新国货彩妆洞察-蓝色光标.pdf

2021.051说明 前言 方法论说明 数据说明 报告摘要Contents2国货彩妆市场现状 定义及分类 发展历程 品牌成立时间 新国货彩妆 新国货彩妆发展现状3新国货彩妆营销模式 产品打造路径 借势流量渠道变迁快速上量 多重营销模式助力国货彩妆崛起 营销案例4新国货彩妆品牌分析 品牌力矩阵分析 认知度分析 美誉度分析 共鸣度分析 忠诚度分析 官媒影响力分析 个人IP影响力分析5新国货彩妆人群洞察 消费人群-人口属性 消费人群-触媒偏好 消费人群-消费习惯 消费人群-使用场景 消费人群-更换原因 消费人群-态度观念 讨论人群-基础属性 讨论人群-共同关注 讨论人群-内容偏好 人群聚类qZnUeUjYeZhUpRwO6MbP6MpNqQsQmNfQoOpRjMoMuN9PnNuNwMtRoRxNsPrP版权说明 本报告由北京蓝色光标数据科技有限公司发布。报告中所有文字、图表、数据均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护；没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著作者所有。没有经过原著作者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告数据包含线上社交平台、电商数据和线下调研数据。线上大数据覆盖微博、微信、小红书、京东、天猫以及抖音等多个平台；线下调研数据采用CTR调研数据。本报告中涉及到的品牌力模型为快消、互联网与IT等行业的众多领先企业服务。利用社交数据为品牌的品牌资产健康度和品牌营销传播力进行综合评估，及时把握品牌现状，了解消费者的痛点及新需求，为后续战略部署提供科学依据，促进品牌/产品长期高效健康发展。本报告将就部分新国货彩妆品牌开展品牌力模型分析。研究团队：北京蓝色光标数据科技有限公司-数据商业部说明 前言 方法论说明 数据说明 报告摘要PART01前言消费新观念形成：随着消费新势力的崛起，以及互联网的快速发展；消费观念、媒体和销售渠道均发生了翻天覆地的变化，越来越多的消费者追求个性审美，不迷恋大牌，颜值高，好用，性价比高，更适合国人肤质成为新的消费观念。新国货彩妆成新宠：同时随着“国潮风”的盛行，彩妆圈的国货像完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳等一众品牌深受追捧成了年轻一代的新宠；很多新国货彩妆品牌都越来越“会玩儿”，推出的产品一届比一届优秀。新消费渠道崛起：新媒体平台日趋成熟，是新国货美妆崛起的渠道红利。一方面，互联网电商让更多的新兴品牌有机会借助互联网平台的力量崛起；另一方面，小红书、短视频、直播等社交平台的盛起，让新国货有了一个新的渠道优势，给了品牌与用户互动的机会。如今通过新媒体引流，电商渠道转化，已成为国货新品牌增长的重要渠道。创新营销模式打造爆款：相比较一线品牌，国货更加深谙国人的消费习惯，无论从营销手段还是品牌故事，都紧抓新一代消费者的痛点痒点。利用这些新渠道，通过“明星+KOL+素人”种草模式制造一个爆款，迅速拓宽消费者对于品牌的口碑和认知度后，再布局线下门店。疫情之下，彩妆行业虽然遭受了一定冲击，但口罩妆因此风靡全网，眼部彩妆的搜索热度攀升不断；同时#不沾口罩的口红#等话题，也让唇部彩妆赚足了一波讨论，据银泰百货消费数据显示，2020年消费者人均购买4.03支口红，反而较往年人均每年买3.3支口红有所提升。本研究将聚焦唇部以及眼部彩妆展开。123455 消费者对品牌/产品的主要认知以及传播阵地，助力选择传播渠道；评估不同类型内容传播影响力，支撑传播内容优选。认知度 评估本品和竞品的口碑情况，并对卖点和差异化进行深入分析，同时了解消费者使用反馈，为后续形象塑造/产品优化提供支持。美誉度 反映消费者对品牌/产品的认同，寻找更容易感染消费者的核心传播点。共鸣度 评估官媒表现，了解不同品牌传播方式，为品牌官媒矩阵的玩法和打法提供策略依据。官媒影响力 洞察消费者对品牌/产品的复购原因，为提高复购率提供方向。忠诚度方法论说明-品牌力模型 评估合作KOL的效果表现，了解不同KOL的影响力，为KOL优选提供决策参考。个人IP影响力品牌消费者资产健康度官方营销传播力6数据说明text数据源抖音天猫微信小红书微博京东商品评价商品评价笔记内容官方账号公众号官方账号抖音标题商品信息官方账号商品评价官方账号该报告将线上大数据线下调研数据结合，通过对数据的深耕，对品牌进行消费者资产健康度和品牌品牌营销传播力综合评估；通过调研和社交数据，帮助品牌准确把握目标群体的基本属性、生活形态等，为内容营销和投放策略的制定提供数据基础。