制药公司营销战略策划方案样本.doc

Xx制药企业营销战略策划品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；中国正步入一个品牌决胜时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝品牌快速崛起奇迹，实践和理论研究也日渐成熟。伴随中国人均收入和生活水平提升，大家自我保健意识日益增强，保健品发展有着极其宽广空间，保健品产业飞速增加，消费支出增加速度为15%30%，远远高于发达国家13%增加率。在横行大江南北非典影响下，保健品销售额突破了300亿。市场潜力是令人欣喜，但同时保健品市场变革从未停止过。在过去20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，伴随中国改革开放、入世，跨国企业加紧了进军中国脚步。据美国著名NPD市场调查企业统计，在100个购置保健品中国人中，大约有15人购置洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。中国保健品市场一直上演着“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”闹剧。这其中，当然有着市场不够成熟原因，不过，不难揣测，也有些责任人抱着“捞钱”想法，置消费者健康于不顾，从而造成整个市场愈加动荡，整个行业全部面临着巨大危机。中国保健品品牌价值在那里呢？不管产品今天销量有多大，产品明天命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。在现今保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品生命，保健品已失去了产品本身意义，而沦为不折不扣广告产品。纵观中国保健品行业现实状况，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大广告投入却没能换来企业长久生命力。在保健品市场，怎样塑造一个深得消费者信赖、持久品牌，是值得我们每一个人深思、探讨问题。民生药业品牌发展战略成功制订和实施，实现了民生经过品牌推进延伸、用延伸推进发展，用发展发动更猛烈市场进攻，也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略计划成功经验。民生药业中国人健康守护者杭州民生药业创建于1926年，是中国最早四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。多年来民生药业坚守着自己信念：让不健康人健康起来，让健康人保持健康和愈加健康！在产品链上，民生药业关键分为两大部分：处方药和非处方药，其旗下多维元素产品21金维她现在已经成为家喻户晓品牌；销售量在同类产品中高居榜首；能够说21金维她承载着民生药业服务社会健康使命：立志让中国健康愉快享受生活，事实证实它做到了，而且还在不停努力！民生药业今天成功，21金维她今天成就绝不是靠广告狂轰乱炸，而是一代代民生人不停努力结果，更是品牌战略成功制订和实施战绩！民生药业昨日之困民生药业近八十年来一直致力于医药行业，发展平稳。1985年，为适应市场竞争浪潮，民生推出了针对中国人饮食结构和营养现实状况多维元素21金维她。凭借21金维她，民生药业再次迎来了历史春天，但这个春天始于。21金维她销量一直连续6年徘徊在6000-8000万之间，一直未有所突破，在一轮广告攻势下，销量升到了1.4亿，实现销量3个亿突破全部外在表现似乎全部是那么顺利，21金维她发展趋势大有行业翘楚苗头，民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑，而是愈加努力，愈加谨慎，因为她们要将这种优势继续扩大，要将自己来之不易地位保持到底，但谁全部知道，保健品市场从未稳定过，霸主地位也是今天属甲明日归乙；要想进行到底必将制订科学品牌战略，这么民生药业、21金维她牌子才能保持长治久安。民生药业旗下产品在市场上叫得最响名子是21金维她，而且21金维她能够说是民生药业唯一荣耀；从品牌经营角度来讲，21金维她产品品牌在全国市场上著名度显著高于民生药业，这不仅是消费者反应，就是民生药业职员在对外介绍自己工作时也会说：我是21金维她厂，而不是说我是民生药业，这种产品品牌和企业品牌荣誉差距悬殊，是中国很多企业面临问题，假如这种态势延续下去，对企业以后发展会很不利，毕竟伴随时代变迁，消费趋势改变，产品终究有进入衰退期时候，不过企业品牌却能够永立丰碑，尤其是医药品牌，像同仁堂，可能创建之初很多产品已经被时代淘汰了，但同仁堂今天仍然稳做钓鱼台原因就是：品牌魅力，每一个新品推出只要标榜上同仁堂大号，就代表着信赖、可靠、高质量、疗效好、传承这就是企业品牌魅力。