2021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告.pdf

20212021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告汽车渠道网络模式标杆企业分析报告2021 Analysis Report on Benchmarking Enterprises of Automobile Channel Network亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,January 2021序言22019年以来，中国汽车存量市场竞争态势愈发紧张；2020年初，一场突如其来的疫情对中国汽车市场造成巨大冲击，这无疑是雪上加霜。作为车企与消费者之间的桥头堡，汽车渠道网络模式直接左右车企销量。值此背景，研究汽车渠道网络模式更具意义。跨过68年的时间长河，中国汽车渠道经历从无到有、从有到优的过程，如今形成了以4S店渠道网络模式为主、以自营渠道网络模式等其他渠道网络模式为辅的格局。其中，标杆车企渠道网络模式对于整个行业的渠道网络模式发展具备指导意义。鉴于此，本份报告将聚焦标杆车企渠道网络模式，从设计理念、渠道类型、渠道布局、渠道选址、门店设计、渠道评估及渠道规划七大维度入手，分析得出标杆车企渠道网络模式的各自特点。此外，本文还根据2020年标杆车企渠道网络模式的共性，结合亿欧智库对行业的研究、理解与判断，总结出了中国汽车渠道网络模式步入2021年后的六大发展趋势，希望能为行业从业人员提供部分参考。报告研究框架概览32021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告研究背景标杆车企渠道模式分析发展趋势汽车渠道网络发展历程汽车存量市场竞争加剧渠道网络模式标杆车企选取设计理念渠道规划渠道选址渠道类型渠道布局门店设计渠道评估下沉市场汽车消费潜力巨大，汽车渠道网络“一沉到底”政策东风解绑汽车经销商，渠道网络向阳而生数字化加速渠道网络线上化，赋予用户无缝购车体验中国乘用车销量增长红利殆尽，未来5年渠道网络内卷加剧G.D.T.L.四大新时代特征下，渠道网络以服务定义汽车传统4S店功能拆解重构，汽车渠道网络发展方向多元化标杆车企渠道网络模式研究Research on Channel Network of Benchmarking Enterprises汽车渠道网络模式发展趋势Development Trend of Automobile Channel Network汽车渠道网络模式研究背景Research Background of Automobile Channel Network1.2.3.目录CO N T E N T S汽车渠道网络模式研究背景汽车渠道网络模式研究背景Research Background of Automobile Channel Network自1953年第一汽车制造厂建成投产，到2021年中国汽车产业加速拥抱新四化，在长达68年的时间跨度里，中国汽车渠道经历从无到有、从有到优的过程，大致可分为无渠道阶段、销售体系建立阶段、分销体系发展&完善阶段、4S店模式出现&发展阶段以及直销体系出现&发展阶段。2012年以后，车企自营渠道逐渐建立，中国汽车渠道网络总体呈现出以经销网络为主、自营渠道为辅的局面。61 计划经济时期，汽车作为国家统配物资，投资、生产、定价、分配都由国家计划安排，企业严格按国家计划组织生产，既无经营自主权，也未建立销售渠道。无渠道（1953年-1979年）计划经济向市场经济转变，中汽贸总公司等中央行业主管部门的物资经销企业成为核心汽车销售渠道。同时，车企自身的销售系统逐步组建、发展。销售体系建立（1979年-1993年）21994年2月，国务院颁布汽车工业产业政策，鼓励企业自建产品销售和售后服务系统。除国有汽车经销企业、车企销售企业外，社会力量开始介入汽车销售。31999年前后，广州本田、上海通用等4S店广泛出现，终端向三、四级市场延伸。汽车品牌销售管理实施办法的颁布实施，也推动了品牌专卖销售的规范发展。4在电子商务与特斯拉直销模式双重冲击下，中国车企开始试水汽车直销。