太阳能行业营销计划终版.doc

太阳能行业营销方案新能源行业是国家规划重点发展的七大战略性新兴行业之一，也是新一轮国际竞争的战略制高点，当前国际金融危机为新能源产业发展带来了机遇。作为新能源行业的重要组成部分，太阳能行业具有广阔的发展前景。2010年以来，国内太阳能产业持续回暖，给银行提供的良好的营销时机，但太阳能光伏产业链条中原料、市场、技术“三头在外”的格局仍未改观。建议应当从产业链的角度对国内太阳能企业进行分析和把握，在控制风险的前提下，积极进行营销。一、行业相关情况介绍（一）行业内涵太阳能是太阳内部连续不断的核聚变反应过程产生的能量。太阳能作为一种新能源，它与常规能源相比有三大特点：1.最丰富。它是人类可以利用的最丰富的能源，足以供地球人类使用几十亿年。2.最广泛。无论何处都有太阳能，可以就地开发利用，不存在运输问题，尤其对交通不发达的农村、海岛和边远地区更有利用价值。3.洁净能源。在开发和利用时，不会发生废渣、废水、废气，也没有噪音，更不会影响生态平衡，绝对不会造成污染与公害。目前，我国太阳能应用主要集中光伏产业和热利用产业。从产业环节上，可以分为太阳能光热技术、光伏技术研发、多晶硅与硅晶体生长技术、太阳电池与组件制造工艺、太阳能技术应用等产业。（二）深圳地区太阳能行业发展概况自上世纪80年代起步的深圳太阳能产业，经过多年发展，在太阳能玻璃和光伏应用技术和产品等方面，已居于国内领先水平，具有产业先发基础和优势。主要表现在：1. 产业规模居全国大中城市前列2010年深圳市太阳能产业发展迅速，产值超过60亿。创益科技公司于2010年10月成功登陆香港上市，包括此前已成功上市的拓日新能等在内，深圳太阳能上市公司的数目迄今已超过5家。而除此之外，深圳还有一批企业，正在加速筹划上市过程中。2.科技研发优势明显。新型平板式太阳能集热器技术全国领先，掌握单晶硅、多晶硅、薄膜太阳能电池关键技术，承担“高效低成本非晶硅太阳能电池制造工艺及产业化技术”、“低成本的光伏玻璃幕墙”等多项国家攻关计划，拥有发明、实用新型专利200余项。3.产品应用快速发展。深圳是国家住房和城乡建设部再生能源（太阳能）建筑规模化应用示范城市，有11个项目入选国家首批可再生能源建筑应用示范工程。已建和在建光热建筑应用面积800万平方米，年均增长超过37%。已建和在建太阳能光电建筑应用装机容量4.5MW。（三）行业发展趋势2010年3月，深圳市政府正式发布了深圳新能源产业发展振兴发展规划（20092015年），提出2015年新能源产业年总产值达到2500亿元，成为国家新能源产业重要基地和低碳经济先锋城市，其中太阳能产业产值达到400亿元。规划中还多次提到对太阳能产业的支持，内容包括财政补贴、确保并网发电，鼓励兴建太阳能电站和政府采购支持等等。太阳能产业发展前景广阔。二、细分产业及龙头企业情况介绍根据深圳市政府发布的深圳新能源产业发展振兴发展规划（20092015年），在太阳能行业重点发展薄膜太阳能电池，高效晶体硅太阳能电池及组件，新型太阳能电池，太阳能并网发电，太阳能玻璃，太阳能光热利用，太阳能光伏建筑一体化（BIPV），太阳能-LED光电产品等领域。按照太阳能应用方向，主要分为太阳能光伏产业、太阳能热利用两大细分产业。（一）太阳能光伏产业太阳能光伏产业链主要包括包括高纯单晶硅和多晶硅原材料生产、太阳能电池生产、太阳能电池组件生产、最后到光伏发电系统应用、相关生产设备的制造与服务等，又细分为多晶硅原料生产、硅棒、硅锭生产、太阳能电池制造、组件封装、光伏产品生产和光伏发电系统等。产业链中，太阳能电池是最重要的生产环节。产业链最上游为太阳能晶硅制造。这个环节技术门槛较高，核心技术多被国外大公司掌握。在国内外光伏产品需求拉动下，自2005年我国多晶硅生产开始迅速发展，许多大中型企业纷纷看好多晶硅产业，建立多晶硅生产线，形成我国多晶硅发展热潮。由于2008年受到经济危机影响，下游需求减弱，导致多晶硅潜在产能过剩，多晶硅价格暴跌。太阳能电池、组件及封装环节，太阳能电池主要包括晶硅电池及薄膜硅电池。目前，我国部分企业如无锡尚德、创益科技等已经掌握了太阳能电池的部分核心技术。