CTR调研数据：隶属于Kantar集团旗下专门提供媒介领域研究服务的业务分支 Kantar Media。CTR于1999年根据国际规范创建，已连续跟踪中国消费者行为、生活变迁20年之久，提供有关中国一至四线15-69岁城镇居民产品和品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的同源连续性研究数据支持。7调研数据借助CTR调研数据，对国货彩妆人群进行基础属性、品牌消费习惯、触媒习惯以及生活形态的分析。线上大数据监测品牌：基于国内外200+彩妆品牌计算品牌力分值研究品牌：完美日记，花西子，橘朵，卡姿兰，玛丽黛佳线上大数据时间范围：2020年10月-2021年2月数据说明品牌微博微信抖音小红书电商唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆唇部彩妆眼部彩妆完美日记25,20414,3975794039106112,5271,8039,3028,484花西子3,3511,6182191544791508864742,447739橘朵6,9588,325246195160251208022694,6975,475卡姿兰7,3772,66716011336016660326510,4311,416玛丽黛佳2,8411,02814610685495393065,32953328时间范围：2020年10月-2021年2月；电商数据为部分抽样商品评价数量现象：新国货彩妆品牌有什么特征？行业发展现状如何？特征：高颜值：颜值经济时代通过高颜值的包装吸引消费者目光；全渠道布局：线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量，加强消费者对品牌认知；打造高性价比产品：而后通过高性价比的产品的打造，满足消费者需求；由表及里地吸引消费者。现状：消费新势力的崛起，他们有更高的自主消费能力、更多元化的消费需求、更超前的消费观念，且拥有更强的民族自豪感和文化认同度；：社交媒体、电商的崛起，促使新国货彩妆品牌在大众市场崛起，与此同时新锐彩妆集合店的建立以沉浸式的场景感吸引消费者，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道；：新国货彩妆品牌选择明星代言人、社媒平台大量KOL投放、知名IP联名以及线下霸屏电梯，造成营销投入成本大。：推出新品是新国货品牌目前解决复购率的重要方式，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本，且对营销过分依赖，品牌/产品可能只会成为网红，并不能维持品牌热度、保证消费者复购率，靠产品矩阵才能维持热度提高复购率。探索：新国货彩妆品牌如何突围？产品：新国货彩妆品牌通过选定合适品类，打造爆品，生产高性价比产品，同时快速迭代，拉动消费频次。渠道：媒体渠道从图文时代到短视频再到直播的变迁，更适合新国货彩妆品牌进行广告投放，助力品牌快速出圈；新国货品牌通过新的连接方式触达消费者，除发力社交媒介，圈层策略和KOL营销矩外，还积极打造私域流量池，精细化用户运营，同时玩转社交电商打通流量和转化链条。营销：对新国货美妆而言，以内容营销为主的社交媒体传播，通过多种营销模式，进行高频传播，赢得品牌价值提升。报告摘要9洞察：新国货品牌力表现如何？品牌力综合表现：完美日记和花西子在国货彩妆品牌中品牌力最强，口红和眼影均处于行业领先水平，成为新国货彩妆龙头品牌；玛丽黛佳则相对弱势，营销传播力与品牌资产健康度均有较大的提升空间，官方渠道营销传播力仍处起步阶段，需要加大营销投入，以赢得更多消费者的认可。认知度方面：总体来说，眼影的认知度要略高于口红；完美日记口红和眼影的认知度均较处于领先水平，品牌营销投入大，曝光多，在各平台均有较强认知；橘朵则是在眼影品类重点发力，通过小红书的素人笔记推荐，抓住了年轻消费者痛点，获得较好成效。美誉度方面：消费者对口红的好评点集中在质地以及色泽等产品体验方面；眼影色彩丰富，消费者对包装与色泽满意度更高。共鸣度方面：眼影共鸣度略高于口红，两者都处于整体行业的中等水平，需要提升品牌主张认同度，洞察消费者需要，与消费者建立深度的情感联系。忠诚度方面：新国货彩妆的忠诚度还需要进一步提升；口红的色泽以及水润度，眼影的颜色和产品包装是主要复购理由。品牌官媒影响力方面：完美日记、花西子和橘朵的口红和眼影官媒影响力均居新国货彩妆行业的领先水平，在微博、微信、抖音以及小红书平台热衷于发文，与明星以及KOL、KOC积极互动，同时不定期发放粉丝福利，提高粉丝活跃度和互动。