2020盲盒经济洞察报告.pdf

Mob研究院出品盲盒经济洞察报告20202020 MobTech.All rights reserved.数据说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2015-2020.11具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。|3|核心观点|盲盒行业蓬勃发展，市场规模即将突破300亿 盲盒起源于日本的福袋，已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类；预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元|市场格局未定，泡泡玛特暂时领跑 行业竞争激烈，泡泡玛特市场份额暂时领先，但仅仅占比8.5%，行业长尾部分占比近8成 其他特色企业：IP小站注重新零售与IP联名、Rolife若来致力打造“新国潮”盲盒|一线城市女白领、大学生是核心消费者 盲盒的核心消费者是一线城市女白领、Z世代大学生；线下是盲盒主要消费渠道，外观可爱是主要消费动机|盲盒衍生经济兴起、男性向盲盒尚待挖掘 盲盒开箱、测评、抽盒经验等短视频成热门，“改娃师”等盲盒衍生职业兴起 男性向盲盒、下沉市场用户尚待挖掘前言5什么是潮流玩具？潮流玩具区别于儿童玩具，是面向成人消费者的、具有收藏价值的玩具。市面上的潮流玩具根据不同样式、不同玩法可分为手办、盲盒、BJD娃娃等主要品类Source：Mob研究院手办特点手办大多是通指由动画、漫画、电影、游戏等作品衍生出来的人物的实体收藏品。受众为二次元群体，与IP有很强的情感链接尺寸：不定价格：依尺寸而定盲盒特点所谓“盲”，是指将玩偶用不透明盒子密封，玩家以随机抽取的方式购买。尺寸较小，价格低，以萌萌哒的外貌和不确定性的消费方式吸引用户尺寸：小价格：59+元BJD娃娃特点BJD全称ball joint doll（球关节娃娃）是指关节处是由球形部分链接起来的娃娃。能摆出丰富生动的动作姿态。不同的娃娃造型风格多变，满足消费者不同的喜好尺寸：大价格：200+元潮流玩具主要品类6什么是盲盒？盲盒，是潮流玩具的一种类型。盲盒的购买方式是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封，玩家进行随机抽取Source：Mob研究院热门盲盒IPMOLLYDIMOOPUCKYNANCI吾皇万睡sonnyangel7盲盒已形成独特的圈层文化盲盒爱好者们聚集在一起，创造出“热门款”、“雷款”、“端盒”等盲盒黑话，形成独特的圈层文化Source：Mob研究院盲盒黑话隐藏款一个系列中抽中概率最低的盲盒款式，抽中概率约为1/144隐藏款的盲盒在二级市场的售价较高，价格是原价的好几倍热门款一个系列中大众公认更为好看的盲盒款式，二级市场售价稍微高于原价雷款一个系列中大众公认颜值较低的盲盒款式，二级市场售价稍微低于原价密林古堡系列部分盲盒款式（原价65元）售价高于原价为热门款售价低于原价为雷款毕奇睡眠宝宝系列隐藏款：小月亮原价59元 闲鱼标价397元NANCI 林深不知处系列盲盒端盒一次性购买一个系列所有的盲盒款式，可以保证购买的盲盒款式不重样。端盒花费较高，适用于经济能力较好的盲盒重度玩家目录盲盒行业大起底典型企业分析消费者大数据未来趋势洞察1234盲盒行业大起底102019年10月盲盒是潮玩界“流量担当”盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类。如今，大众对于“盲盒是什么”的疑问逐年下降，盲盒出圈正在进行时盲盒手办bjd娃娃潮流玩具不同品类搜索热度盲盒的搜索热度超过手办、BJD娃娃，成为最热门的潮流玩具品类2020年10月1、手办2、泡泡玛特3、炒鞋4、盲盒是什么5、BJD娃娃6、BJD7、MOLLY8、POP MART9、LO裙10、SONNY ANGEL1、泡泡玛特2、手办3、MOLLY4、POP MART5、福袋6、潮玩7、泡泡玛特盲盒8、盲盒是什么9、扭蛋10、SONNY ANGEL盲盒相关词搜索热度Source：百度指数11起源于福袋文化，是手办与福袋的融合盲盒的前身是日本的福袋，90世纪初以集卡的形式引入国内，风靡一时；随着潮流玩具的兴起，商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合，盲盒因此应运而生；如今盲盒行业发展正处于欣欣向荣的爆发期盲盒发展历程Source：Mob研究院爆发期1010萌芽期 