粽子营销方案.docx

《万水千山“粽”是情》
营销方案
2014-5-14

万水千山“粽”是情
一、营销目的
在端午节来临之际，为了刺激顾客在酒店的消费,提升酒店知名度，让顾客更加了解本酒店,调动各档次消费者的消费潜力;提高顾客对酒店的忠诚度，信任度,酒店特拟定在端午节来临之际举行“万水千山粽是情”的活动。
二、粽子起源
关于粽子最早的记载是1600年前西晋新平太守周处所写的《风士记》云:“仲夏端午，烹鹜角黍。”200年后南朝梁文学家吴钧在《续齐偕记》中说：“屈原五月五日投汨罗而死,楚人哀之,遂以竹筒贮米，投水祭之.”于是以讹传讹，相沿成俗。可见人们对忠义之士感情之弥笃了。 粽子并非源自祭奠屈原之死，它的起源说法很多。最让人信服的是“包烹"之说,就是50万年前发明用火熟食时，为了适口，用树叶包裹食物放在火中煨后剥叶而食，这虽不叫粽子，却已有粽子的雏形。经过40万年的春秋更迭，进入石烹时代,先人们已能在地上挖坑，坑中垫兽皮，再注水其中,投入烧烫的石子使水沸腾，煨煮用植物叶子包裹的原料，直至成熟,这就像粽子。关于粽子的起源,各方都争论不休，因此有两种说法:一说用于祭祖；又说为了纪念屈原殉难。两说都有道理。在民间流传着这样的说法：话说当年屈原投身汨罗江之后，百姓莫不感叹哀伤，空有抱负的屈子就这样离开了楚国，实乃国家损失.所以百姓为免让鱼虾侵蚀屈子，就纷纷将米粮投入江中，希望鱼虾只顾吃这些米粮而不损伤屈子肉身。 而后，据古书记载，是屈原托梦百姓说，米粮投入江中实则被江中的蛟龙所食,如果用艾叶包裹，再绑以五色绳，则可以免遭蛟龙吞食；这才有了后来的粽子.
三、环境分析
文化环境:中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作,随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。
行业产业政策:国家对传统食品的支持与保护，颁布的《中华人民共和国食品安全法》对食品进行安全、卫生等方面的监管。
行业分析：主要表现有两个方面,(一）中国市场粽子品牌多种多样,但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司,在各种节日来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品.在中国市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。（二)周边高星级酒店也在端午节时推出粽子产品,从粽子的原料、口味、包装等方面吸引消费者.来实现对不同特点的消费者实现分类,从而实现对粽子产品的多样化经营，从而提高销售利润。
市场竞争状况分析：在端午节到来时，市场上大多是浙江五芳斋实业股份有限公司、苏州稻香村食品工业有限公司、郑州思念食品有限公司、郑州三全食品股份有限公司、嘉兴三珍斋食品有限公司等食品公司的粽子产品，口感、品牌、包装、风味等方面都有较大的优势，拥有比较成功的经验。
市场前景：目前国家对传统文化的大力支持,将端午节列为国家法定节假日，这大大激发市民的对文化的热爱。因此端午节食品开始走俏,市场潜力大大开发.端午节的粽子食品的市场需求量大、前景广阔。
消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵.对于消费者来说,有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”,更是表达消费者对节日产品的重视。
四、Swot分析
1、自身优势
（1）价格便宜适中,适用大众消费者。
（2）酒店信誉、声誉比较高，在消费者中形成了较高的美誉度,良好的酒店形象、较高的酒店知名度能够为酒店吸引消费者，有助于提高酒店的销售利润。
（3）良好的地理位置,可以辐射周边的消费者。
（4)服务设施完善,得到顾客的一致好评.
（5)能够迅速调整方针政策，适应消费潮流和顾客的需求变化。
2、自身劣势
（1)由于受到生产条件和生产人员的限制，产品产量会受到一定量的影响.