个人IP影响力方面：新国货彩妆品牌的个人IP影响力整体处于行业领先水平，优质明星以及KOL的加持，提了升品牌曝光量与话题度，带动了产品销售。报告摘要10洞察：新国货人群特征如何？消费人群-人口属性：在彩妆品类发展迅速和“国潮”兴起的大环境下，新国货彩妆受到越来越多的关注，背后的助力正是80、90后为代表的“国货拥护者”们，且消费黏性相对更高；同时目标人群婚姻状况大多为已婚，工作状态为全职人员；TA们大部分为SEL最底层(40%)，且处于学前父母期(两代同居,有0-6岁小孩)。消费人群-使用场景：口红和眼影的使用会提升气色和气质，同时会起到修饰面容的作用；产品的便携性也是消费者重点讨论内容，以便能够及时补妆，无时无刻保持最精致的状态。消费人群-更换原因：目标人群在更换产品的原因主要是：受推荐或被影响、价格、效果差；头部主播加持，合适的价位以及使用效果差是TA们更换产品的主要动因。讨论人群-基础属性：新国货彩妆品牌讨论人群女性占据绝对优势；从年龄分布来看，年龄层主要集中在18-25岁之间，学历方面大学生占比较为突出；讨论者爱好标签多为电影、音乐以及时尚等；根据区域热度来看，新国货彩妆品牌的讨论人群主要在东南沿海地区。讨论人群-共同关注：关注明星中，多为流量新星；关注KOL方面，更具有垂直特性大多集中在产品从测评类博主，同时还包括付鹏等知名美妆博主；KOL 测评是为用户种草及最终实现带货的关键环节。讨论人群-内容偏好：他们热议的品牌是“完美日记”；热议的明星是“肖战”；热议的综艺是“创造营”；热议的电视剧是“山河令”；热议的电影是“唐探3”热议的动漫是“哪吒”；热议的游戏是“王者荣耀”；热议的体育明星是“米卡”。人群聚类：根据人群特征，将消费者拆解为尝鲜党、潮流家、仿妆爱好者以及国风跟随者这四类个性鲜明的群体。报告摘要11消费人群基于国货美妆人群洞察国货彩妆市场现状 国货彩妆定义及分类 国货彩妆发展历程 国货彩妆品牌成立时间 新国货彩妆 新国货彩妆发展现状PART02国货彩妆定义及分类发用品护肤品芳香品脸部唇部眼部指甲特殊类化妆品普通化妆品彩妆品化妆品按功能分类彩妆属于化妆品的一种，按照使用部位可以分为脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆以及指甲用品。彩妆是指涂敷于脸面部的粉底、口红、眼影、腮红等有色泽的化妆材料和工具，其主要作用为利用色彩的变化来修饰肌肤，增强立体感，遮盖皮肤缺陷。国货彩妆是指由国内公司出产或自主制造的彩妆产品。近年来，由于国潮的兴起，很多消费者摒弃了一贯“以使用欧美或日韩彩妆大牌为荣”的思维定式，国货彩妆一词也逐渐出现在大众视野。彩妆定义国货彩妆彩妆分类13国货彩妆发展历程1830年20世纪初20世纪90年代末2016年2018年201920212.彩妆生产工业化随着西风东渐，出现国外彩妆产品以及国内仿制欧美彩妆生产的产品，传统彩妆发展陷入停滞。4.国货彩妆的春天橘朵、完美日记等一大批新锐国货彩妆品牌先后涌现，借着电商以及社交媒体的东风，以其平价实用的卖点和另辟蹊径的营销方式，收获一批年轻的粉丝。6.彩妆集合店兴起新物种本土彩妆集合店兴起，The colourist调色师国内首店开业；Wow colour超大美妆集合店首店开业。3.国货彩妆重出江湖雅诗兰黛等国际大牌涌入，完全占据高端市场。同时第一批现代国货品牌卡姿兰、火烈鸟等诞生；此时国内彩妆品牌缺乏创新，为了避免直接竞争，抢占下沉市场，主打高性价比，在日化专营店和流通等渠道发展。5.国货彩妆崛起花西子、完美日记等新秀品牌迎来强势增长，故宫推出原创系列，彩妆品类更加丰富和多元，也由入门向专业迈进。1.彩妆的起源1830年第一家国妆品牌扬州谢馥春创立。14199219961997199820002001200420052006200720202018201720162015201420132012201120092004年欧莱雅收购国货彩妆品牌成立时间备注：红色边框品牌为新国货品牌15新国货彩妆新连接新的连接方式触达消费者发力社交媒介，圈层策略和KOL营销矩阵；打造私域流量池，精细化用户运营玩转社交电商打通流量和转化链条新审美符合新一代消费者的审美提升产品包装，增加设计美感，获取消费者信赖。新产品新产品占领消费者心智一些国货品牌通过产品革新、定位优化重新走入消费者视野；针对细分场景扩大产品线，提升产品性价比、提升客户留存率。消费新势力的崛起，他们有更高的自主消费能力、更多元化的消费需求、更超前的消费观念，且拥有更强的民族自豪感和文化认同度，他们青睐更丰富的社交平台，比如直播类、视频类平台。