了解他人评价和产品周边知识，来帮助自己决策1男性更实惠、爱娱乐、重人设45%的男性更容易被产品的性价比所吸引男性对娱乐性内容的偏好更强，32%的男性因新奇内容而做出购买决策裂变时，31%男性希望传播的信息能提高自己的人设（形象）小镇新青年爱裂变、颜值控、KOL/KOC78%的小镇新青年在购买前后会主动裂变，一半以上会高频裂变1/3的小镇新青年对吸引眼球的产品视觉情有独钟（vs 其他人群1/4）相比其他人群，小镇新青年更易被KOL/KOC种草2高线银发族乐比较、倾社群、爱拼购35%的高线银发族极易被产品比较信息激发兴趣（vs 其他人群27%）在主动裂变的群体中，他们热爱加入社群，参与热门话题讨论爱在拼购类社交电商，凑热闹，找实惠325四大人群画像之一：女 性强社交KOLKOC对比其他人群平均差异最大的选项KOL/KOC最能激发兴趣的媒介最能驱动决策的关系对比男性女性（选为Top3因素的百分比）25%微信体系内容类电商微博短视频36%28%24%22%1.2X1.6X1.7X1.4X助决策最能驱动决策的内容产品评价使用效果产品周边知识49%48%27%1.3X1.4X1.3X1.5X关键词：强社交、KOL/KOC、助决策调查数据表明，56%女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频；同时，她们爱参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策，所以更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知识（出于对产品的全面了解）。该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx26四大人群画像之二：男 性功能/性价比对比其他人群平均差异最大的选项最能激发兴趣的内容最喜爱的裂变机制最能驱动决策的内容最主要的裂变动机对比女性男性（选为Top3因素的百分比）性价比产品功能45%40%1.3X1.3X参与热门话题特效展示游戏、测试等娱乐性机制23%21%19%1.2X1.2X1.3X提升人设31%1.2X关键词：更实惠、爱娱乐、重人设调查数据表明，男性对性价比和产品功能更感兴趣，同时，在决策与裂变环节，对娱乐性内容的偏好更强。但由于比较注重人设，会更谨慎产品文章内容是否真实而决定是否裂变重人设娱乐性内容猎奇/有趣的营销内容32%1.2X该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx27四大人群画像之三：小镇新青年颜值控KOLKOC对比其他人群平均差异最大的选项吸引眼球的产品视觉最能激发兴趣的内容对比其他人群小镇新青年（选为Top3因素的百分比）33%1.2XKOL最能激发兴趣的关系22%1.3X关键词：爱裂变、颜值控、KOL/KOC喜爱社交与裂变，特别是微信、微博、短视频平台和QQ；非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，希望买到好看的产品来彰显个性，而不一定是好用的；同时，极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。最能激发兴趣的社交媒介裂变频率微信体系微博短视频平台QQ1.1X1.3X1.2X1.2X36%22%21%15%购买前后裂变比率82%1.1X爱社交爱裂变1.生活在3线及以下城市，年龄在30岁以下的青年人;1该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx28四大人群画像之四：高线银发族对比其他人群平均差异最大的选项对比其他人群高线银发族（选为Top3因素的百分比）关键词：乐比较、倾社群、爱拼购64%的高线银发族会主动裂变，且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发其兴趣；剖析64%的裂变人群，其依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹、找实惠。1.