深圳地区主要的太阳能光伏产业主要包括南玻集团、杜邦太阳能公司、拓日新能、创益科技发展公司。1.南玻集团中国南玻集团股份有限公司成立于1984年，是中国最早的上市公司之一。经过二十余年的发展，南玻集团目前已发展成为拥有平板玻璃、工程玻璃、精细玻璃及太阳能光伏产业四大支柱产业的大型产业集团。光伏产业方面，南玻战略性地构建了多晶硅硅片电池片太阳能电池等完整的太阳能产业链。集团拥有国内最大的单条闭环多晶硅生产线宜昌南玻一期高纯多晶硅材料项目。另外，集团的硅片加工项目、太阳能电池项目、单晶硅电池生产线都已投产运营，集团打造太阳能光伏产业完整的计划基本实现。太阳能产业成为南玻集团利润增长的主要来源。南玻集团2010年太阳能产业实现营业收入22.6亿元,毛利率36.18%。全年贡献净利润5.10亿元,占全年公司净利润的35.17%。未来,随着南玻集团太阳能产能扩建项目的达产,太阳能产业将支撑南玻集团业绩的半壁江山。2. 杜邦太阳能（深圳）有限公司杜邦太阳能（深圳）有限公司成立于2008年5月22日，是世界五百强之一、国际久负盛名的美国上市公司杜邦集团的全资子公司，专业从事薄膜太阳能电池板的研发与制造，工厂位于深圳光明新区高新工业园区，占地约50000平方米；研发中心位于香港，占地约15000平方米，拥有具有博士学历的研发队伍数十人及国际一流水平的太阳能光伏薄膜研发实验中心。杜邦太阳能公司为中国首家第五代非晶硅薄膜光伏电池实验线，也是全球首家设有获得TV Rheinland 认证的检测中心之光伏生产商。公司已于2009年9月投入大规模生产，2010年产能达到50兆瓦，有望成为深圳新能源产业的强劲“引擎”。3. 深圳市创益科技发展有限公司深圳市创益科技发展有限公司创建于1993年，是国内最大的非晶硅薄膜太阳能电池产品制造商和解决方案供应商，也是国内唯一一家拥有超过100项光伏生产专利技术的自主品牌太阳能企业，掌握了第二代太阳能薄膜电池的生产和研发核心技术。位于深圳龙岗区的创益太阳能产业基地总工业建筑面积超过70000平方米，2010年3月实现总产能145兆瓦。根据一间太阳能研究公司及顾问Photon Consulting编制的报告，2009年，按薄膜组件产量计，创益太阳能在全世界排名第四，中国排名第一。根据独立研究及咨询公司Frost & Sullivan编制的二零零九年报告，创益太阳能是中国所有太阳能公司中领先的离网光伏产品生产商，总销售量占2009年市场份额的14.8%。2010年10月，创益科技在香港上市，股票代码为02468，股票简称为“创益太阳能”。2009年6月至2010年6月，创益太阳能总资产为17.81亿元，总负债为7.48亿元，实现营业收入13.51亿元，实现净利润4.99亿元。4. 深圳市拓日新能源科技股份有限公司深圳市拓日新能源科技股份有限公司（股票代码：002218，简称“拓日新能”，英文简称“TOPRAYSOLAR”）注册资金4.8975亿元人民币，是首家A股上市的纯太阳能企业。拓日新能主营业务为研发、生产及销售太阳电池芯片、组件、太阳能应用产品、太阳能集热板及热水器系统、风力发电设备、太阳电池生产线设备；设计、安装及销售太阳能热水器工程、风力发电工程、太阳能电站工程。拓日新能目前国内三大生产基地+国外三大销售子公司的战略布局基本形成：除深圳总部外,公司位于四川乐山的200MW晶体硅组件生产基地和位于陕西的150MW非晶硅薄膜组件基地均已完成基础建设,产能开始逐步释放;位于德国、乌干达、美国的海外销售子公司也已完成布局。产品种类和销售区域的多样性，公司市场前景较好。作为国内第一家A股上市的纯太阳能企业，公司2010年实现营业收入5.88亿元，同比增长156.23%。实现净利润9626.75万元，同比大幅增长188.73%。5.深圳市大族光伏科技股份有限公司深圳市大族光伏科技股份有限公司成立于2010年1月，注册资金5000万元，是深圳市大族激光科技股份有限公司的全资子公司，主要从事扩散炉、PECVD等光伏设备的研发、生产及调试，由一批一流的资深光伏设备专家创办，其核心团队成员多具有十五年以上的从业经历，曾参与了国内市场一半以上扩散炉和PECVD设备的研发、生产及调试工作，有深厚的太阳能光伏设备及工艺研发生产经验。