2017年4月，商务部发布汽车销售管理办法修订后版本，汽车直销更加合规合理。54S店模式出现&发展（1999年至今）直销体系出现&发展（2012年至今）分销体系发展&完善（1994年-1999年）数据来源：公开资料，亿欧智库1.1 汽车渠道网络发展历程2019年以来，中国汽车进入存量时代。受疫情影响，中国汽车销量在2020年上半年遭遇重创，尽管下半年销量有所反弹，但整年销量同比仍下滑。同时，新四化浪潮浩浩荡荡，汽车逐渐由单一交通工具向智能移动空间转变。多重变化下，传统汽车渠道网络模式亟待变革，以适应新时代汽车产品的销售逻辑。7192.7 31.0 143.0 207.0 219.4 230.0 211.2 218.6 256.5 257.3 277.0 280.2 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿欧智库：2019与2020中国汽车月度销量对比2019年销量2020年销量1.2 传统汽车渠道网络模式亟待变革数据来源：中国汽车工业协会，亿欧智库（单位：万辆）1.50 2.68 1.76 1.55 1.74 1.91 1.50 1.56 1.57 1.72 1.80 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿欧智库：2019与2020中国汽车月度库存指数对比2019年库存指数2020年库存指数受汽车销量持续下跌的影响，车企与经销商双双陷入盈利困境。车企被多年来盲目扩充的产能“裹挟”，不得不向经销商提出日益严苛的销量指标，导致汽车库存指数长期在警戒线徘徊，近七成经销商卖车已不挣钱，转而以维修、金融等服务为生。车企、经销商之间亟需建立起互利共赢的新型厂商关系。8库存警戒线14.80数据来源：中国汽车流通协会，亿欧智库1.2 传统汽车渠道网络模式亟待变革值此研究背景，亿欧智库决定选取汽车行业标杆企业展开有关渠道网络模式的研究，希望能识别特点、总结优点、归纳共性、预判趋势，为中国众多车企与经销商改进渠道作出参考。经过甄选，亿欧汽车锁定特斯拉、蔚来、东风日产三家车企为标杆车企。汽车创新标杆自2003年诞生之日起，特斯拉的定位便是创新者和颠覆者，其一直坚持“线上销售+线下体验&服务”的直销模式，是全球汽车渠道网络模式创新标杆企业。2012年4月22日，特斯拉正式进入中国，首次将直销模式引入中国汽车市场。新造车企标杆以特斯拉为对标对象的中国造车新势力，借助新生事物身份大幅推进汽车渠道网络模式创新。销量与市值均位列中国造车新势力第一的蔚来，在汽车渠道网络模式上创新力度犹大，是造车新势力渠道模式创新标杆企业。传统车企标杆深耕中国多年的东风日产，渠道网络布局十分强大，截至目前，其全国专营店数量接近千家。背靠强大渠道网络，纵受疫情影响，东风日产2020年仍售出113万辆汽车，连续5年销量破百万辆。9数据来源：公开资料，亿欧智库1.3 汽车渠道网络模式标杆车企标杆车企渠道网络模式研究标杆车企渠道网络模式研究Research on Channel Network of Benchmarking Enterprises特斯拉渠道网络模式研究特斯拉渠道网络模式研究设计理念最大化减少用户附加成本囿于电池成本高昂、市场规模较小、消费者认知度低等原因，特斯拉力图在渠道网络上最大化减少用户附加成本，以更实惠的价格和透明的渠道，吸引用户购车以快速享受优质体验。借助自营渠道，特斯拉将产品直接销售给消费者，跳过了经销商环节，最大化降低用户金钱成本；实现产品价格的绝对统一，省去用户讨价还价的时间，最大化降低用户时间成本。32.80 35.58 33.10 29.90 27.16 24.99 2019.05.312019.10.252019.12.062020.01.032020.05.012020.10.01亿欧智库：特斯拉以自营渠道支撑Model3连续降价售价2.1 特斯拉渠道网络模式研究12亿欧智库：传统汽车用户购车决策时间分布当即购买一个月内1-6个月内6-12个月内一年以上数据来源：特斯拉，亿欧智库数据来源：虎扑论坛，亿欧智库（单位：万元）渠道类型零阶渠道作为新锐电动汽车品牌，特斯拉率先采用零阶渠道的直营模式，产品由特斯拉借助自营渠道网络售向消费者。