客源细分.doc

旅游客源市场细分与旅游目的地营造
国内旅游客源市场细分以及分析：
对于国内的市场主要分为两个级别的市场。一级市场是以杭州为中心的周围车程较短的绍兴、嘉兴、宁波、衢州、金华等大中城市的游客。这些城市交通方便，可达性强，且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近，人民之间往来密切，有强烈的休闲旅游消费需求。这一区域必将成为武汉市基本的客源市场和核心客源地。二级客源市场是，车程较远的上海、北京、合肥、南昌、福州等大城市游客，这些城市，交通方便，人口众多，经济也较发达，具有很大的市场潜力。
国内客源市场预测：
以杭州市2008年的农业休闲游客规模作为基准年的游客规模值S（万人次），以近10年来杭州市游客增长的平均速度15.5% 作为K 值（平均增长率），按照P=S（1+K）n公式，分别计算2011、2012游客规模（P）以及相应的收入。

国外旅游客源市场细分以及分析：
基于杭州旅游国际化的目标，国外客源市场有着极其重要的地位。杭州接待外国客源国主要为: 韩国、日本、美国、马来西亚、泰国、新加坡、德国、印度尼西亚、加拿大、西班牙。这些客源国占杭州接待外国人旅游者总数的77% 以上相对比较集中。
单位：万人次
国别
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
韩国
20.12
33.54
35.34
36.67
37.78
39.14
40.46
日本
16.87
17.69
23.43
24.13
26.79
26.87
27.24
美国
6.76
8.81
10.1
12.13
13.52
15.01
16.78
马来西亚
8.23
7.22
7.49
8.39
10.74
9.25
11.04
泰国
4.24
4.64
5.36
6.67
7.97
9.16
10.42
新加坡
3.86
3.69
3.84
4.07
5.21
5.89
6.63
德国
2.15
2.43
3.55
461
6.62
7.11
8.31
印度尼西亚
2.17
2.31
2.49
3.27
4.13
4.98
5.76
加拿大
1.24
1.69
2.35
3.42
4.68
5.76
6.42
西班牙
0.63
1.77
2.32
3.13
4.02
5.22
6.08
合计
66.27
83.79
96.27
106.49
121.46
128.39
132.72
外国人入境
79.16
102.08
123.68
129.362
142.984
156.606
170.228
百分比
83.71%
82.08%
77.84%
82.31%
84.95%
81.98%
77.97%
亚洲市场是杭州第一大客源市场。日本市场是杭州入境旅游市场中相对比较成熟的市场，趋于饱和状态。韩国成为杭州入境旅游客源市场的第一大客源国。韩国市场处于高速增长时期, 具有可观的获利和发展机会。东南亚市场有地缘优势, 但整体市场发育不成熟其中马来西亚市场波动性较大。欧洲市场还不成熟,只有德国对杭州旅游产品偏爱，但是2005 年, 欧洲游客比上年增长43.3%,2006 年增长45.7%, 来杭欧洲游客18.16 万人次, 占入境总数的10.0%，说明欧洲市场有较大的上升空间。美洲市场是杭州第三大客源市场,也是杭州入境远程市场的第一大客源国市场。2006年来杭美洲游客占入境总数的7.8%。美国市场是杭州发展比较成熟的客源国市场,一直是亲杭市场,波动较小。加拿大虽然是疏杭市场,即市场占有率虽然低,但是市场增长率高,因此处于成长阶段,但有发展前途。大洋洲市场继续保持了较高的市场增长率态势。
国内外出行目的构成：

国内外旅游出行方式：

从旅游动机和出游目的看，近期应定位于近程观光旅游、休闲度假旅游及节庆旅游等类型的客源市场，中、远期定位应逐步扩大到度假、公务、商务、会议、文化、科考、体育、生态及其它专项客源市场。从客源组织方式看，近期应主要定位于组团与散客相结合的客源市场中远期应注意开拓团体客源市场。
国外客源市场预测：
运用SPSS13. 0, 对年份和1978- 2010 年杭州接待入境游客量进行相关性分析, 结果显示t统计量显著性概率p=0.000<0.01,相关系数是显著异于0 的。。因此, 本文采用一元线性回归对杭州入境游客量与年份做进一步研究, 并预测2011-2015 年杭州入境游客量的情况。线性回归预测方法是广泛应用的定量预测方法之一, 其参数检验方法可以采用判定系数R² 来反映回归效果, 回归系数t 检验来决定是否作为解释变量进入回归方程。
根据回归结果, 入境游客量回归方程常数项通过T 检验( p= 0.001< 0.05) , 自变量年份序号的T 检验通过( p= 0.000< 0.05) , 回归模型的判定系数R2=0. 961, 说明回归方程的拟合度好。杭州入境游客量回归方程为:
d/y= 17.519x+ 48.438
同样方法, 对外国人和港澳台市场分别进行一元线性回归, 外国人回归方程常数项T 检验通过( p=0.014 < 0.05) , 自变量通过T 检验( p=0.000<0.05);港澳台回归方程常数项T 检验通过( p=0.000<0.05) , 自变量通过T 检验( p=0.001<0.05);同时, R²外= 0. 961, R²港= 0. 923, 说明了外国人和港澳台的回归模型拟合度好。外国人和港澳台市场的一元线性回归方程分别是
d/y外= 13.622x + 20.386
d/y港=3.899x+ 28.046
运用以上预测模型对2011-2015 年杭州入境游客数, 即入境游客总数、外国游客数和港澳台同胞游客数进行预测, 预测结果见表：
单位：万人次
年份
入境游客量
外国人d/y外
港澳台d/y港
d/y外+ d/y港
2011
258.666
183.85
74.834
258.684
2012
276.185
197.472
78.733
276.205
2013
293.704
211.094
82.632
293.726
2014
311.223
224.716
86.531
311.247
2015
328.742
238.338
90.43
328.768
外国游客入境旅游市场占有率继续扩大。根据外国人预测值、入境游客量预测值计算, 2011-2015年外国人市场占有率平均70.86%。
旅游目的地营造：
1、 充分挖掘杭州的江南特色风景和古城文化氛围，形成“一心•一轴•五区”的完整结构，塑造杭州形象品牌。
挖掘西湖、钱塘江、富春江、新安江、千岛湖、富阳区、桐庐区、建德区、淳安区各类有形的、无形的、可说的、可看的、可玩的旅游资源，按照情境化、体验化、游乐化等手法创意性的设计游憩方式，形成旅游产品体系，并概括提升目的地主题形象，有机利用资源、产品、市场、品牌等各种维度，促进区域旅游发展。
2、 完善杭州旅游产业链，实现与其他产业的整合联动。
在各旅游地点发展行、游、住、食、购、娱等旅游要素，并进一步因地制宜地发展商(商务)、学(修学)、会(会议、会展)、体(体育)等延伸产业，形成完善的、尽量拓展的旅游产业链，构成“目的地”的完整体系，并实现旅游产业的综合收益。
3、高度重视市场营销，制定并实施系统的目的地营销计划。
组建专门的机构，委派专门的人员，制定科学完善、详细可行的营销计划，深入到重点市场对不同的消费人群进行有计划高效益的营销。
3、 实施可持续发展，创造良好的生态、社会、制度环境。
近年西湖等区域的污染日益严重，杭州必须坚持可持续发展原则，创造良好的发展环境，这是目的地发展的基础要素，包括生态环境、社会环境、制度环境等综合环境。