度假村度假村产品开发策略与发展战略.doc

期中调研报告
题目：度假村产品开发策略与发展战略
——以闽侯龙泉山庄温泉度假村为例

姓　 名： 郭萌
学　 号： 2012050352074
学 院： 旅游学院
专 业： 旅游管理
任 课 教 师： 张宪玉

2015年5月28日
度假村产品开发策略与发展战略
——以闽侯龙泉山庄温泉度假村为例

调查目标 ：为了更好地了解掌握并运用度假村课程所学知识，对我国的度假村发展现状进行了解，选取特定对象进行产品开发战略和发展战略分析。
调查时间 ：2015年5月28日
调查对象 ：闽侯龙泉山庄温泉度假村
调查方式 ：网络官网查询、xx咨询、文献分析
摘要：
位于福州闽侯的龙泉山庄拥有悠久的历史，如今的温泉度假村一直在发展过程中，每年都吸引许多游客前去参与。为了更好地让大家了解龙泉山庄的温泉度假村，同时分析该度假村的产品开发发展现状，本文以此展开一系列研究。
本文主要采用文献研究法、SWOT分析法展开研究。
第一部分列举度假村概念，其次进行文献综述的阐述，主要是许多学者对乡村温泉度假旅游研究。
第二部分首先介绍福州如今度假村的发展现状，其次对龙泉山庄温泉度假村进行了分析，进而对其进行SWOT分析。
第三部分根据SWOT分析提出如今龙泉山庄的产品开发策略和发展战略。具体是在产品开发上要推出差异化特色化产品，依托当地文化丰富产品文化内涵。发展战略上可以建立建立战略联盟；储备发展专业人才；形成自己的品牌，进行市场细分，最终实现可持续发展。
关键词：龙泉山庄 温泉度假村 SWOT 产品开发 发展战略
一．理论基础与文献综述
1.1理论基础
1.1.1度假村
度假村作为休闲度假旅游的核心产品，顺应社会发展和市场需求,已成为不少乡村经济中的重要因素之一。
世界旅游组织(WTO)对度假村的定义作了明确的:度假村是指为旅游者能够驻留较长的时间所设计提供的住宅群,其全部产品价值包含旅游者住宿、体育、娱乐及相应公共设施等具体使用。
1.2 研究综述
1.2.1乡村温泉度假旅游研究
罗金晶(2008)结合生态与文化秩序,研究了对山地温泉度假村设计的要求。牟巧损(2010)针对温泉度假村的建筑设计,提出度假村设计建设中建筑设计应紧密结合自然生态环境的设想。王艳红(2011)以丹东“北国之春”温泉度假村为例,借鉴国内外经验并结合当地温泉资源实际情况,探讨了温泉度假村的建筑与项目的规划设计。
王亚辉(2008)通过对庐山周边温泉带温泉资源的研究,探讨了我国温泉度假村温泉旅游开发存在的问题及对策。刘群红(2011)通过以江西天沐明月山温泉度假村研究,分析了休闲旅游地产的主题定位分析和开发启示。罗红宝等(2011)总结分析了国内外温泉度假村开发的案例与经验,从宏观上分析研究了温泉度假村开发模式。刘军(2005)对温泉类度假村进行了较全面的研究,探讨温泉度假村核心竞争能力的内容,特质以及驾奴提升的对策。
二．龙泉山庄乡村温泉度假村发展分析
2.1龙泉山庄概况与开发现状
2004年建成的龙泉山庄地处福州市闽侯县南均镇双龙村内,距福州市中心仅28千米,驾车行程近半小时,交通十分便捷。依托该地区得天独厚的双龙温泉资源优势,当地村民依靠勤劳和智慧建设集农业观光、休闲温泉度假等为一体的农家乐旅游产品。而双龙温泉自唐代被发现以来,就辟为天然露天浴池。温泉为碳酸氢钠泉,面积100多亩,水温38-70度,水质优良。龙泉山庄为福建省农业旅游示范点,经过多年的开发,现已成为福州市郊著名的集农业观光度假与商务休闲于一体的乡村温泉度假村。2011年、2012年龙泉山庄连续两年营业额超千万元,在福州地区遥遥领先各乡村旅游景区,在省内同类型的温泉度假产品中也名列前茅,是福州乡村温泉度假村中的典型代表之一。
