2021抖音电商商家经营方法论白皮书.pdf

2021抖音电商商家经营方法论白皮书FACT经营矩阵 激发兴趣电商新增量2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 1 页目录寄语 .pg.3摘要 .pg.41.中国电商行业趋势变迁 .pg.5直播、短视频开启电商新赛道 .pg.5供需两端因势而变，激发电商生意新可能 .pg.5 需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验 .pg.5 供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破 .pg.62.抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代 .pg.7“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户 .pg.7“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量 .pg.73.抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长 .pg.10如何做好雪球式增长 .pg.10 做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功 .pg.10FACT四大经营阵地 .pg.14 布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求 .pg.14 FACT阵地经营的应用与实操 .pg.15以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级 .pg.20 内容生产：抖音电商的运营核心 .pg.20 商品管理：为用户提供优价好物 .pg.20 达人运营：融入达人生态 增加生意机会点 .pg.212021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 2 页 广告投放：分钟级的精细化投放 .pg.21 服务保障：打造全链路的灵活服务 .pg.214.FACT经营矩阵下的增效工具 .pg.22抖店：商家在抖音电商的生意经营场 .pg.22巨量百应：为高效人货撮合提供一站式服务 .pg.22巨量千川：实现一体化的电商广告投放与整合营销.pg.23抖音电商罗盘：数据融合为多角色提供综合经营诊断 .pg.235.优秀商家案例解读 .pg.24案例一：理肤泉统筹品牌、达人、平台资源，多渠道齐头并进，推动生意快速发展 .pg.24案例二：太平鸟女装以优质内容为核心，领跑自播赛道，打造稳定日销 .pg.25案例三：Whoo聚合平台活动及头部大V，打造平台级爆品销售记录 .pg.26案例四：李子柒以内容带电商，深度拓展达人矩阵，促成品销双增长 .pg.27案例五：妃鱼以主播专业性打造信任感，突破抖音电商客单价天花板 .pg.286.指导委员、报告作者致谢 .pg.292021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 3 页如今，随着智能手机日益普及和通信技术不断升级，移动互联网用户的触媒习惯将逐渐从图文转向短视频和直播，消费者将更习惯从短视频和直播中获取信息。新的内容形式带来了新的消费需求，推动以抖音为代表的各类内容平台成为品牌数字化营销的主要阵地。作为内容平台，抖音通过成熟的推荐技术，以商品内容触达用户，从而激发了用户的潜在需求，进而创造了全新的增量市场。本次白皮书立足抖音电商独特的“以内容为中心”的“兴趣电商”经营能力，围绕“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”三大电商经营基本要素，通过分析国内和国际头部美妆、服饰、食品饮料、二手奢侈品行业等的众多商家案例，我们与抖音电商共同推出了“FACT经营矩阵”模型，期望助力更多品牌、商家领跑“兴趣电商”新赛道。张婧 贝恩公司 全球合伙人大中华区数字化业务(vector)主席寄语在过去的一年中，抖音电商蓬勃发展，2021年1月总GMV相比去年同期增长高达50倍。从消费者、商家、达人、到服务商和MCN机构，每一个加入抖音电商的角色都实现了快速成长，助力抖音电商的生意模式逐步完善。众多商家开始布局抖音电商的同时，也对如何在兴趣电商新赛道经营提出了很多疑问。在此背景下，我们联合贝恩公司以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台大数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型。我们希望通过这个模型，为经营伙伴提供可落地、可优化的的经营方法，实现可持续的用户价值积累与销量增长。正如抖音电商的愿景，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。我们期待与更多优秀的合作伙伴一起携手共赢“兴趣电商”的新时代，经营新生意、创造新价值、拥抱新增长。木青 抖音电商 副总裁2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 4 页摘要2021年1月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的”兴趣电商”形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合，我们总结出了抖音电商的“FACT经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field商家自播-Alliance达人矩阵-Campaign营销活动-Top KOL头部大V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家可以结合自身的生意目标围绕FACT四大经营矩阵来布局抖音电商生意。此外，我们希望从平台的视角，引导商家从战略层面在整体业务中定位抖音电商，并开展以内容为中心的电商经营能力升级，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，全面匹配抖音电商经营的重要角色及能力，帮助商家搭建合适的运营团队，实现抖音电商的快速上手。除了经营方法论的支撑，抖音电商还将通过完备的产品体系支持商家的日常经营。目前抖音电商已经推出四大增效产品，包括抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘，全面满足商家经营的各种需求。放眼未来，抖音电商将成为商家线上经营的重要新阵地。抖音电商与贝恩公司将发挥各自优势，帮助品牌运筹帷幄，领跑“兴趣电商”。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 5 页中国电商行业趋势变迁直播、短视频开启电商新赛道目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从2018年的1,400亿上升至近万亿，平均年增速达到了174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%*。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比去年同期增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。供需两端因势而变，激发电商生意新可能需求端：消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另一方面，随着5G时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。此外，疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，用户粘性进一步增加（图1）。图1:年轻世代崛起及疫情影响，驱动短视频/直播流量的长期增长09?101738428139242020293119.020.713.515.414.114.710.013.28.37.83957521019?2029?3039?4049?5059?60?/?/?2019201920202020*数据来源：QuestMobile;贝恩分析*数据来源：案头研究；专家访谈；贝恩分析2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 6 页 理肤泉品牌总监Mary He表示：“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能回去看图文了。这是一个不可逆的趋势。”新的内容形式激发了新的体验。