2021中国互联网医疗内容行业研究报告.pdf

2021中国互联网医疗内容行业研究报告亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,July 2021中国互联网医疗内容行业发展背景010203中国互联网医疗内容行业发展现状中国互联网医疗内容行业企业案例分析05中国互联网医疗内容行业发展趋势06附录目录C O N T E N T S04中国互联网医疗平台用户洞察中国互联网医疗内容行业发展背景研究范畴-互联网医疗内容4u 互联网医疗：以互联网为载体、以信息技术为手段(包括移动通讯技术、云计算、物联网、大数据等)与传统医疗健康服务深度融合而形成的一种新型医疗健康服务业态的总称。其主要提供功能包括医疗内容、在线诊疗、在线购药、疾病管理等。u 研究范畴：互联网医疗内容主要分为面向大众用户端和医生端两类。其中，面向大众用户提供在线科普、健康咨询等服务的平台是本次报告的研究范畴。互联网医疗医疗内容面向大众用户提供在线科普、医疗资源信息、健康咨询、患者社群等服务的平台。面向医生端，提供医生社交、临床病例讨论、诊疗工具、在线学术会议、专业考试培训等服务的平台。在线诊疗运用互联网技术提供安全适宜的医疗服务，在线开展部分常见病、慢性病复诊。在线购药线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业委托合规的第三方机构配送。疾病管理通过互联网渠道为健康、慢病等人群，提供专业健康教育、疾病监测随访、健康指导、延伸处方等服务。研究范畴政策引领，多因素促进互联网医疗内容行业发展5u 2018年 国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见促进线上健康科普发展。u 2019年 健康中国行动（20192030年）关注提高居民获取和理解健康信息和服务的能力u 2019年中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法要求建立健康知识和技能核心信息发布制度，普及健康科学知识。u人口老龄化：人口老龄化问题进一步升级，人群的健康行为的转化提速，对医学相关信息的需求扩增。u疫情因素：2020年新冠疫情爆发，医疗内容作用凸显，人群的线上医疗内容搜索行为增加。u网民对于健康与医疗的信息获取需求尤为明显。2019年第一季度中国网民科普需求搜索行为报告数据显示，健康与医疗相关占据73.8%，位列第一。u 移动端发展促进医疗内容传播：移动互联网的发展使得人群获取医疗内容的渠道更加便捷，传播形式更加多样化。u 新兴技术与医疗结合：政策促进之下，云计算、大数据、AI等底层技术与医疗场景结合。技术助力挖掘人群的潜在需求，使得医疗内容的选题更具针对性，内容生产更为高效。技术社会社会政策u 政策推动“互联网+医疗”发展，鼓励医师通过互联网进行医疗科普。同时，疫情和人口因素促进人群对于医疗内容的需求增加。技术则为医疗内容传播提供了更为有效的方式和渠道。来源：亿欧智库根据中国政府网站、科普中国信息自行整理绘制。亿欧智库：2019年一季度中国网民搜索份额前八位73.8%11.4%3.4%3.1%2.9%2.4%2.3%0.7%健康与医疗 信息科技 气候与环境 航空航天前沿技术应急避险能源利用食品安全用户对互联网医疗内容有较高需求，激发市场提供医疗内容的热情6u 互联网医疗用户的信息获取需求大：互联网医疗平台提供的服务贯穿了居民诊疗需求的全旅程。其中，用户使用互联网医疗平台的前三大原因包含：患病知识获取、网络购药、在线问诊服务，占比分别为62.2%、52.3%、50.0%。互联网医疗内容的渗透率最高。u 人群获取信息需求驱动医疗内容平台的出现。由此，2000年开始伴随着互联网的发展，快速问医生、寻医问药、39健康网等，作为首批专业的互联网医疗内容平台出现，开启了互联网医疗的发展之路。而后市场对医疗内容的关注总体呈上升趋势，内容平台伴随市场热度阶段性成立。亿欧智库：2021年互联网医疗用户主要目的23.8%39.6%49.4%50.0%52.3%62.2%0%10%20%30%40%50%60%70%患病信息记录诊疗提醒功能预约线下医院就诊在线问诊网络购药患病知识信息获取来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。亿欧智库：2000-2020年互联网医疗内容的市场关注度2000年左右首批内容平台成立，奠定基础。2014年互联网医疗政策发布，在线诊疗和内容同时开放。