2021餐饮连锁行业数字化营销洞察报告.pdf

20212021餐饮连锁行业数字化营销洞察餐饮连锁行业数字化营销洞察报告报告本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据来源：）数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库2 2）名词释义：）名词释义：餐饮连锁品牌：餐饮连锁品牌：指以连锁模式进行经营的餐饮品牌，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的餐饮连锁品牌；餐饮连锁品牌餐饮连锁品牌/品类人群：品类人群：在统计周期内浏览过餐饮连锁品牌/品类相关内容或商品详情页的人群；KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；官方账号：官方账号：企业官方注册且运营的账号，本报告指餐饮连锁品牌在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中注册且持续发布内容、进行用户运营的的账号。品类品类/品牌关注度品牌关注度：指浏览过与某品类/品牌相关的内容或商品详情页的用户占整体餐饮连锁品牌人群的用户占比。餐饮行业进入数字化时代，传统的到店消费和加盟模式改良为通餐饮行业进入数字化时代，传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户，并通过零售商过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户，并通过零售商品深挖用户价值品深挖用户价值餐饮餐饮连锁行业连锁行业 品牌品牌数字化数字化升级升级自营自营/门店加盟门店加盟进军零售行业进军零售行业经营模式升级 开发与门店相关产品 开发文创周边产品 内容营销 自有渠道推广 电商渠道推广Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年8月到店消费到店消费线上线下联动线上线下联动的营销体系的营销体系营销模式升级 到店消费：到店消费：引导关注官方号/小程序 私域运营：私域运营：门店小程序服务（预约、点餐、排位、互动游戏、优惠福利等）公域营销：公域营销：官方号推广吸粉，内容平台投放营销等01小程序成为餐饮行业数字化的重要渠小程序成为餐饮行业数字化的重要渠道，品牌通过线上服务深度运营用户道，品牌通过线上服务深度运营用户12,977 8,661 2,994 1,212 592 485 311 299 211 161 39-4.9%55.4%-56.7%-9.1%384.2%-24.4%3.8%60.8%153.2%-53.8%05,00010,00015,000整体西式快餐茶饮咖啡披萨面食中式简餐甜品连锁正餐火锅休闲零食20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 微信小程序去重月活跃用户规模微信小程序去重月活跃用户规模 TOP10 TOP10 品类品类去重月活跃用户规模同比增长率餐饮连锁行业小程序用户规模已超一亿，其中标准化程度较高的餐饮连锁行业小程序用户规模已超一亿，其中标准化程度较高的西式快餐、茶饮及咖啡品牌最为重视小程序渠道建设，面食、火西式快餐、茶饮及咖啡品牌最为重视小程序渠道建设，面食、火锅及连锁正餐品类有明显增长锅及连锁正餐品类有明显增长单位：万注：去重月活跃用户规模，指统计周期内，某品类下所有餐饮连锁品牌旗下所有微信小程序的去重活跃用户数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年6月38.4%61.6%11.2%11.5%16.9%15.2%13.1%9.6%8.2%14.3%10.4%16.8%19.2%23.5%15.5%14.6%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市西式快餐西式快餐西式快餐的微信小程序用户体量大且结构均衡，茶饮和咖啡品牌西式快餐的微信小程序用户体量大且结构均衡，茶饮和咖啡品牌女性用户超女性用户超7 7成，成，2525岁以下及新一线地区用户比例高岁以下及新一线地区用户比例高29.7%70.3%10.4%16.9%17.9%12.8%12.4%8.8%7.6%13.2%12.6%20.9%18.8%20.7%14.1%12.9%咖啡咖啡26.2%73.8%14.9%18.1%17.0%12.7%10.8%7.6%6.8%12.1%10.0%18.4%20.0%23.3%15.1%13.2%茶饮茶饮年年龄龄城城际际20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 