2021中国电竞行业趋势报告.pdf

中国电竞行业趋势报告艺恩出品 2021年2021电竞行业趋势03电竞商业价值02电竞行业概况01目 录3中国电竞行业发展概况014发展阶段：中国电竞行业迎来黄金上升期2020年，游戏产业纳入“十四五”规划，产业升级加快产业规模不断扩大电竞行业关注度不断上升，但社会价值认识较低英雄联盟与DOTA2诞生，游戏由单机走向网络；游戏厂商开始举办电竞比赛资本、直播和厂商共同作用下，产业不断细分，各细分领域迅速发展电竞入亚，政府出台政策鼓励发展，商业价值迅速凸显，生态构建不断完善受政策影响，艰难前行社会评价仍然较低20世纪末星际争霸反恐精英流行标志国内电竞起步2003年，电竞被列为正式开展的第 99 个体育项目2004年，国家多部门相继出台文件，加强网络游戏产品和游戏节目内容的审查和管理SKY在WCG取得05年和06年两届WAR3单人项目冠军2013年，第一届LPL开幕2018、2019年S8、S9中国俱乐部接连夺冠2015年前后，虎牙斗鱼等电竞直播平台出现，促进电竞传播2015年，王者荣耀出现并迅速掀起热潮，移动电竞开始爆发2019年，电竞被归为体育竞赛项目19982003萌芽期20042008探索期20092014发展期20152017生长期2018爆发期至今注：艺恩公开资料收集整理5电竞政策：规范型和指导型并驾齐驱 案例解析影响规范型政策扶持型政策长期规划地区电竞产业发展5年或10年规划的长期性规划政策，为地区电竞产业发展实现全局布局，提供纲领性文件“产业发展3+3”战略，确定了电竞体育赛事、电竞泛娱乐、电竞城市三大重点发展的核心板块；区域协调发展的“空间布局3+3”战略广州市天河区于2020年12月发布广州市天河区电竞产业发展规划（2020-2030年）将电竞企业进行定级备案，分S、A、B和C级，规定每一级可获得的资金扶持和财税奖励。将电竞人才同样进行定级并规定租购房补贴。赛事、俱乐部等都有相对应的细则规定为电竞企业准入、电竞企业资金扶持、电竞赛事落地、电竞人才培养等方面提供指导西安曲江区2020年3月修订的西安曲江新区关于支持电竞游戏产业发展的若干政策（修订版）上海市2020年8月推出电竞赛事通用授权规范对于电竞赛事版权通则、权利的授予和行使、商业合作授权、宣传与推广授权、电竞赛事实况直转播授权和赛事授权的监管等进行了明确规定成为我国电竞行业首个授权类团体标准，填补了国内相关的团体标准的空白，促进上海电竞行业健康规范发展6市场规模：中国已成第一大电竞市场，且复合增长率高于全球比例数据来源：2020年度电竞营销行业报告n目前，中国已经成为全球产值第一的电竞市场，高于北美和西欧，达到3.85亿美元。n预计，中国电竞市场规模2020-2024预测复合增长率为6%，高于世界电竞市场复合增长率。3.852.532.014.96中国北美西欧其他2020全球电竞市场收入单位：$亿元中国电竞市场以及预测增长率预测到2024年，中、美、韩主导电子竞技市场，占68%市场份额中国电竞市场规模2020-2024预测复合增长率为6%，高于世界电竞市场复合增长率7用户规模：中国电竞用户规模近5亿 粉丝圈层以高线城市男性为主数据来源：2021年度第一季度中国游戏产业报告，用户为艺恩2021年3月电竞圈层用户调研获得n疫情使得用户娱乐更多的转向互联网，其中玩游戏、看电竞赛事成为年轻用户潮流生活方式之一。n截止2021年3月，中国电竞用户规模超4.89亿。n电竞圈层粉丝男性占比高，且主要分布在高线城市，以2025岁为主力军。