抖音母婴群体分析报告.pdf

2019年抖音母婴群体分析报告巨量引擎商业算数中心2019.7核心发现市 场 概 况母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内 容 概 况抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主整 体 画 像抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细 分 人 群按阶段区分，孕期各阶段母婴群体均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高互 动 特 点抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝v占比达27%风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别“花样年华”“Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛CONTENTS12345母婴行业市场概况抖音母婴内容播放概况抖音母婴人群整体画像抖音母婴细分人群画像抖音母婴人群互动特点数据说明时 间 周 期2019年4月（除特别说明外）名 词 解 释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100POI：point of interest，视频兴趣定位点母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万人 群 说 明报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群报告中所分析人群均为18岁以上成年人分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群数 据 来 源趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出用户属性数据取数自“云图”1母婴行业市场概况整体概况、核心品类、消费变化整体概况22.32.62.93.23.543.914.34.685.0543%15%13%12%10%11%10%10%9%8%2014201520162017201820192020202120222023母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿）同比增长率母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长数据来源：前瞻产业研究院，2019 仅供参考核心品类7%14%3%0%2%2%奶粉纸尿裤2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国日本美国相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长数据来源：euromonitor，2019，仅供参考消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加2.61.614.71128.423.535.638.418.725.5滚动年度17年11月滚动年度18年11月婴儿奶粉价格段位份额占比%超高端（390元/kg）高端（290-390元/kg）中高端（210-290元/kg）中端（154-210元/kg)低端（0-154元/kg)26.723.435.732.424.625.91318.4滚动年度17年11月滚动年度18年11月婴儿尿布价格段位份额占比%超高端（价格指数160）高端（价格指数120-160）中端（价格指数80-120)低端（价格指数孕早孕晚一线：孕晚孕中孕早xTGI趋势趋同：随着城市下沉，TGI升高数据来源：云图，2019.4孕期阶段山东、安徽及四川等人口大省各孕期阶段人群TGI分别列首位备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100安徽118山东128四川127孕早TGI城市NO.1临沂NO.2阜阳NO.3潍坊孕中TGI城市NO.1临沂NO.2武汉NO.3南阳孕晚TGI城市NO.1潍坊NO.2临沂NO.3合肥孕早TGI No.1:孕晚TGI No.1孕中TGI No.1:抖音孕期各阶段母婴人群地域分布TGI数据来源：云图，2019.4孕期阶段各阶段人群时段分布基本保持一致，各时段占比依次为孕中、孕晚及孕早0%10%20%30%40%50%60%000102030405060708091011121314151617181920212223抖音孕期各阶段母婴人群各时段使用渗透率分布孕早孕中孕晚各时段：孕中孕晚孕早数据来源：云图，2019.4视频兴趣孕早与孕晚阶段人群最爱亲子、美食类视频，孕中阶段人群则偏爱鸡汤类视频备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100020406080100120140160180鸡汤游戏科技音乐旅行创意历史军事传统动植物汽车二次元知识影视时尚舞蹈拍摄演绎生活运动美食亲子孕早孕中孕晚孕早、孕晚：亲子、美食孕中：鸡汤抖音孕期各阶段母婴人群视频内容TGI数据来源：云图，2019.4孕期阶段各阶段人群对细分品类点赞率基本保持一致，但孕中阶段玩具点赞率