重点品类重点品类 微信小程序用户画像分布微信小程序用户画像分布注：选取餐饮连锁品牌旗下微信小程序去重活跃用户规模TOP3的品类作为重点品类性性别别Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年6月48.2%51.8%9.2%10.1%16.7%15.2%14.0%10.9%8.9%15.0%12.0%17.6%18.6%23.0%14.9%13.9%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市面食面食使用面食类微信小程序的用户性别比例均衡，火锅连锁品牌更受使用面食类微信小程序的用户性别比例均衡，火锅连锁品牌更受女性及年轻用户的欢迎，连锁正餐品牌则主要布局于一线及新一女性及年轻用户的欢迎，连锁正餐品牌则主要布局于一线及新一线城市线城市43.5%56.5%7.6%8.6%17.0%14.8%16.1%11.7%9.1%15.1%16.9%19.3%19.1%19.9%12.8%12.0%连锁正餐连锁正餐31.4%68.6%10.2%15.7%19.2%14.3%11.5%8.8%7.5%12.8%10.0%18.8%18.7%23.4%15.4%13.7%火锅火锅年年龄龄城城际际性性别别20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 典型增长品类典型增长品类 微信小程序用户画像分布微信小程序用户画像分布注：选取餐饮连锁品牌旗下微信小程序去重活跃用户规模同比增长率TOP3的品类作为典型增长品类Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年6月西式快餐中，肯德基、麦当劳已建立丰富的小程序矩阵，为用户西式快餐中，肯德基、麦当劳已建立丰富的小程序矩阵，为用户提供点餐、外卖、会员权益、商城等全面服务提供点餐、外卖、会员权益、商城等全面服务肯德基付费会员肯德基付费会员2,210872281肯德基自助点餐肯德基自助点餐肯德基肯德基+肯德基宅急送肯德基宅急送肯德基大玩家肯德基大玩家341肯德基肯德基2,906i i麦当劳麦钱包麦当劳麦钱包40923331麦当劳麦当劳i i麦当劳麦当劳i i麦当劳甜品站麦当劳甜品站麦当劳顾客体验麦当劳顾客体验103麦当劳麦当劳2,432单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年6月20212021年年6 6月月 肯德基肯德基&麦当劳麦当劳 月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP5 TOP5 微信小程序微信小程序其他品类中，瑞幸咖啡的用户量级保持平稳波动，蜜雪冰城今年其他品类中，瑞幸咖啡的用户量级保持平稳波动，蜜雪冰城今年实现了三倍的飞速增长，其他品牌则处于百万级上下的水准实现了三倍的飞速增长，其他品牌则处于百万级上下的水准905 797 143 99 66 05001,0002021-012021-022021-032021-042021-052021-06餐饮连锁行业餐饮连锁行业 各品类典型微信小程序月活跃用户规模趋势各品类典型微信小程序月活跃用户规模趋势蜜雪冰城手机点餐luckincoffee瑞幸咖啡阿香米线i西贝莜面村海底捞会员商城注：选取各品类月活跃用户规模Top1的微信小程序作为典型微信小程序单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年6月各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局，自建各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局，自建APPAPP或者通或者通过微信及阿里小程序来引流、留存用户，实现全景流量的拓展过微信及阿里小程序来引流、留存用户，实现全景流量的拓展26.4%28.9%55.0%7.7%24.7%40.5%75.3%71.6%29.6%92.5%69.7%62.3%3.6%4.0%19.4%8.8%0%60%120%肯德基麦当劳星巴克蜜雪冰城必胜客海底捞火锅20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量餐饮连锁行业多渠道布局品牌全景流量 