2.2龙泉山庄乡村温泉度假村SWOT分析
2.2.1 优势
2.2.1.1温泉资源品质优良
双龙温泉蕴藏面积约100多亩,日开采量可达到3000立方米,自流量600立方米/日,储量较为丰富。温泉品质好。水温较高,水质透明良好,此外还含有多种微量元素,是优质的医疗保健温泉,对治皮肤病和风湿痛有一定治疗功效。
2.2.1.2区位优势较明显,侨乡优势突出
龙泉山庄位于福州市郊西南隅。依托福州作为福建省省会政治经济文化中心的区位特点,以及海陆空多条交通线路枢纽和对外口岸,有利于吸引大量来自福建省内及海峡西岸经济区内周边省份的旅游观光、政治经济活动、文化交流等客源。同时闽侯县作为省内著名的侨乡之一,旅居国外华侨约11.6万人,港、澳、台同胞约5.5万人,侨乡优势明显,同样可以带来大量港、澳、台甚至海外市场客源。
2.2.1.3知名度较高,有一定历史文化积淀
福州温泉开发利用的历史悠久。龙泉山庄所在的双龙温泉自唐代被发现以来,就辟为天然露天浴池。双龙温泉早已写进了福州人的历史记忆里。福州的民间百姓素有泡汤(泡温泉)的地方习俗。
2.2.2 劣势
2.2.2.1资源保护意识较弱，缺乏可持续发展观念
长期以来双龙村当地对双龙温泉的保护从政策到实施都比较薄弱。福州市虽然已经有温泉资源保护公里的法规制度,但是对市郊周边的地热资源公里尚存不足。
2.2.2.2产品特色不够突出、缺乏有效市场营销
龙泉山庄乡村温泉度假村在经营上未能依托传统的温泉文化和养生文化等,也没有充分发挥自身独特的乡村温泉旅游主题和乡村旅游特色项目优势。旅游者的感受往往觉得简单平淡,缺乏特色主题文化。同时其在市场营销的过程中手段方式单一而缺乏创新,依旧拘泥于传统的会议培训、度假娱乐产品项目的营销,没有对自身特色文化和产品进行有效的展示与诠释,影响游客的满意度和重游率。
2.2.2.3经营受季节性影响较大
龙泉山庄地处福州市区西南,夏热冬冷的季节性影响明显。因此造成夏季许多消费者因为气候的炎热而对温泉缺乏兴趣,而到了冬季由于寒冷则使许多游客选择洗温泉浴泡汤来获取热量以度过寒冬。
2.2.3 机遇
2.2.3.1福州政府和社会各界重视,政策倾斜
近年来福建省制定颁布的诸多政策明确指导我省旅游产业发展目标方向,各级地方政府也大力扶持将旅游产业发展。在荣膺“中国温泉之都”称号之后,福州市更是将温泉作为重大旅游品牌进行大力扶持和重点培育。同时《福建省闽侯旅游发展总体规划(修编)》也将龙泉山庄所在地区规划成为“水岸林居”温泉旅游度假区——突出生态山水温泉主题,并在多方面予以支持和政策倾斜。
2.2.3.2同城化发展,出行方便
根据福州市政府官方网站上公布的信息了解到,在编的《福州市城市总体规划(2010-2020)》(草案)已上报福建省政府审查,新城区规划涵盖福州市区和长乐市、闽侯和永泰部分乡镇等,而闽侯南崎镇更将会划入中心城区,今后将形成科研创新和综合生活功能城区,并有效利用大樟溪、旗山风景区资源,加速建设生态型旅游休闲服务区。
2.23.3休闲度假趋势,巨大市场潜力