其次市场竞争愈加猛烈，在过去20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，伴随中国改革开放、入世，跨国企业加紧了进军中国脚步。仅中国健品生产企业就有4000多家之多。伴随中美史克，中美施贵宝、安利等国际品牌深入市场扩张，民生日益受到合资品牌挤压，民生药业要想在猛烈竞争中持久占有一席之地就需要进行系统、科学品牌战略计划；因为计划是面向未来，正如20多年前巴斯克和艾索斯两位管理学者所说：“人和其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去人无须要进行品牌计划，因为她现在就是未来，畅想未来人则必需进行品牌计划，处理自己对未来迷惘和不确定性。诊疗民生没有调查，就没有讲话权。即使市场已经告诉民生品牌出现了问题，但问题实质是什么，没有找到问题实质，就无从谈四处理方案，系统科学品牌战略计划需要正确翔实信息导向支持。科学品牌战略计划需要建立在战略性品牌分析基础上。我们从分析影响民生品牌内外部原因开始，经过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方法，在充足研究分析市场环境、目标人群和竞争对手基础上，对民生品牌进行了全方面、科学品牌调研和诊疗。我们发觉：民生药业印象牌模糊 提到民生二字，消费者普遍认同是银行；这是杭州民生药业面临品牌发展一大瓶颈，另外，因为21金维她著名度很高，很多消费者把21金维她等同和民生，认为民生就是做保健品而非一家制药企业，而且此时不管是消费者还是民生内部职员对于民生品牌名称也有很多个叫法，比如杭州民生、民生集团、民生药业.等等；民生品牌形象模糊化趋势日益严重。 在民生品牌名称选择上，我们坚持三个标准：名称简单明了，表现民生行业特征，不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾；在进行几轮调研，讨论后我们确定为：民生药业；民生药业本身表现了企业所从事行业和民生银行根本分开，之所以不在前面加杭州二字，是因为杭州有显著地域特点，对于民生未来品牌发展会有阻碍，这一决定也得到了民生各级领导认可和支持。和此同时，在我们调研中发觉：消费者对于21金维她描述和民生药业描述截然相反；消费者认为21金维她是朝气蓬勃，而民生药业却被认为是历史悠久老年人，历史悠久是企业优势但如若品牌形象没有系统引导，消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。由此看来民生企业本身品牌形象在消费者心中模糊不清且展现品牌老化表征，鲜明品牌形象、充满活力品牌个性、为民生注入新品牌内涵是我们必需要做！企业品牌和产品品牌发展不协调在调研中我们还发觉，民生药业旗下21金维她品牌著名度和美誉度全部显著高于民生企业品牌，当然中国很多著名企业全部是先靠打造某一产品品牌进而叫响企业品牌，比如东盛制药白加黑；民生集团在叫响21金维她后也面临着怎样经过产品品牌成就企业品牌。企业欲想长久发展，必需塑造自己品牌；企业品牌不像产品品牌能够当一样产品那样运作，但却能够经过旗下不一样产品品牌为自己做加法，产品终究产品，它生命周期是有限，在她最“风光”时候一定要给企业品牌增添它应有价值和荣誉，企业基业常青靠绝不是某个时代诞生一两个产品，而是靠不停给消费者供给她们需要产品和这些产品不停给予企业品牌永远新鲜内涵、为企业品牌价值做加法，让消费者伴随历史沉淀对企业品牌愈加信赖和依恋而不是冷淡和遗忘。近80年兢兢业业民生药业，此时此刻应该也需要经过21金维她在全国影响力逐步建立自己独特品牌形象，但其品牌形象建立应该是符合民生本身品牌内涵，轻易使消费者欣然接收，不影响21金维她任何市场运作情况下逐步完成！对消费者应该是潜移默化影响，而不是硬性联络和被迫记忆，民生企业品牌应该有自己品牌个性，绝不能等同于21金维她，更不能让消费者认为是21金维她“隶属”品牌。21金维她品牌方向十字口 短短3年，从一个区域性品牌发展为全国性品牌，销售累计增加近8倍，而且带动维生素消费市场扩容4倍，21金维她这么业绩是傲人，不过不是能够说21金维她就能够高枕无忧了？21金维她区分于竞争对手赢得消费者关键竞争力到底是什么？在21金维她进入市场之初将自己定在“适合中国百姓家庭常规健康品”，它是一个全家人全部能吃健康品。广告诉求从症状出发，即所谓产品功效诉求，增加购置紧迫感我们在广告中告诉受众：比如：女性肤色差、贫血；青少年记忆差、常感冒；中年男性精力差、头晕；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。假如你有这些问题，需要吃21金维她，天天花费不到八角钱。