2016年魏则西事件之后，内容平台集中出现。2009年移动3G时代来临。2019年“健康中国”，尤其疫情后，大流量平台关注医疗内容。2005-2006年迎来小高峰。来源：亿欧智库根据药品监督管理局和CNKI的信息自行整理绘制。中国互联网医疗内容行业发展现状互联网医疗内容型平台和服务型平台是用户获取内容的主要渠道u 互联网的广泛普及，尤其是移动互联网的兴起，普通大众难以在这个信息爆炸的时代正确判别信息的价值。互联网医疗平台布局内容业务，集成多方专业数据库及医生资源，帮助用户筛选优质的医疗内容，逐步成为大众获取知识的主要渠道。u 当前，内容型平台和服务型平台为互联网医疗用户获取医疗内容的主要渠道。其中，内容型平台更专注于内容的汇集与创造，是本次亿欧研究的重点。亿欧智库：中国互联网医疗平台对医疗内容的布局01内容型平台02服务型平台内容平台具备全面详尽的疾病、症状、医院、检查等查询内容，健康咨询问答、以及健康资讯等内容。少数平台具有初步的在线诊疗及购药能力。平台主要提供在线诊疗、健康及慢病管理服务的平台。平台上也为用户提供医疗内容，但以健康资讯为主，仅少部分平台也提供用户问答信息。来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。8网民对医疗内容有较大的需求，然而互联网充斥着无效内容9u 互联网的出现降低了网民的知识获取难度，不论是健康人群、患病人群，亦或是慢病等人群，在不同程度上对健康医疗内容有需求。然而，医疗内容的供给专业难度较大，现存痛点较多。内容的供给与用户需求不匹配，造成了内容的无效供给。亚健康人群人群已出现潜在疾病风险因素，希望延缓疾病演变。健康人群人群有健康促进的需求，关注养生保健、营养饮食、生活习惯、规避疾病风险。患病人群人群有诊疗需求，希望全面认知疾病，并查询相关医院、医生信息。慢病人群人群处在长期患病状态，需要疾病监测、定期干预、处方续药。患者家属希望了解病患照料注意事项、愈后康复方法、心理辅导等知识。同质化：百科内容缺乏原创性，各大平台的医疗内容千篇一律，医生回复粗糙，缺乏针对性。夸大、误导：内容夹杂着广告等成分，缺乏科学性，易引发用户的恐慌，误导用户对疾病的判断。缺乏权威性：平台内容发布质量低，标准化差。医生的资质难以认证，发布的内容缺乏审核。晦涩难懂：医疗内容的知识壁垒较高，而平台提供的内容专业术语较多，用户难以理解。不全面：平台内容覆盖疾病少，且缺乏组织性，用户无法形成对疾病的全面认知，加重疾病恐惧。网民的内容需求内容的前五大痛点内容的无效供给来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。医疗内容的有效传播之道：技术与团队升级，提升内容的权威性与精准性u 针对于用户在搜索医疗内容时遇到的问题，专业互联网医疗内容平台的技术、团队升级，使得内容在设计、制作、传播、反馈等各环节上均得到优化，内容的权威与精准性得到提升，用户使用平台的痛点逐步得到缓解。技术升级团队升级传播载体升级平台结合传播渠道丰富，内容可通过PC、手机APP、小程序、公众号等多渠道发放。应用技术升级互联网医疗平台将云计算、大数据、AI技术用于内容的生产、审核、传播等环节。对用户数据进行计算，匹配用户需求的内容与服务。专家权威性升级内容行业的竞争已经逐步演化为专家资源的竞争。各大平台意识到患者对于权威医学专家的需求，重视专家的资源维护。团队专业性升级权威性升级依赖于内容平台的专业技术团队、专家运营人员、审核人员等团队的配置。各平台持续招聘具有医疗背景与资质的内容运营人才。内容生产精细化。通过大数据分析，为用户智能匹配相关信息与服务。内容选取更符合人群需求。内容投放精细化。平台根据人群需求，匹配内容投放渠道，提升用户获取内容的便捷性。精细化内容权威的专家和专业的内容团队是平台的内容质量的保障。权威医生能减少误导性、夸张性的内容。内容团队则能协助平衡患者和医生的需求，优化流程，提升医生与用户的体验。高质量内容痛点来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。10医疗内容的有效传播之道：内容表现形式多样化升级，其中，问答类内容最能满足用户需求11u“晦涩难懂”是互联网医疗内容最突出的问题。伴随着移动端用户的增加及技术的升级，平台内容从传统的图文、问答类，延伸到语音、短视频、直播等形式。内容的表达更具象化，使得信息更易于理解，降低用户获取知识的难度。u 相较于问答类信息，其他形式的内容多是面向一类具有相似健康焦虑的用户，为用户提供基础认知，高度同质化。