去重用户流量占比去重用户流量占比App微信小程序阿里小程序注：去重用户流量占比，指统计周期内，某渠道用户量占各渠道去重总用户量的比例去重总用户量(万)5,9373,5011,515979812258Source：QuestMobile QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2021年6月02餐饮连锁品牌通过餐饮连锁品牌通过KOLKOL内容营销、官内容营销、官方号吸引用户到店消费方号吸引用户到店消费2.1品牌通过品牌通过KOLKOL内容营销扩大公域流量，内容营销扩大公域流量，提升知名度提升知名度咖啡、火锅、茶饮是深受用户喜爱的日常饮食方式，用户晒图、咖啡、火锅、茶饮是深受用户喜爱的日常饮食方式，用户晒图、评论的热情高，品牌的相关内容量级高评论的热情高，品牌的相关内容量级高29.6%25.2%21.7%6.5%6.2%0%15%30%咖啡火锅茶饮休闲零食披萨20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 内容提及占比内容提及占比 TOP5 TOP5 品类品类内容提及占比28.5%26.1%21.8%6.4%6.0%0%15%30%KOL参与占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关发稿内容中，某品类相关发稿内容所占的比例；2、KOL参与占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关内容的KOL中，发布某品类相关内容的KOL数量所占的比例Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月咖啡和火锅两个品类因品牌数量繁多，内容营销的力度大，在互咖啡和火锅两个品类因品牌数量繁多，内容营销的力度大，在互动量上遥遥领先，茶饮品牌则缺少高互动量的热门内容动量上遥遥领先，茶饮品牌则缺少高互动量的热门内容2,195.4 1,858.7 651.3 532.9 467.5 05001,0001,5002,0002,500咖啡火锅中式简餐茶饮披萨20212021年年6 6月月 餐饮连锁餐饮连锁行业行业 内容总互动量内容总互动量 TOP5 TOP5 品类品类单位：万注：内容总互动量，指统计周期内，某品类餐饮连锁品牌相关发稿内容的总互动数（点赞+评论+转发）Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月海底捞、星巴克的内容热度最高，其他各类品牌均通过推荐新品、海底捞、星巴克的内容热度最高，其他各类品牌均通过推荐新品、优惠促销的方式提升声量与互动量优惠促销的方式提升声量与互动量25.2%20.5%9.1%7.7%7.6%6.0%4.6%2.9%2.8%2.0%0%10%20%30%海底捞火锅星巴克喜茶茶颜悦色瑞幸咖啡必胜客周黑鸭西贝莜面村奈雪的茶乐乐茶20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 内容提及占比内容提及占比 TOP10 TOP10 品牌品牌内容提及占比30.4%26.3%2.6%4.7%5.5%7.6%1.8%3.6%0.8%0.7%0%10%20%30%内容互动占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，餐饮连锁品牌相关发稿内容中，某品牌相关发稿内容所占的比例；2、内容互动占比，指统计周期内，某餐饮连锁品牌相关发稿内容的总互动数（点赞+评论+转发），占餐饮连锁品牌内容总互动数的比例Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月海底捞与星巴克高互动量内容的创作者主要处于海底捞与星巴克高互动量内容的创作者主要处于100100-500500万粉丝万粉丝量区间，海底捞以美食类量区间，海底捞以美食类KOLKOL居多，星巴克以搞笑类居多，星巴克以搞笑类KOLKOL为主为主43.8%17.5%6.7%5.1%4.1%30.0%55.6%0.3%0.1%2.0%美食搞笑音乐舞蹈游戏美妆5.9%5.8%57.5%22.3%8.5%2.6%1.6%91.4%2.6%1.8%50万以下50-100万100-500万500-1000万1000万以上不同粉丝量级不同粉丝量级KOLKOL互动占比互动占比20212021年年6 6月月 典型餐饮连锁品牌内容典型餐饮连锁品牌内容 不同不同KOLKOL互动分布情况互动分布情况星巴克海底捞火锅不同不同KOLKOL类型互动占比类型互动占比注：互动占比，指某种KOL类型（或粉丝量处于某量级区间）的KOL，在内容平台发稿的某餐饮连锁品牌相关内容的总互动数（点赞+评论+转发），占该餐饮连锁品牌内容总互动数的比例Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月海底捞与美食类海底捞与美食类KOLKOL共创内容，提升门店吸引力；星巴克则推出共创内容，提升门店吸引力；星巴克则推出了“网红店长”，以搞笑剧情内容介绍产品了“网红店长”，以搞笑剧情内容介绍产品海底捞海底捞海底捞和美食博主合作美食博主合作进行内容创作，通过对蘸料配方、过生日、贴心服务等场景进行场景进行再创作再创作，对用户形成美食诱惑。