颜值经济时代通过高颜值的包装吸引消费者目光；线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量，加强消费者对品牌认知；而后通过高性价比的产品的打造，满足消费者需求；由表及里地吸引消费者。16初见：始于颜值又见：缘于渠道再见：忠于产品新国货彩妆发展现状新国货彩妆品牌在大众市场崛起大多采用DTC模式，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。同时社交媒体、电商以及国潮助力国货弯道超车，以完美日记、花西子为代表的国货新秀迅速成长起来，市场占有率不断攀升。新国货彩妆品牌消费年轻化新国货彩妆品牌的用户以年轻女性消费者为主，她们追求个性，更加关注自我，乐于挑战新鲜事物。对学生以及刚入职的上班族群体来说，时尚新潮、高性价比、品类丰富的国货彩妆是她们的心选。线上渠道为主，布局线下新国货彩妆大多从线上起步，模式较轻，但是随着线上电商红利渐微，越来越多国货彩妆品牌开始布局线下渠道，入驻集高颜值和强社交属性的新锐彩妆集合店，以沉浸式的场景感吸引消费者，或者开设主打体验消费的直营店。国货彩妆人均消费逐年增长据CBNdata消费大数据显示，国货彩妆人均消费呈现逐年增长的趋势，其中，口红、眼影等头部品类的件单价上涨明显，且相对彩妆整体的件单价增速来看，散粉、唇蜜、高光、眉笔等品类也在不断升级。营销投入大近年来，国际大牌将营销重点放在高端层面，大众国货品牌趁机抢占营销和流量资源，选择明星代言人、社媒平台大量KOL投放、知名IP联名以及线下霸屏电梯，进入了一种“疯狂营销”的状态，营销费用高居不下。1234517新国货彩妆营销模式 新国货彩妆产品打造路径 新国货彩妆借势流量渠道变迁快速上量 多重营销模式助力国货彩妆崛起 国货彩妆营销案例PART03产品打法：新国货彩妆产品打造路径小范围试错0102爆品出道03高性价比04快速迭代 选定合适的品类：增长/规模大/市场空白；招募产品体验官，与用户共创。聚焦资源集中发力，打造爆款；从明星代言到KOL种草，快速圈粉；单平台切入，全渠道布局吸引流量，引爆全网。选择大牌代工厂，凭借“大牌平替”“效果不输大牌”抓住消费痛点；定价低，降低消费者尝新门槛。结合品牌形象，持续打造小爆品；结合直播电商，提升销售转化；丰富产品矩阵，优化产品结构。19传播玩法：新国货彩妆借势流量渠道变迁快速上量1.0图文时代2.0短视频时代3.0直播时代以小红书为代表的种草社群，善于利用KOL经济结合精准营销，通过KOL投放和明星种草笔记，安利好物，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。Questmobile数据显示，小红书美妆KOL行业价值远远领先于其他类别。以抖音、快手为例的短视频平台是当前优质的流量舞台，结合KOL经济，主打“垂直+1”（在专业彩妆内容之外，给账号增加一个创意和亮点，如剧情或者人设标签）。直播是当下营销的一个风口，兼具营销渠道与销售渠道作用，甚至实现主播IP变现，建立品牌。直播模式逐渐从以折扣促销为主演变为以内容和体验为驱动，主播通过解说和展示互动，增强消费者参与感和愉悦感，促进购买。20营销玩法：多重营销模式助力新国货彩妆崛起KOL主要针对粉丝群体，通过产出专业内容获取信任，占领用户的心智；KOC主要针对熟人或者平级网友，作为一个真实用户输出生活化内容为品牌发声，和普通消费者的距离更近；KOL+KOC组合式营销，头部KOL引爆话题，中腰部持续发酵，KOC与素人深度渗透。快速传播：KOL/KOC核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，具备更新锐的生活态度和审美；借势国潮、艺术家、文创等大IP，创造出一种冲突感，帮助消费者打破刻板认知，打造品牌特有的记忆符号；跨界产品往往还具备文化价值、精神价值等高阶价值，表达出品牌对未知的探索与热情，提升品牌格调。提升品牌格调：IP/国潮/跨界营销线上的流量竞争进入红海，线下渠道的体验性优势凸显出来，这将是国货彩妆品牌抢占国际大牌消费者的重要手段。DTC彩妆品牌很难具备进军传统线下实体店的资本实力，彩妆集合店则可以弥补这一短板，帮助增加品牌曝光，提升消费者认知度。布局线下：彩妆集成店名称首店时间目标客群SKU数量产品定位WOW COLOUR2020.0118-29岁5,000+国潮美妆集合The Colorist2019.1014-35岁6,000+全球平价轻奢美妆品牌NOISY Beauty2018.0120-30岁5,000+年轻人的一站式美妆基地21KOL+KOC矩阵传播，声量引爆，提升品牌营销势能KOL和KOC的价值，首先是连接用户，其次是传递认知实现传播的迅速覆盖。