网络营销课件(Word版)第3章搜索引擎营销.doc

第三章
网络
营销
E-Marketing

目录
3.1
搜索引擎概述
搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎优化策略
典型搜索引擎产品
阿里巴巴网站的搜索引擎优化案例
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

3.1搜索引擎概述
3.1.1 搜索引擎概念
定义：
搜索引擎(search engine)是指根据一定的
策略、运用特定的计算机程序搜集互联网
上的信息，对信息进行组织和处理后显示
给用户，为用户提供检索服务的系统。

2、搜索引擎的工作原理
（1）抓取网页
（2）处理网页
（3）提供检索服务

图31 搜索引擎工作原理

3.1.2搜索引擎的发展历程
v1.搜索引擎的起源
vArchie被公认为现代搜索引擎的起源。
v2.搜索引擎的发展

全文
索引
全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外
代表有Google，国内著名的就是百度搜索
目录
索引
从严格意义上来说，它并不能称为真正的搜索引擎，只是
按目录分类的网站链接列表而已。目录索引中最具代表性
的是Yahoo！、新浪分类目录搜索
元搜
索引
擎
元搜索引擎（Meta Search Engine）就是通过一个统
一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适
的(甚至是同时利用若干个)搜索引擎来实现检索操作，是
对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制
其他形式
（1）集合式搜索引擎
（2）门户搜索引擎
（3）免费链接列表

3.2 搜索引擎营销的基本原理
3.2.1搜索引擎营销概述
定义：
所谓搜索引擎营销（Search Engine
Marketing， SEM），就是根据用户使用
搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机
会尽可能将营销信息传递给目标用户。

1、搜索引擎营销的目标
利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标：
1
2
3
4
被搜索引擎收
录
在搜索结果中
排名靠前
增加用户的点
击（点进）率
将浏览者转化
为顾客

v2、搜索引擎营销实现的基本过程
v3、搜索引擎营销的任务
v（1）构造合适的搜索引擎检索的信息源。
v（2）创造网站或网页被搜索引擎收录的机会。
v（3）让网站信息出现在搜索引擎结果中的靠前
位置。
v（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注。

3.2.2 搜索引擎营销的特点
1
2
3
4
受众广泛准确
方便快捷
投资回报率高
可控性较强

3.3 搜索引擎营销的主要模式
v3.3.1竞价排名
v竞价排名是由客户为自己的网页购买关键字排名，
按点击计费的一种服务。网站付费后才能出现在
搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。

1、竞价排名的主要作用
1
2
3
按效果付费，费用相对较低
出现在搜索结果页面，与用户检索内容高
度相关，增加了推广的定位程度
竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容
易引起用户的关注和点击，因而效果比较
显着
4
搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是
有限的，尤其对于自然排名效果不好的网
站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势
5
6
企业可以自己控制点击价格和推广费用
企业可以对用户点击情况进行统计分析

2、竞价排名的优点
（1）见效快
（2）关键词数量无限制
（3）关键词不分难易程度

3、竞价排名的影响因素
竞价关键词的设定
竞价排名的先后
网页的描述
竞价排名
网站网页的打开速度
联系方式是否明确
是否要全国推广

4、竞价排名的法律问题
1
2
3
侵权
垄断
广告违法

3.3.2 关键词广告
1、关键词广告概述
定义：
关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形
式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引
擎关键词广告等，简单来说就是当用户利
用某一关键词进行检索时，在检索结果页
面会出现与该关键词相关的广告内容

v 2、关键词广告的特点
v1）关键词广告点击率比横幅广告高。
v2）关键词广告价格比较低廉。
v3）点击率没有最低限额，并且广告预算可自行控
制。

v4）操作简单。
v5）关键词广告是一种高效的广告投放方式。
v6）关键词广告与网站优化排名并不矛盾。
v 3、关键词广告的不足
v 最大的缺点就是广告主不得不面对恶意点击。

3.3.3 搜索引擎优化（SEO）
v1、搜索引擎优化的目标
v搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的
排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务
提供方便，也就是说，搜索引擎优化的最高目标
是为了服务用户，而不是为了搜索引擎。

v搜索引擎优化的重点
v搜索引擎优化应该重视的是网站内部的基本要素：
网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，网
站优化尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。

v3、传统关键词竞价排名与搜索引擎优化对比
v 表3-1 关键词竞价排名与搜索引擎优化的比较

4、搜索引擎优化的优点
1
搜索结果在受
关注度上要比
搜索广告更有
优势
2
建立外部链接，
让更多站点指
向自己的网站，
是搜索引擎优
化的一个关键
因素
3
能够为客户带
来更高的投资
收益回报
4
网站内容的良
好优化可改善
网站对产品的
宣传力度

5、搜索引擎优化的不足
1
搜索引擎优化存在
着效果上不够稳定，
而且无法预知排名
和访问量的缺点
2
要想享受到搜索引
擎优化带来的收益，
往往可能需要等上

几个月甚至更长的
时间
3
搜索引擎优化成本
愈来愈高

6、搜索引擎优化工作流程6、搜索引擎优化工作流程
网站结构优化
竞争网站分析
关键词确定
（1）由申请者向搜索引
擎网站提供所需要的关
键词；
（2）对所要优化的网站
进行受众分析；
（3）根据申请者所提供
的网站情况，搜索引擎
网站进一步分析浏览对
象的搜索习惯和搜索心
理；
（4）确定网站主要营销
关键词及辅助营销关键
词；
（1）网站优化结
构分析
（2）搜索引擎优
化情况分析
（3）网站优化情
况分析
（4）搜索引擎数
据情况分析