然而，同质化内容远不足以满足用户的个性化需求。根据亿欧用研数据显示，问答类内容是用户最频繁触达的形式，用户偏好比例达78.5%，远高于用户对于其他形式内容的喜好。亿欧智库：2021年中国互联网医疗内容平台用户对于内容形式的偏好亿欧智库：不同形式互联网医疗内容的特征形式特征优点缺点图文以图片配合文字为主要表现形式专业详细用户的理解门槛较高问答医生对用户的健康医疗问题给予健康指导解决用户的个性化健康问题部分平台回复等待时间长，回答粗糙语音医生用语音的形式对相关内容进行解释方便医生录入内容语音内容不直观短视频将医疗内容做成1-2分钟短视频医生内容表达更生动直观，满足用户快餐式学习需求视频制作成本大，对专业性要求高直播医生在线与用户进行互动直播在线问答，时效性较优医生多较年轻，资历较浅来源：亿欧智库根据公开数据与专家访谈自行整理绘制。19.8%21.2%50.1%69.3%78.5%0%20%40%60%80%100%语音类直播类短视频类图文类问答类来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。有效的医疗内容能促进人群健康，提升医生的专业与个人价值12u 医生和患者是医疗内容平台的核心组成，平台的专业知识输出，帮助用户消除疾病恐惧，提升健康素养。同时，平台协助医生实现科普愿望、强化临床技能、提升个人形象等。同时，医疗内容也有助于实现健康中国“2030”的目标，将居民健康素养提升至30%以上。促进用户的健康行动技能进步医生从事健康科普，总结病例和临床知识，能够帮助医生，尤其是年轻医生巩固自身的临床知识技能。个人价值升级建立医生IP，提升用户认知。同时，医生利用其业余时间，为用户提供知识，可获取相应的回报。科普意愿得到满足部分科普热情的医生，由于缺乏运营经验，书写的内容难以触达用户。平台可为医生了解用户的诉求，并提供技术支持。利于医患沟通平台提供内容，让信息更加透明、对等，帮助患者建立疾病的基本认知，减少医患之间的沟通障碍。亿欧智库：中国互联网医疗内容提供的医方价值医生世界卫生组织发现个人行为与生活方式因素对健康的影响占到60%。医疗内容为多类人群提供饮食、生活、疾病知识，有助于改善个人行为与生活方式。同时，平台根据用户搜索需求匹配内容和诊疗服务，提升用户对于后续诊疗的选择便捷性，促进用户的健康行动。权威医生是保障互联网医疗内容质量的关键因素。因此，权威医生目前成为平台竞逐的资源。医疗内容可为医生提供个人、学术等方面的价值，赢得医生的信任，并保持较高粘性。亿欧智库：中国互联网医疗内容提供的用户价值患病人群可为人群提供医生、医院、疾病信息及就医指导，提升患者的诊疗效率。健康人群可为用户提供健康资讯。帮助用户树立正确的疾病认知，提升健康维护与管理意识。亚健康人群可帮助人群进行疾病自诊，认知已有的患病风险因素，规避风险，延缓疾病转化。慢病人群及患者家属可为人群提供疾病监测管理、身心疾病维护、康复知识，改善愈后。用户医疗内容的用户价值医疗内容的医生价值来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。有效的医疗内容聚拢用户、医生、内容资源，成为内容平台业务拓展的基石13u 互联网医疗内容平台有效的内容输出，及为医生和用户提供价值，有助于平台吸引多类用户群体、聚拢专业医生、沉淀医疗内容数据。用户、医生、内容这三大核心资源是内容平台竞争力，也是平台业务拓展的有力基础。u 当前，少数内容平台在锤炼医疗内容的同时，正将业务向产业链后端延伸，逐步发展为集内容与服务为一体的综合型平台。其中，三大资源成为平台发展互联网医院的有力基础。现有用户资源是互联网医疗服务的需求者，现有医生资源是诊疗服务的提供者，内容资源成为医患的入口。因此，平台业务延伸能力，与资源积累成正相关。三大核心资源聚拢聚拢内容 赋能用户资源是互联网医疗发展的首要指标。医疗内容可提升用户粘性，并激发用户的诊疗需求。医生资源是互联网医疗平台权威的象征，是内容的创作者，也可成为服务的主要提供者。内容资源是内容平台当前商业模式的核心。主要通过内容的授权广告流量获取收入。医生资源用户资源内容资源内容平台医生用户亿欧智库：互联网医疗内容平台三大核心资源助力平台业务延伸医生资源在线问诊在线购药疾病管理互联网医院内容平台内容资源诊疗需求用药需求疾病监测诊疗服务用药指导健康指导知识需求内容创作能力延伸业务延伸需求延伸医疗内容用户资源来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。