品牌营销战略体系设计问题与对策样本.doc

品牌营销战略体系设计问题和对策

文分析了中国企业在设计品牌营销战略体系时出现问题，并提出了指导提议。  
　　凡事预则立，不预则废。品牌营销战略体系是确定企业品牌营销基础运作关键工具，是企业各级管理人员和市场一线营销人员认真研究、思索结果。它能够在当今市场不确定性原因不停增加，市场竞争强度日益提升（在竞争者数量和质量上）情况下，有效地监控品牌运作和目标，帮助企业避开通常使以前努力前功尽弃陷阱，是使品牌营销通向成功法宝。同时，它最大价值还在于：它能培养企业各级管理人员“战略思想”，当战略思想被正式地、系统地、清楚地表示出来时，企业各级管理人员直觉和发明性就整合成为对未来展望。
然而，很多企业在设计品牌营销战略体系过程中存在部分问题，致使品牌营销战略体系不尽完善，其关键作用没能在企业营销工作中表现出来，给企业品牌营销工作造成了损失。这些问题关键有：
1、战略设计过程速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中速度难以把握。首先可能会太缓慢，以至于它好象要没完没了地进行下去，营销管理人员会因为老是被迫离开自己工作任务去填写多种表格而精疲力竭；其次也可能会太仓促，以至于营销管理人员在一阵忙乱以后就拼凑出一份战略来，一份草草拟就战略很轻易引发严重失误，从而破坏既定目标。
2、战略设计所应搜集信息数量。搜集足够信息方便正确估量消费需求和竞争趋势，这对设计一个科学、有效品牌营销战略体系很关键。不过，和其它任何时候一样，边际效益递减这个经济学定律会快速地对信息搜集发挥作用。往往只利用全部可用信息中一小部分就能取得大部分我们可能取得结果。那么，多大信息量是“适宜”呢？企业往往不明确信息搜集工作最关键领域，所以，极难避免信息搜集不足和信息搜集过量这两种错误。
3、品牌营销战略体系由谁来设计？很多企业把设计品牌营销战略体系任务委托给了企业相关战略研究人员，实现这个战略工作则留给了市场一线营销人员。营销人员自然很厌恶这种过程。她们认为研究战略人员对正在为之计划市场毫无“感觉”，那些人不过在管理一堆数字，而没有考虑从实际工作经验中得来市场直觉。结果往往是，管理层战略研究人员和市场一线营销人员之间敌意使得品牌营销战略要么得不到很好实施，要么干脆被人抛向一边。成功做法应该是：战略设计者、就是实施者。企业除了要把设计战略工作交给实施人以外，还应该让企业内其它部门人员也参与进来，以确保相关各方对战略全部感到满意。
4、品牌营销战略体系模式。任何正式品牌营销战略体系全部会牵涉到某种模式。模式好处于于，迫使设计战略体系人员遵照一定之规，即：有些信息是必需搜集并加以分析。然而，战略设计工作最关键结果不是战略体系本身，而是对企业所面临一系列战略问题所做系统思索。假如模式压制了内容，以至于战略体系设计工作变成了单纯填写表格和数字游戏，则是忘却了战略体系原来目标。可见，必需模式当然不可少，但要预防整个过程变得太机械，因为灵活模式能够使战略体系设计免遭沦为一堆没有思想纸片厄运。
5、品牌营销战略体系长度。相当多企业对此极难把握，不是太长了，就是太短了。前者会搞得市场一线营销人员和企业高层管理人员没有足够时间和懒得去看它；后者则使得战略体系中部分关键细节难于避免遗漏。有些企业定下了最优长度正式指导方针，而另部分企业则可能不认为然。
6、品牌营销战略体系设计频率。首先战略是需要一定修改次数，不过，常常修改，重新评价战略，肯定会使企业市场运作行为变得游移不定，还会使战略设计过程愈加令人疲惫。其次，假如没有对战略作必需修改，品牌市场营销战略就不可能立即地适应市场营销环境所发生改变，从而损害它竞争地位。所以，企业在很多时候，极难确定出正确战略周期。只有在经过了若干战略周期和试验以后，适宜战略周期才会被确定下来。
