产品定价.doc

第七章 产品定价教学目的与要求通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。第一节 影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 一、产品成本 对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。二、市场需求 需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey1 需求收入弹性小，如：生活必须品Ey0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep1 富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 （3）需求的交叉弹性。指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比互替产品：指使用价值相互替代的产品。互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品三、竞争因素 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。（1）完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场（2）垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品（3）寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争（4）完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。四、其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。1政府或行业组织干预2消费者心理和习惯3企业或产品的形象因素五、企业的定价目标定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。（1）生存。（2）当期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）产品质量最优化。（5）抑制或应付竞争第二节 定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。一、成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。1.总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率)采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价 ，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。2.目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：确定目标收益率确定单位产品目标利润额计算单位产品价格二、需求导向定价法1、理解价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2、需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指以不同细分市场的需求差异确定商品的价格。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：(1)以用户为基础的差别定价。(2)以地点为基础的差别定价。(3)以时间为基础的差别定价。(4)以产品为基础的差别定价。(5)以流转环节为基础的差别定价(6)以交易条件为基础的差别定价。3、逆向定价法这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。三、竞争导向定价法以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，选择有利于企业目标实现的定价方法1随行就市定价法：按行业的平均现行价格水平来定价适于：同质产品的市场定价2投标定价法：指企业在规定的时间内，由顾客投标竞争，最后以企业认为最有利的价格成交的方法。适于：集团大批量采购、大型成套设备采购、建筑工程矿产资源开发等的承包等。第三节 定价策略一、新产品定价策略1撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。适用条件：市场有足够的购买者，需求缺乏弹性少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益独家经营，无竞争者可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象2渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件市场的价格弹性大，低价格促进市场成长制定低价格可以排除竞争生产成本和经营费用会逐渐下降二、产品组合定价策略1、产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。2、单一价格定价。企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。三、折扣与折让策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。四、差别定价策略。1、含义需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。2、需求差别的定价有四种形式：（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。3、企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；采取的价格歧视形式不能违法。五、心理定价策略（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。（3）招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。第四节 价格变动和对价格变动的反应一、企业降价与提价调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。（一）降价1主动降价（1）主动降价原因企业生产能力过剩，需扩大销售，但无法改良产品或加强销售工作。强大的竞争压力，企业市场占有率下降企业成本费用比竞争对手低，企业想通过降价来掌控市场或提高市场占有率主动降价风险低质量风险脆弱的市场占有率风险（2）削价策略企业急需回笼大量现金。企业通过削价来开拓新市场。企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。企业决策者出于对中间商要求的考虑。政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。（二）提价1、提价原因(1)应付产品成本增加，减少成本压力。(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。(3)产品供不应求，遏制过度消费。(4)利用顾客心理，创造优质效应。2、提价方式：推迟报价定价、添加调价条款、降低产品质量和削减服务、降低或减少折扣、取消低利产品等。3、提价风险：引起顾客不满，应说明提价原因，帮助顾客寻找节约成本的途径。二、消费者对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应1不同市场环境下的企业反应同质市场异质市场关键要了解竞争者变价的原因、目的、对企业的影响后果、其他竞争者的反应、竞争者相对于企业变价的对策等2市场领导者的反应维持价格不变降价提价3企业应变需考虑的因素产品的生命周期阶段及其在投资组合中的重要性竞争者的意图和资源市场对价格的敏感性成本费用随产销量变化的情况7