平台布局医生端内容，更有利于聚拢医生资源，协同内容与在线诊疗服务的发展14u 互联网医疗行业竞逐者不断。尽管医疗内容平台具备医生、用户、内容资源，相对于多数企业已更具互联网医院的拓展优势，但医生是平台发展的核心竞争力，也是平台较难维护的资源。u 其中，少量内容平台同时布局医患两端内容，如快速问医生与丁香医生等，积累了百万医务资源。为平台的内容与服务输送专业医生，更有助于在线医疗业务的发展。根据亿欧调研数据显示，使用在线问诊服务时，用户对布局医患两端的平台的选择意愿较其他内容型平台高。用户端内容平台时间互联网医院名快速问医生2019年1月博鳌超级医院健康云互联网医院丁香医生（丁香园）2017年5月银川丁香互联网医院有来医生2017年3月银川有来互联网医院寻医问药2016年7月邢台互联网医院39健康网2016年7月39互联网医院来源：亿欧智库根据公开资料自行绘制。亿欧智库：我国部分布局互联网医院的医疗内容平台亿欧智库：我国部分同时布局医患两端的医疗内容平台用户端内容平台 医生端内容平台成立时间医务人员数量快速问医生爱爱医网2002年约450万医卫技丁香医生丁香园2000年约260万医生来源：亿欧智库根据公开资料与专家访谈自行整理绘制。亿欧智库：2021年中国互联网医疗用户对在线问诊平台的选择丁香医生快速问医生寻医问药39健康有来医生来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。31.1%6.8%20.7%23.1%21.4%24.1%19.2%128.8 160.7 134.5 154.9 176.6 211.9 250.1 295.1 47.0 66.0 94.4 118.0 145.1 177.0 214.2 257.1 11.9 22.0 29.9 39.0 49.0 60.5 73.5 2018201920202021E2022E2023E2024E2025E内容授权流量收入（亿）医药电商（亿）在线问诊（亿）互联网医疗内容平台业务向后端延伸，市场规模扩增15u 内容型平台业务向在线医疗服务延伸。平台在获取内容授权流量收入的同时，拓展在线问诊、医药电商等收入。亿欧认为，互联网医疗内容行业的市场规模在2021年预计为302.8亿元，2025年市场规模将扩增至625.7亿元。其中，2020年受疫情影响，医药企业的营销预算缩减，医疗内容授权流量收入下降，而在线问诊和医药电商收入增加。亿欧智库：2018-2025年中国互联网医疗内容平台的市场规模302.8181.9238.5250.9360.7438.0524.8625.7来源：亿欧智库根据药品流通行业发展报告、企业年报、专家访谈，搭建模型推算。6.1互联网医疗内容行业的产业链16医生传播渠道药店医院搜索引擎相关协会内容供给医院知识库短视频平台视频平台保健品医疗器械药企体检机构康复机构示例在线诊疗与购药平台四类用户线下医疗服务医药器械互联网医疗内容健康应用媒体平台健康人群亚健康人群患病人群患者家属业务流用户流量在线诊疗慢病管理医药电商新闻媒体社交媒体健康媒体健康应用来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。健康管理互联网医疗内容行业的产业图谱17药械供给互联网医疗内容平台内容供给传播渠道四类用户医疗机构组织数据库线下服务药企医疗器械线下药店健康险医疗支付城镇职工医保 城乡居民医保基本医疗保险医院 医美 体检机构线下医疗机构搜索引擎新闻媒体短视频社交媒体健康门户健康应用视频平台健康人群亚健康人群患病人群患者家属在线诊疗健康/疾病管理医药电商医疗内容在线医疗服务与购药来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。中国互联网医疗内容行业企业案例分析快速问医生-医疗内容汇聚多重资源，助力公司向诊疗服务延伸19u 珠海健康云科技有限公司成立于2002年，是集“健康医疗内容、在线问诊、医生社区”为一体的综合性互联网医疗平台。公司以快速问医生为中心，逐步拓展了爱爱医网、健康云互联网医院等业务矩阵。历经十九年的行业淬炼，公司积累了上亿用户、450万医卫技群体，及数亿专业真实的内容资源。未来，公司将通过整合平台资源优势，积极探索”内容+医疗服务“的结合，为用户提供一站式服务。