企业通过KOL与KOC组合拳模式，充分利用KOL发挥名人效应帮助品牌建立认知，同时利用KOC圈层影响力帮助品牌建立信任，从广度到深度提升品牌营销势能。认知教育品牌立场代言/带货KOL媒体扩大传播代言人/达人加强认知名人专业背书情感共鸣消费者立场带货KOC渠道深度传播关键意见消费者加强信任圈层影响决策积累平台外部流量代言变现积累平台内部流量卖货变现扩大势能22KOL口碑种草，建立初认知选择KOL根据品牌定位和营销目的选择媒介理清自身的营销目标和诉求，选择合适的媒体平台触达TA精准触达人群KOL选择策略头部KOL：有忠实的粉丝基础和流量号召力，在预算充足的大型营销活动中，可担任话题引爆的角色。垂直类KOL：适合传播深度内容，针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播。泛娱乐类KOL：受众范围广但黏性较差，可用作信息扩散和引领互动话题参与。媒介选择策略营销目标营销目标销售转化类消费场景传播信息类表达场景粉丝沟通类互动场景KOL营销路线图：23KOL口碑种草，建立初认知推出互动话题，选择数位头部KOL引发关注，增加营销活动的曝光度头部KOL腰部KOL尾部KOL利用头部KOL的粉丝基础和影响力，吸引大量关注度联合头部KOL策划线上互动和线下活动，制造营销爆点利用头部KOL自身热度，持续为营销活动带来流量结合尾部KOL，进行全渠道分发扩散互动话题，引爆话题讨论通过腰部垂直KOL发布深度内容，进一步传播营销诉求，实现二次传播预热期引爆期持续扩散期发挥作用金字塔型KOL矩阵聚焦型 搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 适用范围：有特定消费群体的具体产品扩散型 搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式推动营销信息扩散 适用范围：大众消费品为主功能型 挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节 使用范围：根据各个传播阶段的需求灵活调整KOL营销主要类型24借势知名IP进行传播曝光IP营销:IP营销已不单单只是一个具象的IP形象，而是能唤起消费者深层情感、底层记忆，甚至个人情怀的一种营销形式，它是能将品牌、产品与消费者之间产生交互行为以及情感连接的沟通方式，已成为品牌营销的主流趋势。六大类别：品牌IP化：以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。产品IP化：赋予产品可感知的情感价值，从而裹挟用户的意见，提高用户转化率。渠道IP化：渠道既是媒介，也是入口，还可以成为IP目的。内容IP化：让内容本身具备超强的魅力、穿透力以及引爆力。活动IP化：IP化的孵化方式来让活动更有魅力和粘性。个人IP化：对技术专家的IP打造，会有利于提升产品的科技魅力。25借势知名IP进行传播曝光如何玩转IP，让IP营销更有营销价值：加强参与情感操作 尊重和迎合用户情感：打通用户情感路线，迎合用户趣味性和互动性 走情怀路线：第一是产品，第二才是情怀，不可本末倒置学会包装 用明星光环包装IP：根据企业自身条件和特点，恰当地选择明星包装，借助明星影响力和光环打造强IP的概念。通过强强合作来包装IP：如果IP很强，则需要一个更强的企业来合作。病毒传播 先声互动 有鲜明的互联网色彩：如H5小游戏 多城游走，形成IP病毒传播：注重线下互动和传播分享实现共赢 跨界共赢：捆绑影视IP推出个性化跨界；品牌与品牌间相互跨界，形成更强大的IP 借势营销：趁热打铁，快速抓住IP，才能让品牌站稳脚跟粉丝积累 各平台招募粉丝：借助各大社交平台，经过考察选择最合适IP营销的平台。前期驱动粉丝力量，增加IP分量：吊足粉丝胃口，驱动粉丝追捧。自我营销 找UGC：投放令观众喜爱的UGC 找粉丝：通过大数据平台观测粉丝喜好，追求，心理，对症下药 自我造势：制造话题，制造争议，获得关注度 多条分支路径并存：单一路径活动难以造成深远影响。