经销商内部管理及业务员培训教材-(2).doc

《经销商内部管理及业务员培训教材》之新产品如何推广？
方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西安市场,接到总部要求加快一种新产品推广的通知，总部制定了严格的监督和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗？于是，方成召开了经销商和业务员动员大会，将总部的通知进行传达，当时客户的积极性非常高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一.想想开会时经销商的表现,方成感到深受经销商的戏弄，火冒三丈。于是,召开了紧急会议，对经销商的恶劣行为进行严厉的批评，方成对经销商下了死命令，五日内仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。难道是经销商联合对抗自己吗？方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。
　　方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说,每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的.我们是经销商，在商言商，都知道新品赚钱，我们难道不愿意做新品吗？像这样的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法,只是内心压抑的很……

　　方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言.通过了解，方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外.但是分公司不讲究方法,也没有详细规划，导致有的市场出现退货,有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。

　　方成认真分析西安市场后,突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办？

　　诚信

　　方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的,因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元.如果不承担的话,新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去.于是方成对积压新品的解决办法是这样的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解决问题,为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经销商承担的10万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任,在今后的新品推广中吸取教训.解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这次会议开的很成功,方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。

　　调研

　　经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广方案,才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析，制定了新品推广方案。

　　方成认为,前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区,这应该从市场着手，看是否被消费者认可,而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。问卷内容包括:消费者年龄,职业，产品口味,产品包装，产品价格五个方面。

　　通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐，消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可,大多认为产品终端定价5元/袋较为合适.

　　方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。

　　渠道选择：通过对市场调研的分析,分公司要选择首轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量,所以批发渠道绝对不能进入.这一点需要跟经销商和业务员重点强调.还有一点就是，新产品推广前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低.

　　压货

　　市场调查的良好反映,鼓舞了分公司全体成员。方成认为，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用.

　　首先，调动经销商积极压货

　　1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价,前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广，提供了良好保证.

　　2、压货方法：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰，三而竭"。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。所以在经销商压货时,分公司要指导经销商正确压货.

　　其次,调动铺货人员积极压货。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0。5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件.但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不允许滞留卖场暂存间.

　　拉动

　　在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货，还要有充分的拉动,方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做：

　　人员拉动：

　　一、经销商方面

　　1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。

　　2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积,加强终端铺货。

　　3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货。

　　4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司.

　　5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售信心。

　　二、公司方面

　　1、各片区主管业务员,对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题,指导铺货人员铺货技巧。

　　2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行奖惩。

　　宣传拉动

　　经过一段时间的铺货（一般情况下,新品铺货需要三个阶段)，新产品的铺货率已经达到80%左右,如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤.为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费.

　　1、设置陈列奖，突出新产品形象,刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励.

　　2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品.

　　3、选定学校,进行免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用.于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段,在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。

　　4、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。通过前期的市场调查.我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取突出产品卖点,引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。

　　5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传,成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费.

　　方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。

　　总结

　　推广总结:新产品推广讲究“一鼓作气，再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。实际上由于多种原因导致新产品不敢报货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严重的是丧失了推广的最佳时机.新品推广讲究推拉结合的方式,既有压货也有渠道拉动。最后是终端消费拉动。只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新产品推广成功。新品的推广不仅仅是渠道的推广，更重要的是还要关注人心环节的疏通。