目前，特斯拉渠道网络主要由线上、线下两部分组成，线上组成单位包括官网、官方电商旗舰店，线下组成单位包括体验店/体验中心、交付中心、服务中心。官网线上线下特斯拉认知体验购买试驾预约体验下单付款提车官方电商旗舰店体验店服务中心体验中心交付中心官网送货上门体验中心体验店交付中心经销商消费者数据来源：公开资料，亿欧智库2.1 特斯拉渠道网络模式研究1321 20 12 9 8 7 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 北京上海深圳成都广州杭州郑州西安南京天津温州苏州长沙佛山香港台北青岛厦门宁波常州亿欧智库：2020年底特斯拉门店分布前二十城市门店数量渠道布局据特斯拉官网数据，截至2020年底，特斯拉在中国57座城市共建有165家体验店/体验中心。其中，华东是特斯拉体验店分布最集中的区域，北京是特斯拉体验店分布最密集的城市。整体来看，特斯拉体验店分布呈现东密西疏的特征，华东、华北、华南是布局重点。14数据来源：特斯拉，亿欧智库注：特斯拉门店包括体验店与体验中心2.1 特斯拉渠道网络模式研究（单位：个）体验店设计极简风格经过多次实地走访，亿欧智库发现，特斯拉的体验店践行极简科技风格，与智能手机巨头苹果类似。作为特斯拉与用户建立联系的“桥头堡”，体验店承担着特斯拉服务用户的职责。15陈列少量车辆，静态展示与传统4S店不同，特斯拉体验店仅陈列少量车辆。以特斯拉上海太古汇体验店为例，体验店内仅陈列有2辆Model 3、1辆Model S及1辆Model X，供静态展示，试驾、交付车辆均不在店内。Model S/X充当门面，吸引流量虽然特斯拉在华销量主力是国产Model 3，但吸引用户的招牌车型是Model S与Model X。特别是展开鸥翼门的Model X，对途经门店的路人带来了较大的视觉冲击。门店功能单一，布置简单特斯拉门店仅为消费者提供认知、购买（不包括交付）两项服务。店内布置有少量沙发、桌子、电脑，并未划分有专门的功能区，装修风格十分简单。人员配置齐全，专人专事保证服务的高效率与专业度，特斯拉体验店采用“流水线”工作方式，介绍、试驾、下单等都由不同的人员完成，专人专事，保证服务质量的一致与可靠性。数据来源：亿欧智库2.1 特斯拉渠道网络模式研究渠道选址特斯拉门店追求最大化流量，分布区域以城市中心为主。以上海为例，特斯拉在沪20家体验门店主要分布于中环以内，分布于中环以外、特别是外环以外的门店寥寥无几。渠道不仅决定特斯拉的销量，也承载特斯拉的品牌。16案例：特斯拉上海兴业太古汇体验店特点1多条公共交通路线环抱兴业太古汇与地铁13号线无缝连接，毗连2号线及12号线的南京西路站，延安高架和南北高架路均近在咫尺。特点2坐落于地标性购物中心兴业太古汇位于上海浦西静安区南京西路商圈核心优越地段，项目融合了购物中心、办公楼、酒店及酒店式公寓等，2019年被评定为国家五星购物中心。特点3集聚购物中心多方流量特斯拉上海兴业太古汇体验店前后有两扇门，一面靠近上海地铁13号线南京西路站出入口，另一面正对商场自动扶梯，侧面是通往兴业太古汇地下停车场的直梯。数据来源：特斯拉，亿欧智库2.1 特斯拉渠道网络模式研究渠道评估亿欧智库认为，特斯拉渠道的经济性十分出色，控制性处于行业顶尖位置，但适应性存疑。特别是置身下沉市场时，特斯拉将面对与一二线城市迥异的营商环境与用户群体，能否保证自营渠道服务能力的一致将成为特斯拉开拓下沉市场的主要挑战。17目前，特斯拉渠道主要分布在一二线城市，横移至其他城市的能力颇高，但渠道适应下沉市场的能力存疑。适应性特斯拉销售部门从上至下分为区域经理、店长、销售主管、产品专员等多层。得益于渠道自营，特斯拉对渠道具备完全掌控能力。控制性据亿欧智库测算，2020年，特斯拉在华单店年销量约为1200辆，单店年销售额约为3.5亿元。经济性数据来源：特斯拉，亿欧智库2.1 特斯拉渠道网络模式研究渠道规划依托“城市入驻计划”，特斯拉计划在东西南北四大区位共45个城市建立更多的多功能销售中心，城市覆盖数量将翻两倍，门店数量也快速增长。2020年，特斯拉在华销量约为14.8万辆，其中国产Model 3占比约为94%。2021年初，特斯拉下线国产Model Y。