显著高于其他阶段，但对营养辅食点赞低于前两者备注：点赞率=点赞量/播放量0%2%4%6%8%10%12%抖音孕期各阶段母婴人群各品类点赞率孕早孕中孕晚玩具类点赞率：孕中孕晚孕早营养辅食点赞率：孕早孕晚孕中数据来源：商业算数中心，2019.4年龄分类女性在各年龄段中均占有更高比例，但大龄父母中男性占比高于年轻父母备注：大龄父母即年龄范围在31-49岁且家中有3岁以下宝宝的人群年轻父母即年龄范围在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的人群39.2%32.2%60.8%67.8%大龄父母年轻父母抖音各年龄段母婴人群男女比例男女数据来源：云图，2019.4年龄分类大龄父母在中高线城市TGI高于低线城市尤其是五线城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1009095100105110115超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音各年龄段母婴人群各等级城市TGI大龄父母年轻父母TGI最高高线城市中线城市低线城市数据来源：云图，2019.4年龄分类各年龄段母婴人群TGI在河南均列第一尤其是安阳商丘等城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各年龄段母婴人群地域分布TGI河南209河南165大龄父母TGI No.1:年轻父母TGI No.1:大龄父母TGI城市NO.1安阳NO.2南阳NO.3商丘年轻父母TGI城市NO.1商丘NO.2周口NO.3安阳数据来源：云图，2019.4年龄分类年轻父母与大龄父母全天使用时间分布趋势基本一致，但各时段年轻父母整体占比更高0%10%20%30%40%50%60%000102030405060708091011121314151617181920212223抖音各年龄段母婴人群各时段使用渗透率分布大龄父母年轻父母大龄父母年轻父母8点-凌晨3点年轻父母渗透率更高数据来源：云图，2019.4年龄分类大龄父母与年轻父母均偏爱亲子类、美食、生活类视频备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各年龄段母婴人群视频内容TGI020406080100120140160180亲子历史军事美食运动创意生活旅行传统舞蹈音乐拍摄汽车演绎时尚动植物二次元知识游戏科技影视大龄父母年轻父母共同偏好数据来源：云图，2019.4年龄分类年轻父母对玩具点赞率更高，而大龄父母对妈咪用品类的点赞率更高备注：点赞率=点赞量/播放量0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%抖音各年龄段母婴人群各品类点赞率年轻父母大龄父母年轻父母点赞率最高大龄父母点赞率最高数据来源：商业算数中心，2019.4角色分类宝爸及爷爷奶奶在中高线城市TGI相应更高，而宝妈TGI随着城市的下沉而升高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100宝爸即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性母婴人群宝妈即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的女性母婴人群爷爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群859095100105110115超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音各角色母婴人群在各等级城市TGI宝爸宝妈爷爷奶奶宝妈：随着城市的下沉，TGI提升爷爷奶奶：随着城市的下沉，TGI下降高线城市中线城市低线城市数据来源：云图，2019.4角色分类宝妈宝妈在河南TGI最高，爷爷奶奶在天津TGI最高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各角色母婴人群地域分布TGI河南199河南159爷爷奶奶TGI No.1:天津189宝爸TGI No.1:宝妈TGI No.1:爷爷奶奶TGI城市NO.1天津NO.2大连NO.3沈阳宝爸TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口宝妈TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口数据来源：云图，2019.4角色分类爷爷奶奶全天占比最高，而宝爸夜里高于宝妈白天低于宝妈0%10%20%30%40%50%60%000102030405060708091011121314151617181920212223抖音各角色母婴人群各时段使用渗透率分布宝爸宝妈爷爷奶奶宝爸宝妈宝妈宝爸数据来源：云图，2019.4角色分类宝爸偏爱汽车类，宝妈偏爱亲子类，爷爷奶奶偏爱传统类视频备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各角色母婴人群视频内容TGI020406080100120140160180200汽车历史军事生活旅行传统音乐运动美食创意亲子拍摄游戏演绎舞蹈动植物科技影视二次元知识时尚宝爸宝妈爷爷奶奶宝爸爷爷奶奶宝妈数据来源：云图，2019.4角色分类玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