应在多条分支上展开路径参与，重在引导用户层层深入 降低用户参与门槛：适当降低门槛，吸引更多用户参与其中 抓住与用户互动：增强与用户多层互动，如弹幕，评论，收藏，点赞26通过国潮营销挖掘新客群，拓展新增量市场品牌+【人】品牌+【IP】品牌+【品牌】品牌+【场景】【人】借势人的创作力，强化品牌对国潮元素的融合演绎，这些人可以是国风艺术家，也可以是非遗传承人及传统文化学者；人赋能包装设计，国风元素演绎 人创造主题内容，年轻化态度表达 人设计联名周边，强化带货能力 人出席线下见面会，强化国潮文化体验【IP】捆绑中国符号类IP，强化品牌理念传递，可以是传统文化IP或国家献礼类大电影等；IP元素授权 授权IP内容二次创作 授权IP衍生品开发寻求品牌跨界，实现国潮营销对品类拓展的赋能 融合双方产品：满足猎奇心理 融合双方产业链：扩展产业机会【场景】搭载相关场景，打造线下大事件提升营销声量 赞助国风圈层大事件 借势国风机构/景点举办秀场 举办特色民族表演活动国潮营销模式：27用跨界制造“差异感”，突破圈层流量提升品牌知名度与曝光度/扩大渠道覆盖，突破场景流量/推广新产品/开拓新的品牌性格 目的 类别产品跨界：品牌双方通过IP授权定制产品内容跨界：在内容上将品牌融合渠道跨界：在A品牌销售过程中，加入B的传播体验跨界：基于人群特点、消费场景等多位一体的综合跨界橘朵 X 迪士尼 限定系列天猫旗舰店销量74w+28根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感。SKU多样化天猫现有SKU数量200+；囊括底妆，眼妆、唇妆、卸妆、工具等多个品类。高性价比高频率的产品推新阶段性的爆款大牌代工厂，打造极致性价比。完美日记有主力代加工厂：科丝美诗（迪奥、YSL、欧莱雅、香奈儿、兰蔻、MAC）、莹特丽（兰蔻、迪奥、古驰、阿玛尼、海蓝之谜）、上海臻臣（欧莱雅、雅诗兰黛、保洁、玉兰油）。完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月。完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵，“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下，成为爆款产品，以爆款带动整体销量。新国货彩妆营销案例：完美日记产品策略完美日记自2017年成立以来，一直走在国货彩妆的最前端，主打高性价比、大牌平替的新时尚美妆潮流。同时以高频次的产品更新以及阶段性的爆款单品，不断刷新品牌认知和时尚潮流的品牌形象，带动影响力和消费市场。29完美日记在投放渠道上使用“公私组合拳”的招式；在公域通过全平台布局，借助明星代言、KOL以及KOC进行全网种草引流；在私域则主要通过微信群、公众号以及小完子IP，打造私域流量池，与用户建立持续的沟通，提升用户粘性和顾客复购率，延长顾客生命周期。新国货彩妆营销案例：完美日记渠道策略公域：全平台布局，种草引流小红书微博B站抖音/快手微信私域：沉淀用户微信私域流量池深度种草（美妆教程、产品测评等）营销主战场明星+KOL+KOC形成金字塔型传播矩阵品牌信息传递粉丝交互明星引流打造传播话题借势明星传播力以及号召力，获得粉丝关注深度了解产品KOL引流阵地UP主发布真实测评，弹幕引发范围，实现全面引流宣传、预热、引流KOL引流阵地通过KOL美妆教程、专业测评等方式进行引流，软广植入活动推广专业内容传播加强产品认知公众号推文流量曝光-内容留存-变现转化-持续流量核心转化阵地微信群+公众号+个人IP（小完子），建立私域流量池特征定位策略渠道策略30新国货彩妆营销案例：完美日记在公域流量方面，完美日记通过明星合作、KOL+KOC营销、跨界联名进行曝光、种草，获客和销售；完美日记借势明星合作为品牌造势引流，通过KOL和KOC联动吸引关注同时提升消费者体验以及产品口碑，同时推出联名产品，不断给品牌赋能，为完美日记打造“完美链路。”代言人头衔官宣时间效果现有合作明星朱正廷唇妆代言人2018年8月分品类明星代言人打响品牌知名度创造话题热度流量带动销售增长刘承羽品牌形象大使 2019年4月赖冠霖底妆代言人2019年5月文淇品牌灵感大使 2019年7月罗云熙色彩代言人2020年3月许佳琪羽缎大使2020年8月周迅全球代言人2020年10月国际明星为品牌赋能沉淀品牌形象引爆口碑势能Troye Sivan品牌大使2020年10月过往合作明星焉栩嘉翟潇闻张颜齐张予曦秦牛正威品牌挚友2020年5月直播新品发布高效互动引发消费者共鸣王路平品牌时尚大使 2018年4月快速触达人群并转化李子璇七夕特邀品牌大使2018年8月沈月新春大使2019年1月吴青峰安瓶能量大使 2019年9月明星合作跨界联名KOL+KOC营销营销玩法头部KOL腰部KOLKOC（素人博主）完美日记 x Discovery探索频道动物眼影盘完美日记 x 小狗盘完美日记 x 中国国家地理杂志地理眼影盘完美日记 x 大都会艺术博物馆完美日记 x 潮萌IP“不鸭”完美日记 x 奥利奥试 色/教 程/评 测/转发抽奖专业角度拆解卖点跟风营造盛况，扩大影响力分享产品使用体验进行二次传播头部达人种草引发关注和购买3132新国货彩妆常规营销案例：完美日记营销玩法各种广告抖音KOL种草微博KOL 种草小红书KOL 种草B站KOL 种草公众号KOL 