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营销总监应具备的素质
涂方根 2003 第4期 营销升级工程 1736
很少有做得从容不迫的营销老总.这源于营销工作的个性化、专属性特征。在这个特殊熔炉中，如何冶炼出营销老总的最高人生境界？
根据IBM、微软等跨国公司关于员工个人素质、行为与任职资格的研究结果而编撰的《素质词典》,素质包含的内容多达120多种，其中常用的有如下18种：
对于营销老总,我们认为可以从两个层次来分解：
一、 作为一般管理者
作为一般管理者,营销老总和一般的管理者特别是职能管理者需要的素质大同小异,主要应当包括以下八个素质：
1．注重沟通。根据1999年上海财富论坛上一次面向全球的企业高层的调查研究结果显示，21世纪的最初10年,高层管理者最需要的素质或能力是沟通。努力理解他人，及被他人充分理解，是营销老总必备的素质。
2．概念思维能力。思维能力的一个方面。即利用概念和理论找出各种观点的相似、差异之处并加以重新组合,从而更好地分析问题、解决问题、进行营销创新活动，更好地进行企业内外的营销沟通（包括营销价值、概念的传播、转移、复制与提升等)。在营销的管理实践中，营销老总尤其需要对人与人、对人与事以及事物之间的逻辑层次、关联性、差异性、关键性、重要程度、优先次序具备极强的甄选、辨别能力。
3. 战略思维能力。思维能力的另一个方面。营销战略事关全局，通常是实现公司战略的关键.营销管理者必须能够利用对社会、政治、经济、技术、产业价值链等环境构成的竞争形势的认识，积极参与制定、阐述短期和长期的公司战略、竞争战略、业务战略和营销职能战略,尤其要为公司实现其使命而实施远景规划做出比较重大的贡献。这种素质尤为重要.
4。 跨文化的敏感能力.营销老总接触的上游供应商、同行业竞争者、下游分销商、客户、新闻媒体、股东、政府、社会大众等等人员非常广泛,面对着职业习惯、游戏规则、文化层次、生活习俗、风土人情的巨大差别,必须要具备跨文化的敏感能力,必须能够深刻理解文化的差异带来的人、业务的差异，并以此进行沟通，影响他人或管理他人.同时具备优良的人际意识，即听取、关心、理解、预知他人的忧虑和情感的意识要强。
5。 激励他人。
6. 持续学习。
7. 团队精神.现代营销工作很多是需要跨部门、跨团队、跨业务集体完成的，营销老总必须具备与他人共同合作的素质，能够带领、帮助他人共同实现目标.华为的营销队伍以“狼”一般的团队精神而著称，因为每一只“狼”都是强大而有力的,但并不因此而成为孤独的斗士，他们相互帮助、彼此补位，结成一个更为强大、更为有力的群体。衡量团队精神的常用行为指标包括：让团队成员随时掌握信息、充分发挥团队成员的能力以提高团队效率、能够挑战团队的思维方式和努力方向、令团队成员对自己的付出和表现负责、令团队成员思想共享并为团队做出贡献。
8．感悟力。面对复杂的竞争环境和企业自身的约束条件,营销老总对各类个体、组织行为的特征必须具备优秀的判断、感悟与把握能力，尤其是要能够理解“规律”与“规律"之间的“规律"，即具备较强的感悟力或悟性.