在贝恩过往的研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频/直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频/直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。供给端：商家加速线上渠道投入，寻找生意增长的新突破过去一年中，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。如美妆行业，2020年的线上营销费用增长约35%*，远超过去三年。对于商家而言，生意增长的机会点在于通过新的触达方式，找到高价值的新客群。在调研中服饰、美妆以及食品饮料行业的大部分受访商家认为，以抖音电商为代表的电商新渠道将快速增长，超过半数的商家认为未来在直播、短视频类电商的销售占比将大大提升。品牌Whoo后的电商负责人高真指出：“抖音电商对品牌而言是全新的生意模式，重点在于抓住渠道新消费人群。通过以内容为核心的直播、短视频能快速触达消费者，并形成更快的购买决策转化是抖音电商的优势。”认养一头牛抖音小店店长青山则表示：抖音直播带货下单大部分是新客，通过直播、短视频能与消费者深度互动，提升信任，只要产品性价比合适、商家服务能力足够，高客单的产品用户也很喜欢，我们家的奶卡产品就是很好的实例。此外，商家更加关注线上渠道的营销效率，直播、短视频为商家提供了更短链的线上消费场景，让品销合一的目标得到更加有效的整合。良品铺子社交电商负责人Li Tang说道：“（某明星专场直播）是品销合一上的一个非常成功的案例。过去我们在广告上投几百万、几千万，即时转化是非常难监测的；现在我们可以把引流明星、平台流量结合起来撬动用户购买，效果更加透明，对各参与方来说都有价值提升。”*数据来源：QuestMobile;贝恩公司案头研究2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 7 页抖音电商高速成长，开创“兴趣电商”新时代“兴趣电商”通过兴趣推荐连接商品内容和潜在用户相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”（图2）。一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买“模式，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。图2:兴趣电商，通过商品内容，将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 8 页社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任-需求-购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣，典型消费者路径是“兴趣-需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。哈佛大学知名教授克莱顿克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是是想要解决痛点、达成目的”。兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量，核心在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放（图3）。在抖音，商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中，用户被内容激发兴趣长时间停留观看，发现了自己的潜在需求，从而直接下单购买。由此可见，在观看之初，用户并没有购买商品的动机与目的，但使用需求是潜在的，并不被用户自身所意识。兴趣电商通过商品内容，有效激发了这部分潜在的需求，激活了全新的增量市场。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。图3:兴趣电商能够激发消费者潜在需求，带来生意增量?Jobs-to-be-done*?Clayton M.Christensen?2016?Know Your Customers“Jobs to Be Done”?Jobs-to-be-done*?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 9 页图4:为帮助商家在抖音长效经营，我们总结了“FACT经营矩阵”Alliance.?Campaign.?Top KOL.?VField.?为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：抖音电商的增长逻辑是什么？如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。布局FACT四大经营矩阵：FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F(Field)商家自播的阵地经营；A(Alliance)海量达人的矩阵经营；C(Campaign)营销活动的组合爆发；T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。构建以内容为中心的电商组织能力：以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。抖音电商FACT经营矩阵 驱动生意长效增长2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 10 页如何做好雪球式增长兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑（图5）。做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功.汇流量：内容经营与流量运营双管齐下A.清晰的目标用户，明确定位内容方向抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。B.内容质量 x 内容数量，提升流量的稳定性第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。图5:传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑?VS.2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 11 页第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面，商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。C.精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来抖音电商流量运营的核心，在于做好免费流量和付费流量的相互配合。一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。比如，在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使免费流量效率获得提升，通过付费流量撬动免费流量，让商家获得整体流量的提升。另一个方面，免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。图6:通过免费和付费流量的相互撬动 帮助商家账号实现快速的直播启动?1?2?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 12 页.促转化：针对潜在人群，优化组货策略和内容运营“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。A.寻找潜在人群通过调研我们发现，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累；另一方面，依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。B.优化组货策略针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以持续发掘更多样的货品组合策略，提升转化效率。在与不同行业的商家访谈中我们发现，在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品，还可以让营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。同时，新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。此外，基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异，可以结合场景进一步细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。C.