全年营销策划书.doc

全年营销策划书某某集团营销策划书一、 策划目的：1、宣传某某品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。总体市场环境：1、市场现状： 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 品牌众多，集中度低。品牌众多，业内没有形成强势品牌。 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。博锐49 直营为主，稳步发展。ojf5Gj。 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， 诸侯争霸，市场待统。市场需要强势品牌来统一格局。k2gvSi。2、市场前景： 市场高速增长：国内经济发展态势良好，居民收入稳定增加，在满足日常生活需要的同时，对自身保健的意识增强。 市场潜力巨大：人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，消费比重趋大，未来市场规模巨大。 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐步消除地方保护主义，利于行业发展。JMUtIz。 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合各地市场，实现规模经营。小品牌市场范围将更小。mhWpbI。3、未来市场影响因素： 国内宏观政治经济环境变化：国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 居民收入水平和未来预期：城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，产品消费在消费结构中的比重增加。E2Yd8S。 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。二、 公司市场诊断：1、存在问题： 产品定位：公司目前产品众多,应逐步确立主力品种，带动销量。 价格策略：以好带“差”，以名牌产品带动非名牌产品，平价出好，优价出差。 质量控制：完善企业质量体系，对内对外的质量控制绝不疏漏，对质量事故迅速并彻底处理。 服务质量：完善和对销售具有推动力的服务体系，增加服务内容，提高服务水平。 品牌传播：完善系统的品牌塑造体系，加大对品牌的提升，知名度美誉度建设力。 渠道运作：全面铺开本地市场，发现问题，积累经验。 促销宣传：加大促销活动形式花样，集中运作和提高效率，资源整合。 人员管理： 公共关系：地方公共关系处理。2、市场机会： 知名品牌：各地知名品牌，在业内有一定的知名度。 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。KPiaj8。四、市场目标：1、销售业绩：2019年度实现销售收入不低于 万元，较2018年增长 以上。2、 销售网络：2019年经销商增加至 家。覆盖全省各市、州、县、乡镇。3、 新产品推广：完成每季度系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额 以上。五、市场营销策划实施战略：（一） 营销宗旨：营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。（二） 产品策略： 产品定位：高中低档产品全面发展,同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。 品牌定位：A具体定位：充分挖掘葛根产品品质,为广大湖南人民健康服务.B品牌内涵：专业,健康.C品牌亲和力：健康品牌,服务大众.D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。G 品牌概念：槟榔的升级品 价格定位：市场各种品牌众多,所以价格定位以市场为主,灵活变化. 产品服务跟进：A 完善的退换货制度B 良好的产品质量C 为经销商提供各种便利条件（三）销售渠道：1、 确立主要目标市场（娄底，株洲，湘潭，长沙）2、 各地设一级经销商商，减少公司运输及仓储费用3、 为经销商创造优惠条件现在是买方市场,在开发新经销商的同时,必须要确保现有客户的稳定.4、 提高售后服务5、 完善的退换货制度6、 明确各方责任,及时反馈市场信息,定期反馈.做月销售总结.培养良好的个人素养.7、 与地方经销商达成战略同盟.8、 梯队建设（四） 年度预算和分解公司2018年度广告预算（同比月度预算分解）年度201820192020销售收入项目金额比率金额比率金额比率广告费用月份12101112公司2019年度广告预算（办事处和阅读分解）序号办事处计划同期112合计同期比率计划比率总比率12n合计3、年度广告宣传方案：2019年度广告费用投放BOM表：序号广告项目合计金额比重1234567891011121地方电视媒体投放2地方平面媒体投放3公共活动费用4促销活动费用5宣传物资制作费用6促销礼品物资制作费用7俱乐部宣传制作费用8910（五） 年度营销实施方案：1、实施原则： 差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度 经济化：借力扬帆，整合行业资源，较少投入，实现更多产出。 集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。 实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。UhHGuN。 连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。 个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。8poNNr。 诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。 模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。2、年度销售目标和预算：piKI1l。六、年度营销预算和成本控制：1、年度预算预算项目201620172018金额比率金额比率金额比率销售收入生产成本（买断成本）销售成本总计费用明细广告费门店场地费人员工资物流费用商务费用折旧费用地方杂费实现利税2、预算说明：七、 年度营销方案说明： 对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。jBVR9f。1、国内市场环境出现震荡：如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等A国内整体市场环境恶化B个别区域市场环境恶化2、市场业绩较预期出现大的差异：A实际业绩低于预期的80或者低于去年同期：B实际业绩高于预期的130%:3、出现对公司不利的突发事件：A针对本公司的突发事件：质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁、博锐46B针对行业性的突发事件：C个别区域的突发性事件;aw4tuy。 2019年3月28日