二、 作为专业管理者
营销老总和一般的管理者需要的素质还是存在着一定区别的，与营销工作密切相关的主要素质可以概括提炼为以下八个方面：
1．应对压力.由于营销工作需要完成一定的销售任务、市场开拓目标和财务指标，承担着整个公司的主要收入来源，新时期还要寻求战略合作联盟,营销老总必须在高压面前保持高绩效和自控能力,否则只有天天焦头烂额,健康受损，工作低效.咨询实践中发现，只有少量的营销老总能够从容不迫地面对重大的开标结果、谈判会议、客户投诉风险，多数变得失眠、焦虑、烦躁不安。某IT公司营销副总就在一次大型软件项目招标前，因压力过大，不堪重负,病倒入院。在中标后签字仪式上，采购方坚持要求营销副总出席,场面非常尴尬。最后导致采购方发难，变更中标公司。营销老总必须懂得自我调节,科学释放压力,拥有较强的应对压力的素质。
2．自我驱动，自我激励.有时,营销老总自身在外部承担着巨大的压力和困难，而属下的营销人员也在等待着他能够为自己排忧解惑、鼓气。这正是考验营销老总的时候。营销老总不仅要会激励他人，而且要学会自我激励、自我驱动。他必须具备这种强烈的事业心和素质，否则，自己在销售人员面前就显得信心不足，团队士气也会受到严重影响
3．决断能力。商场如战场，信息量大，环境复杂,及时迅速地做出决策，确立关键的工作重点,是营销老总必须具备的素质。如果过于犹豫,就会丧失难得的机会。当然，决断必须尽量科学，科学优秀的决断能力必须具备的行为指标应当包括：愿意承担经周密考虑后仍存在的风险;能够预见可能的结果，尤其对复杂的决策，在下结论、作决定时要充满信心；避免对复杂问题做决策时过度分析或过多忽视；敢于承担做决策的责任；有危机感。最关键是需要使员工以及资源的分配与组织目标一致。
4．市场开拓能力.市场开拓能力是营销老总必须具备的素质。通常，市场开拓能力强的表现是:善于通过接触“猜想的客户"发现“潜在客户"；善于划分销售区域并进行系统研究;善于深入了解竞争对手的产品、优势和弱势，专业、系统地研究潜在客户以便发现新的业务;能够经常关注市场细分、行业特征、行业的发展趋势和利润情况、主要竞争者的市场地位等问题。一方面这是必备的营销专业知识，另一方面,对于那些没有受过正规管理教育、训练的营销老总而言，这也是必须有的素质或直觉，这种能力可以建立自我信心、树立自己在公司的威信、为销售人员做出示范引导.这在小公司更加明显，当然，在大中型公司，这种素质需求相对要弱一些。
5．敏锐的市场感觉。营销工作要求营销老总必须要有“狼”一样的灵敏嗅觉来观察市场，要对周围市场需求、客户投诉、竞争者的促销、价格政策、广告诉求、环境变化能够以最快的速度接受到信息，并且迅速地做出反应。应变敏捷、行动迅速是营销老总应有的行事风格。
在中国的市场上还必须有的一种素质，就是能够深刻理解、敏锐把握客户的隐含需求以及表面需求和隐含需求之间的关系，因为客户的一些需求往往主观上不肯表达出来、不愿表达出来或客观上不能表达、无法表达,需要营销老总去深刻理解和把握。常用的行为指标包括：任何时候都以客户为第一考虑因素，能够引导客户调整期望，使得其与公司政策相符,对客户的投诉和忧虑做出直接反应，能够从成本核算的角度说明产品和服务的价值，能够巧妙的说服顾客,能够收集客户需求的信息，善于处理显著问题和棘手问题。这种素质往往是个人天赋特性的反应。
6．诚实正直。就是指个人行为与价值观基本保持一致，诚实信用、客观公正、不作假。表率的影响是巨大的.也许在大环境下很难做到，但是我们相信“种下性格，收获命运”,在长远的、持续的市场发展中，诚实正直的营销老总一定会有良好的回报.
7．业绩考核。从人力资源的角度看，营销老总和公司都必须以业绩为导向，集中精力达到期望中的业绩，确立并实现挑战性的目标，同时进行相应的考核评价.因为“没有考核，就没有管理"，营销老总对营销系统的重要管理工作之一就是绩效管理，要设立奋斗目标，要对绩效进行监控和评估，包括做出必要的调整。根据我们的咨询实践经验看，很多公司的营销工作不是缺乏考核，就是考核非常不系统、不全面，往往只考核销售量或销售收入，很少关心回款、资金占用、销售费用、客户满意度、竞争与市场信息收集、分析等指标。这些现状决定了新时期的营销老总要具备业绩考核方面的素质，必须加强对营销工作的业绩考核管理。
8．营销专业知识。准确地说，知识更多类似于显性的经验、能力范畴。我们以为营销专业的知识背景和技能对营销老总而言是所有必备的素质中最次要的，因为在当今的信息时代，这些专业知识可以便利地通过学习获得，容易后天培养或学习,不像前面的素质那样难于后天锻炼培养而获得.当然，具备全面系统的营销专业知识积累的营销老总会更加理想，但是不应强求。