随着覆盖城市与体验店/体验中心数量的增长，特斯拉在华销量仍有极大的上涨空间。亿欧智库预测，依托更广的渠道网络与覆盖城市，特斯拉2021年在华销量可达到30万辆。同时，非一线城市将成为特斯拉销量增长的重要支撑。金华 绍兴 常州 嘉兴 台州南通 湖州 泰州 徐州 扬州镇江 盐城 合肥 无锡18昆明 银川 拉萨 乌鲁木齐西宁 贵阳 兰州长春 哈尔滨 呼和浩特 大连石家庄 廊坊 济南 太原 保定临沂 烟台 潍坊惠州 江门 东莞 珠海 中山福州 海口 南昌 泉州 南宁长沙 赣州东南西北14.830.020202021E亿欧智库：特斯拉在华销量预测特斯拉在华销量数据来源：特斯拉，亿欧智库2.1 特斯拉渠道网络模式研究（单位：万辆）蔚来渠道网络模式研究蔚来渠道网络模式研究设计理念“死磕”用户服务提升运营效率以2019年5月魏建出任蔚来用户运营副总裁为节点，蔚来的渠道策略由“死磕”用户服务转为提升运营效率。自创立之初至2019年5月，蔚来处在“死磕”用户服务的1.0时代，线下门店以功能齐全的蔚来中心（NIO House）为主；随着中国电动汽车进入资格赛，蔚来开始进入提升运营效率的2.0时代，大面积推广仅具备单一销售功能的蔚来空间（NIO Space）。20蔚来中心（NIO House）GalleryLiving RoomForumLabsLibraryJoy CampNIO Caf蔚来空间（NIO Space）192623124蔚来中心数量蔚来空间数量亿欧智库：蔚来门店数量变化情况2019年8月2020年8月“死磕”用户服务提升运营效率数据来源：蔚来，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究（单位：个）21渠道类型非严格意义的零阶渠道1.0时代，蔚来线下门店主要为蔚来中心（NIO House），其渠道网络属于自营零阶渠道；跨入2.0时代后，蔚来线下门店增加了大量蔚来空间（NIO Space），由于后者部分由蔚来与合作伙伴共同建成，蔚来渠道网络不属于严格意义上的零阶渠道。数据来源：蔚来，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究渠道类型：自营建筑层数：2-3层建筑面积：1000-3000平方米租金：数千万元/年渠道类型：自营/合伙建筑层数：1层建筑面积：200平方米以下租金：百万元/年蔚来服务NIO Service官网官方app微信小程序线上线下蔚来中心NIO House蔚来空间NIOSpace渠道布局据蔚来官网数据，截至2020年底，蔚来在中国106座城市共建有家218家蔚来中心/蔚来空间。其中，蔚来中心共23家，蔚来空间共195家。华东是蔚来门店分布最集中的区域，上海是蔚来门店分布最密集的城市。221210888766655444443333上海广州北京成都重庆天津深圳杭州宁波西安苏州东莞无锡温州武汉绍兴南京长沙金华佛山亿欧智库：2020年底蔚来门店分布前二十城市门店数量数据来源：蔚来，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究（单位：个）渠道选址蔚来中心主要选址在一线城市的核心区域；蔚来空间主要选址在各级城市的非核心区域。以上海为例，蔚来共建设有3座蔚来中心、9座蔚来空间，蔚来中心主要分布在内环以内，蔚来空间则分布在中环至内环及外环以外。两种类型门店相互成掎角之势。23案例：上海中心大厦蔚来中心特点1坐落第一高楼，毗邻东方明珠上海中心大厦是中国已建成项目中的第一高楼，位于上海浦东陆家嘴金融贸易区核心区，毗邻东方明珠，地标性意义不言而喻。特点2多条道路交汇，交通快捷便利大厦位于东泰路、银城南路、花园石桥路交界处，临近陆家嘴地铁站，交通便利，来往人流量较大。特点3位于大厦一层，借势传播品牌上海中心大厦蔚来中心位于上海中心大厦第一层，汇聚了多方面的人流量。借助上海中心大厦，蔚来品牌得到了有力传播。数据来源：高德地图、公开资料，亿欧智库21243内环以内中环至内环外环至中环外环以外蔚来中心蔚来空间2.2 蔚来渠道网络模式研究亿欧智库：2020年底蔚来在沪门店分布（单位：个）蔚来中心设计一店一设计，营造高级感蔚来中心秉承“一店一设计”的理念，不仅在门店设计上融入城市当地生活方式的元素，也根据店型不同实现了店内功能区域的因地制宜。