20世纪初，日本百货公司开始以福袋的形式处理滞销的货品，盲盒雏形初现 90年代，盲盒以集卡的形式引入国内，在学生群体里风靡一时 1999年KAWS推出首款玩偶，潮流玩具开始出现爆发期192020052016-至今10蓄力期2006-2015 2005年，Dreams公司推出Sonny Angel系列玩具 2010年以后，泡泡玛特、19八3、IP小站等一系列潮玩公司相继成立 2015年，泡泡玛特引入Sonny Angel系列玩具，为其成为潮玩行业巨头打下基础 2016年，泡泡玛特先后获得Molly、Pucky等热门IP的合作，推出一系列盲盒 2017年，首届北京潮流玩具展举办，潮玩文化开始形成 2020年12月，泡泡玛特在港股上市，是第一家以盲盒起家的上市潮玩公司12市场规模即将突破300亿大关我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元Source：Mob研究院据自有模型估算2015-2024年盲盒行业市场规模22.6 28.2 37.1 51.3 74.0 101.0 139.1 186.6 242.4 300.2 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E市场规模24.9%31.6%38.1%44.4%36.5%37.7%34.1%29.9%23.8%增长率单位：亿元13产业链图谱盲盒行业产业链由上游IP创作、产品生产，中游的运营宣传，和下游产品销售构成；其中上游的IP生产创作是关键，优秀的盲盒IP能够更快速吸引消费者，扩大品牌知名度Source：Mob研究院实体店铺机器人商店线下电商旗舰店线上抽盒机二手交易平台线上下游：产品销售上游：IP创作/产品生产中游：运营宣传与原创设计师合作，设计原创IPMOLLY泡泡玛特自有IP泡泡玛特、火影忍者联名盲盒与IP供应商合作，设计联名款盲盒泡泡玛特IP小站奥飞娱乐若态科技52TOYS亿奇创绘PUCKY泡泡玛特独家IPNANCI若来原创IPNANCI、清平乐联名盲盒52toys、吾皇万睡联名盲盒盲盒星球闲鱼转转淘宝京东天猫葩趣14融资活动频繁，成为资本市场“香饽饽”盲盒行业受资本关注，近年来各大头部盲盒企业均有融资入账；其中，泡泡玛特于2020年12月赴港上市，成为第一个以盲盒起家的上市潮玩公司Source：IT桔子，Mob研究院企业名称融资时间金额52Toys2020年2月未透露2019年3月数千万元2018年3月1亿元IP小站2020年6月未透露2019年10月数千万元泡泡玛特2020年4月超1亿美元2019年5月未透露2018年3月4000万元IPSTAR潮玩星球2019年7月未透露2018年7月3000万元2018年3月数千万元近三年部分盲盒企业融资情况15强惊喜感、强社交、强溢价是出圈“法宝”区别其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒时附赠强惊喜感、强社交属性，当抽到出现概率极低的隐藏款时，能收获比商品价值更高的收益，这使得盲盒逐渐出圈，收获大波粉丝盲盒核心竞争力Source：Mob研究院强惊喜感盲盒独特的购买方式，使得用户拆盲盒时会对未知的款式附赠强烈的惊喜感，甚至这种惊喜感的价值会高于商品本身强社交属性当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式，从而产生置换盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。娃友们会在线上讨论新出的盲盒款式，会举办线下聚会来展示稀有盲盒IP强溢价物以稀为贵，出现概率低的“隐藏款”盲盒在二级市场供不应求，价格被炒上天。用户抽到“隐藏款”盲盒后，可以收获到比原价高出几倍的收益。“炒盲盒”成为新型的理财方式典型企业分析 泡泡玛特：业务渗透全产业链的行业老大 IP小站：注重新零售、以IP联名为主的潮玩企业 Rolife若来：将盲盒与传统文化结合的特色潮玩企业17市场格局未定，泡泡玛特暂时领跑潮玩行业竞争激烈，市场格局未定；泡泡玛特暂时领先，但市场份额不高，行业长尾部分占比近8成Source：Frost Sullivan，泡泡玛特招股书，Mob研究院2019潮流玩具行业竞争格局单位：亿元17.6 16.0 6.8 3.6 3.4 