（二）太阳能热利用产业太阳能热利用是太阳能利用的重要形式，主要包括太阳能热水器、太阳能采暖空调、太阳能干燥、工农业生产应用及太阳能热发电等。目前我国主要的热利用形式为太阳能热水器，我国太阳能热水器已经实现产业化，生产企业超过4000家，年产量居世界首位。太阳能热水器的制造厂家主要分布在北京、山东、江苏、浙江、广东和云南。但强势品牌不多，中中小型品牌、杂牌占据多数。国内主要的太阳能热水器为山东皇明太阳能股份有限公司、北京天普太阳能集团有限公司、北京清华阳光太阳能有限公司、江苏华扬太阳能有限公司等。在深圳较大的太阳能热利用企业较少，主要有深圳市嘉普通太阳能有限公司等。1.深圳市嘉普通太阳能有限公司深圳市嘉普通太阳能有限公司是中国太阳能热利用行业大型骨干企业和中国最大的太阳能热利用设备和部品、部件专业制造商之一。做为国家级高新技术企业，嘉普通公司拥有三万余平方设备齐全、工艺先进的研发制造基地，行业领先的太阳能热利用产品与系统测试仪器，具有三十一项专利技术，与国内外二十多家大专院校、科研单位和关联企业建立了紧密合作关系，是十二项国家标准和行业标准的主编单位。嘉普通公司先后荣膺“中国太阳能热利用行业著名品牌”、“深圳市知名品牌”、“深圳市高新技术企业”、“广东省推广应用-广东之最”、“国家高新技术企业”等殊荣。历经十五年的持续发展，嘉普通公司形成了以平板太阳能集热器、太阳能空气集热器、储（换）热容器等太阳能热利用设备与部品部件的研发制造及太阳能光伏发电系统为主，包括太阳能供热采暖系统集成的业务格局，积累与沉淀了数百万平米的太阳能供热采暖系统研发与设计、施工与调试的丰富经验，在全球新能源产业版图中确立了独特的竞争优势，终端用户涵盖住宅小区、工厂、酒店、学校、医院、机关单位等领域，同时，和欧洲、北美洲、澳大利亚等发达国家和地区的多家领先企业确立了稳定的供货关系。三、太阳能行业信贷风险提示（一）宏观经济波动风险太阳能行业中最主要的细分产业太阳能光伏产业目前最大的特点就是“三头在外”，即：主要原材料硅料来自国外，主要技术来自国外，主要市场来自国外。一旦外部经济环境发生变化，我国整个太阳能光伏产业链就是面临较大的风险。（二）政策风险太阳能行业仍然是政策性产业，其景气度受各国政策扶持力度影响较大，在金融危机发生后，各国对太阳能行业的补贴力度可能减弱，下游需求或将萎缩，从而在短期内对整个产业有不利影响。（三）技术风险在太阳能行业中，技术对于产业的发展影响巨大，一旦某个关键技术得以改进或取代，整个行业布局也极有可能会因之改变。（四）供求风险我国太阳能行业中的企业主要属于出口外向型企业，大多数订单都来自国外，国内市场正在培育中，短期内需求较小。但由于目前欧美正处于经济不景气阶段，需求有可能减少，导致供求风险。从长期来看，太阳能行业处于快速发展过程中，潜力较大，供求风险将逐步降低。四、营销建议（一）信贷总体建议重点关注符合国家产业政策、拥有完整产业链的太阳能企业的信贷需求。积极介入拥有完整产业链、核心技术和稳定上下游市场的行业龙头企业。谨慎介入技术水平较低、在产业链中处于弱势地位的企业。（二）实行差异化的客户营销政策对不同类型客户要区别对待：1.对于综合实力较强的研发产销一体型企业，要着重从整体授信、固定资产项目贷款、国际贸易融资等方面进行客户营销。2.对于依附于业内大型企业的周边配套型企业，要着重从流动资金贷款、小企业简式贷款、供应链融资、票据业务等方面进行客户营销。3.对于直接面对终端市场的应用销售型企业，要着重从小企业简式贷款、外卡收单、个人业务联动等方面进行客户营销。（三）实行差异化的营销组织策略由于太阳能行业具有较大的发展潜力，建议以下营销组织策略：1.若企业处于起步发展阶段，要重点拓展开户及存款业务，先与客户建立初步合作关系，着眼日后的长远发展。2.若企业发展较成熟，要重点考核业务量，从中选择优质客户进行合作。（四）重点营销国际结算和供应链融资太阳能产业是全球化程度相当高的产业，产品需求和原材料供应来自全世界各地，有大量国际结算服务的需求，并产生大量上下游周边企业，我行要以此为切入点营销客户及周边企业。