487.3 487.9 488.6 489.4 489.0 0.09%0.13%0.14%0.17%-0.07%20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月2020年11月至2021年3月中国电竞用户规模及增长用户规模（百万）增长率3%31%39%28%20岁2025岁2530岁30岁男56%女44%男性占比多，基本不受婚恋影响性别年龄2030岁居多，具有时间和消费能力8市场热度：赛事推高市场热度，搭建电竞商业基础数据来源：艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2020.6.1-2021.4.30n热度方面，近10个月以来，电竞、热门电竞游戏、热门电竞赛事的全网月平均热度达到0.44亿。其中，2020年8月，王者荣耀世界冠军杯期间，热度更是达到0.66亿，是月均热度150%。20年6月20年7月20年8月20年9月20年10月20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月21年4月2020年6月至2021年4月中国电竞市场全网热度走势关键词分析：电竞、电竞产业、战队、赛事、俱乐部、LPL、KPL、英雄联盟、王者荣耀。2020年王者荣耀世界冠军杯2020英雄联盟全球总决赛月均热度：0.44亿9商业链：围绕电竞赛事自成商业闭环游戏厂商是电竞的基石，目前大部分游戏厂商会参与赛事和粉丝的运营管理，也会授权第三方；品牌可和游戏厂商进行多区域、多赛事的商务合作。赛事运营商可以是游戏厂商也可以是第三方，品牌可以与其进行多赛事、多权益组合的合作，如直播中品牌内容报道、场内标识、游戏设备、服饰等。生产授权运营/分发消费/衍生电 商是电竞产业衍生、变现的不可或缺的重要渠道；电竞地产/教育等电竞教育的发展、电竞赛事主场化趋势的推进，电竞产业链不断延长，也为品牌和粉丝互动创造了新的机遇。内容相关现金流相关游戏厂商电竞媒体赛事运营商电竞俱乐部用户职业选手电竞地产/教育等电竞主播电竞赛事门票、周边广告/赞助授权授权签约内容提供内容提供商务合作品牌主广告商选手可能的另一种身份，二者同属于电竞KOL电商商务合作商务合作俱乐部是品牌与粉丝建立关系的直接桥梁，品牌通过和俱乐部的合作从而触达到多个不同电竞项目的粉丝群体。电竞KOL明星职业选手、电竞主播是电竞KOL的主要来源，品牌可通过俱乐部和其旗下的选手或主播建立合作，也可以和其它社交直播平台的主播KOL进行合作。电竞媒体包括直播平台、社交平台等，有机会和品牌开展多项创意型广告营销。10中国电竞行业分类和行业图谱生产授权消费/衍生运营/分发电竞赛事内容制作电竞媒体11中国电竞行业商业价值分析02121、商业价值：电竞商业化收入来源渐趋多样化内容衍生赛事直播、选手屏幕录像、选手幕后花絮以及赛后采访、游戏自制节目，电竞相关影视类节目等版权收入赛事版权出售给直播、视频等平台，其价值逐年上升票务收入重大赛事、电竞活动等门票销售收入赞助收入赛事赞助是电竞行业占比最高的收入来源。赛事赞助、俱乐部赞助以及选手个人赞助等形式周边收入赛事、俱乐部等周边收入，如手办、队服等电竞文娱产品售卖增值购买游戏内皮肤、直播平台打赏送礼物、视频平台付费等服务13商业赞助：精细化合作，提高赛事商业化价值空间数据来源：艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2020.10.1-2020.10.27n电竞品牌商业合作方面，品牌不断拓展合作方式，在赛事流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径，开展精细化合作。如OPPO推出英雄联盟 S10 非官方 MV，高度契合粉丝调性，受到全网热捧以及高度好评。n赛事合作不断走向精细化，为赛事商业化提供了更多可能和想象空间。