休闲将成为人类生活的重要组成部分。自改革开放以来,30年的发展带来社会经济巨大变革,国民的生活水平改善,休假制度的完善,中国人公共假期每年已有115天,达到中等发达国家水平,都大大促进我国向“休闲时代”迈进。借鉴广东省温泉旅游的经营经验的证实进行判断,未来利用周末和各类假期来体验乡村温泉度假旅游的游客将成为客源市场的主力。
2.2.4 挑战
2.2.4.1同行业之间竞争加剧
我国温泉资源十分丰富,且分布广阔。拥有丰富的温泉地热资源的省市地区根据已探明温泉数量进行排序,其中以西藏的温泉数量最丰富的,其次是云南,再次是广东,而后则是河北、重庆、湖北、天津福建等。已经探明的温泉达到3700多处,其中近半数的温泉资源己经得到开发和利用。纵观我国温泉旅游产业,同行业之间竞争日益激烈。仅福州市各县市同类型的乡村温泉度假旅游产品就多达16处。
2.2.4.2消费者需求层次提升带来要求变化
乡村温泉度假旅游产品由于自身在发展规划过程中的局限性,面对当今社会广大民众日益增长的物质文化需求、不断充实的消费购买能力、不断提升的审美消费情操等显得力不从心。特别是福建省内的乡村温泉度假旅游产品较之于广东省、云南省、重庆市等发展步伐已然落后,当下追赶奋斗的速度务必提高,这有赖于龙泉山庄等乡村温泉度假村所在的地方政府、乡村温泉的研发规划团队、企业经营管理团队等多方面共同努力。

三．龙泉山庄乡村温泉度假村产品开发战略
3.1重组温泉旅游产品
目前龙泉山庄温泉度假村的开发主要以温泉泳池为主,并建立有与保健相关的项目,功能配置较为单一,无法满足消费者多样化的度假需求。目前其产品大多为全天候项目或是夜间娱乐项目,而没有突出白天和晚上都可观赏的,可参与性强的娱乐项目,这样会造成许多客人到度假村后乘兴来玩,第二日起床后因没有娱乐观光项目失落离去。可延伸的温泉旅游项目可分为“第一日白天项目”、“夜间项目”和“第二日白天项目”,从而模拟旅游体验过程,整合已有的夜游和一日游的产品的组合,多提出几种产品组合,围绕“昼观光,夜娱乐”温泉模式,这样能丰富温泉旅游娱乐产品。
3.2完善产品类型,形成不同产品组合和差异化开发
乡村温泉度假村旅游产品涉及涵盖的产品类型范围较广,涉及的各种资源可供开发的选择较丰富。但是同样为了更好的应对市场竞争,需要对乡村温泉度假村旅游产品进行更全面的产品规划设计,例如对龙泉山庄现有的优势资源乡村温泉进一步做好 发和利用,完善丰富乡村温泉的体验类型,增加康体娱乐项目和理疗保健项目的类型。同时挖掘乡村旅游的特色资源,利用原有的生态农庄内的果林、花舟、温泉养鳗等特色资源进行产品组合 发和差异化开发,在周边市场甚至是省内、省外市场等进行推广宣传,扩大影响。
3.3深化产品差异化文化性开发，突显特色强化竞争力
龙华山庄乡村温泉度假村的开发必须以市场需求为导向，在资源评价基础上深化产品的差异化开发。深度挖掘福州的历史文化和乡土民俗，促进乡村温泉度假村的文化内涵形成，突显特色强化竞争力。龙泉山庄所在的双龙温泉的发现迄今已有一千多年的历史,对其历史积淀的发掘和探究有助于其乡村温泉度假旅游产品的文化内涵建设;同时福州民间由来己久的“泡汤”民俗习惯也历经了千年的发展而世世代代延续至今,也是值得研究和发掘的文化内涵。同时，可结合福建茶文化发展提炼文化内涵，依托当地双龙温泉旁的宋代碗窑山遗址考古成果，还原和改进流行于宋代用兔毫盏、黑釉盏温泉饮茶、斗茶民俗，提炼设计此类民俗项目体验产品。
四．龙泉山庄乡村温泉度假村发展战略
41建立战略联盟