泡泡玛特公司A公司B公司C公司D市场规模市场份额8.5%7.7%3.3%1.7%1.6%77.2%泡泡玛特公司A公司B公司C公司D其他2017-2019复合年增长率226.3%47.6%33.1%13.4%-12.6%18泡泡玛特：盲盒风潮的缔造者成立于2010年的泡泡玛特在2016年推出首款盲盒产品Molly星座系列，将盲盒风潮推向市场，成为了潮玩行业的龙头企业；2017、2020年两度进军资本市场，于2020年12月在港股上市Source：泡泡玛特官网，Mob研究院泡泡玛特发展历程 泡泡玛特正式成立 第一家门店在北京欧美汇购物中心开业 泡泡玛特签约Molly形象的设计师王信明 首款盲盒产品Molly星座系列发售 推出“葩趣”App，入驻天猫旗舰店，布局线上渠道 年初，于新三板挂牌上市 泡泡玛特举办北京国际潮玩展，是中国大陆地区首届大型潮玩展会 泡泡玛特举办上海国际潮玩展，是亚洲地区规模最大的潮玩展会 4月，为配合公司业务发展需要，泡泡玛特于新三板摘牌 19年双11当日，销售额达8千万，斩获天猫玩具大类（玩具+模玩）第一名 12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市20102016201720182019202019泡泡玛特：业务向全产业链渗透从上游的设计师挖掘到中游的IP运营，再到下游的盲盒销售、潮玩文化推广，泡泡玛特打造了一个覆盖全产业链的潮玩一体化平台Source：泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特主营业务艺术家培养/IP创作通过邀请艺术家参与潮流玩具展，组织设计比赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座及课程，积淀及发掘具有商业前景的全球艺术家与超过350位艺术家保持紧密的关系，并通过授权或合作安排与其中25位艺术家开展合作IP运营根据IP创作原创潮流玩具产品，提升IP知名度及商业价值。探索IP的多元的变现机会，并进一步推广IP产品打造了Molly，PUCKY，Dimoo及The Monsters等广受粉丝喜爱的重磅IP，4大IP产生的收益均超过100万元盲盒销售建立了包括：零售店，机器人商店，线上渠道，潮流玩具展览会和批发渠道等全面且广泛的销售及经销网络，扩大了全球市场占有率的广度和深度与购物商场合作开设短期主题快闪店，帮助创造浸入式购物体验并提升品牌知名度粉丝及潮流文化推广举办北京国际潮玩展和上海国际潮玩展；推出了粉丝在线社区葩趣，以获取潮流玩具文化信息及最新资讯，买卖潮流玩具及与志趣相投的粉丝社交互动制定会员计划，提供多种多样的会员权益，以提高粉丝社群的黏性，增加重复购买上游中游下游下游20泡泡玛特：构建私域流量池，培养忠实粉丝泡泡玛特通过推出潮玩社区App葩趣，来构建私域流量池，提升粉丝活跃度；葩趣App用户月活跃天数达20+的占比接近5成，用户粘性强Source：MobTech，2020.11葩趣App月活跃天数分布利用葩趣App构建线上粉丝社区，加强粉丝粘度，提升复购率。目前，葩趣App已覆盖600+个潮玩品牌16.3%14.3%3.9%5.0%11.0%49.5%1天2天3-5天6-9天10-19天20+天活跃天数20天以上的用户占比：49.5%葩趣App部分功能展示21泡泡玛特：三年营收翻十倍从2017年的1.6亿到2019年的16.8亿，泡泡玛特的营业收入以每年200%以上的增速上升，在短短三年间营收暴增10倍。其中线下渠道是主要销售渠道，但呈现逐渐下降的趋势Source：泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特营收情况1.58 5.16 16.83 0.02 1.00 4.52 201720182019营业收入净利润2017-2019营业收入复合增长率226.5%单位：亿元泡泡玛特不同渠道营收情况63.9%48.3%43.9%3.5%16.8%14.8%18.9%9.9%6.6%4.3%5.0%2.7%9.4%20.0%32.0%201720182019线下实体店机器人商店批发展会线上渠道线下渠道占比90.6%线下渠道占比80.0%线下渠道占比68.0%22泡泡玛特：4大热门IP扛起营收大旗泡泡玛特共运营包括自有IP、独家IP、非独家IP三类的85个IP，但前4大热门IP（Molly、PUCKY、the Monsters、Dimoo）是营收的主要来源，占比近6成Source：泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特不同IP产品营收情况泡泡玛特运营85个IP其中包括：自有IP（12个）独家IP（22个）非独家IP（51个）自有IP：1.收购的IP，如Molly及Dimoo等2.