蔚来中心更像是蔚来为车主打造的温暖社区。24自然风格展厅，强调环保科技蔚来力求在蔚来空间中融入蔚来品牌的DNA：Blue Sky Coming。通过运用不同触感的材质、别具一格的设计和细致入微的处理，塑造了蔚来中心独特的设计风格。静态展示少量车型，跑车EP9吸睛透明橱窗后的蔚来EP9电动超跑直面商业街道；进入蔚来中心后，客户便被蔚来销量主力ES6、ES8环抱。结合镜像天花板，蔚来中心形成“盗梦空间”般的效果。设立车主空间，营造家的感觉与传统车企4S店不同，蔚来中心一般为复层结构，二层及以上为车主专属区，包括阅读区、茶水吧台、会议室、亲子空间等，供车主聚会、会客和放松。重新定义销售，人员聚焦服务销售目标及开拓市场和用户仍是蔚来顾问的重要职责，但蔚来更强调销售专员输出蔚来价值观、维护用户关系与团队协作。购车成交是传统4S店的终点，却是蔚来服务用户的起点。数据来源：蔚来、公开资料，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究渠道评估亿欧智库认为，融合蔚来中心+蔚来空间两种门店形式，蔚来渠道的控制性出色，经济性和适应性则有待观察。蔚来渠道不仅销售汽车，更为客户提供各项服务，这是其一大特征与优势。25蔚来中心适应性有限，逐渐被缩减；蔚来空间适应性较强，但在下沉市场能否保证服务品质，是蔚来推广蔚来空间的一大挑战。适应性虽然蔚来渠道不属于严格意义上的零阶渠道，但蔚来对渠道人员具备直接把控，线下线上数据已经打通，渠道控制性出色。控制性据亿欧智库测算，2020年蔚来单店年销量约为300辆，单店月均销售额约为1.3亿元。经济性数据来源：蔚来、公开资料，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究适应性控制性经济性渠道规划2020年底，蔚来门店总数达到218家，超过年初预设的200家目标。2021年初，有消息称蔚来有望在今年将门店数拓展至400家。亿欧智库判断，若能如期完成门店扩充，蔚来2021年销量将有望增长至8.1万辆。262184002020年底2021年底亿欧智库：2021年底蔚来门店数预测门店数4.4 8.1 20202021E亿欧智库：2021年蔚来年销量预测销量数据来源：蔚来，亿欧智库2.2 蔚来渠道网络模式研究（单位：个）（单位：万辆）东风日产渠道网络模式研究东风日产渠道网络模式研究设计理念传统4S店模式集大成者东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块及国内具备全价值链的汽车企业之一。经过17年的发展历程，东风日产在华渠道网络日臻完善，是传统4S店模式的集大成者之一，连续5年在华销量破百万辆。2881 77 93 95 100 113 112 117 117 113 2011201220132014201520162017201820192020亿欧智库：2011至2020东风日产销量情况销量亿欧智库：东风日产多维渠道设计理念数据来源：东风日产，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究1 整体战略指导远至2005年东风日产行动纲领，近至2017年YOUNG NISSAN3.0战略，东风日产渠道网络设计始终遵循公司整体战略。2 聚焦关键参数总店铺数、专营店数量、城市覆盖率是东风日产在渠道设计层面重点关注的纸面参数。3 用户体验至上围绕“感心服务”品牌提出“用户忠诚”战略，东风日产多维度推进用户服务重点项目，提升用户体验与品牌忠诚度。4 陪伴经销伙伴除完善经销商网络外，东风日产通过确保经销商盈利、保持经销商战斗力，为销量增长提供保障。5 刻下创新基因近年来，东风日产积极拥抱渠道线上化转型，打通线上线下场景。通过探索前沿营销方式，东风日产推动公司整体战略在渠道层面的落地。（单位：万辆）渠道类型多阶渠道东风日产渠道网络模式属于传统经销商网络模式，汽车产品并不由东风日产直接销售给消费，需要经过经销商网络这一环节。借助成熟渠道网络，东风日产得以在华展开包括SUV、三厢轿车、两厢轿车、纯电车等在内的产品矩阵。