2019年博鳌超级医院健康云互联网医院探索“内容+服务”450万医卫技资源1亿+用户资源1亿原创内容资源2002年 公司成立2005年 有问必答网2011年快速问医生APP2009年 并购国内知名医生社区“爱爱医网”2013年私人医生2017年智能分诊深耕医疗内容权威性升级平台升级赋能医生聚拢医生内容精准化内容多样化公司发展历程平台资源资源 支持爱爱医网为医生赋能，反向，医生成为公司内容与服务的提供者。公司聚焦精准、权威的内容，为用户提供内容支持。用户反向助推内容和互联网医疗业务发展。公司与多类药企建立深度合作，建立药品供应链，协助药企营销。医药合作资源来源：亿欧智库根据公司访谈信息自行整理绘制。快速问医生-互联网医疗内容行业领先者，以全面专业内容积累亿级用户20u 有效的医疗内容是平台赢得用户和合作方信任的基础。为提升内容价值，公司将大数据、AI、云计算等技术与内容创作结合，基于外部搜索数据和内部健康数据库，洞悉用户潜在需求，针对性地匹配内容。另一方面，公司维护三甲医院医生，保障原创内容的专业性。基于此，公司已积累亿级原创内容和全面的医疗信息库，并获取了1亿多注册用户。同时，用户的访问需求驱动内容生产，构成了内容生产与用户积累的正向循环。综合专业的内容资源是公司竞争优势，也是与百度、腾讯网等外部平台建立深度合作的基础。平台专注于有效内容的创作平台内容与用户相辅相成10万签约医生合规问答脱敏1亿+问答内容30万+优质视频内容100万+语音内容专业的原创内容库全面的医疗信息库医生、医院信息库AI+人工专业审核健康咨询问答内容数据库药品行业数据库疾病、症状信息库图文内容1亿注册用户健康数据库三甲医生云计算+大数据+AI分析需求平台的内容资源与外部平台建立广泛合作用户对内容：3000万/日的内容访问量，考验平台快速响应力，驱动平台的内容的创作。权威视频等内容用户需求平台自主创作内容对用户：公司沉淀上亿内容，满足用户全面需求，提升用户满意度，增加用户粘性。AI智能匹配医生+外部数据来源：亿欧智库根据公司访谈信息自行整理绘制。爱爱医网-构建医生互动社区，赋能医生，聚集资源，促进平台升级21u 医生资源是用户内容的保障。公司旗下的爱爱医网成立于2002年，是最早一批的医生社区平台。该平台通过医生助手、医生论坛、医学资源库赋能医卫技，促进快速问医生内容升级，积累医患两端用户与内容。基于多重资源优势，公司为药械等企业提供数字化营销服务，并广泛串联线上、线下医疗资源，有利于平台商业化路径的拓展。药械企业数字化营销集合800万+真实临床病例13万+药品数据50T医学资源医生活跃度与粘性增加基于用户画像，以内容输出等方式协助企业触达医生，促进医生合理用药。并提供从营销方案设计、投放，到数据分析的一站式营销服务。真实论坛内容：12个专区的医学、药学内容，覆盖100多个专业学术板块。医生社区医生助手医学资源库医生论坛需求洞察，匹配资源根据内容搜索，平台分析医生与用户的潜在需求，匹配内容与医药资源。全方位内容支持平台的每日访问量3000万/日。签约10万医师助力内容创作医疗机构拓展健康商品销售场景建立生态入口平台为药械企业、健康商品等提供全套营销服务。另外，串联线上、线下医疗资源。内容专业化形式多样化内容综合化问答快速响应内容升级用户资源用户内容医生资源医生内容亿级用户内容覆盖健康、亚健康、慢病患者等多类人群，提供全生命周期的内容支持。全面的医疗信息库专业的原创内容库用户活跃度和粘性增加平台注册450万+医卫技，保持平均40万/日的访问量。并签约10万医生，为用户提供内容和服务。数字化营销串联医疗资源互联网医院医生与用户成为后续医疗服务的供需两方。平台链接线上、线下资源，方便患者就医，并为医生拓展服务场景，并为企业提供用户流量。APP活跃用户人数亿欧智库：快速问医生与爱爱医网相辅相成，积累资源与能力，构成生态入口来源：亿欧智库根据公司资料及易观千帆数据自行整理绘制。用户医生药企资源-公司打造医药数字化营销通路，与药企建立深度合作22u 带量采购、两票制、医保谈判，以及新冠疫情等因素正在驱动医药营销，特别是特殊药品和创新药，向数字化营销转型。据医脉通招股书数据显示，企业在我国的医药数字化营销市场规模快速扩增，到2021年预计为275亿元，2025年可达1133亿元。u 医药数字化营销的关键在于药企、医生、患者信息的连通。公司布局快速问医生、爱爱医网、健康云互联网医院，同时打通了医患两端，搭建了药企与医生的沟通桥梁，缩短了药企与患者之间的距离，成为药企数字化营销的优质平台。亿欧智库：传统的医药营销路径与公司的数字化营销路径药企线下拜访患者医生传统营销学术会议科室会虚拟拜访线上会议线上课堂互动内容患者随访数据数字化营销医生需求反馈亿欧智库：2018年至2025年企业在中国的医药数字化营销开支来源：亿欧智库根据医脉通招股书数据自主绘制。