生活在1、2线城市，年龄在50岁以上的中老年人爱对比产品最能激发兴趣的内容性价比同类产品比较信息50%32%1.2X1.2X裂变受阻裂变频率社交触点购买前后裂变比例1.664%0.6X0.8X爱交流最能驱动决策的关系熟人社群77%35%1.2X1.2X爱社交与拼购最能驱动决策的媒介微信体系拼购类电商平台38%34%1.2X1.5X主要因为触点少，且找不到合适的社群尤其钟爱参与热门话题讨论对于64%裂变的高线银发族1该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx29第三章七大行业社交零售战略图303.1 绘制行业品类地图，制定社交零售策略基于购买频率和互动性高低绘制品类地图，制定社交零售策略高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）微信朋友圈 x 新奇内容利于激发兴趣和裂变性价比易于驱动决策，尤其对于囤/补货场景微信朋友圈高频、范围广，更适合快消品类且快消品易冲动购买，新奇内容可触发兴趣和裂变低频、低互动（3C数码）功能、产品对比信息驱动决策零售商+官媒消费者易在零售商处激发兴趣，然后到官方渠道核实产品功能以做决策3C相对同质化，价格透明，更需比较信息高频、高互动（母婴）使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要社群在跨品类比较中非常突出互动要求高，且需经常购买，所以更需高频且深入地交流，并需要他人帮助自己做决策低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）微信体系，尤其品牌公众号+KOL 激发兴趣需品牌权威性+亲密化指导意见线下门店+品牌导购驱动决策强体验，因其单价较高、决策难度较大品类地图1.基于受访者裂变频率的高低；趋向覆盖越广的媒介购买频率大曝光媒介 x 新奇&性价比（如，朋友圈）社群 x 使用效果&周边知识零售商&官媒 x 功能&对比KOL x 线下体验（门店+导购）高高低包装食品/饮料3C 数码母 婴时尚鞋服美 妆奢侈品家庭护理互动性1趋向沟通越深的关系313.2 七大行业洞察与核心案例分析32母 婴美 妆奢侈品家庭护理时尚鞋服3C 数码食品饮料七大行业之一：母婴该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx最常见的裂变机制转发优惠给他人最具品类特性的裂变机制拼购购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最具品类特性的后续行动参与或建立社群1.2X1.2X激发兴趣最大影响最具品类特性最大影响熟 人社 群最具品类特性最大影响最具品类特性驱动决策持续喜好引发裂变母婴行业特征：社群归属感强，互动要求高，周边知识驱动决策媒 介关 系内 容1.8X线下交流社交媒介1.2X产品使用效果线下交流1.4X1.2X母婴育儿周边知识2.4X微信朋友圈 公众号 内容电商33高线城市消费者更倾向于从官方媒体获得信息低线城市消费者更青睐于社群和导购品牌社交零售策略母婴人群对比：高低线差异明显激发兴趣高线城市消费者更倾向于使用体验类机制低线城市消费者更青睐于获得优惠引发裂变对于最近购买的产品，您最倾向于使用哪种机制进行转发/分享？(消费者选择此项为No.1群体的%)请您回想最近这次购物，哪个群体给您传递的信息最引起您的兴趣？(消费者选择此项为No.1群体的%)熟人零售商品牌官方媒体34%20%18%贡献知识获得优惠获得线下体验18%14%8%熟人母婴社群品牌官方导购/销售32%19%17%获得优惠贡献知识获得积分/等级20%15%12%高线城市低线城市34母婴案例：壹果童装社交媒体精准广告投放，引流拓新品牌通过微信与消费者沟通，持续粉丝/社群运营进行激活10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情公众号文中广告、文章底部广告等精准投放，吸引粉丝关注，导流小程序小程序承接页通过明星妈妈推荐、宝宝穿搭等内容，吸引关注国 庆 晒 娃 获 得 优惠，折扣与分享量挂钩，刺激裂变小程序内提供母婴群入口，进群即可享受额外的优惠定期群互动，增强粉丝粘性，唤醒老用户，激活复购公众号新增粉丝6万新增销售额过千万加粉成本5元10:00消息详情35七大行业之二：时尚鞋服该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx最常见的裂变机制转发优惠给别人最具品类特性的裂变机制获得品牌的积分/等级购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最具品类特性的后续行动上传社交媒体1.2X1.1X最大影响最具品类特性最大影响熟 