28东风日产总经销商一级网点二级网点消费者亿欧智库：东风日产渠道网络示意图新轩逸经典亿欧智库：东风日产在售产品矩阵全新途达全新奇骏新逍客全新劲客第七代天籁第十四代轩逸蓝鸟新楼兰骐达纯电轩逸SUV三厢两厢纯电数据来源：东风日产、公开资料，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究渠道布局截至2020年底，东风日产在中国近300座城市共建有900余家线下门店。其中，北京是东风日产门店分布最密集的城市。整体来看，除了中西部区域外，东风日产在华门店分布十分密集。3030221515141313131311101098887655北京广州苏州深圳东莞成都郑州佛山上海天津武汉杭州惠州西安南通重庆无锡合肥石家庄太原亿欧智库：东风日产线下门店分布前二十城市门店数量数据来源：东风日产，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究（单位：个）渠道选址4S店完备的服务能力，决定了其门店面积、门店层数等远大于新势力的体验店或体验中心，很难在城市核心商圈等租金昂贵区域扎根，更多向城郊发展。以上海为例，东风日产4S店的位置更分散。31亿欧智库：东风日产4S店功能拆分整车销售（Sale）配件供应（Sparepart）售后服务（Service）专卖店从厂家批量购入整车，并将整车销售给消费者。在整车流通环节中，专卖店充当汽车厂家与消费者间的连接器。4S店掌握可靠的配件渠道，从厂家或代工厂购入专供配件，并将配件销售给消费者。4S店为消费者提供稳定可靠的售后服务。当下，整车销售利润日益单薄，售后服务已经成为4S店利润的主要来源。信息反馈（Survey）专卖店在销售过程中，通过各种途径调查用户的需求与意见，并反馈厂家。亿欧智库：东风日产选址关键指标交通情况商圈情况土地状况现有东风日产网络的分布本地区主要竞争对手的分布辖区汽车市场情况辖区维修保养市场情况辖区市场信息当地政策数据来源：东风日产，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究门店设计践行日产NREDI 2.1标准自2017年4月东风日产在华首家全球新标准样板店落成以来，日产NREDI 2.1标准（日产第二代零售店铺环境设施标准）成为东风日产在华4S店设计的新标准，旨在全面提升东风日产客户体验。32亿欧智库：东风日产NREDI 2.1标准4S店九大功能区展车区儿童娱乐区综合休息区新车交付区售后休息区重点展车区半开放洽谈区二层贵宾区售后接待区亿欧智库：东风日产NREDI 2.1标准4S店侧重点外观设计功能分区及动线设计品牌辨识度色调协调性功能入口辨识度易于清洁程度销售业务动线合理性售后接待业务动线合理性维修车间业务动线合理性品牌形象感受留店时间变化销量变化优惠力度变化客户反馈数据来源：东风日产、公开资料，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究渠道评估亿欧智库认为，借助成熟的4S店渠道网络，东风日产渠道对下沉市场的适应性十分出色。由于传统渠道网络模式的固有弊端，东风日产渠道的经济性和控制性相较自营店较为逊色。33东风日产的适应性十分出色，借助经销商的杠杆作用，东风日产近年来大力推进渠道下沉，目前已经取得成效。适应性东风日产渠道模式属于多阶渠道，其对渠道人员不具备直接把控，用户数据与反馈经过层层传导，难免出现失真情况。控制性据亿欧智库测算，2020年，东风日产单店年销量约为1200辆，单店年销售额约为1.8亿元。经济性数据来源：东风日产、公开资料，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究适应性控制性经济性渠道规划近年来，东风日产顺应渠道下沉趋势，预计2022年实现全国城市覆盖率达到100%、实现全部专营店的新标准升级、星级店占比达40%。同时，东风日产也在积极导入轻量化OKCare小型服务店，率先引入高品质直营二网。