民营医院整体策划书.doc

民营医院整体策划书
　　导读：医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征.它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院标志、医院精神、广告语以及院歌等表达出来。医院的核心价值观念是医院文化的核心，是医院全体同仁衷心认同和共有的价值观念,是医院核心竞争力不断创新的不竭动力.
　　一、医院品牌意识
　　医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品,整合医院品牌传播系统的过程.只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医患者对本医院的忠诚度和可信度,才能提高医院在医疗市场中的竞争力。
　　品牌不仅代表了产品或服务的质量,同时为顾客提供了超越商品以外的价值，顾客购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。要想造就一家卓越的医院，必须具有品牌战略思想,并善于在竞争中打造强势医院品牌，这样医院才有可能做好，做强,保持恒久的竞争力。
　　二、医院品牌内容
　　建立医院的品牌,可以从以下两点考虑：
　　1、确立医院品牌理念
　　医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征.它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等.医院理念可以通过医院标志、医院精神、广告语以及院歌等表达出来。
　　2、医院标志和标识系统
　　医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等.建立品牌标识系统,就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象.
　　医院品牌的内容包括：
　　1、医院品牌理念：医院价值观、医院精神、医院宗旨、服务理念、广告语等；
　　2、医院品牌标识系统:院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、名片等；
　　具体构思和设计
　　1、医院品牌理念：
　　a、价值观:
　　释义：医院的核心价值观念是医院文化的核心，是医院全体同仁衷心认同和共有的价值观念,是医院核心竞争力不断创新的不竭动力。医院文化所体现的医院核心价值观念，是由医院制定的方针、原则和制度所表达,它规定了医院全体工作人员的基本思维和行为模式，是医院生存和发展的基石.医院的核心价值观念，决定了医院以什么样的方式服务顾客，又以什么样的方式发展自己这一医院建设的根本问题。
　　具体定义：“锲而不舍、精益求精、勤奋好学、开拓创新”
　　相应标语：
　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。
　　业精于勤，荒于嬉;行成于思，毁于随。
　　学而不思则罔，思而不学则殆。
　　创新永无止境。
　　b、医院精神：
　　释义:一个人的行为要靠正确的精神支柱发挥能动作用，才能创造出一定的价值，取得有效的结果.一个医院的建设也必须靠一支训练有素的职工队伍，树立健康的、积极向上的、团结一致的群体意识，才能较好的推动各项工作的开展。这种群体意识就是医院精神.医院精神包括了维护医疗卫生行业特点的职业道德、行为准则的敬业精神、心理趋向和约束观念。
　　具体定义：“精诚团结、忠于职守、精心呵护、无私奉献"
　　相应标语:
　　一滴水只有放进大海里才永远不会干涸，一个人只有当他把自己和集体事业
　　融合在一起的时候才能最有力量。
　　忠于职守,一丝不苟；清正廉洁，一尘不染.
　　用爱呵护生命，用心感受生活.
　　生命的多少用时间计算，生命的价值用奉献计算。
　　C、医院宗旨
　　释义：医院所承担的历史使命，是对内对外承担义务的承诺和工作宣言.
　　具体定义：“以人为本、科技兴院”
　　相应标语：
　　美德即是灵魂上的健康.
　　没有比脚更长的路，没有比人更高的山。
　　工欲善其事，必先利其器。
　　尖端的设备为科学的诊治提供了准确的依据。
　　d、服务理念：
　　释义:服务理念是医院和医务人员在为就医患者提供医疗服务的过程中所表现出来的服务思想和意识。服务水准的高低是医院形象的重要标志之一,医院服务理念是从医院文化高度规范医务人员的服务行为形成一种发自内心，形于外表的自然过程。
　　具体定义：“以患者为中心，视病人为亲人”
　　相应标语：
　　生命高于一切,患者重于一切；为患者奉送健康，为社会奉献爱心。
　　接诊一位患者，康复一位患者,造就一份健康人生。
　　告患者应知的事，做患者需要的事，说患者能听清的话，讲患者能听懂的理，写患者能认识的字.
