老干妈的市场营销策略.doc

老干妈的市场营销策略立足贵州回报社会与初创1994 年11月， “贵阳南明陶氏风味食品店”成立，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品.尽管调整了产品结构，但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被陶华碧干脆地拒绝了。 陶华碧的理由很简单:“如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃饭”。“每次我们谈到这个话题的时候,她都是这样说,让人根本接不下去话，而且每次都哭得一塌糊涂”，时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。 让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”.推广产品-陶华碧用了一个“笨办法”：她用提篮装起辣椒酱,走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。一开始，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱，陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台，卖出去了再收钱,卖不出就退货。商家这才肯试销。一周后，商店和食堂纷纷打来电话,让她加倍送货；她派员工加倍送去,竟然很快又脱销了。 产品的上游保证诚信与回馈。无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。很快陶华碧发现，她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市第二玻璃厂,但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小客户，拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。 面对贵阳二玻厂长，陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”.软磨硬泡了几个小时后，双方达成了如下协议:玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用，其余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到，就是当初这份“协议，日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒，甚至能发展壮大的唯一原因.“老干妈的生产规模爆炸式膨胀后，合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，贵阳二玻与这些企业相比，并无成本和质量优势,但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈60产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的4条生产线,有3条都是为“老干妈”24小时开动。情感投资与老干妈的员工动力及忠诚-譬如在员工福利待遇的制定上，考虑到公司地处偏远,交通不便，员工吃饭难,她决定所有员工一律由公司包吃包住当公司后来发展到1300多人时，这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个员工，她竟然能叫出60的人名，并记住了其中许多人的生日；每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;每个员工结婚时，她必定要亲自当证婚人;每当有员工出差，她还总是像老妈妈送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口,直到他们坐上了公交车后，才转身回去走出贵州面临问题销售终端被拦截，包装相较“太土”,假冒产品泛滥。为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊,原来老干妈在河南的知名度非常高,几乎可以说是妇孺皆知，遗憾的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场,却没有促销量，而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端,将老干妈的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大-桃园XX，凭借河南人特有的“霸”气(用匪气不太好听）,将当地几乎所有的大卖场终端都截流了,外来的“和尚”或“方丈”根本进不去，北方其它几个市场亦是如此.老干妈说：“弄了半天，我花了那么多钱做广告，原来一直都在替别人养孩子”。“老干妈”创立初期，陶华碧的儿子李贵山就曾申请注册商标，但被国家工商总局商标局以“干妈是常用称呼，不适合作为商标”的理由驳回。这给了仿冒者可乘之机。凭着诚信，陶华碧在同行中赢得了广泛的信誉，企业不断壮大,品牌广为人知，利润逐年增加。有些人眼红了.一时间,全国各地的市场上，竟然每年都有50多种假冒的“老干妈!老干妈的回击：明确自身产品定位“老干妈就是老干妈”，她当即否定了上海炒药狼策划的换包装提案，她说：“我卖的味道，不是包装.我的辣椒的调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质，每卖一瓶辣酱，我只赚几毛钱.我不能昧着良心将价格涨上去,而消费者多付了钱只是多了个好看的包装”. 虽然每瓶只赚几毛钱,但2010年数据保守估计：“老干妈”系列每天卖出130万瓶辣椒酱，一年销售额高达25亿。质量与诚信2001年，有一家玻璃制品厂给“老干妈”公司提供了800件(每件32瓶）酱瓶.谁知，公司装上麻辣酱刚销售到市场上，就有客户反映：“有的瓶子封口不严,有往外漏油现象。”不巧，一些对手企业不知怎么很快知道了这事,马上利用这事攻击“老干妈”。陶华碧知道后非常重视，要求相关部门迅速查处.一些管理人员向她建议说:“可能只是个别瓶子封口不严，把这批货追回重新封口就行了，不然损失就太大了，这可是800件货呀！”陶华碧却坚决地说：“不行!这事关公司的信誉！马上派人到各地追回这批货，全部当众销毁,一瓶也不能漏掉！损失再大,也没有在市场上失信的损失大！结果，这样的做法，虽然使公司损失巨大,却让人们看到了“老干妈信守质量的决心，坏事变成了好事。 有一次，她的公司急需豆豉原料，让重庆的一家豆豉酿造厂赶紧运来了10多吨豆豉；因为是“等米下锅”，检验员收货时也就没特别仔细看；谁知货下车后，才发现外面摆放的豆豉是质量好的,里面的豆豉居然都馊了！如果只顾赶着生产，这批豆豉经过特殊处理后用一用也未尚不可，但陶华碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗？她坚持退货，公司也因缺原料被迫停产两天，造成了莫大的损失.但这件事传开后,陶华碧为顾客真诚负责的精神感动了人们，“老干妈”在市场上的信誉更好了。营销奖励机制落实彻底比如:在2001年年初,广州有个销售员把年销售“老干妈麻辣酱”的目标定到了3000万元。陶华碧觉得这目标太高，很难实现,就半开玩笑地说：“你如果真实现这个目标，我年终就奖你一辆轿车！”销售商听了也没怎么当真,他知道陶华碧特别节俭-她当了这么大的老板,自己却一直连轿车都不配，平时出门办事大多去挤公汽、中巴,即使是去税务所交税,也是兜里揣上作为中餐的两个馒头,坐着农用车往返，她怎么会舍得奖外人轿车呢？可是到了年终,销售商真的完成了3000万元的销售额。 而陶华碧也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。恰当利用媒体与舆论恰当而及时地利用法律诉求，再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧，将老干妈:一个不懂品牌的人创建的大品牌铺天盖地地推向网络，将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬货真价实，这就是老干妈的无形资产逆转产品的优缺点“老干妈”派出的炒药狼策划团队决定：缺点当特点,将特点当卖点！除了“土”，还是“土”。那就卖“土，我们要将“土”卖出水平来！包装“土”，那就挖掘出“土”对消费者的利益点，包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，一“份价钱一“份”货，这个货可是真材实料的“辣酱”啊,百姓居家过日子,不就是图个实惠吗？辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了.现在想想“桃园XX”那句“就算拿去送给领导，也不掉价的推销术语挖的陷阱真是深啊，有多少消费者因为要这个面子而瘪了钱袋子三天后,老干妈将原来广告方案全部换成了：老干妈手举一个辣酱瓶了说:我卖的是味道,不是包装!我的包装只花3毛钱！不断研发，满足不懂需求主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，满足不同年龄段、不同地区的口味需求，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。