扮演者：LPL 人气选手 Doinb、Sofm、JackyLove 与 The Shy 分别扮演，对应了每个英雄的风格，职业选手的打法也融入其中制作：配乐精致，场景设计独到，角色伶俐潇洒，打斗戏码充足过瘾效果：完美契合粉丝调性，引发巨大关注，被不少粉丝评为“官方的还没 OPPO 自己做得好”2020/10/12020/10/22020/10/32020/10/42020/10/52020/10/62020/10/72020/10/82020/10/92020/10/102020/10/112020/10/122020/10/132020/10/142020/10/152020/10/162020/10/172020/10/182020/10/192020/10/202020/10/212020/10/222020/10/232020/10/242020/10/252020/10/262020/10/27全部微博论坛短视频新闻OPPO 自制英雄联盟 S10 非官方 MV：Find X2 英雄登场全网热度点赞数：56万+转发数：1万+评论数：1万+阅读数：3817万+MV发布转发抽送FIND X2 S10限定版活动MV主题：英雄不是一时称号，而是每个人勇气的征途。当你面对未来的期待超过恐惧，英雄的征途就没有终点。角色设定：疾风剑豪亚索、盲僧李青、探险家伊泽瑞尔与离群之刺阿卡丽四位游戏中人气角色登场142、IP生态价值：游戏+赛事+影音 头部IP衍生内容宇宙提升电竞增量n头部游戏IP背靠游戏本身，开发出衍生游戏内容，占领更多游戏细分市场，助推原有赛事升级为成熟赛事体系，提升电竞产业增量。n如英雄联盟开发自走棋游戏，卡牌游戏以及回合制手游，各游戏又各自推出赛事，整个IP生态价值不断提高。n在游戏和赛事之外，文学、漫画、动画、音乐等形式都有所拓展，企图打造全方位的衍生内容宇宙，极大丰富IP外延价值。英雄联盟手游自走棋：云顶之翼卡牌游戏：符文之地传说RPG回合制手游：破败王者：英雄联盟传奇游戏赛事Worlds系列赛事LPL等地区职业赛事及大众赛事云顶之弈赛事英雄联盟电竞经理影音多媒体平台：英雄联盟宇宙文学：英雄联盟：我的时代漫画：英雄的信仰动画：Arcane虚拟偶像组合：K/DA音乐：英雄联盟音乐节英雄联盟打造衍生内容宇宙案例电竞IP生态示意图游戏潮流服装手办玩偶音乐类影视综艺虚拟偶像游戏皮肤核心价值：电竞赛事153、俱乐部生态价值：电竞俱乐部“IP化”，开拓私域流量实现多元化营收n电竞俱乐部们正探索将公域的赛事粉丝，运营为私域的俱乐部流量资产，并通过社区运营等方式实现用户留存。n打造俱乐部品牌IP，通过“粉丝经济”实现营收变现，以降低对赛事奖金、赞助收入的依赖。n国内一些俱乐部，如RNG，IG，FPX等，均在以多种途径尝试打造俱乐部IP，实现俱乐部的多元化营收。社区运营通过APP发布战队动态，战队周边、活动，提供与队员互动等福利，聚集粉丝，增强粘性。MCN领域针对退役选手个人发展的规划，如退役选手的商务合作、直播内容运营等，为选手和俱乐部拓展更多自身价值。电商运营售卖节目周边、战队周边、原创服饰、3C数码产品等。淘宝店铺已达近10万粉丝。自制栏目制作有高能软泥怪、STill RNG、Moment-8、皇话等多档自制节目，B站粉丝近70万。RNG的多元化运营案例164、平台生态价值：游戏直播平台构建立体内容生态、着力打造综合性平台nB站、快手等内容平台也加入到直播的战局当中，B站不少知名UP也开始了自己的直播生涯。而在斗鱼、虎牙开拓视频、社区业务之后，不少主播都开始“UP主化”，推出各类视频节目。n未来，纯粹的直播平台、纯粹的视频平台都将成为过去式。这些内容平台正利用直播、短视频等各种形式，全方位打造电竞、游戏、影音、偶像等内容，最终将成长为拥有立体内容生态的综合性平台。