高，另外，宝爸对童车点赞率高，爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高备注：点赞率=点赞量/播放量0%2%4%6%8%10%12%抖音各角色母婴人群对各品类点赞率宝爸宝妈爷爷奶奶点赞率最高宝爸对童车点赞率高爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高数据来源：商业算数中心，2019.43抖音母婴人群互动特点达人概况、POI信息、贴纸使用、音乐使用、挑战赛参与达人概况截止4月，母婴达人累计增长57%，突破万人备注：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万8391131672019年1-4月抖音母婴达人增长情况增长率：57%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月数据来源：商业算数中心，2019.4达人概况头部母婴达人分为两个梯队，蓝v达人占比27%，主要位于第二梯队布丁布丁气质宝妈雪儿育儿女神蜜丝懂贝贝粒育儿娘娘驾到兜兜兔小豆芽妈妈赢在起点育儿妈妈会丁香妈妈母婴行业观察石榴妈咪Twins悦儿雪儿拜托了妈妈小小包麻麻沈小孕累计粉丝量投稿视频平均播放量TOP15抖音母婴达人粉丝及播放量矩阵蓝 V 占 比：2 7%全 部 处 于 第 二 梯 队数据来源：商业算数中心，2019.4达人概况“兜兜兔”粉丝女性比例更高，且对亲子内容偏好高于“布丁布丁”粉丝兜兜兔布丁布丁粉丝量最大投稿视频平均VV最大粉丝：272w+投稿数：17944%56%粉丝性别知识 时尚 旅行 美食 创意 舞蹈 生活 拍摄粉丝兴趣分布粉丝：135w+投稿数：11028%72%粉丝性别拍摄生活 二次元 游戏创意演绎 动植物 亲子粉丝兴趣分布粉 丝 城 市 分 布粉 丝 城 市 分 布城市TOP51温州2南京3杭州4合肥5北京城市TOP51重庆2北京3广州4深圳5上海数据来源：商业算数中心，2019.4POI信息风景名胜是被母婴人群打卡最多的POI类型，尤其是国家级景点备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点29.22%18.91%11.30%8.45%8.00%6.73%4.88%12.51%抖音母婴人群对各类型POI引用占比风景名胜购物服务餐饮服务住宿服务体育休闲服务汽车销售科教文化服务其他0%2%4%6%8%10%12%14%抖音母婴人群风景名胜细分POI类别引用占比数据来源：商业算数中心，2019.4POI信息全国省区中，浙江是被母婴人群打卡最多的省份，西藏则最少备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点14.4%8.5%6.5%6.2%5.7%5.6%5.2%5.0%4.0%3.8%3.7%3.4%3.3%3.0%2.7%2.5%2.5%2.4%2.3%1.4%1.2%1.1%1.1%1.0%0.8%0.8%0.7%0.7%0.4%0.1%0.0%浙江省山东省湖北省河南省陕西省福建省北京市江西省广东省海南省四川省江苏省山西省河北省安徽省广西壮族自治区辽宁省云南省上海市贵州省湖南省内蒙古自治区黑龙江省甘肃省吉林省天津市重庆市新疆维吾尔自治区宁夏回族自治区青海省西藏自治区抖音母婴人群分省区POI打卡占比数据来源：商业算数中心，2019.4贴纸使用“花样年华”贴纸被母婴人群使用次数最多，但“樱花雨”实际使用率最高备注：实际使用率=贴纸使用量/贴纸开拍量抖音母婴人群贴纸使用词云0%5%10%15%20%25%抖音母婴人群贴纸使用次数及实际使用率使用次数实际使用率数据来源：商业算数中心，2019.4贴纸使用带有贴纸视频点赞率均高于评论率，且呈正相关，“花样年华”点赞率最高，“道具”评论率最高备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量0%1%2%3%4%5%6%7%抖音母婴人群贴纸视频播放与互动效果播放量点赞率评论率数据来源：商业算数中心，2019.4音乐使用“Crying.”是母婴人群使用最多的音乐，但含“OKOK”的视频点赞率最高备注：点赞率=点赞量/播放量抖音母婴人群音乐使用词云0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%抖音母婴人群音乐使用次数及点赞率使用次数点赞率数据来源：商业算数中心，2019.4挑战赛参与“合拍”是母婴人群参与最多的挑战赛，而参与“抖音小助手”的视频播放量最大抖音母婴人群参与挑战赛词云合拍抖音小助手种草耍酷新技能抖incity美好生活节共赴樱花舞之约我们的样子像极了爱情王者荣耀召唤我的千军万马减肥千人千面娃娃脸你相信了吗?情感美到巅峰是什么样一花一世界热门一秒钟变白娘子vlog日常我若盛开蝴蝶自来?正能量喜剧大师再显身手抖音母婴人群挑战赛参与及播放情况参与挑战次数播放量数据来源：商业算数中心，2019.4挑战赛参与母婴人群参与的挑战赛点赞率均高于评论率，其中，“我们的”点赞率最高，“一秒变”评论率最高备注：点赞率=点赞量/播放量，评论率=评论量/播放量0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%抖音母婴人群参与挑战赛的播放与互动效果播放量点赞率评论率数据来源：商业算数中心，2019.4THANK YOU巨量引擎商业算数中心2019.7