家电连锁卖场的策划方案样本.doc

广州某家电连锁卖场策划书

一、SWOT分析

　　优势：

　　--地缘：对华南地域消费习惯、人文环境熟悉；多年以来建立起宽广分销网络、售后服务网络、物流体系；和华南各大家电厂家亲密合作关系；这些全部是作为“外来者”国美、苏宁们无法比拟而且短期内难以企及优势。

　　--价格：作为中永通泰加盟者之一，依仗整个联盟联手采购威力，东泽在价格方面最少不会逊于以低价为主打国美、苏宁，而优于顺电等地方经销商。

　　--XX毕全部人力、物力、财力、智力于华南市场，而国美、苏宁则要应付全国范围内战争。

　　劣势：

　　--著名度：在广州市及周围城镇，XX有很高著名度。但对和珠三角其它城市来说，知道XX人并不多。而国美、苏宁经过近两年不停炒作，已在全国范围内取得了一定著名度。同时，顺电等“地头蛇”也因为多年经营在当地拥有了很旺人气。

　　--扩张经验：在异地分店建立、管理运行方面，XX和国美、苏宁相比可能经验稍逊。

　　机会：

　　--商业意识超前珠三角地域消费者，早已接收并喜爱连锁形式卖场。

　　--珠三角地域居民较高富裕程度，为较高级次连锁卖场成功提供了有力确保。

　　--国美、苏宁在华南地域影响力和它们分别在华北、华东地域影响力相比不可同日而语，华南地域家电连锁卖场竞争还未出现任何一家一马当先局面。

　　--群雄争霸，定会得到媒体和消费者关注，从而营造出旺盛人气，是发展好契机。

　　威胁：

　　--国美、苏宁全部将目前市场开拓关键放在了华南地域。

　　--国美、苏宁全部把速度看成制胜法宝，在广州圈地同时，已抢于XX之先在深圳开店。（苏宁计划于上六个月内在深圳开两家店。）

　　大兵压境，怎样突围以后战而胜之，下面谈谈应对策略。

　　二、定位

　　在制订具体应对策略之前，需要处理是定位问题。那就是，XX电器应以何种形象出现在消费者面前。国美和苏宁全部以“低价”为基础定位。而我认为，XX不可再选择“低价”这个诉求点，理由以下：

　　--珠三角地域消费者富裕程度日高，价格敏感度也日益降低，尤其是伴随多年来家电产品价格大幅下降，通常来说购置一件电器已不是什么大事，已甚少有些人为了几十元差价去货比三家了。

　　--当国美和苏宁甚至顺电等全部以“低价”为诉求点时，XX仍人云亦云话，就失去了个性，无法在消费者心目中树立起独特鲜明形象。

　　--据我在深圳国美、顺电卖场实地考察，即使二者全部在店门醒目位置贴出了“低价赔偿承诺”，但根本没有消费者关注问询，可见消费者对此诉求点麻木程度！

　　不着重于“低价”，那么我们应该诉求什么呢？

　　营销学中一个关键基础论断是，消费者购置不是商品，而是商品所提供给她们便利。由此，我很钦佩XX提出口号：“廉价才是硬道理”，尤其是对“廉价”二字阐释：“方便+适宜”。

　　所以，XX家电连锁卖场定位应是：“廉价”。

　　也就是，在确保低售价同时，向消费者提供全方位售前、售中、售后服务，包含幽雅舒适购物环境、细致周到而体贴有分寸导购服务、送货上门安装、维修等售后服务。使消费者在享受到产品本身所提供便利同时，更享受到XX所提供物超所值服务便利。

　　在此，应该尤其注意一点是，在宣传推广中，我们要把着关键放在“廉价”二字深层次阐释上，即“方便+适宜”。以免消费者产生混淆，把我们“廉价”完全等同于“低价”。

　　三、拓展策略

　　--面对国美、苏宁“快速圈地”，XX也应加紧开店速度。如人力物力一时跟不上，是否能和原有各地方分销商合作，让其特许加盟，甚至招新加盟商？

　　--广州市内地盘争夺战应该能够说已基础告一段落，下面热点战场是深圳。如XX一时无法在深圳打开局面话，可选择“农村包围城市”形式，临时搁置深圳开拓，而把关键放在其它珠三角富裕市镇，抢先布完点后，再集中力量进攻深圳。这么，因为在周围地域已取得了规模效应，再战深圳就可得到事半功倍效果。同时也能够避免造成可能发生四处争夺、四处落空局面。