典型餐饮连锁品牌典型餐饮连锁品牌 高热内容特征高热内容特征星巴克星巴克星巴克热门内容多为搞笑博主李不拿铁李不拿铁创作，通过创意剧情分享店员日常，并在内容中融内容中融入产品信息入产品信息。Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年8月2.2品牌通过官方账号实现用户互动，促品牌通过官方账号实现用户互动，促进到店转化进到店转化754 695 221 189 124 97 80 80 61 24-49.3%16.5%3825.8%-34.2%263.0%-62.8%-50.8%47.9%98.2%16.8%0200400600800麦当劳肯德基老乡鸡奈雪的茶汉堡王星巴克喜茶瑞幸咖啡 海底捞火锅周黑鸭20212021年年6 6月月 餐饮连锁行业餐饮连锁行业 官方帐号去重月活跃用户规模官方帐号去重月活跃用户规模 TOP10 TOP10 品牌品牌去重月活跃用户规模同比增长率肯德基、麦当劳的官方号运营成熟，用户体量远超其他品牌，老肯德基、麦当劳的官方号运营成熟，用户体量远超其他品牌，老乡鸡、汉堡王实现大幅度同比增长乡鸡、汉堡王实现大幅度同比增长单位：万注：1、官方账号，指餐饮连锁品牌在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中注册且持续发布内容、进行用户运营的的账号；2、去重月活跃用户规模，指在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过餐饮连锁品牌官方账号发布内容的去重用户数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年6月60.2%39.8%5.9%13.3%23.6%12.4%13.2%12.8%18.8%23.7%3.5%4.2%11.6%20.2%36.8%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市老乡鸡老乡鸡老乡鸡与汉堡王均采用多平台运营，根据平台特征发布适宜的内老乡鸡与汉堡王均采用多平台运营，根据平台特征发布适宜的内容，二者的用户结构相似，均主要由男性及下沉地区用户构成容，二者的用户结构相似，均主要由男性及下沉地区用户构成65.6%34.4%11.7%20.2%25.1%14.0%11.6%6.6%10.8%3.8%7.2%7.0%13.4%12.9%55.7%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市汉堡王汉堡王年年龄龄TGITGI性性别别注：1、官方账号，指餐饮连锁品牌在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中注册且持续发布内容、进行用户运营的的账号；2、TGI=典型连锁餐饮品牌人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*10020212021年年6 6月月 典型餐饮连锁品牌官方账号用户画像典型餐饮连锁品牌官方账号用户画像TGITGI城城际际129.169.997.7203.0171.096.0113.963.738.040.042.642.756.665.3400.5118.680.849.0133.7160.785.0129.1123.866.7250.520.425.748.9102.4264.4Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月（接上页）（接上页）内容平台内容平台老乡鸡典型内容老乡鸡典型内容汉堡王典型内容汉堡王典型内容抖音 店员分享有趣日常 品牌宣传视频 直播卖优惠券 创意剧情介绍产品微博 模仿鸡叫，与粉丝互动 晒菜品图，抽奖送福利 新品、活动介绍 明星代言人推广微信公众号 新品介绍 优惠券发放 企业文化宣传 促销活动 新品介绍 