小红书运营投放指南.pdf

小红书投放|运营指南书2 0 2 0 年 3 月 知 乎 河 东 村 村 长小 红 书 生 态|官 方 广 告 产 品|K O L 养 成 指 南|品 牌 投 放 指 南目录小红书生态1 发展简介2 用户画像3 流量分发逻辑4 平台发展方向官方广告产品1 开屏广告2 发现页信息流3 落地页模板4 创意话题包5 品牌专区6 快闪店7 信息流竞价广告8 搜索竞价广告KOL 养成攻略1 爆款笔记要素2 运营涨粉公式品牌营销指南1 投放本质2 投放三步骤3 品牌投放节奏4 投放避坑点知 乎 河 东 村 村 长一、小红书生态1 发展简介2 用户画像3 流量分发逻辑4 平台发展方向知 乎 河 东 村 村 长1、小红书平台简介知 乎 河 东 村 村 长年轻人在小红书分享生活方式 探索生活灵感和了解消费信息 3亿 注册用户 87%女性用户 60%iOS用户 60%一二线城市用户 70%90后用户 90%用户在小红书了解品牌/商品信息 20万+每日新笔记生成 品牌通过品牌号进行内容输出&互动，传递品牌、建立用户联系 20,000+品牌号 26,000+品牌公共主页 20,000+日均标记品牌tag的笔记2、平台用户画像小红书的主要用户为一二线城市的 90 后女性用户。知 乎 河 东 村 村 长3、平台流量分发逻辑流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。小红书的笔记在发布后，首先会被系统打上一系列标签，尝试性的推荐给对这些标签感兴趣的粉丝，比如平时爱看护肤类的文章，平台就会推荐更多护肤 类的文章给你。笔记推送给粉丝后，根据粉丝的一系列交互行为，给笔记打上内部分数，以决定是否要继续推给其他粉丝。这个评分体系在小红书内部称为 CES（community engagement score）。粉丝的交互行为，间接反映了笔记的内容质量，即便是粉丝数不多的达人，在得分优质的前提下，笔记也会被系统推荐给更多粉丝，形成“阶梯式”算法 推荐。得分高的笔记，还会进一步得到来自小红书站内搜索，以及百度搜索等流量的加持，这类流量的持续性很强。笔记具有很强的长尾效应，可实现发了几年都还能保持点赞以及评论的增长。除了内容本身以外，账号权重也很重要，当你的账号有一定的粉丝量时，你的笔记会推荐给你的粉丝，当你的粉丝点了赞，会进一步被粉丝的好友 看到，形成裂变式增长。小红书本身就是偏电商的平台，许多用户来小红书，是抱着类似“逛街购物”的心情来的，与抖音等泛娱乐平台有本质的不同，流量虽然难有“一夜爆发”式的增长，但是极其持久，粉丝被种草的概率极大，带货转化能力强。CES=点赞 1 分+收藏 1 分+转发 4 分+评论 4 分+关注 8 分 知 乎 河 东 村 村 长4、平台发展方向小红书在 2020 年初的创作者开放日上提出品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三项内容，试图以鼓励创作者主动变现的形式来带动平台整体的电商营收。小红书表示，过去的 2019 一年，其短视频产品视频笔记增幅最高达 265%，曝光率是图文的 2.37 倍，另外还特别强调了 Vlog 在平 台的增长和受欢迎程度，而 Vlog 这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容。押宝直播和短视频，不算新奇，但却是小红书目前破局内容根基的必然选择。知 乎 河 东 村 村 长二、官方广告产品（来 自 小 红 书 官 方）1 开屏广告2 发现页信息流3 落地页模板4 创意话题包5 品牌专区6 快闪店7 信息流竞价广告8 搜索竞价广告知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长三、KOL养成指南1 爆款笔记要素2 运营涨粉公式知 乎 河 东 村 村 长1、爆款笔记要素标题-标题（笔记第一句话）字数控制在19个字以内-标题一针见血尽量精炼、吸睛、讲出要点，实用或者新奇特-标题：形容词、需求词、场景词、功能词、产品词、价格词、价格词。