448115427540758282011330.8%1.3%2.3%3.7%5.1%6.8%8.9%11.4%201820192020E2021E2022E2023E2024E2025E数字化营销（亿）数字化渗透率来源：亿欧智库根据公司访谈信息及公开资料自行整理绘制。公司整合用户、医生、医疗机构、药企资源，为互联网诊疗服务构建闭环23u 2018年互联网医院迎来良好发展契机。2019年公司与博鳌超级医院联合打造健康云互联网医院，为患者提供包括健康信息获取、在线问诊、处方续药、健康管理在内的全链条诊疗服务。u 互联网医院的发展，核心在于医生与用户资源，与资源链接能力。快速问医生积累了用户资源，爱爱医网聚拢医生资源。同时，公司与多类药企建立深度合作，完善药品供应链，为互联网医院业务奠定了良好基础。在前期内容业务的积淀之下，公司在线问诊业务迎来良好发展，2020年的问诊量较2019年增长29%。2019202029%亿欧智库：2019-2020年公司在线问诊量亿欧智库：快速问医生的医生与用户的循环亿欧智库：公司的部分合作药企用户医生签约医生患病人群处方续药医学内容在线问诊健康管理平台与多家药企建立深度合作，满足用户的处方续药需求。内容资源来源：亿欧智库根据公司访谈信息自行整理绘制。来源：亿欧智库根据公司访谈信息自行整理绘制。来源：亿欧智库根据公司访谈信息自行整理绘制。中国互联网医疗用户洞察调研概况25用户定量调研目标人群人群定义数据来源样本量互联网医疗平台用户曾经使用过互联网医疗平台的用户在线调研数据1000用户定性调研调研方式：用户深度访谈数量：3个被访对象：年龄在18-25岁、26-30、41-50岁使用过互联网医疗平台用户各一位备注：1、用户定量调研中，未对用户的年龄、性别、学历、职业、收入设限制。2、TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。TGI=100，为平均水平；TGI100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。2419895897045413535302423211919181613121145050100150200250300广东省上海市北京市江苏省山东省浙江省四川省湖北省天津市河北省河南省湖南省辽宁省山西省陕西省福建省安徽省重庆市江西省内蒙古自治区其他省市亿欧智库：调研用户说明亿欧智库：调研用户的地区分布亿欧智库：调研范畴解释互联网医疗平台包括：快速问医生、39健康网、寻医问药、有来医生、平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、丁香医生等平台用户画像：18-30岁的用户占比89.2%，且具备较高的消费潜力26u 互联网医疗内容平台用户集中在18-30岁的人群，年轻人对于互联网医疗平台的接受意愿更高。亿欧认为，由于互联网用户的年轻人占比较高，且互联网医疗发展尚处于早期，年轻用户对于平台的接受意愿较高。u 调研显示，40.0%的互联网医疗内容平台用户的个人收入为3001-5000元/月，另有36.3%的用户月收入为5001-10000元。根据2020年国家统计局发布数据显示，全国月收入中位数为2295元。相比，调研用户收入已超过50%的国民收入水平。49.2%40.0%5.6%5.2%18-25岁26-30岁31-35岁36岁及以上男性：42.1%女性：57.9%亿欧智库：2021年中国互联网医疗平台用户年龄分布亿欧智库：2021年互联网医疗平台用户月收入水平亿欧智库：2021年中国互联网内容医疗平台用户性别分布89.2%13.2%040.0%36.3%09.6%00.9%3000元以下3001-5000元5001-10000元10001-15000元15001-20000元0%20%40%60%80%100%来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。62.2%的用户在互联网医疗平台上获取过医疗内容27u 互联网医疗平台用户平台上获取过医疗内容的用户占比为62.2%，而未获取过内容的用户占比为37.8%。亿欧智库以此将用户分为互联网医疗内容用户和非医疗内容用户。u 内容用户对于在内容型平台和服务型平台获取内容的选择偏好基本一致，均为63.3%。其中，用户更倾向于在快速问医生、丁香医生、平安好医生、好大夫在线等平台上获取医疗内容。