点单外卖服务Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年8月典型餐饮连锁品牌典型餐饮连锁品牌 内容平台官方账号内容营销模式内容平台官方账号内容营销模式03部分品牌试水孵化零售品牌，利用自部分品牌试水孵化零售品牌，利用自有渠道挖掘用户价值有渠道挖掘用户价值海底捞、星巴克及卤味品牌持续拓展零售业务，茶饮、咖啡、正海底捞、星巴克及卤味品牌持续拓展零售业务，茶饮、咖啡、正餐品牌近两年加大投入零售商品，开辟第二条增长曲线餐品牌近两年加大投入零售商品，开辟第二条增长曲线23.9%15.8%15.0%9.8%7.3%4.5%4.3%4.2%3.0%3.0%0%10%20%30%海底捞火锅星巴克周黑鸭煌上煌瑞幸咖啡粒上皇西贝莜面村 茶颜悦色奈雪的茶COSTA20212021年年6 6月月 餐饮连锁餐饮连锁行业行业 零售零售产产品品数量占比数量占比 TOP10 TOP10 品牌品牌主打产品调味料咖啡休闲零食休闲零食咖啡休闲零食半成品茶饮茶饮咖啡注：1、零售产品，指餐饮连锁品牌在移动电商渠道中官方店铺的所有在售实体商品；2、零售产品数量占比=某品牌官方店铺商品链接数/所有餐饮连锁品牌官方店铺的商品链接总数Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月茶饮和咖啡品牌持续推出包装食品及周边产品，通过组合售卖及茶饮和咖啡品牌持续推出包装食品及周边产品，通过组合售卖及不同定价策略，对目标人群的消费场景进行延伸不同定价策略，对目标人群的消费场景进行延伸137.6 109.4 94.1 63.3 46.9 126.0 79.0 51.9 42.0 21.6 18.0 050100150袋泡茶餐饮用具冰棒气泡水果茶瓶装奶茶袋泡茶餐饮用具糖果文具家居用品20212021年年6 6月月 典型茶饮连锁品牌典型茶饮连锁品牌 零售产品零售产品 平均价格分布平均价格分布喜茶喜茶茶颜悦色茶颜悦色注：1、零售产品，指餐饮连锁品牌在移动电商渠道中官方店铺的所有在售实体商品；2、平均价格，指某品牌某一类主营零售产品的所有在售商品的零售价平均值单位：元Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月（接上页）（接上页）299.0 184.6 173.5 84.8 93.5 89.7 65.4 59.0 0100200300400家居用品餐饮用具咖啡豆/咖啡粉即饮咖啡咖啡豆/咖啡粉餐饮用具家居用品文具20212021年年6 6月月 典型咖啡连锁品牌典型咖啡连锁品牌 零售产品零售产品 平均价格分布平均价格分布星巴克星巴克瑞幸咖啡瑞幸咖啡注：1、零售产品，指餐饮连锁品牌在移动电商渠道中官方店铺的所有在售实体商品；2、平均价格，指某品牌某一类主营零售产品的所有在售商品的零售价平均值单位：元Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月文创周边和咖啡品类能够提升品牌的文化属性，价格跨度大且高文创周边和咖啡品类能够提升品牌的文化属性，价格跨度大且高价区间明显，其他品类多为价区间明显，其他品类多为100100元以下的低价商品元以下的低价商品90.4%62.7%57.4%46.5%32.5%22.2%20.1%4.5%27.2%27.7%35.2%36.7%33.3%36.7%5.1%8.4%14.9%18.3%26.7%36.5%42.0%1.3%1.7%5.8%1.2%2.5%2.1%调味料休闲零食方便速食半成品酒水饮料咖啡文创周边20212021年年6 6月月 餐饮连锁品牌餐饮连锁品牌 不同品类不同品类零售产品零售产品价格分布价格分布50元以下50100元100元300元300元500元500元以上注：零售产品，指餐饮连锁品牌在移动电商渠道中官方店铺的所有在售实体商品Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年6月本土茶饮和咖啡品牌注重产品的设计感和文化价值，通过传达积本土茶饮和咖啡品牌注重产品的设计感和文化价值，通过传达积极的生活态度，促进特定用户群体的认同及主动传播极的生活态度，促进特定用户群体的认同及主动传播餐饮连锁品牌餐饮连锁品牌 典型产品营销特征典型产品营销特征瑞幸咖啡瑞幸咖啡瑞幸咖啡推出花喵系列文创周边文创周边，通过传达休闲舒适的生活方式，以此吸引女性用户吸引女性用户。茶颜悦色茶颜悦色茶颜悦色将国潮风国潮风大量融入产品设计中，引导用户关注其文化理念，提升品牌辨识度提升品牌辨识度。Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年8月