品牌药品上市策划案例分析样本.doc

悖论营销”和市场兵法－－某品牌夜宁颗粒策划方案例

，笔者主持了某品牌夜宁颗粒上市策划工作。笔者所接手产品夜宁颗粒是一个改善睡眠中成药，该类产品服用方法通常全部是每日2——3次。在睡眠市场被“脑白金”等产品扩充后，很多竞品全部摩拳擦掌意欲分羹。作为一个传统中成药，怎样杀出重围，赢取属于自己一份市场份额？经过精心策划，该品牌药品在局部地域已经开始了销售工作，市场反应火爆。经分析，该项策划最大成功就在于巧妙地利用了“悖论营销”，解开了悖论，就自然而然地达成了攻心为上兵法境界。
“悖论”是一个逻辑学概念，即对于某一论点，若认为它正确，则能推导出“它是错误”结论；相反，若认为它错误则又能推导出“它正确”结论。最著名悖论例子就是“鳄鱼和猴子小说”及欧美神话中“魔女题目”。
在策划前期，笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查，现先将消费者几大心理深处疑虑公布以下，我们共同分享。
1、为何一个大家普遍认为市场需求巨大产品却至今没有形成领导品牌？
2、玄而又玄“机理创新派”为何再难以取得轰动性效果？
3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新概念关键，还是巧妙地寻求到和消费者潜在需求之间需求链接点更关键？
4、在同质化夜宁颗粒产品中，怎样形成独特征，并使这种独特征和产品含有肯定联络，而让消费者感觉到并非“策划出来”？
5、“为经销商提供更高利润空间”和“降低市场零售价方便产品真正快速地完成现实消费”之间达成统一？
更关键是，我们发觉了一个日常大家全部忽略了，其实是消费者最关心，也是最影响产品推广潜意识状态原因（悖论）：
经过全国12个城市6000个消费者样本调查，我们发觉了一个消费者心理悖论：既然是促进睡眠，那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉（影响到工作）？假如说服用以后并不会想睡觉，那反过来不就证实了产品无效吗？简单地说也就是说，认为我们产品有效也说不通，认为无效当然更不行！
针对以上问题，笔者果断地提出了，要想成功，捷径必是解除“消费者心理悖论”！只要提出了这一悖论，它必将引发消费者高度重视：是啊，我以前怎么没有想到呢？确实……
既然消费者产生了心理悖论，只要我们能够提炼出独特USP，攻破这一障碍，就会在正当地打击了竞争对手（消费者产生“只有该品牌夜宁颗粒才能处理这一问题，其它产品全部可能存在上述悖论所指出问题”想法）同时，树立出自己产品独特功效形象和品牌形象。
该USP提炼必需要符合下列标准：
1、证实该产品在改善睡眠方面有效；
2、证实该产品和众不一样，即要比同类竞争对手含有更为符合消费者需要独特功效；
3、证实该产品早上服用时不会产生嗜睡，而且含有其它良好功效；
4、证实该产品晚上服用时能够很好地起到改善睡眠效果；
5、该USP应是易于传输而且深入消费者心理。
又经过几天头脑风暴，该产品USP最终诞生：晚上服蓝袋睡得更安稳；早上服白袋，工作更精神！（因为该产品在部分地域还未开始操作，对消费者深层说服理由略）
该“蓝白卖点”即使和某品牌感冒药品很相同，不过因为它是建立在一个豁然开朗心理悖论基础上，所以对消费者含有很强震撼力。而且正因为该感冒药宣传已经深入人心，对我们产品推广反而极为有利！这正应了我们常谈到一个营销见解：好策划是先把简单事情复杂化，想出突破口后再把复杂事情简单化，最终利用一个更为简单方法把它实现。悖论本是一个哲学领域有趣现象，当我们把它利用到营销中来，也会让我们营销变得有趣而有利。

附：部分文案
“全国睡眠质量万里行”活动公告
向失眠、睡眠质量低下宣战
据国际卫生组织不完全统计，全世界失眠患者人数大约为14.8亿人，而且这一数字还在以每十二个月800万幅度在增加。这还不包含多种睡眠质量低下者。失眠和睡眠质量低下已经成为一个全球性医学和社会问题。
中国是一个睡眠质量普遍不高国家，尤其在大城市及城镇中，伴随生活节奏加紧和工作压力增强，失眠、多梦、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、工作效率间歇性低下等人群越来越多。仅就北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉、南京、成全部、沈阳、青岛、长沙等15个大城市调查统计，失眠及因失眠而造成其它并发症人数就多达2610万人（1月统计数据）！
睡眠质量低下表现形式决不仅仅是失眠，它危害也决不仅仅是降低了睡眠时间，久而久之还会引发尿频、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率间歇性低下等症状，严重会直接危及生命安全。在北京举行“全国睡眠质量万里行”开启暨新闻公布会上，来自全国70余名教授联合发出倡议：向失眠、睡眠质量低下宣战！一场轰轰烈烈睡眠革命也由此拉开了帷幕……
你“第二生命”能打几分？
教授提醒，和大家通常认识不一样，睡眠质量并不是单纯由睡眠时间决定。失眠是睡眠质量低下一个关键表现，但并不是唯一表现。脑科学研究表明，人类睡眠是由神经中枢及脑沟共同控制，反过来，睡眠状态及质量又会对神经中枢及脑沟生理结构产生关键影响。在20世纪90年代以前，学术界更多地关注了前者，而忽略了对后者研究。伴随“睡眠物质学”研究深入，大家最终认识到，睡眠就是人“第二生命”，也是人第二成长周期。试验表明，人在睡眠状态下，一样含有同白天一样生理生长及思索、学习、判定能力，只不过大多数人在没有掌握专门方法之前，这些功效更多地是停留在潜意识状态。睡眠质量低下，就是我们生命质量低下，对睡眠质量低下就是在摧毁我们第二生命！在“全国睡眠质量万里行”开启暨新闻公布会上，教授向大家提供了一份睡眠质量评分表，对照一下，看看我们“第二生命”到底能够打多少分？
状态描述评分
多梦、失眠、入睡极度困难，每夜“沉睡时间”不足1个小时10分
多梦、失眠、入睡很困难，每夜“沉睡时间”不足2个小时20分
多梦、失眠、入睡困难，每夜“沉睡时间”不足3个小时30分
多梦、失眠、入睡困难，即使入睡，次日起床总感觉头昏、精神恍惚。40分
多梦、失眠、入睡困难，常常性无故醒梦或梦惊，尿频。50分
入睡困难，偶然感觉睡梦中呼吸困难，次日起床精神状态不佳，注意力难以高度集中，工作效率不高。60分
入睡轻易，睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。70分
入睡轻易，睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。次日感觉精神饱满。80分
入睡轻易，睡眠过程中呼吸平和、脑部休息充足。次日感觉精神饱满，工作效率较高。90分
睡眠时间及质量显著受生物钟及意志控制，单位时间睡眠质量提升2——3倍，即使睡眠时间不多，次日感觉精神饱满、记忆力和学习能力增强、工作效率提升。95分
睡眠时间及质量显著受生物钟及意志控制，单位时间睡眠质量提升4——6倍，即使睡眠时间不多，次日感觉精神饱满、记忆力和学习能力增强、工作效率显著提升。98分