种草天猫旗舰店小红书商城微信小程序商城抖音商城公众号内容平台发布优质内容开展活动企业微信用户触手私聊/朋友圈/引导入群品牌印象沉淀，信任感培养对用户进行个性化管理公众号在线商城宠粉福利美粉中心优质内容推送小完子朋友圈生活日常产品体验/推荐好物种草粉丝活动福利小完子玩美研究院群内互动宠粉福利美妆干货视频教学好物试用情感经营公众号小完子朋友圈小完子玩美研究院完美日记旗舰店（小程序）天猫旗舰店完子之家视频号完子之家（小程序）完子之家（小程序）天猫旗舰店销售转化流量入口完美日记私域电商运营地图聚水流涨水势激水花变水力公域多渠道引流私域促循环小完子小美子备注：内容来自私域流量大会分享新国货彩妆营销案例：完美日记营销玩法通过私域流量运营提升用户生命周期，完美日记通过门店导流和线上导流两种方式构建私域流量池；消费者在添加小完子微信后，由小完子引导进入微信群，在微信群内小完子和小美子会发布限时秒杀等优惠活动，促进消费者完成复购。保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一为“小完子”IP形象。按照3000人/号的标准来计算，也是有近百万好友的私域流量池了。小完子引导消费者进群在小完子完美研究所内发布限时秒杀完美日记通过公众号给用户发送四周年感谢信33错位定价找准目前国货彩妆定价的真空价格带，100-200元区间；2020年12月花西子天猫店铺的成交均价超过170元。国风产品形象将“粉黛”作为品牌包装的主色调，其色彩与国风的品牌调性保持一致，有效提高品牌产品的辨识度；花西子产品名称大多也取自古典诗词，延续了它一贯的国风形象；用户共创彩妆体验官&新品体验官，邀请用户参与产品的研发与迭代的过程；得到用户的信赖和认可，促进UGC内容产出，提高品牌的曝光度和声量。打造爆品与明星、头部KOL合作，实现大范围粉丝覆盖，打造爆款单品，打开市场；快速迭代出第二、三小爆品，优化产品结构，减少对头部单品的依赖。新国货彩妆营销案例：花西子花西子与众多国妆品牌错位定价；主打“东方彩妆，以花养妆”，始终将国风融入产品设计以及营销活动中，塑造其“中国风”“东方美学”的品牌形象；通过用户体验官，不断迭代，打造多款爆品，打开市场。定制主题礼盒，依托于中国传统文化，极具古典韵味，辅以明星KOL的推广，受到众多国风爱好者的喜爱。产品策略34微博/小红书短视频电商直播线下梯媒花西子依据不同渠道的基因以及用户属性不同，定制化内容种草，从明星、KOL种草、短视频全方位内容营销助力品牌影响力，同时与头部主播李佳琦进行密切合作，搭上电商直播的首班车。新国货彩妆营销案例：花西子选择契合品牌调性的代言人，强化品牌认知，深耕粉丝经济；头部KOL引爆话题，带货单品；腰尾部KOL持续放大品牌声量。与KOL合作进行开箱测评，推出#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛等；利用短视频推荐机制，针对目标人群实施精准推送。邀请李佳琦为首席推荐官，与李佳琦深度合作；2020年1-2月花西子天猫旗舰店40%的销售收入来自于李佳琦直播间。投放大量电梯媒体广告，通过借力楼宇广告，将品牌打进社区群体。线下梯媒+线上种草，增加广告覆盖面，实现全链路营销。渠道策略35新国货彩妆营销案例：花西子KOL选择上，花西子慧眼识佳琦搭上直播首班快车，长期深度合作持续引流，李佳琦作为花西子主要的曝光点，不仅是花西子的最大流量源，也是花西子最大的销量源；在李佳琦直播间，能够看出花西子与其达成的深度合作意向。营销玩法天猫销量难入前20的美妆新品（16个月后）2020年618登顶天猫GMV第一2019年3月进入李佳琦直播间，9月李佳琦担任首席推荐官花西子与李佳琦每月至少合作4次直播；花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号；双十一李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。36新国货彩妆品牌分析PART04 品牌力矩阵分析 认知度分析 美誉度分析 共鸣度分析 忠诚度分析 官媒影响力分析 个人IP影响力分析品牌力矩阵分析-唇部彩妆完美日记属于新国货唇部彩妆行业的强劲领导者，营销传播力与品牌资产健康度处于行业领先地位。滋色以及玛丽黛佳则相对弱势，营销传播力与品牌资产健康度均需要一定程度的提升，官媒矩阵尚未搭建完成，品牌资产积累不足，未收获足够的消费者拥趸。