电竞直播平台长视频及短视频平台战队、头部主播流动赛事版权竞争娱乐内容竞争平台用户企业电竞游戏影视综艺生活偶像音乐动漫短视频直播17虎牙直播：深耕电竞内容 拓展上下游业务n相较于B站和快手等入局者，虎牙和斗鱼等直播平台胜在拥有庞大的用户群体以及较高的群体渗透率。面对新入局者的挑战，传统直播平台正通过在深耕电竞直播领域的基础上，进一步丰富内容，利用高新技术提升用户观赛体验等方式提升其竞争力。n如虎牙在深耕电竞内容、积极拓展电竞游戏赛事的同时，还加强布局娱乐赛事节目，向产业链上游拓展业务。电竞直播平台内容的丰富，使更多盈利点出现，提高平台整体价值。虎牙直播业务布局“直播+”内容制作衍生内容线下活动文化教育：非遗，支教等；公益：扶贫、环保等代理发行游戏；自制各级别赛事等赛事解说等赛事衍生节目影音、美食等娱乐类节目互动、打卡、应援等；虎牙功夫嘉年华虎牙头部电竞赛事版权虎牙自制电竞赛事与栏目虎牙天命杯虎说S10功夫嘉年华18B站直播：以版权为支点 全方位发力直播业务数据来源：哔哩哔哩2020年Q4财报，艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2020.09.25-2020.10.31，小葫芦数据2021KPL春季赛数据报告n快手、B站等入局者则通过发力版权，撬动自身直播业务。2019年底，B站8亿元购买全球总决赛中国地区三年独家直播权成为其发力直播的重要节点。2020年，针对直播业务，B站在头部主播、内容生态、政策扶持等各方面都开展了全方位的布局。n根据2020年Q4财报，B站在直播等增值服务业务的收入同比增长118%，是除广告收入以外增速最快的业务。各大赛事期间，用户数量也有了明显增长。B站43%虎牙22%快手20%斗鱼9%企鹅电竞6%33%19%19%29%直播等增值服务业务收入12.5亿同比增长118%电商及其他业务收入7.4亿同比增长168%游戏业务收入：11.3亿同比增长30%同比增长149%广告收入7.2亿B站2020年Q4营收结构及占比2015年3月，B站直播成立2019年12月，B站斥资8亿元，拍下了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播权2020年1月，B站高薪签下知名主播冯提莫2020年3月，原大鹅文化创始人加入B站，负责直播业务2020年，B站直播全面开放公会入驻B站直播发展大事件梳理人次峰值赛事期间整体直播观看人次160%300%2020年英雄联盟S10期间，B站直播较S9数据增长状况2021KPL春节赛关注增量各平台占比19B站直播：游戏是主流 学习直播增长快 虚拟偶像直播打开蓝海 nB站直播的内容布局上，依然以游戏为主要内容，各游戏分区直播内容基本覆盖了热门游戏。n学习型直播内容也发展迅速，从整个B站内容生态来讲，知识类内容也是2020年B站增长最快的内容品类之一。n虚拟主播成为B站有特色的直播版块，据小葫芦数据，2020年初至今，B站每个月约有4000多位虚拟主播开播，月增速在100%以上。三到四月，直播舰长榜单前列出现多位虚拟偶像，“纸片人”们一度霸榜。虚拟偶像也成为B站直播板块发力的重点方向。n在引入公会时，也推行了较宽松和友好的政策，以吸引更多优质公会和主播。