（2）产品质量、规格难以保证,过程监管可能会不到位。
（3）产品难以实现规模化和标准化。
3、市场机会
（1)在居民区有较高的地位和影响力，树立了良好的形象.
（2）拥用够雄厚的资产，可以采取更有力的促销手段。
（3）端午节期间，粽子食品需求量将逐步上升。
4、外在威胁
(1)市场上众多的粽子食品生产厂商对酒店的粽子产生冲击。
（2）端午节过后，粽子的销售量将受到影响,具有很强的时效性。
五、市场定位
1、品牌定位：以“一粽情”为品牌，打造成为酒店和市场上的知名粽子食品品牌。
2、形象定位：时尚，精巧，新颖，浪漫，个性化强；
3、效用定位：送礼+食用,主要是送礼；
4、品质定位:口味清淡,爽滑细腻，柔软自然； 
5、食品传播定位：以理性诉求为主，在新款粽子品牌的基础上,奠定美味粽子形象；
6、消费市场定位:年轻人并以生产中高档市场为主。
六、营销策略
1、产品策略：现在以“一粽情”为品牌的粽子作为产品,属于快速消费品，很少提供附加产品。今后可以围绕核心价值观“文化，绿色,营养，可口”来做文章，为新款粽子营造更好的形象.打造不同口感、风味、种类的粽子食品.实现粽子产品的特色化，以便于更好的细分粽子的市场消费人群。
2、价格策略
现阶段，我们把粽子分为两类。
①利润最大化为定价目标.
“加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。
②实行差异化的产品.
对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润.
3、促销策略 
（1）广告策略
通过在酒店在门前可以摆放和张贴海报，来吸引宾客和大众消费者的注意，增强他们的购买欲望；
通过报纸等硬广告来对粽子产品进行宣传；
随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，可以通过酒店官网来发布有关端午节粽子食品的信息、形象宣传与个性化服务；
（2）营业推广
主要通过买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、折价券、售点陈列促销等方式,结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，对消费者进行促销，以此来提高销售量和利润,从而实现酒店与顾客的双赢。
（3)人员推销
组建新款粽子强干的销售队伍，加强销售队伍的培训提高销售人员的销售技能。
七、行动方案
1、销售时间:5月20日——6月3日
2、销售地点：分为两个地点,分别为城市中人流量大的公园；酒店自身的营业场所。
3、地点氛围营造:
（1）在酒店大堂处摆放粽子、龙舟等模型，增加节日的气氛，增强宾客的购买欲望。
(2)要求员工发挥创意,进行陈列和气氛营造工作（如在粽子堆头周围用泡沫板刻上龙舟等图案)。
4、活动内容：
(1）凡端午当天,在酒店购买粽子达到288元者,即可凭小票免费领取靓粽一只,每天限送88只，数量有限,送完即止（活动时间为6月1日——6月2日）.
(2）制作粽子销售礼品券，送给购买粽子的顾客群体，说明在有效的时间内凭礼品券到酒店消费可以领取免费早餐一顿，或者是在酒店消费可以有8.8折的优惠（不包括房费）。
(3）“爱你一世”活动：2014年5月20日,谐音就是“爱你一世，我爱你”。主要是吸引年轻的热恋中的情侣、新婚夫妇等各年龄段的有情人.在粽子礼盒中加入礼品，购买者在规定的时间内完成礼品中的任务，并按照完成时间的排名先后顺序可以获得三个等级的大奖。一等奖:本酒店友情赞助的婚纱摄影。二等奖：翡翠情侣手镯。三等奖：本酒店的情侣烛光晚餐。(活动的解释权归本酒店所有)
八、活动费用
1场地布置费用为300*2=600元
2赠送粽子的总价值为88＊18=1584元
3宣传推广方面由6名兼职人员来做，一人一天的工资为70元,宣传推广时间为5天。费用为6*5*70=2100元
九、效果预估
酒店粽子能够在当地形成一定的知名度,从而更好地积累一批稳定的顾客群。实现“一粽情”品牌的知名度的在一定程度上提升，取得消费者的信赖并且能够提高酒店的美誉度。