亿欧智库：2021年中国互联网医疗用户的医疗内容获取行为亿欧智库：2021年中国互联网医疗内容用户对信息平台的选择偏好内容型平台服务型平台TGI100TGI10063.3%63.3%获取过内容的用户占比获取过内容的用户占比37.8%62.2%非医疗内容用户医疗内容用户来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。医疗内容用户使用互联网医疗平台的时长更久，频次更高28u 调研显示，互联网平台用户使用时长集中在1-2年和2-3年。然而，使用时长2年以上的用户中，医疗内容用户较未获取过内容的用户留存量高，分别为45.5%和38.9%。u 在使用频次方面，49.6%的用户每周至少使用一次。且伴随用户使用时长增加，频次越高。其中，使用频次较高的用户对于获取医疗内容、患病信息记录、诊疗提醒等功能的触达最为频繁。亿欧智库：2021年中国互联网医疗平台用户的使用时长亿欧智库：2021年中国互联网医疗平台用户的使用频次22.9%26.7%每周2-3次每周一次每两周一次每三周一次每月一次少于每月一次3年以上用户TGI：126.8较高频率行为（每周1-3次）中等频率行为（每2-3周1次）较低频率行为（每月1次）获取医疗内容患病信息记录诊疗提醒获取医疗内容患病信息记录预约挂号在线问诊使用频次与用户行为来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。14.5%40.0%29.1%16.4%14.3%46.8%24.9%14.0%一年以内1-2年2-3年3年以上医疗内容用户非医疗内容用户45.5%38.9%63.5%87.1%62.2%26.7%36.0%身体健康，对养生保健有需求时身体出现轻微不适，暂时不想去医院时身体出现不适，有就诊需求时处在疾病治疗期时处在疾病恢复时医疗内容用户在各身体状态下对医疗信息都有显著需求29u 87.1%的用户在身体稍有不适，但又暂时不想去医院时选择使用互联网医疗平台。其次，身体健康有养生保健需求，及身体不适有就诊需求的用户，占比分别为63.55%和62.2%。然而，不论在何种身体状态下，用户对医疗内容都有迫切需求。u 互联网医疗内容用户的信息需求前三位为查询疾病、健康资讯、查询药品。处在不同身体状况时，用户对于医疗内容的偏好度不同。健康用户更对健康资讯更感兴趣；出现轻微不适时，用户对各类内容需求较均衡；而处在就诊、治疗、恢复期的患者则更关心去哪、找哪位医生看病。亿欧智库：2021年中国互联网医疗内容用户在不同身体状态下对平台的偏好亿欧智库：2021年中国互联网医疗内容用户在不同身体状态下对内容的需求获取医疗内容TGI100找医院查找医生症状自查查询药品健康资讯查询疾病疾病恢复时疾病治疗时需要就诊时轻微不适时身体健康时偏好度43.7%55.0%73.3%76.4%78.9%85.5%来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。用户对内容的需求TGI110110TGI105105TGI100医生的权威性是医疗内容用户的选择平台和医生是首要考虑的因素30u 影响医疗内容用户对于平台评价的前三大因素为医生的诊疗经验、医生执业资质、医生职称，占比分别为76.7%、72.0%、57.2%。用户在选择咨询医生时，除医生回复的实效性外，医生的执业资质和职称等级仍是他们较为关注的因素。医生是否权威性，在很大程度上影响了用户对于平台和医生的选择。亿欧智库：2021年影响中国互联网医疗内容用户选择内容平台的因素亿欧智库：2021年影响中国互联网医疗内容用户选择医生的因素72.0%76.7%57.2%平台医生执业的医院等级平台医生的诊疗经验平台医生的等级医生在实体医院执业医生回复及时医生职称较高48.6%50.8%57.9%来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。0.6%8.2%12.7%26.4%36.3%55.8%58.0%其他处方类罕见病药我不会在网上买药处方类慢病药处方类轻症西药非处方类西药非处方类中成药互联网医疗内容用户缺乏内容付费意识，而对在线问诊、购药支付意愿较好31u 医疗内容用户的内容付费习惯尚未形成，对于知识付费的意愿较低。仅28.6%的用户在获取免费的基础信息之后，愿意付费获取详细解读内容。其中，53.4%的用户每年愿意为内容付费的金额在201-800元。u 相对于非医疗内容用户，内容用户的在线问诊和购药付费意愿较高。79.4%的内容用户愿意为问诊付费，单次付费金额集中在11-50元。