　　2、医院标识系统
　　院徽和院旗：院徽（医院标志)是视觉形象的核心，它构成医院形象的基本特征，体现医院内在素质。医院标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同医院品牌的代表.因此，医院标志设计，在整个视觉形象系统设计中,具有重要的意义.
　　医院的院徽应符合以下几点：
　　独特鲜明的识别性：
　　识别性是医院标志的基本功能.借助独具个性的标志，来区别本医院及其服务的识别力，是现代医院市场竞争的“利器”.因此通过整体规划和设计的视觉符号,必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中,标志是最具有医院视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
　　精神内涵的象征性：
　　医院标志是医院视觉传达要素的核心，也是医院开展信息传达的主导力量.标志的地位是医院经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于医院的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展.
　　符合审美造型性：
　　医院标志设计体现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体具体图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动.标志图形的优劣，不仅决定了标志传达医院情况的效力，而且会影响到大众对服务品质的信心与医院形象的认同。
　　具有实施上的延展性:
　　医院标志是应用最为广泛,出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
　　时代性:
　　现代医院面对发展迅速的社会,日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性.医院标志设计也不例外。
　　三、医院品牌建设发展思路
　　医院品牌定位
　　医院品牌定位，其实就是指经过对医疗市场的分析，并结合自身医院的优劣势，确定一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。通过正确的品牌定位让每个顾客都能够认识到：品牌是属于他们的，品牌标榜的是顾客权益理念；品牌创造的不仅是产品的使用价值，还包括许多精神上的东西。
　　1、确认参照系
　　医院品牌定位的第一步是建立一个参照系，用来告诉消费者使用该品牌可以达到哪些目的。选择合适的参照系具有重大的意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情
　　况下，参照系是同一类产品中的其他品牌,但在某些特定情况下，参照系可能来自不同的产品类别。
　　具体操作：对地域内的同类医疗机构做个全面的分析，找出对方的优势和不足。
　　2、应时而变
　　针对产品处于的不同生命周期阶段，采取不同的方式:推出新品牌/进行品牌延伸/维护成熟品牌。
　　具体操作：抓好节日关，利用节日和假期推出相应的广告和举办相关的活动.
　　3、寻找差异点
　　品牌必须予人以强烈、独特和良好的联想，这一联想必须能够把品牌与同一参照系的其他品牌区别开来,这是品牌定位成功的关键。但需要重视的是，一定要避免单一尺度的差异化.品牌差异可分为三种类型:品牌性能联想、品牌形象联想、洞察消费者内心的联想。要使差异点成为强烈、独特和良好的品牌联想，同时还须具有合意性及可交付性。
　　具体操作：利用医院特有的优势，对比同地区其它医疗结构相对缺乏的地方做文章。
　　4、全盘考虑
　　促使参照系、相似点和差异点在短期和长期内保持内在的一致性。
　　具体操作:在具体实施过程中注意保持细节的一致性。比如说，在妇科广告中，今天说了这个疗法，就不要在下次广告又说另外一种疗法.