内部设计团队开发的IP，如Yuki及BOBOCOCO等独家IP：与合作的艺术家签订授权协议，对于该艺术家的IP进行潮玩的开发及销售的独家权利，如PUCKY、the Monsters等非独家IP：与迪士尼及环球影城等知名IP提供商签订授权关系，产出联名产品，如米老 鼠、Despicable Me及Hello Kitty89.4%63.4%45.3%10.6%31.2%43.2%0.0%5.4%11.5%201720182019自有IP收入独家IP收入非独家IP收入0.4 2.1 0.8 4.6 3.2 1.1 1.0 MollyPUCKYThe MonstersDimoo201720182019单位：亿元4大热门IP，占比总营收58.2%不同类型IP营收情况热门IP营收情况MollyDimooPUCKYthe Monsters234.88 1.55 0.70 0.71 0.55 0.48 0.39 0.30 0.29 0.19 0.16 0.78 成本（亿元）泡泡玛特：商品成本占大头，IP成本占比甚微主要成本中商品成本是大头，占44.4%，IP授权成本占比仅仅4.4%；泡泡玛特的毛利率高达64.8%Source：泡泡玛特招股书，Mob研究院泡泡玛特成本构成占比4.4%占比44.4%2019泡泡玛特总营收16.83亿元净利润：4.52亿元主营业务成本：5.93亿元净利率：26.9%毛利率：64.8%24IP小站：专注新零售渠道的潮玩公司与泡泡玛特的全渠道销售不同，IP小站无线下实体店，以新零售模式的机器人商店为主，线上渠道为辅；目前，IP小站已布局超900台无人售卖机，选址以长三角为主，辐射至全国范围Source：Mob研究院机器人商店线下渠道线上渠道天猫旗舰店京东商城小程序商城IP小站销售渠道 IP小站一共设立超900台体验式智能零售终端机器 商业布局以长三角为主，辐射至全国范围IP小站是一家采用机器人商店为主的新零售方式来销售IP衍生品的潮玩公司，2020年9月被上市公司金运激光收购，成为其控股子公司25IP小站：联名合作IP为主，打造IP为辅IP小站的盲盒IP以联名合作为主，原创IP为辅；运营近300个IP，其中与IP提供商联名合作的IP个数超过200个，自有IP只有5个Source：IP小站官网，Mob研究院部分合作IP提供商IP小站拥有5个自有IP，30余个独家授权IP，合作联名IP总数超过200个，包括海贼王、迪士尼系列、罗小黑、小王子、吾皇巴扎黑等著名IPIP小站部分联名IP盲盒小王子吾皇巴扎黑蜡笔小新迪士尼公主系列26Rolife若来：聚焦塑造中国风IP盲盒“新国潮”之风兴起，Rolife若来于2019年推出Nanci囡茜系列盲盒，以中国风为基调，融合现代元素，专注打造国潮盲盒，走出一条区别于其他潮玩企业的特色之路Source：Rolife若来官网，Mob研究院白素贞以古代神话CP为原型与子成说系列李清照以古代名女子为原型的今夕何夕系列宋仁宗与古装电视剧清平乐联名的清平乐系列品牌大事件Rolife若来申请成立2017正式推出Nanci囡茜系列盲盒产品“今夕何夕”系列2019Nanci囡茜与清平乐影视剧合作联名系列盲盒2020.4推出子品牌“苏子衿”，打造原创苏式汉服2020.8Rolife若来从盲盒出发，致力于推广中国传统文化。创立至今，已有600多家经销商，近7000家线下门店同步销售子鼠以中国的生肖文化为灵感创作的十二生肖系列若来部分盲盒IP消费者大数据28一线城市女白领、Z世代大学生盲盒的核心消费者是大城市的年轻女性，她们对于新鲜事物接受能力更强，更会为了兴趣而买单Source：MobTech，2020.1162.6%女性8.4%37.6%37.3%16.1%0.6%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上49.7%28.6%3.8%3.8%企业白领在读学生自由职业教师23.3%24.9%17.7%15.7%12.0%6.