这在产品导入期无疑是一个很好快速打开市场策略，但同时它也会给品牌带来一定负面印象，比如在调研中，有些消费者认为21金维她夸大诊疗功效，有“包治百病”等负面印象。品牌名称中“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质，但善存宣传29种，金施尔康强调25种等对21金维她无疑是重重一击，既然品牌名字已然建立起来，先天部分不足怎样填补？靠品牌，没有有缺点产品只有有缺点营销；只有品牌能够填补产品上不足，诚如可口可乐老板所说我们卖是糖水，消费者买是品牌！在调研中，当我们问及消费者：你选择21金维她而没有选择金施尔康、善存等原因是什么？百分之80答案全部是：有效。真是这么吗？数据当然关键，不过对数据判定更关键。因为有时候消费者是会说谎。首先多维元素类产品有效性是没有一个科学评定标准，有效是否是消费者在亲身体验后感受；其次这是一个长久服用才能见效产品（提升人体免疫力）；假如说购置21金维她而不购置其竞争对手产品是因为其有效，那么竞争对手产品就是无效吗？另外我们在21金维她消费者分析中发觉，大部分是家庭女主人购置给全家使用，可见21金维她对于竞争对手来说最关键竞争力不是效果而是她价格，她物美价廉。价格优势是不能长久，只有转化为品牌优势，产品才能更胜一筹，永远笑傲市场。另外伴随多维元素市场日趋成熟，市场细分也随之愈加细腻；如中美施贵宝金施尔康系列，就是依据不一样年纪消费者进行品牌细分；惠式百宫善存银片赢得了更多老年人欢心，海南养生堂成长愉快挖走了儿童这块市场，正大青春宝则主攻女性群体竞争者在不停侵蚀21金维她建立起来王国，21金维她下一步应怎样是好？民生药业品牌再造 实施品牌战略，实现民生跳跃式发展 品牌战略计划有用吗？20年前巴斯克和艾索斯两位管理者说：“人和其说受制于工具，不如说受制于视野。”留恋过去人无须进行品牌战略计划，因为她未来就是现在，畅想未来人则应该进行品牌战略计划，处理自己对于未来迷茫。品牌战略计划目标在于为品牌建设设置目标、方向和指导标准，为日常品牌建设活动制订行为规范。如同宪法要求了一个国家国体、政体、国家机关组织机构和公民基础权利，是一个国家存在和发展根本大法，其它一切法律、法规全部必需遵照它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设和管理宪法，它有自己独特研究范围，有本身使命，它所要处理是品牌经营中根本问题，所谓“根本问题”，是品牌现在和未来属性、结构、范围、内容、愿景等。对这些问题做出清楚计划，就为品牌长久发展道路扫清了时时存在种种障碍。假如没有明晰品牌战略，民生营销和广告就形不成协力，资源就会被分散，或集中在错误目标上，也达不到品牌积累目标。新世纪，新民生民生是什么？民生关键价值是什么？民生到底和怎样形象和消费者沟通是民生必需要明确！一个人不能失去灵魂，一个企业更不能没有灵魂，企业灵魂是企业无穷无尽精神力量表现。人类正因为有了一代接一代伟大精神传承，才发明出无数神奇伟业。企业也因为有了鼓舞人心企业灵魂，才有了一个又一个承载奇迹百年老店。民生灵魂是什么？ 民生愿景民生药业企业战略目标：把民生药业建设成中国最优异医药企业之一民生药业品牌战略目标：让民生药业成为大家最值得信赖药业品牌一个富于发明企业，肯定有它理想，正是这个理想，向未来显示出这个企业在社会意义。职员们将从这个理想中看到自己作为集体一员意义。这个理想就是企业愿景，也是企业奋斗目标。企业愿景概括了企业未来目标、使命及关键价值，是企业哲学中最关键内容，是企业最终期望实现图景。一经确立就能转化为无坚不摧精神力量，激励和推进着企业矢志不渝，坚定不移地去追求、去发明。它像灯塔一样，一直为企业指明前进方向，是企业灵魂。企业生命力和人一样。“共同愿景”是企业中所共同特有“我们想要发明什么”图像。当这种共同愿景成为企业全体组员内心一个强烈信念时，它就成为了企业凝聚力、动力和发明力源泉。共同愿景唤起了企业使命感。使职员感到她们隶属于一个很优异团体。它会产生出一个很强大驱动力，激发出一个勇气，一个无形势、无形场、无形力推进着企业不停前进。民生药业灵魂明确企业竞争力体系 民生药业跳跃式发展战略实施以自己80年传承下来关键理念：勤、变、进为基础，激励全体职员共同奋进；用专业和责任打造含金量高且值得信赖医药品牌，作为企业关键竞争力，在竞争猛烈市场上彰显自己独特品牌个性；提倡中国式友好管理思想，营造友好内部环境，确保民生药业进入中国制药企业前十强，成为世界品牌。 1、关键理念民生药业成功之本所谓企业关键理念，是指企业文化关键内容和企业群体意识形态高度概括，是企业精神和企业价值观最高表现形式。企业理念唤起企业强烈使命感和责任感，规范和指导着企业价值取向和道德行为。在社会主义市场经济条件下，企业关键理念是个性和共性对立统一。它不仅是企业竞争力关键原因，更是企业发明力综合反应。