目前龙泉山庄乡村温泉旅游度假村开发模式单一化,旅游产品雷同,并伴有明显的淡旺季需求差异。如果要更好的激发市场需求,创造最大的经济效益,在淡季也能为游客提供丰富的温泉体验,就需要合理利用周边村落的民俗风情、风景区等资源,积极开发多种旅游形式，建立战略联盟。2013年2月底福州新增35处省级文物保护单位中就有闽侯县南均镇双龙村宋代碗密山遗址。2010年省博物院考古队在此出土的黑釉盡,与我国宋朝时期流行于民间的斗茶文化风尚密切相关。由此,龙泉山庄如果与周边这些特色旅游相组合,不仅可以优势互补,还可提高景区吸引力,延长游客停留时间。
4.2营销战略调整
4.2.1重视品牌建设,合理调整产品价格
龙泉山庄乡村温泉度假村的开发缺乏对“乡村温泉度假村”品牌的规划重视,应对激烈的市场竞争优势不足。因此对于龙泉山庄而言迫切需要重视品牌建设。如在同类型产品设计标志LOGO再宣传推广、加入“森林人家”乡村旅游品牌组织、加强自身特色产品的建设、引入酒店“金朗匙服务”打造服务品牌、建立官方网站树立网络营销品牌形象等,进而树立品牌、占领市场、拓展消费群体、提升品位档次和进行品牌营销。
针对游客关注同时满意度不佳的“住宿价格”、“用餐价格”等指标,应从客源的实际消费层次出发科学调研,而后针对性制定产品价格。同时可以不定期开展一些专项促销活动,通过品牌和价格相结合有效体现乡村温泉度假村产品特色,形成有效竞争。
4.2.2进行市场细分和再定位
企业的目标市场需要定位清晰,并要适时调整和不断维护。龙华山庄温泉度假村应利用天然地理优势,定位中端消费者为其主要散客目标市场,高端消费者和低端消费者为其补充,高端消费者中包括企事业单位企业组织市场,针对这部分高端市场需要有专人重点负责,在终端市场和低端市场中需要开发潜在的青少年、刚步入社会的青年和老年市场。总之,需要划分清楚目标市场,并使得企业的标志、陈设、定价、服务、温泉旅游项目等也都随着定位进行新的调整,使之与目标市场的定位一一对应。
4.3人力资源战略调整（加强管理人才和服务人员的培养）
改善乡村温泉度假村经营管理还需要做好人才和制度的管理方面入手。通过引进人才、强化培训、健全保障机制、营造企业文化和人文关怀实现企业人力资源的可持续发展,有效发挥人才效能。
龙泉山庄乡村温泉度假村所在闽侯县拥有众多重点本科院校、高等职业院校,每年都培养出众多旅游管理专业的优秀人才,特别是度假村相邻的黎明职业技术学院就是以培养应用型技能型人才为主导高等职业院校,该院校旅游管理专业的旅游方向和酒店方向以及其他相关专业每年众多毕业生,可以很好满足度假村的专业人才需求，所以龙泉山庄可以抓住这个机会利用人才;同时可以利用院校的旅游、酒店及相关专业培训的软件和硬件平台资源对度假村人才进行培训提升,也能有效提升度假村管理水平和服务质量。
4.4生态保护战略调整
龙泉山庄作为发展市郊开发较长的乡村温泉度假村项目产品,其规划设计虽有其独特之处,但是仍然较为缺乏科学性和合理性。结合龙泉山庄乡村温泉度假村发展的现状,从实际出发对于已经建成的一期项目可以小规模的设施布局调整和优化。从科学发展、节能增效、合理布局等角度做好规划设计,注重和强调走可持续发展和生态发展建设的道路,与周围优良的生态环境相融合,提高设计的延续性协调性,力求所规划设计的产品内容可以持续利用,实现资源再生和效能利用的最大化进而取得乡村温泉度假村产品的科学和可持续发展。

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