单机手游网游405356B站直播各游戏分区内容覆盖游戏数量B站其他分区内容分布娱乐电台虚拟主播基础分成：50%基础任务达成：60%入驻前三月新公会60%进阶任务：70%B级任务：100万月流水A级任务：200万月流水S级任务：300万月流水S+级任务：500万月流水基础任务：库存有效主播大于20，月流水大于10万2021年B站直播公会政策（部分）20中国电竞行业发展趋势0321电竞与传统体育：加速融合 体育类电竞迅速发展数据来源：艺恩营销智库，艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2021.04.13-2021.05.13n传统体育顶级赛事的组织者，如国际足协、亚运会、奥运会等对电竞愈加瞩目，促进了传统体育和电竞的加速融合，也促进了体育类电竞在全球的快速发展。足球领域有FIFA ONLINE4CEFL电竞中超联赛EA冠军杯等系列相关赛事，篮球领域有NBA 2K联赛等赛事，赛车领域则有F1电竞中国冠军赛职业联赛等。近30天内FIFA ONLINE4的传播力指标点赞转发评论阅读6万+7千+2千+1196万+相关足球电竞赛事一览22数据来源：公开资料搜集电竞与城市产业：赋能城市发展 带动城市产业升级n电子竞技产业能够带动周边产业发展，引领城市整体经济发展。近年来，一些城市围绕电竞做了较完善的产业布局，其中最为成熟的为上海市静安区。静安区规划了“一圈多核”的整体框架结构，由灵石中国电竞中心辐射各个产业，并在核心区域形成“北灵石、南新华”的布局。n未来，随着电竞产业的能力进一步被激活，还将有更多城市将电竞作为本地经济发展的重点乃至关键环节，进行多层次的空间布局与产业布局，实现城市产业升级。709园区电竞企业4家大宁财智中心电竞企业1家珠江创意中心电竞企业10家静安体育中心结合新静安体育中心，建设面向多层次、多内容、多平台的复合型赛事场馆群，作为赛事功能配套灵石路新华园二期以电竞产业和文创大数据为核心产业，配套综合性商务文化创意园区“北灵石”区域在环上大原有规划基础上，以灵石中国电竞中心为核心区域发展“电竞+影视”产业电竞人才综合培养基地电竞文化生态街区电竞嘉年华高能级顶级行业峰会上海市静安区电竞产业布局示意图23电竞与城市文化：“电竞+”革新城市文化，激活用户体验n“电竞”作为一项体育赛事之外，其所掀起的潮流文化正成为年轻用户的拥趸，谋求年轻化的商业已经开始围绕电竞+展开更多创新方式，包括特许经营、品牌联名、场景合作及IP主题产业园等正在被行业探索激活。这些方式正在以前所未有的方式，革新城市文化，激活用户体验。电竞+场馆电竞场馆为用户提供潮流文化体验，建立城市潮流新地标电竞+旅游创造电竞衍生旅游产品和文化内涵，从而驱动“竞技”与“旅游”成为新共同体，打造电竞+文旅新IP电竞+酒店电竞酒店早在几年前就已经大量出现，据统计，电竞酒店的市场规模已超万家Tims咖啡与腾讯电竞共同官宣双方达成战略合作，将在上海桃源PAI商业广场推出“咖啡电竞生活”新场景。电竞+餐饮集合购物中心的室内环境和街区的开放空间，形成“体育IP+商业”的场景体验，营造更多的活动场景和互动体验空间电竞+商场0204030501西安量子晨电竞馆电竞酒店24电竞与技术：创新技术助力电竞用户体验升级 拓展电竞想象空间n随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、直播平台，用户的观赛和使用体验正得到极大提升。n由于电竞本身就带有“数字化”特性，其图像、声音、赛事比分等数据都可以直接被读取，因此内容平台也正推出和丰富虚拟主播IP。未来随着技术进一步发展，技术将为电竞带来更大更广阔的想象空间。A I 技 术大 数 据5 G 技 术4K、8K技术超 高 清 技 术VR技术A R 技 术云计算智 能 终 端技术驱动的种类列举英雄联盟S10依赖XR技术直播，通过实时虚拟渲染增加沉浸体验，这在体育赛事中当属首次XR技术LPL哈啤品牌合作虚拟人物：哈酱B站虚拟主播：吃肉包的怂鼠建设中的首钢电竞主题乐园将大量应用全息影像、VR、AR、5G等新技术，打造虚拟现实博物馆、沉浸式剧场、VR电竞等