7、品牌营销战略体系设计时所考虑行动方案数量。在战略设计过程中，到底应该确定多少备选方案，是很多企业在战略设计时一个难题和轻易犯一个错误。因为，假如战略确定备选方案太多，肯定会加大战略设计工作难度和在战略设计工作上消费更多时间和资金，使战略设计工作愈加复杂化及令人疲惫。假如战略确定备选方案太少，肯定会加大品牌营销战略失败可能，损害企业在市场竞争中地位。实际上，市场一线营销人员一个很关键工作，就是在市场营销中某个特定时刻，决定某种可能市场营销战略优先次序。依据实际情况，显然，应该首先实施最符合市场环境战略，其它战略则自然成为权变战略。通常说，企业在可能情况下，应该多准备些备选行动方案，最少应该有增加发展和保持现实状况两大类战略，因为，被弃置不用战略往往会变成有效权变战略。
8、品牌营销战略设计只是市场营销部门工作吗？把设计品牌营销战略体系只看成是营销部门自己工作，是市场营销部门轻易犯一个错误。实际上，要想设计和实施一项成功品牌营销战略，需要企业全部部门参与和支持，各部门对该战略参与、了解、支持人越多，其成功可能性就越大。比如，假如财务部门不了解该战略关键性和可行性，在资金上支持力度不足，对应市场促销运作活动就难以如意展开，假如生产部门没有同时强调产品质量控制，提升产品质量战略就难以实施下去。
9、品牌营销战略体系设计过程中有时缺乏来自高层管理人员指导。品牌营销战略如同企业内部很多其它战略一样，没有高层管理人员主动参与、指导是极难成功。我们认识一家企业，该企业在设计品牌营销战略时做到了、也说清了全部适合市场营销战略事情，但该企业主管市场营销副总经理如走马灯通常常常调换，这些副总经理在市场营销战略方面背景、价值观和态度全部不尽相同，使得为市场营销战略所作全部努力全部极难收到应有成效。
10、品牌营销战略体系设计过程中，没有把营销人员工资酬劳和战略目标和达成目标所应采取多种策略联络起来。通常说，工资酬劳是一线营销人员努力工作关键驱动力。市场一线营销人员工资酬劳应该立足于营销战略中制订各项目标完成情况，即绩效评定。不过，假如企业对市场营销人员工资酬劳是由其利润率来决定，而品牌营销战略中目标是市场份额，这种工资酬劳决定和品牌营销战略中目标脱节、冲突，肯定会使市场一线营销人员竭尽全力、千方百计地去提升利润率，而忽略和放弃对企业最有力行动。所以，品牌营销战略体系设计应设法和市场营销人员工资酬劳挂钩。
假如我们把品牌营销战略体系质量和企业营销业绩联络在一起做实证分析、研究，我们就会发觉品牌营销战略体系制订科学、完善是否和企业多种业绩指标之间存在着正相关关系，即优异品牌营销战略体系能极大提升企业赢利能力或更大市场份额。
那么，优异品牌营销战略体系怎样才能设计出来，衡量优异是否标准是什么呢？我们认为：即使不一样企业在不一样市场环境下所设计品牌营销战略体系存在着很大不一样，但在品牌营销战略体系设计过程中，部分共同特点是存在。这些共同特点关键有：
1、品牌营销战略体系设计要利用起源于多个管理层次经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门经验。尤其是，假如这个企业中主管市场营销副总经理是从市场一线基层循序渐进升迁上来话，那她就会对于本企业过去成功和失败品牌营销战略有相当充足了解。
2、品牌营销战略体系设计不能仅仅利用企业内部信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部多种多样信息源。比如，销售渠道各个步骤上销售人员和负责品牌广告文本广告代理等，全部往往会成为很有价值信息源。
3、品牌营销战略体系设计应有相对充裕时间做确保，方便能充足地搜集和分析设计品牌营销体系所必需多种信息、数据。
4、品牌营销战略体系设计除了能为营销人员提供就业确保和一定晋升机会以外，还应该有激励销售人员工资酬劳方法和其它激励销售人员方法。