　　开展公关宣传活动
　　公关宣传是有力的医院品牌营销工具，可以潜在地影响公众的知晓度.公关宣传活动包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司应用营销公关以支持它们的营销部门来协调或推广产品和树立形象。目前许多医院的公关宣传局限于传统方式，多为在各种媒体如报纸、电台、电视台进行专科疾病介绍、健康知识教育等，少数医院已经开始尝试异地医保等新的宣传及营销方式.医院必须建立公关宣传目标，选择公关信息和媒体，认真地执行公关宣传计划，并评估其效果。
　　公关宣传活动的主要工具
　　医院公开出版物：包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、医院的服务项目、服务承诺等，这些出版物应该也包括视听材料等。
　　事件、新闻：医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意，如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等,吸引公众及媒体的注意，创造新闻。也可发展或创造出对医院、医疗服务或有关医务人员的有利新闻。
　　公益活动：医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱或时间或医疗服务，以提高其公众信誉,如关注艾滋病活动。
　　形象代言人： 医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使，通过他(她）们的活动推动医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星，只要能让人联想到健康、积极的人生、勇敢面对疾病的人物均可。
　　广告:广告通过有偿媒体广而告之，去通告、劝说并且引起别人对其产品或服务的注意,是一种有力的宣传工具。广告的目标受众不只局限于商业客户还包括非营利性机构、政府机构以及社会大众。随着医疗市场的进一步开放，医院产权改革的深化，市场竞争日趋激烈，越来越多的医疗服务提供者加入了广告战之行列。
　　适度采取品牌营销措施
　　品牌营销活动的功能有:
　　①向客户传递信息；
　　②激发潜在消费者的购买欲，创造需求;
　　③突出产品特点,建立品牌形象，从而在竞争趋于同质化的情况下，显示差异化营销的威力。
　　医院营销活动可借用的形式有：
　　免费赠送：指免费提供给消费者或供其试用的产品（服务）。医院营销活动可免费赠送部分体检项目，增加医院顾客流动量。
　　优惠券:持有者在购买某特定服务时，可凭此优惠券按规定少付若干钱。这种形式较适合医院与民营企业(非医保企业）定点挂钩提供医疗服务，只对某些项目实施优惠券政策.
　　套餐式服务：向消费者提供特定几个项目的服务，其综合价格低于单独提供服务的价格。如孕妇产前、生产及产后三个月的套餐式服务,初生儿到一岁儿童的保健套餐式服务,60岁以上老年人套餐式服务等.
　　保健知识竞赛： 医院可与大众媒体如电视、电台、报纸、杂志等联合举办保健知识竞赛，优胜者可获得免费医疗服务,如美容、全身体检、眼科或牙科检查服务等.
　　医疗保健卡： 消费者可预购保健卡，每次就医的医疗费用从卡中扣除.购卡者有折扣优惠.
　　积分计划: 医院则可对在本院消费达到一定金额的自费病人提供额外服务.
　　抽奖活动、服务保证、联合营销活动等
　　作为医院营销的几种活动方式，医院应根据本地的市场竞争形势，结合自己的核心竞争能力和历史现实状况，采取适当的营销策略营销自己，才能在当地或全国同类医院里脱颖而出，打造医院品牌。
　　实行目标管理制度
　　设定品牌营销年度工作总目标、品牌营销工作目标实施及追踪、品牌营销工作绩效评估、品牌营销工作目标管理绩效奖惩等。
　　1设定品牌营销年度工作总目标，可由经营发展办及各职能科室或临床科室负责人依据医院的年度工作目标共同制定，可分为量化及非量化目标.目标制定后，由各科室负责人签署品牌营销目标责任书。
　　2品牌营销工作目标实施及追踪.每月或每季度结束后，经营发展办按各科室品牌营销目标工作完成情况,填写“品牌营销工作目标考评”.对于量化数据填写预计数值、实际数值及达成率,对于非量化数值则依据不同等级进行考评。
　　3 品牌营销工作绩效评估，由经营发展办将考评结果汇总，上报院办及院领导，对目标统一进行修正,对下一步目标工作提出改善意见。
　　4 品牌营销工作目标管理绩效奖励，可由经营发展办联合人事部门、财务部门共同制定.
　　奖励项目:奖励项目包括年终奖金、绩效奖金、晋升加薪及嘉奖等。
　　惩罚项目：可按考评成绩视情况进行惩罚，如未达到一定分数或计划欠周、协调不当者,视其情节依人事有关规定进行处分。
　　总之，医院品牌建设不仅是个战略过程，更是个战术过程，它囊括了医院对自身品牌的功能与层次的认知、正确的定位、有效的推广、持续的维护等一系列复杂的举措，借助于这些举措,医院品牌建设从理念层面进入到发展期、成熟期.另外，为了防止提前进入衰退期，医院还要未雨绸缪，分析内外形势，不断创新，从竞争中汲取生命力而避免被淘汰的命运。