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市性别：女年龄：18-34岁职业：企业白领、学生城市等级：一线及新一线城市29盲盒消费者兴趣丰富买盲盒不是唯一爱好，除了盲盒，他们也是海淘达人、社交达人、二次元宅盲盒消费者人群偏好303 297 295 271 238 174 144 111 110 107 TGISource：MobTech，2020.1130370 314 286 207 189 180 163 150 148 148 上海北京天津大连沈阳南京镇江苏州武汉杭州TGI上海人是盲盒的忠实玩家从地域分布来看，上海人对于买盲盒的偏好度更高，其次是北京，天津盲盒消费者地域分布Source：MobTech，2020.113118岁以下18-24岁25-34岁35岁及以上电商旗舰店（淘宝、京东等）线上抽盒机（线上抽盒小程序，App）线下机器人商店线下门店（九木杂物社、泡泡玛特门店等）线下是购买盲盒主要渠道线下是消费者购买盲盒的主要渠道；究其原因，除了线下购买可以第一时间享受拆盒的乐趣之外，也有逛街时无意间被盲盒颜值吸引，从而冲动购买不同年龄盲盒消费者购买渠道对比Source：Mob研究院调研线下渠道购买占比44.4%63.0%68.9%92.7%32外观可爱是盲盒主要消费动机消费者购买盲盒的主要原因是盲盒外观可爱，其次是抽盒的刺激感。不同年龄购买原因相对比，18岁以下最容易跟风购买，25-34岁最容易冲动购买不同年龄盲盒消费者消费动机对比18岁以下18-24岁25-34岁35岁及以上忠实粉丝外观可爱抽盒的刺激感喜欢某个IP联名一时冲动购买跟风购买用于二手交易，从中获利收藏爱好Source：Mob研究院调研33未来会购买盲盒的原因热门IP联名是新人“入坑”主要原因从未购买过盲盒的人群中，有超6成明确表示未来会购买盲盒；与热门IP联名是盲盒品牌吸引新用户最有力的途径Source：Mob研究院调研从未购买过盲盒的调研对象，未来是否会购买盲盒？64.3%会购买64.3%34如何抓住消费者的心？萌系的产品设计、与热门IP联名、在热门商圈铺设线下店、从一线城市向下沉市场渗透等是吸引盲盒消费者的良策萌系形象：外观可爱是消费者主要消费动机，在盲盒的设计上，要以萌系为主，抓住女性消费者的心热门IP联名：IP联名是吸引新人入坑的最大原因，因此，想要打开盲盒市场，吸引新人，与热门IP合作联名是关键步骤产品设计Source：Mob研究院产品销售布局线下实体店：线下渠道是销售主要渠道，因此在热门商圈铺设实体店、新零售机器人商店，能够较好的提高销售量从一线城市向下沉市场渗透：盲盒消费者主要集中在一线及新一线城市，一线城市是盲盒企业的主攻战场；但下沉市场用户的消费能力也不容小觑；从一线城市起步，逐渐向下沉市场渗透是企业的发展良策店铺设计以醒目为主：在购买盲盒的原因中，一时冲动购买的占比靠前，因此店铺装饰要醒目、有创意，能够更好吸引客户进店、刺激客户的购买欲未来趋势洞察36盲盒衍生经济兴起盲盒行业方兴未艾，盲盒开箱、盲盒测评、抽盒攻略等主题短视频成热门，新型职业“改娃师”诞生，盲盒衍生经济蓬勃发展盲盒购买前盲盒开箱、盲盒抽盒经验分享是B站UP主们的一大热门视频主题，最受欢迎的盲盒开箱视频，点击量高达210万盲盒开箱盲盒购买后新型职业“改娃师”改娃师，又称“妆娘”，他们主要工作是修改盲盒娃娃的妆容、装扮，使其更符合盲盒拥有者的审美，是娃娃的“整容师”。改娃师月收入可达上万元 目前，微博、淘宝、闲鱼、B站是改娃师的主要聚集地闲鱼的改娃相关贴，改娃标价几百到几千不等抽盒攻略Source：Mob研究院；图片源于B站、闲鱼37TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5手办潮鞋电竞摄影COSPLAYSource：天猫；MobTech，2020.11男性向盲盒市场尚待挖掘手办已成为Z世代最“贵”的爱好，但手办消费者中男性占比高达64.2%，反观与手办同属潮流玩具的盲盒，仅仅只有37.4%。男性向盲盒市场尚待挖掘盲盒、手办Z世代消费者性别比例对比Z世代最烧钱的五大爱好37.4%62.6%盲盒男性女性64.2%35.8%手办男性女性38城乡居民人均消费支出增速25.5%25.2%16.6%14.3%11.2%7.2%23.3%24.9%17.7%15.7%12.0%6.4%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2019.112020.11下沉市场占比2019年32.7%2020年34.1%盲盒市场有下沉趋势，仍可进一步探索下沉市场人均消费支出绝对值虽然不高，但增速明显；下沉市场已成为各大行业竞争的主要战场，而盲盒用户主要集中在一线及新一线城市，但下沉市场用户占比逐渐提升，仍可进一步探索盲盒类App用户城市等级占比6.4%7.7%5.7%4.5%5.1%4.3%10.9%10.1%11.6%10.2%12.1%8.2%201420152016201720182019城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速Source：统计局；MobTech，2020.11