人最具品类特性最大影响最具品类特性激发兴趣驱动决策持续喜好时尚鞋服行业特征：强社交、高裂变、注重产品展示引发裂变媒 介关 系内 容1.2X社交媒介1.1X产品评价产品外观展示1.8X微信体系内容类社交电商拼购社交电商线下门店社交媒介1.2X微信体系内容类社交电商拼购社交电商品牌导购&三方商家如微商36该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx高线消费者更受社交媒介影响尤其在微信朋友圈、公众号，短视频平台的受影响程度显著高于低线消费者品牌社交零售策略时尚鞋服人群对比：高低线差异明显激发兴趣请您回想最近这次购物，哪个媒介给您传递的信息最引起您的兴趣？(消费者选择此项为No.1媒介的%)社交媒介平台电商线下交流25%20%17%微信朋友圈内容类电商微信公众号短视频平台25%24%22%18%21%18%微博19%17%平台电商社交媒介线下交流24%21%16%最能引起兴趣的五大媒介渠道高线低线高线低线28%21%1.3X1.2X1.2X37时尚鞋服案例：优衣库3+千万双 11 活动预热精准投放，集中曝光引流/获新小程序持续粉丝运营对3,000万蓄水粉丝在各触点进行预热1.8亿活动期间曝光次数达到1.8亿+50%精准定向导致品牌曝光率提升50%7天提前7天进行采买决策，辅助供应链响应/调整线上触点 微信体系公众号、小程序持续互动AI导购 小优微信朋友圈广告精准投放线下触点 门店LED屏幕播报促销信息10:00消息详情营销软文品牌露出10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情10:00消息详情第一时间收到定制化新品咨询、优惠信息、穿搭建议第一时间预购设计师款，并实现一键购买微信小程序中引进智能导购员小优（AI）和精准产品推送栏目“小优种草社”38七大行业之三：3C数码该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx最常见的裂变机制贡献知识最具品类特性的裂变机制转发并获得优惠购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人1.2X激发兴趣最大影响最具品类特性最大影响熟 人最具品类特性最大影响最具品类特性驱动决策持续喜好引发裂变3C 数码行业特征：关注零售商和官方媒介，侧重功能与对比信息媒 介关 系内 容平台电商功能&对比信息1.5X品牌官网/App线下交流1.3X官方媒体1.2X零售商1.3X39该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx3C 数码人群对比：高低线差异明显高线消费者更倾向于从社交媒介获得信息帮助决策低线消费者更青睐于线下门店品牌社交零售策略决策媒介除熟人外，高线更容易受品牌官方和零售商影响低线更亲睐KOL和品牌导购决策关系请您回想最近这次购物，哪个群体传递的信息最有助于购买决策？(消费者选择此项为No.1群体的%)请您回想最近这次购物，利用哪个媒介最有助于做购买决策？(消费者选择此项为No.1媒介的%)线下交流社交媒介品牌官网23%18%16%熟人品牌官网零售商37%16%12%线下交流线下门店品牌官网28%21%18%熟人KOL品牌导购33%16%12%低线城市高线城市403C 数码案例：小米、OPPO120万微信/微博等媒体文章阅读量200万小米社区/游戏中心/应用中心曝光量+14%活动期间门店客流提升小米社区、王者官网等渠道发布通知，吸引用户到店参与 官网等渠道王者荣耀新地图测试，开放2000个测试名额，授权给小米之家线下500家门店，供小米8新机内置使用注册成为粉丝之后，将在店的游戏过程通过小米手机录屏，即可参与小米社区活动抽奖，赢取小米 8 手机 通过社交媒体与当红IP合作，搭建场景为线下门店引流，实现品牌互动与增粉深耕线下，导购与KOL增粉引流社交媒体+IP组合（新奇内容）线下引流并互动线上增粉20+万三线及以下城市门店数量30+万导购与消费者直接互动1.5+亿三线及以下城市用户积极在低线城市线下开店，全部门店中90%来自三线及以下城市导购精通3C产品知识与产品对比信息，影响消费者决策；加微信保持私人联系3年内签约100+一线明星成立Oppo明星家族，激活不同目标客群广泛布局低线城市线下触点41小米OPPO1七大行业之四：食品饮料42该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx1.