34北京河北山西黑龙江辽宁内蒙古北京石家庄张家口廊坊唐山邯郸太原吕梁哈尔滨沈阳大连营口呼和浩特乌海上海浙江福建江苏安徽云南上海杭州宁波温州（乐清）厦门南平（建阳市）南京泰州扬州常州无锡（宜兴）宣城黄山芜湖昆明临沧大理玉溪文山广东海南湖北广西江西四川广州深圳海口武汉南宁百色赣州萍乡成都乐山重庆山东陕西重庆聊城菏泽榆林亿欧智库：东风日产NISSAN品牌经销服务网络发展规划地区类型ABCDEF整体规模建筑占地面积(m)406334283016258821371420建筑面积(m)495842143690316726551420展厅层数(层)222221具体尺寸展厅面宽（m）454036323028展厅进深（m）333028252418车间进深（m）484848484128建筑总进深（m）817876736546维修通道面宽（m）/层数/车道19/1/2入+1出14/1/2入+1出14/1/1入+1出14/1/1入+1出11/1/1入+1出11/1/1入+1出亿欧智库：东风日产NISSAN品牌经销商硬体建设要求数据来源：东风日产，亿欧智库2.3 东风日产渠道网络模式研究汽车渠道网络模式发展趋势汽车渠道网络模式发展趋势Development Trend of Automobile Channel Network近年来，中国汽车销量增长乏力，汽车经销商网点数量高居不下，经销商库存指数攀升、单店效益下降、生存空间收缩。亿欧智库预测，中国乘用车销量将于2021年同比微跌2.4%至1969万辆，此后缓慢回弹至2025年的2149万辆；由于汽车销量增长红利消失，以及直营模式的广泛发展，未来5年中国汽车渠道网络将加剧内卷，乘用车经销商网点数量将于2023年下降至2.5万家。36亿欧智库：2015-2025中国乘用车销量数据来源：中国汽车工业协会，亿欧智库亿欧智库：2015-2025中国乘用车经销商网点数量数据来源：中国汽车流通协会，亿欧智库2115 2438 2472 2371 2144 2018 1969 1971 2007 2068 2149 2015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E销量2.5 2.7 2.9 3.0 3.0 3.0 2.7 2.6 2.5 2.5 2.5 2015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E数量3.1 中国乘用车销量增长红利殆尽，未来5年渠道网络内卷加剧（单位：万辆）（单位：万个）10.2%89.8%一线城市汽车销量占比二线及以下城市汽车销量占比广大的地域与人口决定了下沉市场具有良好的汽车消费基础，00后占比之高与汽车渗透率之低决定了其汽车消费潜力巨大，移动网民占比与网民月均上网时间之高决定了其推进汽车营销数字化的阻力较小。2020年，无论是从汽车关键词百度指数还是汽车销量占比来看，二线及以下城市都在中国汽车市场中占据重要地位。未来，汽车渠道网络将持续推进下沉、挖掘深层客户。37亿欧智库：中国下沉市场汽车消费潜力地域占比96.6%=00后占比66.3%移动网民占比52.9%汽车渗透率0.2辆/户网民月均上网8000min人口占比68.4%地域占比96.6%数据来源：懂车帝、中国汽车流通协会，亿欧智库亿欧智库：2020中国一线与非一线城市汽车百度指数与销量对比数据来源：百度指数、中国汽车工业协会，亿欧智库29.9%70.1%一线城市百度指数占比二线及以下城市百度指数占比3.2 下沉市场汽车消费潜力巨大，汽车渠道网络“一沉到底”面对日新月异的市场格局与用户需求，传统4S店不再是汽车渠道网络的唯一终端形态。减法方面，特斯拉体验店仅起到传统4S店四大功能中的整车销售与用户反馈功能，类似“2S店”模式；加法方面，传统4S店与二手车交易的结合体为5S店，与团购汽车与个性化售车的结合体是6S店。传统4S店功能拆解与重构，支撑起汽车渠道多元化发展。38亿欧智库：传统4S店功能拆解与重构亿欧智库：未来汽车渠道网络模式Sale整车销售Sparepart零件供应Service售后服务Survey用户反馈1S=S（体验店）/S/S（服务中心）/S2S=SS/SS/SS/SS/SS/SS3S=SSS/SSS/SSS/SSS5S=4S+Second-hand（二手车交易）6S=4S+Sale by amount（团购汽车）+Selfhold（个性化售车）特许4S店体验店汽车园区汽车公园汽车超市数据来源：汽车渠道与经销商管理、公开资料，亿欧智库3.3 传统4S店功能拆解重构，汽车渠道网络发展方向多元化借助数字化工具，源自官网、电商平台、汽车网站等处的消费者购车线索，可经销售商机漏斗转化为线下门店终端销售，汽车渠道网络拓展获客渠道之余，也提高了潜客转化效率。