提供成熟的直播间运营方案抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里，进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求，传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商，进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。因此，抖音电商的主播必须在几秒内之内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发出消费者的潜在需求。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 13 页图7:抖音电商以直播间为核心触点，激发用户潜在需求，促成消费转化?.聚沉淀：日常运营积累，搭配数据工具，做好用户长期价值沉淀“聚沉淀”在短期，意味着“涨粉”和“复购”，可以对购买粉丝的画像进行分析，进一步校准直播间运营动作。长期来讲，“聚沉淀”意味着积累商家人群资产，是商家在抖音电商长效经营的重要基石。A.优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营，并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。B.善用数据工具，做好人群资产管理为帮助商家更好地应用人群资产，抖音电商为商家提供了多种产品工具，其中包括为抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。通过不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 14 页FACT四大经营阵地布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析，我们总结出四大经营矩阵，它们分别对应不同的生意目的和经营场景，商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长（图8）。整体上，商家自播(Field)和达人矩阵(Alliance)用于构建稳定的日常销量，而营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL)用于实现规模化的品销爆发。图8:FACT四大经营阵地 对应不同的生意目标和经营场景Field.?Alliance.?Campaign.?Top KOL.?V商家自播（Field）：日销经营的基本盘Field意指“自有阵地”，我们认为商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器Alliance代表“达人联盟”，我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源，商家可以更快的入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 15 页营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。头部大V（TopKOL）：品销双赢的宣发地过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。FACT阵地经营的应用与实操FField商家自播应用自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。1.品牌及商家的人设化商家自播经营中，内容的打造是最核心的第一步，而作为短视频和直播为主的内容平台，其内容的核心是“人设化”，符合品牌调性的人设有助于用户快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。案例太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造，推出了展现品牌时尚特点的“PB女团”，不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭，给到消费者丰富的商品选择，而且还通过女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝，为店铺的日常看播打下了良好的基础。自2020年10月太平鸟女装开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万，自播生意也实现了飞跃式的发展。2.稳定的货品保障商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求更高，商家需要具备快速响应的货品团队，以保障货品供给的稳定。在选品组货时，商家需要结合过往直播的表现，对于货品的选择进行不断的优化调整，并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流等策略的调整，最终反映在完善的备货准备中。同时，抖音电商还具备了商品评价体系，商家应该维护商品评分，在保障商品质量的同时，根据售后的反馈，对商品进行改良、升级，进一步满足用户的需求。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 16 页3.完善的售前售后服务做好服务保障，是店铺长期经营的必要条件，服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务目标之一。售前迅速响应的主播和客服，可以有效提高转化成单的比例，提高对流量的利用效率。而高质量的售后服务则可以提高消费者对店铺的评价，增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中，商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。4.紧密配合的广告投放前文中讲到，广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合，这也就要求商家具备经验丰富的投放团队，能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。案例借助巨量千川平台，PWU品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现，并配合着直播间节奏的要求，PWU广告投放团队实时修改广告计划，从而获得了稳定的广告投放ROI，帮助生意实现快速增长。5.全面的数据分析通过抖音电商罗盘，商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括：直播间实时指标：包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等。用以对直播间进行实时调整。关键趋势指标：包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价，以及GPM、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。AAlliance达人矩阵应用达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。1.达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量构建达人矩阵的第一步是建立高效的达人撮合建联，抖音电商提供了丰富的撮合工具和撮合场景，帮助商家在不同场景下找到适合的达人。抖Link：通过线下选品会的形式高效促成人货撮合，搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的线下桥梁。精选联盟：线上的便捷撮合平台，在精选联盟板块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场，达人和MCN机构可以主动通过选品广场发现商品，商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和MCN机构。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 17 页 星云计划：基于品牌商家需求，通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营，持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。直播电商基地：线下健全的物理空间和直播环境，以及成熟的运营团队和操盘经验，可为达人提供一站式管家服务，也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应，贡献更多生意增量。2.