3.3.4 分类目录
v 分类目录是以图书分类编码检索标志的目录体系，卡片按分类号的顺序排列。
图3-3 新浪分类目录1

图3-4 新浪分类目录2

图3-5 亚马逊分类目录

3.3.6 网站链接策略
v 1、链接质量分析
v 高质量的链接包括：
v (1)搜索引擎目录中的链接以及已加入目录的网站的链接；
v (2)与本企业网站主题相关或互补的网站；
v (3) PR值（PageRank，网页级别）不低于4的网站；
v 流量大、知名度高、频繁更新的重要网站（如搜索引擎新
闻源）；
v (4)具有很少导出链接的网站；
v (5)以关键词在搜索结果中排名前三页的网站；
v (6)内容质量高的网站。

v垃圾链接包括：
v1、对网站排名不起作用或起反作用，如留言簿、
评论或BBS中大量发帖夹带的网站链接；
v2、已经加入太多导出链接的网站；
v3、加入链接基地、大宗链接交换程序(bulk
link exchange programs)、交叉链接
(Cross Link)等链接程序，与大量会员网站自
动交换链接，被搜索引擎视为典型的垃圾链接，
极有可能受到惩罚或牵连，如Google就会对那
些使用链接程序的站点进行永久性删除。

2、获得高质量导入链接的方法
（1）向搜索引擎目录提交网站
（2）寻找网站交换链接，即友情链接或互惠链接
（3）网站被主动链接或转载
（4）在重要网站发表专业文章
（5）在所在行业目录上提交网站

3.4 搜索引擎优化策略
v3.4.1搜索引擎优化基本策略
1、丰富网站内容
2、提高关键字密度
3、突出关键字
4、提高点击流行度
5、提高链接流行度
此外，还可以向很多免费目录、黄页等提交网站，还可以在作品中加上链接等。

3.4.2 搜索引擎优化的技巧策略
1
2
3
4
运用归类总结策略
巧妙利用新闻站点和RSS聚合
利用网址站、目录站和社会化书签
充分利用合作伙伴和链接交换
利用互动平台巧妙留下链接
5

3.5 典型搜索引擎产品
v3.5.1 Google搜索
v成立于1998年的Google公司，最初是在加州
的一个车库，有四名员工。
v创始人布林和佩奇从家人、朋友和投资者募集了
100万美元，开始了他们的创业之路。

v到2000年，Google每天进行1800万次查询，
成为最大的互联网搜索引擎，雅虎也选择
Google作为其默认的搜索结果供应商。
v经过短短的十几年的发展，Google现在已经发
展成为世界上最大的搜索引擎服务商。

图3-6 Google搜索引擎主页

3.5.2 百度搜索
v2000年1月从美国回来的李彦宏携风险资金从硅
谷回到中关村，创建百度。
v2000年6月百度正式推出全球最大、最快、最新
的中文搜索引擎，并且宣布全面进入中国互联网
技术领域。

v2000年始开始为搜狐()、新浪
()、263、TOM.com、雅虎中文
()、网易()提供服务。
v2001年10月百度推出全新商业模式——搜索引
擎竞价排名。2002年6月百度推出深受网民喜爱
的“IE搜索伴侣”。

图3-7 百度搜索引擎主页

3.5.3雅虎搜索
v雅虎()是全球第一门户资讯
网站，业务遍及24个国家和地区，为全球超过5
亿的独立用户提供多元化的网络服务。

图3-8 Yahoo！主页

图3-9 中国Yahoo！搜索主页

3.6 案例：阿里巴巴网站的搜索引擎优化案例
v阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商
务网站，到目前为止也是网站优化总体状况最好
的大型B2B电子商务网站之一。
v阿里巴巴的搜索引擎优化水平远远高于行业平均
水平。

v阿里巴巴中国站()被
Google收录的中文网页数量2006年8月份数据
为5320000，不仅从被收录的网页数量上来说，
要远远高于同类网站的平均水平，更重要的是，
阿里巴巴的网页质量比较高，潜在用户更容易通
过搜索引擎检索发现发布在阿里巴巴网站的商业
信息，从而为用户带来更多的商业机会，阿里巴
巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。

v阿里巴巴之所以能做到较高质量的搜索引擎优化
水平，主要方法包括：
v1、网站栏目结构层次合理
v2、网站分类信息合理
v3、将动态网页做静态化处理
v4、每个网页均有独立标题
v5、并且网页标题中含有有效的关键词
v6、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计
v另外，每个网页还有专门设计的META标签，这
些工作对增加搜索引擎友好性是非常重要的。

v这些其实并没有什么神秘之处，都是网络营销导
向的网站设计的基础工作，正是将这些看似简单
的细微之处做到专业化，阿里巴巴的网页无论从
被搜索引擎收录的数量还是质量，都远高于其他
同类网站。
v从这个方面来看，可以说，阿里巴巴的专业性已
经深入到每个网页、每个关键词、甚至每个
HTML代码。

v对于B2B电子商务来说，网站优化策略已经成为
网站经营策略的重要组成部分，这方面阿里巴巴
已经做出了表率，其他B2B网站有必要对阿里巴
巴的搜索引擎优化策略进行深入、系统的研究。

案例思考题
v1、阿里巴巴搜索引擎优化采取的策略有哪些？
v2、阿里巴巴搜索引擎优化有哪些启示？

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营销