与此同时，87.3%的医疗内容用户曾在线购药。然而，由于处方药的购买限制，及医保报销问题，在线购买药品多为非处方药。愿意付费人群26.9%2021年有愿意获取付费内容的医疗内容用户占比2021年有愿意为在线问诊付费的用户占比2021年中国互联网医疗内容用户的单次问诊付费意愿2021年中国互联网医疗在线购药用户占比2021年中国互联网医疗内容用户购买的药品2021年中国互联网医疗内容用户每年的内容付费意愿11.8%18.5%25.3%28.1%16.3%1-100元101-200元201-400元401-800元800元以上53.4%14.6%45.1%26.1%10.5%3.6%0-10元10-50元51-100元101-200元201-500元79.4%75.4%医疗内容用户非医疗内容用户在线购药用户医疗内容用户87.3%非医疗内容用户85.7%来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。67.8%52.5%50.4%33.6%29.2%18.8%16.1%养生保健品体检产品健康保险产品牙齿美容保健家用医疗器械母婴用品医美项目互联网医疗内容用户对医疗健康产品的消费呈现较高意愿32u 调研显示，平台用户重视养生保健、日常体检，并具有较高的抗风险意识。他们去年在养生保健、体检产品、健康险的产品的消费呈现出较高的意愿，占比分别为67.8%、52.2%、50.4%。其中，医疗内容用户的健康素养更高，对于健康产品的消费偏好更为显著。u 用户年龄不同，消费观念存在偏差。18-25岁更注重“美”的需求。而26-30用户多承担了“家”的责任，则更关注实用性产品。31岁以上用户则成为了养生保健者。医美项目：TGI=106.0牙齿美容：TGI=121.6亿欧智库：2021年中国互联网医疗用户一年内对医疗健康产品的消费情况18-25岁用户26-30岁用户健康保险：TGI=108.1母婴用品：TGI=139.6体检产品：TGI=108.631岁以上用户养生保健：TGI=110.6医疗器械：TGI=128.4其中，医疗内容用户TGI100来源：亿欧智库根据2021年1000份调研数据自行整理绘制。中国互联网医疗内容行业发展趋势内容发展趋势：专业医生加入，及政府和平台的监管从严，多因素推动医疗内容持续向高质量发展34u 医疗内容的质量问题持续引发政策监管关注。同时，用户对于平台的专业性，尤其是医生的权威性，要求也有着较高期待。对此，政策和企业将发力，促使医疗内容的权威性将进一步提升。一方面政策激励专业医生主动参与健康科普，从源头控制内容质量。另一方面，政策和企业将对医疗内容的监管将加强，存在误导性的内容将被逐步“净化”。“互联网+医疗”结合加深，公立医院建设互联网医院，医生对互联网的认知有所改观，更愿意进入互联网。国家对科普的重视，各地将健康科普与医生的职称晋升挂钩，激励医生参与科普。政府监管从严，尤其是广告法医疗广告管理办法对于医疗广告的监管愈发严格。伴随着内容平台的逐渐增加，以及用户旺盛的需求。国家将重点对健康科普和医疗医药广告规范管理。首先，充斥着医疗广告的科普内容将被“净化”。专业医生参与科普，内容权威升级行业监管将从严，内容净化医生是内容权威性的保证，医生正在逐步加入科普队伍。一方面，医生对于科普意义的认知加深，对科普产生热情。另一方面，各地发布政策，激励医生加入科普。内化转变外部激励2017年山西省将撰写科普文章纳入到全省卫生系列高级专业技术职称资格评审当中。2019年河南省省立医院正式将健康科普纳入该院医务人员职称晋升、聘任考核指标。2021年上海将健康科普工作纳入医务人员日常业务考核、评先评优、职称晋升的考核内容。权威专家，如：钟南山、李兰娟、张文宏等在疫情之中发挥的积极作用，提升了医生对于科普的热情。行业监管对于平台的自身审核能力提出挑战，拥有健全审核机制的专业性医疗内容平台将受益，反之，将被肃清。来源：亿欧智库根据公开数据及专家访谈自行整理绘制。平台发展趋势：医疗内容行业竞争加剧，更多内容型平台将强化其在线诊疗能力35u 行业处于成熟阶段，竞争加剧。当前提供医疗内容的企业较多，而搜索引擎平台，如：百度、字节跳动等也在构建自身的医疗内容能力。同时，行业对内容质量的要求提升，医生的权威性、内容的全面性等构建了竞争壁垒，互联网内容行业竞争将逐步加剧。u 多因利好互联诊疗发展。多项政策利好互联网医疗提供在线诊疗与购药服务。且调研数据显示，内容用户对于在线诊疗和购药的付费意愿较好，利好互联网医疗服务的发展。u 因此，内容型平台将