芳草的品牌定位3.doc

目 录

一、前言
从开始接手芳草这个案子以来，我们做了大量的调查和思考，了解了芳草所存在的一些问题，根据一系列的市场分析总结，我们必须给芳草重新定位，下面是本公司给芳草做的品牌定位策划，为了，能够简单精确的表达定位意图，我们采用了大量的图示来加以说明。这次的定位主要是依据芳草转战的农村市场的具体情况而定位，通过对农村消费者的消费习惯，消费状况的分析，为芳草在农村市场的全新定位提供可靠的依据。在农村市场，针对农村的留守的老人和儿童的消费现状，制定符合他们的销售策略。
二、市场分析
1、市场全局
2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌以占据2/3以上的市场份额。在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何崛起？本土品牌又为何没能很好的的握住中国这快大肥肉呐？经过十余年的激励进竞争与反复较量，中国牙膏市场明显区分出三大品牌格局：佳洁士高露洁作为外资品牌占据了55%左右的市场份额，冷酸灵、田七、黑妹、两面针等本土品牌占据25%左右的市场份额，而中华、黑人、纳爱斯、云南白药等品牌通过细分市场、差异化营销、重新定位成功走出第三条发展之道。占据了市场20%左右的市场份额。

2、芳草自身市场定位
现在城镇的各大超市商场已经很少有芳草的身影，货架也没有芳草的一席之地，但是芳草作为以往红火过的知名品牌，在消费者心里依旧有一定的心理共鸣，芳草还是有自身的魅力所在。纵观市场，城镇牙膏市场竞争相当激烈，如果将芳草的市场转战农村，既能避免与各大品牌的正面竞争，又可以在农村开辟一条属于自己的市场。
三、重新定位的思考
外资巨头利用自身娴熟的现代营销方式，通过广告、促销等全方位的中端支持，占据了商场、超市牙膏专区最醒目、最重要的货架区域，芳草在许多城镇地方已经没有了一席之地，转战农村市场是必然的选择，然而自身的功效、口感、价格等方面都需要重新定位，给芳草一个全新的形象。
四、农村市场分析
1、人口分析：据调查现在农村人口将近3/2的人离开家乡到他乡打工，而留在家里的多是老人、小孩和少数的文化水平相对较低的中年人，他们在选用牙膏并不太注重包装等方面的因素，价格、功效和口感恰恰是他们所追崇的，但由于佳洁士、高露洁等有名品牌已经在农村市场有很高的知名度，品牌方面的因素也会影响农村市场的消费者选用牙膏。
2、消费特征：农村经济收入相对比较低，对于价格比较低的产品情有独钟，所以在低价格定位是有优势的。
3、孩子：农村孩子开始刷牙的时间都比较晚，大概在6-8岁时候才开始，家长对于孩子护齿方面的常识还是比较低的。
4、老人：据调查有的老人消费者大都出生在贫困的年月，以前没有钱买牙膏，刷牙的时间比较短，所以他们的牙齿经常出现红肿上火、发黄、脱落等牙病，也有相当多的一部分老人并不在用牙膏刷牙。
五、品牌定位策略
1、功效定位

2、价格定位
一般来说，一支牙膏（120）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中高档牙膏，2元以下为低档牙膏。大多说牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化，当外资放下身价，与本土产品在同等价位上竞争时，受众自然倾向于选择洋品牌。所以在价格上定位不易太低端化，大多说人都有“便宜没好货”的心理，建议芳草价格定位在2-4元之间。2-4元这一区间的牙膏产品成为大众消费的主流，中低档产品是中外品牌竞争最激烈的区间，本土产品只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场的真正的领导者。
3、情感定位
“适合您的芳草老年人牙膏”
“快快用芳草，到老牙齿好”
老人：继续沿用芳草以前的老年定位，培育老人的刷牙护齿的习惯，让老年消费者进一步认识到刷牙能够坚固牙齿，根据老人需要研发老人牙膏。
“芳草，让你爱的泡泡牙膏”
小孩：研发适合儿童口味的泡泡糖口味牙膏，泡泡牙膏就是牙膏的口味跟平常孩子热爱的泡泡糖口味一致，从护齿和口味方面让孩子爱上刷牙！
4、品质定位
任何产品质量总是摆在第一位的，没有质量的产品就好似没了灵魂。优质、专业——值得信赖。
六、关于芳草品牌定位标准执行问题
1、要尽可能多的覆盖农村各种各样的销售渠道，这些渠道包括小卖部、小超市、学校、集市、杂货店、批发店、送货车等等农村本地特色的渠道。
2、针对农村市场情况做有针对性的终端促销，如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行，而在农忙时直接送货进村。
3、要培养农村消费者使用牙膏的习惯，引导消费者使用跟具性价比的芳草牙膏，除通过地方媒体进行宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农村消费者对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买所推销的产品的。
4、宿外的施工队，工厂、洗浴中心、小宾馆等也是一大市场。
七、媒体宣传策略
1、 终端促销+平面广告———在售货点进行实地促销，做好服务，让更多的消费者了解芳草，同时大量的平面广告是比不可少的，在农村的平面广告要注意诉求的明确性，直观性。
2、地方电视辅助———地方电视媒介价格相对比较低，少量的电视广告是可取的。
3、户外广告______横幅、户外广告牌等也是吸引消费者注意的重要手段之一。

八、广告
1、cf脚本
时间：30秒
场景：两个小女孩和两个小男孩夹杂着围成一个圈
小女孩甲（欢快的语气）：我是西瓜味的！
小男孩乙（欢快的语气）： 我是草莓味的！
小女孩丙（欢快的语气）：我是香蕉味的！
小男孩丁（欢快的语气）：我是哈密瓜味的！
甲乙丙丁（边跳边欢快的齐声重复自己刚才说的话）：
我是西瓜味的！
我是草莓味的
我是香蕉味的！
我是哈密味的！
……

2、pop广告设计