达人数据诊断，提高合作达人准确度抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现，其衡量维度主要有两个（图9）：一是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率，可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度，对于转化率高的达人，我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试，建立更紧密的合作，即便是部分达人的总体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，如果达人的转化率表现仍然不高，那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。另一个是单商品展现次数，可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者，可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人，有可能是未来发展的潜力新星，商家也可以密切关注其展现量的变化情况，以判断未来是否需要加深合作频率。图9:商家可从两个核心指标维度对达人能力进行诊断，并逐步优化达人矩阵结构?ROI?2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 18 页 案例李子柒品牌借助自身的达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时，借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库，李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价，从而不断优化达人矩阵结构，目前已合作超过2000位达人，实现生意的稳步增长。CCampaign营销活动借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。1.多层次的平台营销活动 平台大促：配合消费者耳熟能详的电商节点，在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发，如年货节、“618大促”、“818大促”、“11.11”等 营销IP活动：充分发挥抖音营销的优势，既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景，又能为用户提供消费新体验。如：“抖音超品日”是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属big day；“抖音开新日”则是品牌爆款新品联手抖音电商共同启动“首发仪式”；“抖音新锐发布”为新锐品牌专属定制，抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。行业活动：针对不同行业特色和场景，利用流量激励、共同宣发等活动资源，为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色，比如“DOU创设计师”是服饰行业为帮助原创设计师品牌提升品牌知名度和销量而专门设置的活动。而“美妆行业春夏焕颜季”结合美妆上新的高频季，主打换季新品，新品类，为品牌获取新用户。此外，还有平台主题活动，比如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动，将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模增长。案例百草味借势新春买年货的消费心智，积极筹备超级品牌日活动。通过整合品牌+明星+达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。2.完整充分的筹备规划为充分利用大促期间流量资源，商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当日按照现场情况灵活应变，抓住机会促成销量爆发。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 19 页TTopKOL头部大V应用抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源，明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。筹备期：人货匹配锁定爆款潜力在筹备期，商家可采用短视频和达人账号协同合作的方法，配合平台选择爆款锁定，精准匹配营销。抖音平台端可以借助内容推荐优势，为商家提供从货品选择到活动测试的全链路支持，全面有效的帮助选定优质爆品。预热期：内容引爆，积累购买心智在预热期，可通过商家账号的短视频和直播持续预告，配合达人私域粉丝营销，全域透传活动信息，从而完成话题引爆、内容种草。而平台端的投放管理工具与流量扶持则能更好地带动资源引导和精准触达。活动日：全面投放，流量助推配合氛围提升，营造大促体感活动当日，通过开屏广告、toplive增强曝光，搜索阿拉丁等强化引流，多角度加热直播间。品牌活动力度加竞价流量持续投放可以有效提升各项指标，打造单场爆发。返场期：预热视频再次种草，沉淀粉丝培育消费心智在大促日之后，商家可以通过活动短视频片段持续种草，引流增粉，增强品牌意识，沉淀“大促敏感型”的潜在消费者。通过抖音的数据产品也可以有效管理人群资产，精细化运营消费者，促进未来转化。与明星、头部达人的具体合作方式，通常分为混场和专场两种合作方式其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中，从而实现单个商品的销量爆发，通过长期将同一款商品进行混场植入，可以将该商品打造成平台内的“爆品”。而专场指的是商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播，不仅可以做商品的种草带货，还能在专场中进行品牌信息的传递，借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。案例来自韩国的护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备，Whoo后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作，测试出效果最好的合作单品，并提前一个月做好备货准备。在正式活动前，通过多条短视频内容配合广告投放，进行大范围的宣发预热。活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 20 页以内容为中心构建抖音电商经营团队，推动组织结构转型与升级在访谈中，部分商家表示将抖音电商团队归属营销部门旗下，重点把控营销内容；部分商家则将抖音电商团队归属电商部门旗下，更加重视获取销售增长的红利；还有一部分商家为了快速响应需求，建立了单独的抖音整合团队。无论是哪种组织形态，几乎所有受访商家都表示，抖音电商的经营对于商家的能力有了全新的要求。负责抖音电商的经营团队，需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织结构。想要领跑抖音电商，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织结构（图10）。图10:围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度全面升级组织结构?A.内容生产：抖音电商的运营核心内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心，内容质量不仅决定了流量的曝光，还决定了转化和沉淀的数据表现，可以说没有好的内容，就没法把雪球滚起来。因此，商家需要把培养产出高质量视频内容的能力置于首位，以内容凸显账号人设，以鲜明的人设内容匹配目标人群，从而沉淀高质量的忠实粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。B.商品管理：为用户提供优价好物优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求，这就需要商家做好货品质量把控，对于品牌商家而言，品牌背书的正品保障是对商品质量的基础要求；而对于产业带商家而言，从源头做好质量把控可以实现商家和消费者的双赢。抖音电商平台也在增强平台治理的管控要求，保障用户在消费过程中的消费体验，同时保障品牌、商家的形象。2021抖音电商商家经营方法论白皮书|贝恩公司|抖音电商第 21 页另一方面，作为种草拔草一体的购物场景，抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度，部分商家会选择抖音作为新品的宣发地，通过新品上市打造品销合一的电商营销活动。C.达人运营：融入达人生态 增加生意机会点达人运营，包括达