未来，数字化与线上化将成为汽车渠道网络的发展方向，体验与提车环节将成为攻坚重点。借助数字化展厅、汽车电商等新型体验与提车方式，购车全流程最终有望实现完全线上化。39亿欧智库：汽车销售线上线下转化路径潜客信息收集潜客信息数字化管理终端销售转化线上渠道官网电商平台汽车网站一般网站短视频平台直播平台线下渠道汽车厂家自营渠道终点：消费者起点：消费者经销网络二级网点一级网点数据来源：亿欧智库无缝衔接购车流程线上化程度认知下单预约提车付款体验亿欧智库：汽车销售全流程线上化程度线上线下分水岭线上化手段：数字化展厅全息投影VR线上化手段：送车上门电商3.4 数字化加速渠道网络线上化，赋予用户无缝购车体验新四化已经成为事实。未来10年，市场全球化、产业数字化、产品科技化与品牌轻型化（Globalization of market、Digitalization of industry、Technological products、Lightened brands，首字母缩写G.D.T.L）四大新时代特征将加速汽车产品属性由单一交通工具向智能移动空间转变，包括体验、充电、维保、OTA等的汽车服务，将成为汽车渠道网络的主要职能与收入来源，并成为塑造汽车品牌的第三极。40价位品牌汽车消费全链条用户触点服务产品营销体验充电维保OTA决定支撑其它汽车渠道网络亿欧智库：G.D.T.L四大新时代特征加速汽车向移动智能空间转变四大新时代特征智能移动空间动力续航里程空间价格 品牌外观内饰智能驾驶 智能座舱智能网联 智能电动交通工具 G：市场全球化 D：产业数字化 T：产品科技化 L：品牌轻型化安全性操控性行驶经济性亿欧智库：服务成为汽车渠道网络的主要职能3.5 G.D.T.L.四大新时代特征下，渠道网络以服务定义汽车组成数据来源：亿欧智库汽车销售管理办法打破了单一品牌授权模式、推动建立了新型市场主体关系、突出加强了消费者权益保护等，是中国汽车销售管理的一次重要进步。结合反垄断法、中华人民共和国消费者权益保护法等，中国汽车渠道网络未来将步入健康发展的正轨，看齐甚至超越欧、日、美等发达国家与地区的成熟渠道网络。41数据来源：公开资料，亿欧智库亿欧智库：发达国家成熟汽车渠道网络范例欧盟给予汽车制造商独家分销模式与选择性分销模式两种经销制度，既保证汽车制造商在经销体系上有选择余地，也杜绝了汽车制造商滥用市场支配地位以压榨经销商与消费者的可能。美国是“特许经营模式”集大成者，对厂商直营、区域销售、授权解约等各个环节均有详细规定，最大程度保障了汽车制造商、经销商与消费者的三方利益。日本多维度限制汽车制造商的行为，包括禁止汽车制造商直接或间接限制经销商的零售价格、利用市场优势限制经销商销售数量等，以保证经销商的自主权、公平性等。3.6 政策东风解绑汽车经销商，渠道网络向阳而生亿欧智库：汽车渠道网络相关政策主要内容及趋势影响 2008年8月1日，反垄断法主要内容：预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展。趋势影响：反垄断法制定的“游戏规则”对汽车行业产生重大影响。未来，限制跨区销售、设计最低价格、配件专供管理等行业现象或将绝迹。01 2014年3月15日，中华人民共和国消费者权益保护法主要内容：消费者在自主选择商品或服务时，有权进行比较、鉴别和挑选；要求经营者对产品的争议问题进行举证。趋势影响：4S店失去汽车后市场的垄断地位，消费者获得更大权利。未来，“客户至上、以人为本“将成为多数4S店的核心经营理念。02 2017年7月1日，汽车销售管理办法主要内容：打破单一品牌授权模式、推动建立新型市场主体关系、突出加强消费者权益保护、加快转变政府管理方式。趋势影响：主机厂地位下降，汽车经销商获得更多自主权。未来，汽车经销商的经营重点将由“对上负责”转变为“对下负责”，消费者地位重于主机厂。03