增强企业关键能力作为一项系统工程，只有从系统见解出发，对企业组成要素进行“扬长避短”和“取长补短”创新性组合，优化升协调其结构和联络，高效地发挥其优势功效，才能发明并保持独特而领先关键技术和竞争优势能力，确保企业健康、连续发展。民生药业关键理念以“勤劳”为基础，以“改变”为根本，以“前进”为目标，在前进中奋斗，在和时俱进中发展。勤、变、进作为民生药业企业文化理念关键，唤起企业强烈使命感和责任感，规范和指导着企业价值取向和道德行为。企业关键理念，是企业文化关键内容和企业群体意识形态高度概括，也是企业精神和企业价值观最高表现形式。企业关键理念是企业价值观体系中关键价值观，是企业文化精髓。2、关键价值民生药业基业常青企业关键价值观在整个企业文化体系中居于关键地位，是企业文化能否对企业经营发挥正面作用关键，关键价值观确实立和落实也是企业文化塑造关键内容，关系到企业建设成败。任何企业全部是独一无二，企业价值观也一样，它偷不走、买不到、分不开、离不得，民生药业从当初落后企业体制，到现在欣欣向荣发展态势。民生药业用专业改变着一切。不仅有专业产品、技术、管理，还有专业人员。她们在孤独中寻求完美，她们在改变中追求领先，她们在浮躁逐利社会中保持冷静，她们是行业标杆和引领者，因为她们含有专业精神。民生药业历经80年风雨，由小到大，由弱到强发展历史；21金维她连续21年畅销，雄辩地证实了我们民生药业既是一个很专业制药企业，同时又是一个很负责任企业。3、品脾民生药业最关键竞争力品牌是什么？品牌是一个企业脸面。经过这种品牌来树立自己在其它人面前好感，提升自己自信,提升产品著名度,并以著名度来开拓市场,吸引用户,扩大市场拥有率,取得丰重利润回报,培养忠诚品牌消费者。品牌能够改革世界，它有这么力量：是企业很关键财产之一。比如可口可乐。它品牌价值现是696亿美元，在中国销售计划每十二个月是500亿美元。品牌无形价值已超出了在一个市场上销售额度，也就是经过该品牌已极大提升了该企业价值。在西方，品牌更被大家称为经济“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利投资。国际市场普遍规律是：20强势品牌占据着80市场，这一规律一样适适用于中国，未来市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。能够说，在中国，品牌威力正在逐步显现，此时谁在这个时候先行一步就意味着领先了全部。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌竞争,现代跨国企业绝大多数全部是世界著名品牌企业,尤其重视品牌战略利用,经过品牌这种全方位输出形态,跨国企业逐步占领了国际市场,能够毫不夸张地说,现在,品牌已是跨国企业实现全球战略目标锐利武器,是实现资本扩张关键手段。4、关键管理思想民生药业跳跃式发展支柱 企业关键思想，是超越于利润、*之外一个境界，是企业发展灵魂。思想是力量，思想更是灯塔，它凝聚企业一切力量，率领企业快速发展。 民生药业将管理学导入中国传统文化思辨状态，提倡友好式企业管理，在动态中追求友好。民生药业总裁竺福江“友好”管理，秉持“二合一”态度，将个人主义和集体主义这两种极端说法，合在一起形成“在集体中完成个人”友好主义。竺福江认为管理是“修己”和“安人”历程，“修己”就是要树立楷模以身作则，“安人”就是把部分整合在一起，合成一个整体，而且促进整体大于部份，透过“己安”和“人安”促进友好效果。安人历程，是从沟通开始，沟通产生了解，了解产生信任，由快乐而交心，藉交心而共同关心，寻求出共同之“道”，然后道同为谋或“求大同而存小异”共谋发展，实现民生药业跳跃式发展战略目标。民生药业品牌塑造 民生药业企业宣传口号(企业目标神圣化)以民为本，生生不息企业在和消费者沟通时不仅要告诉她你是做什么，还要塑造自己高尚品牌形象，即企业目标神圣化；比如宝洁，日化用具教授，她告诉消费者我能美化您生活；安利纽催莱告诉你有健康才有未来；所以民生药业在企业形象上应该有一个高度提升：以民为本，生生不息；此宣传口号中有企业“民生”二字，同时以民为本也是多年来被人民、被社会广泛认可，作为一家制药企业此宣传口号则愈加好诠释了企业存在使命和服务社会宗旨。 而在民生药业企业品牌和产品品牌发展中应坚持以下标准：民生药业产品品牌和企业品牌能够相对分离，以分担企业风险，但同时民生药业应该以品牌背书形式在全部产品广告宣传中出现，以产生叠加效应，提升民生药业品牌价值21金维她在经历了快速发展阶段后，品牌著名度有大幅度提升，但同时其品牌内涵也面临着比较单薄尴尬境界；品牌光有著名度是远远不够，只有丰富品牌内涵才能表现品牌和众不一样价值，从而永远抓住消费者心。我们抓住倪萍为21金维她做代言契机，经过整体品牌策划，为21金维她注入新鲜而丰富品牌内涵，从而提升21金维她品牌价值。