唇部彩妆品牌力矩阵分析品牌消费者资产健康度品牌营销传播力38完美日记花西子橘朵卡姿兰稚优泉玛丽黛佳滋色时间范围：2020年10月-2021年2月；数据来源：微博，微信，抖音，小红书，京东，天猫完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳4045505560657075808590405060708090100稚优泉滋色品牌力矩阵分析-眼部彩妆在眼部彩妆品类中，完美日记、花西子、橘朵优势突出，营销力度强，品牌资产积累丰厚，收获了很多消费者的拥趸与认可。滋色、稚优泉和玛丽黛佳在新国货彩妆品牌中相对落后，营销传播力与品牌资产健康度均有较大的提升空间，官方渠道营销传播力仍处起步阶段，需要加大营销投入，以赢得更多消费者的认可。39时间范围：2020年10月-2021年2月；数据来源：微博，微信，抖音，小红书，京东，天猫眼部彩妆品牌力矩阵分析品牌营销传播力完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳稚优泉滋色完美日记橘朵卡姿兰稚优泉玛丽黛佳滋色品牌消费者资产健康度花西子4045505560657075808590405060708090100品牌力分析完美日记和花西子在新国货彩妆品牌中品牌力最强，口红和眼影均处于行业领先水平，成为新国货彩妆龙头品牌；通过多种营销模式传递价值理念，强化品牌认知同时引发消费者共鸣，通过价值认同培育消费者心智，获取核心用户的欢心与口碑。品牌力得分完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳口红8982807764眼影9386868368020406080100认知度美誉度共鸣度忠诚度官媒影响力个人IP影响力完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳020406080100认知度美誉度共鸣度忠诚度官媒影响力个人IP影响力品牌力-口红品牌力-眼影40时间范围：2020年10月-2021年2月；数据来源：微博，微信，抖音，小红书，京东，天猫认知度分析总体来说，眼影的认知度要略高于口红；完美日记口红和眼影的认知度均较处于领先水平，品牌营销投入大，曝光多，在各平台均有较强认知；橘朵则是在眼影品类重点发力，通过小红书的素人笔记推荐，抓住了年轻消费者痛点，获得较好成效。玛丽黛佳口红和眼影的认知度均处于落后水平，需要加强在微博、微信、抖音和小红书等多平台的产品曝光，扩散品牌的覆盖面，提升品牌影响力。认知度得分完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳口红9869665532眼影10073966651020406080100认知度微博微信小红书抖音020406080100认知度微博微信小红书抖音品牌认知度-口红品牌认知度-眼影完美日记花西子橘朵卡姿兰玛丽黛佳41时间范围：2020年10月-2021年2月；数据来源：微博，微信，抖音，小红书，京东，天猫认知度分析定位内容策略销售工具与服务触点社会化内容集散分发社会化内容集散分发42 专业知识、优惠信息、功能使用以及趣味性内容是用户关注公众号的主要动因；打造品牌形象，官方商城引流入口，消费者售后与教学平台为其主要定位。抖音让品牌形象更立体化，品牌影响更有穿透力；从内容上看，消费者关注大多与化妆教程、种草推荐、产品介绍有关；PGC分发窗口、明星引流、KOL合作、制造传播、促销内容发布以及植入创意广告为各品牌常用营销方式；实用类教程根据话题性容易引发消费者热议。小红书是一个精准的女性生活和UGC内容社区；KOL的详细分享，在产品种草方面更具专业性及说服力，更容易收获用户信赖；粉丝福利也易引发消费者互动，同时也是深度产品价值内容储存点，参与行业评测的窗口。从种草的手段来看，KOL矩阵种草、KOC真实评价都是它的优势。专业内容背书：根据品牌以及产品属性选择契合的专家或专业KOL，并依托专业领域产出专业意见，助力消费者了解产品功效，并且为产品功效背书，迅速建立产品口碑；促销思维：通过促销信息的转发传播，来认识某个品牌，在微信的战略发展方向中，互动与社交是其重点，制定和分享促销信息，可以在短时间内吸引到大量用户。精细化内容运营：找准细分垂直领域，如产品体验（化妆教程）、种草、专业内容（产品介绍）等，做内容深耕，有规划的进行内容制作和传播；长期、高频化运营：抖音号是与消费者长期、深度沟通的桥梁，所以必须长期精耕细作且持续高频输出，尽可能地触达消费者才能获得效果。品牌号营销：对品牌进行认证，发布规律性种草笔记，获得流量；KOL合作：与明星或头部KOL合作短时间内增大曝光；投放能够产出精致深入内容的腰部KOL，输出竞品对比、知识科普或测评等内容，引发消费者种草和购买；最后通过UGC使用体验，沉淀内容，引发二次传播和声量叠加。精细化运营：根据用户需求以及细分领域，满足消