-例：10 件让你变成精致仙女的撩汉平价内衣推荐正文-多讲干货-1000字以内，精练内容，口语化-注意分段，适当实用emoji进行分隔-文章内带入关键字段，提升搜索曝光标签-图片视频中可以加入自定标签-关注“小红叔”、“运动薯”、“游戏薯”等官方账号-多参与官方薯笔记中发起的话题活动，选择活动话题官方薯进行互动首图-附上文中关键信息点-有时也可以把标题放在主图中知 乎 河 东 村 村 长2、运营涨粉公式涨粉=干货+内容垂直+人设+活跃度+质感干货内容垂直人设活跃度-根据达人的特质找准达人的主垂类并铺垫相关干货类或者成体系的内容，-制作一些成体系化、模块化、计划形式等的内容，-能够有效留存粉丝，诱导用户好奇心和关注，使其想要不断追逐后续内容。-但这方面角度一定要贴近生活，要接地气，可操作性要强。-配合垂类轻干货穿插地发布生活日常，展现真实生活，丰富帐号人设。-平台流量更倾向于真实人设账号，且非人设账号粉丝粘性低，可复制性强。-人设分类：性格、颜值、身材特点、学历、爱好等等。-人设一定要真实，切勿做虚假人设，一旦被拆穿得不偿失。-保持每周23篇及以上的更新频率，保持热度。-紧跟站内不定期的爆款话题/视频/活动。-每天站内都有话题位，加有tag的话题内容更容易被用户搜索到。-与用户互动频率/矩阵内其他账号互动/多平台导粉。人设-实拍图画质高清，P图排版清晰，主次分明。-主图与次图有明确的总分逻辑。-视频画质高清，拍摄无抖动，加字幕。知 乎 河 东 村 村 长知 乎 河 东 村 村 长四、品牌营销指南1 投放本质2 投放三步骤3 品牌投放节奏4 投放避坑点1、投放本质广告投放的本质是多维度覆盖，品牌像钉子，每一次的投放动作像锤子敲打，多次之后才能讲品牌这颗钉子植入用户心智。目前的市场状况是用户关注度分散划，同时会关注多个平台，同个平台会关注从明星到素人的内容。所以小红书的广告投放效果不是几个达人就可以解决的。这里以完美日记的投放资源配比为例：1:1:3:46:100:1501、明星（认证，如朱正廷）2、知名KOL（加v认证，如：李佳琦）3、头部达人(粉丝数50万）4、腰部达人（5万粉丝数50万）5、初级达人（5k粉丝数5万）6、素人（300粉丝数5k）单个素人的投放成本仅仅是产品置换或者100-300元之间。7、路人（小于300粉丝）路人多为产品置换、自发内容输出。知 乎 河 东 村 村 长2、投放三步骤A、品牌数据分析：对“人群需求、功能卖点、竞品”进行数据分析，得出电商渠道竞争力、流量效率。B内容策略：分析核心关键词，筛选优质爆文进行数据分析，提高爆文率C、投放策略：平台选择、博主选择、投放节奏、数据复盘，根据数据分析产出内容方向、博主标准，寻找爆文率高且符合品牌调性的博主创作内容知 乎 河 东 村 村 长3、品牌投放节奏铺量期尾部达人、素人、路人造出所有人都在用完美日记的盛况，建立足够的素人内容与口碑，但注意，因为素人数量很大，因此要至少提前1个月对接，最好铺1000-3000个左右素人账号同时会导致普通用户跟风晒笔记。知 乎 河 东 村 村 长种草期中腰部KOL腰部达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了，但要选好每一个人，做好每一篇内容，因为这些都属于对购买很有帮助的导购文，这个阶段铺设期大概1个月左右。后面会教大家选号的关键考核要素。造势期明星-头部网红找1-2个明星/头部KOL，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松预算大概需要几十万到一百多万，主要是造势。4、投放避坑点1、小红书这样的依靠算法推荐的平台，其实大多KOL没有私域流量的概念。2、优质KOL：赞藏数比粉丝数大于 2，近一个月要有过万互动爆文，好博主互动量曲线波动很大，像心电图，数据平均的基本都是刷量。3、筛选 KOL 垂直度、内容用心程度、与品牌调性要相匹配。4、小红书大部分头部、中腰部 KOL 的价值不高，完全是面向普通用户的。粉丝是没有用的，只有内容是有用的。5、在做小红书关键词关键词优化的的时候，想买你品牌东西的人第一反应是要搜什么，看这个类目上有没有你想要的东西。其他更多的后续想到了再更新知 乎 河 东 村 村 长