　　--以广州为中心，关键交通干道为线开拓辐射，以方面物流配送和维修。如沿广深线开拓东莞、惠州、深圳；沿广珠线开拓番禺、中山、珠海；沿广湛线开拓佛山、顺德、江门等。

　　--对于单个城市而言，是采取“充足占领”战略或是“建立据点，全方面开花”战略。以中山石岐为例，假设大家电卖场市场容量为三个，那么是一下子建立三个呢，还是先建立一个，然后继续在周围其它市镇如小榄、三乡等开店，最终再回头在石岐开余下两家店呢？我认为，选择何种战略要视具体情况而定。如竞争对手也开始在石岐抢地盘，那么我们就要一步到位。如竞争对手还未进来，我们就能够先全方面布点，因为这么能够充足提升广告投放效率。当然，这也要考虑我们扩张能力，需量力而为。

　　四、推广策略

　　诚然，经过多年经营，XX在广州已经有了较高著名度。不过，XX定位还并不太清楚，而在广州以外城市，其著名度就愈加欠缺了，所以，XX须大大加大品牌推广力度，要向国美学习，勇于炒作，但也要善于炒作，把握分寸，努力争取以最小投入达成最大效果。

　　谈到推广，就必需先处理广告宣传受众问题，也就是说，我们目标消费群是谁？

　　我们目标消费群应该是：

　　--珠三角地域富裕当地居民；

　　--珠三角地域收入较高外来打工白领。

　　针对于“珠三角”这个地域概念，我们能够着重推广我们“当地人”形象，强调我们在沟通、维修、物流等方面地缘优势，提升我们亲和力。

　　而因为这两个消费群全部已经有了较为理性消费观念，我们就能够着重于“廉价”服务理念。此点在上文谈到“定位”时已说明，不再赘述。

　　在具体推广手段方面，我认为我们关键应该放在软文炒作、卖场部署管理和事件行销此三个方面。

　　--软文炒作：建店早期关键手段，以记者访谈方法在报纸、电视上阐释“廉价”深层次意义。同时，多利用媒体对这场战争、对竞争对手关注作文章，强调我们和其不一样定位。

　　--卖场部署管理：卖场是向消费者集中传达我们CI地方，所以怎样尽可能地凸显CI形象尤其关键。同时，促销员是代表XX向消费者提供服务第一线，所以对她们规范化管理（包含培训、督导、奖惩等）也是绝不可掉以轻心。在卖场部署方面，国美全部做得很不够，只有店门能看到CI设计，店里杂乱无章，和传统百货商场家电柜毫无区分，甚至商品展示全部无法做到严格分区域。这么购物环境离舒适还相差甚远。相对而言，顺电就做得好得多，四处表现以绿色为基调CI设计。而在促销员管理方面，国美和顺电全部有很大欠缺，服装没真正地统一，促销员行为举止散漫，甚至常聚众闲谈。就此两方面来说，国美、顺店全部并不可怕，我们完全有战而胜之机会。

　　另外，我们卖场可推出部分和众不一样陈列方法。如可借鉴房地产中样品房形式，开辟“家居一角展示方法。如“小康之家”--集中陈列低价位商品组合；“豪华之家”--陈列高级商品组合；类似还有“数码之家”、“单身白领之家”等等。以细分消费群，为消费者提供更大便利。

　　--事件行销：在此，我们要销是“XX”这个品牌，而不是某个具体商品。经过部分小区活动、福利赞助活动，提升“XX”亲和力和美誉度，从而也有别于国美、苏宁单纯“低价”诉求传达给消费者商业气息过浓形象。

　　如针对这次非经典肺炎事件，就可推出以下活动：联合各大产家，从销售额中提取资金设置基金会，赞助非典防治；发出公益广告，倡议大众关注卫生和健康；在卖场无偿提供凉茶、口罩、防治传单。等等。

　　抓住并主动发明一切可能机会推广“XX”品牌。

　　硬广告投入能够车身、路牌为主。为尽可能快地提升著名度，也可考虑给广东省内足球队冠名，因珠三角最受欢迎运动就是足球。

　　报纸广告关键配合促销活动。可尽可能和厂家联合投放，以节省费用。媒体选择以覆盖珠三角地域为佳，如《南方城市报》、《广州日报》、《羊城晚报》等。

　　另外，须提及一点是经营范围问题。现在几乎全部这些卖场，经营已不只是传统概念家电，甚至已由苏宁所提出“3C”延伸到了顺电家居商品，已类似于剔除了洗化、服装、文具部百货企业。应该说，这么给消费者提供了更大方便，也给卖场拓宽了利润空间，降低了风险。

　　挑战和机会永远全部是并存。一旦我们能在这场惨烈战争中活下来，我们就定能得到愈加长足发展。