每个月3次或以上 最常见的裂变机制转发获得优惠最具品类特性的裂变机制娱乐性机制（追星、IP游戏等）购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最具品类差异的后续行动高频1点击/评论/分享1.2X1.2X激发兴趣最大影响最具品类特性最大影响熟人品牌导购&三方商家最具品类特性最大影响最具品类特性驱动决策持续喜好引发裂变食品饮料行业特征：社交新奇激兴趣，线下触点促购买媒 介关 系内 容1.2X社交媒介线下门店1.6X新奇内容1.2X性价比1.2X微信朋友圈拼购电商线下门店1.2X如经销商、小B产品评价高收入人群更倾向于从社交媒介获得信息，尤其是微信朋友圈和短视频收入一般人群更青睐于线下触点品牌社交零售策略食品饮料人群对比：高低收入消费者差异激发兴趣请您回想最近这次购物，哪个媒介给您传递的信息最引起您的兴趣？(消费者选择此项为No.1媒介的%)社交媒介平台电商线下门店23%20%15%线下门店平台电商社交媒介21%19%17%最能引起兴趣的五大媒介渠道高收入低收入微信朋友圈短视频平台拼购电商内容电商微信公众号29%28%23%22%21%43食品饮料案例：蒙牛全渠道围绕综艺 IP，设计关键利益点，持续曝光品牌，与消费者互动，实现无场核销线上多种机制促进转化，激励粉丝社交分享/裂变5月纯甄份额历史最高，同比增速是行业竞品的1.7倍数据来自尼尔森+11%品牌力创历史新高数据来自Kantar与创造营、中餐厅等当红IP合作，全方位打造品牌势能设计人格化饮品、酸奶菜谱等产品，贯穿节目全程，增加记忆点多种渠道购买转化围绕当红 IP打造品牌势能选手应援领取红包小程序/公众号瓶身扫码线下应援见面会/品牌活动朋友圈视频活动倒计时电商购买线下购买线下触点同步激活扫码转为线上公众号/小程序私域流量线下购买产品扫码进入小程序/公众号品牌力+7.1%份额同比44七大行业之五：美妆该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx激发兴趣最大影响最具品类特性最大影响熟 人最具品类特性最大影响最具品类特性驱动决策持续喜好引发裂变美妆行业特征：KOL 强种草，社交媒体高互动媒 介关 系内 容产品使用效果1.4XKOL1.7X社交媒介1.3X内容类平台，如小红书、微博社交媒介线下交流1.2X内容类平台，如小红书、微博最常见的裂变机制转发优惠给他人最具品类特性的裂变机制强互动机制（如游戏、测试、特效分享）购买后最常见的后续行动推荐给身边熟人最具品类差异的后续行动每月多次(三次或以上)点击/评论1.2X1.2X45品牌社交零售策略美妆人群对比：各年龄层差异明显请您回想最近这次购物，哪个媒介传递的信息最引起您的兴趣？(消费者选择此项为No.1媒介的%)请您回想最近这次购物，哪种信息最能引起您的兴趣？(消费者选择的No.1内容)社交媒介社交电商平台电商27%20%19%社交媒介品牌官网线下交流19%16%14%线下交流平台电商品牌官网28%19%13%岁以下2525-40岁岁以上4025岁以下年轻人更倾向于从社交媒介获取信息40岁以上的中老年人更青睐于线下触点激发兴趣的媒介25岁以下更易被KOL种草25-40岁更关注熟人口碑传播40岁以上更青睐于产品实际功能激发兴趣的内容KOL对产品的评价/使用效果熟人对产品的评价/使用效果产品功能/属性信息29%33%25%46美妆案例：MAC门店提供 AR 试装入口提升线下体验与当红美妆KOL合作在各类内容类电商，短视频/直播平台上持续曝光、种草产品线下门店提供AR试装屏幕提高体验持续与当红IP合作，推出爆点新品增强曝光，吸引转化同时在完成扫码后被引入线上小程序/公众号，形成私域流量蓄水公众号、小程序持续运营促进后续品牌互动KOL 推荐、发文公域流量种草王者荣耀IP合作，线上首发限量版产品，持续制造热点，激活公众号/小程序内的粉丝3亿+单次活动曝光次数1400万单次活动 互动人数3X单次活动5天销量vs.官网月销量471七大行业之六：奢侈品48该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx最常见的裂变机制贡献知识最具品类特性的裂变机制通过分享转发参与热门话题购买后最常见的