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36营销科学学报第4卷第1期企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响?范钧，边跳，郑冠亚摘要借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析了企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的具体影响机制，以及温情感（或称顾客温情感）的中介效应和产品类型的调节效应。本研究发现：企业社会创新产品的象征性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿；顾客温情感在企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用；对享乐品而言，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿；对实用品而言，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。关键词企业社会创新；产品道德属性；温情感；顾客购买意愿（稿件审理信息终审主编联合主编：王海忠；专业主编：黄敏学；收稿日期：2 0 2 1年9 月28日；修订次数：3次）息无障碍版本，华为为节能减排和绿色发展所开0引信发的环保手机，携程响应精准扶贫政策发布的“壮美山河”旅游扶贫路线，等等。顾客的积极近年来，企业社会创新（corporate social innova-参与是企业社会创新产品取得成功的关键，但大tion）逐渐成为一种应对生态环境恶化、人口老部分普通顾客往往缺少参与产品开发过程的能力龄化等社会问题的商业解决方案。企业社会创新是指企业以社会责任为驱动力，视社会问题为企业创新机会的来源，在实现商业目标的同时创造一定的社会价值，满足一定的社会需求的创新范式(刘宝，2 0 14；Varadarajan and Kaul，2 0 17)。企业社会创新是对企业社会责任履行方式的全新定位，它既有利于企业绩效和市场竞争力的提升，又有利于人们的生活质量改善和社会价值创造(Herrera，2 0 15;A l o n s o-M a r t i n e z e t a l.,2 0 19;Steinfield andHolt，2 0 19）。部分企业已率先推出了社会创新产品，如钉钉针对视障人群开发的信非常感谢评审专家提出的宝贵意见和修改建议。本研究得到国家社会科学基金重点项目（编号：2 0 AGL019)的资助，特此致谢。范钧，通信作者，浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）教授，E-mail：f j z j g s u.e d u.c n。边跳，浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）硕士研究生，E-mail：1358 8 0 42 8 7 7 16 3.c o m。郑冠亚，浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）博士研究生，E-mail：z h e n g g u a n y a 16 3.c o m。或兴趣，购买和使用企业社会创新产品成为他们的主要参与方式。但令人遗憾的是，并非所有的企业社会创新产品都能轻易获得顾客认可和市场成功。基于对产品社会价值、企业真实目的心存疑虑等原因，顾客在做出购买决策前往往会三思而后行。企业社会创新产品的社会价值主要体现在产品道德属性（products ethical attributes）如产品的安全性、有益性、责任性、公益性等显性特征（Bo d u r e t a l.，2 0 14；韩震等，2 0 18）上。作为企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响企业社会创新产品内在特质的外部线索，产品道德属性在一定程度上揭示了社会创新产品及其开发生产过程的不同于一般创新产品及其开发生产过程的社会价值，有助于解决产品信息不对称问题（Bangsa and Schlegelmilch,2019;Paparoidamisand Tran，2 0 19）。因此，产品道德属性是顾客甄别、评价企业社会创新产品的重要依据，并对顾客购买意愿产生积极影响（Luchsetal.，2 0 10；Herdia-Colago and Coelho do Vale,2018;Trudeletal.，2 0 19）。产品道德属性主要包括解释产品整体性能的功能性道德属性，以及构建情感关联的象征性道德属性这两大类（Bodur et al.，2 0 14）。受企业资源能力的局限性、顾客的心理偏好和情感反应、不同产品类型等多种因素的影响，企业社会创新产品开发一般不可能同时考虑所有的道德属性。如何合理配置企业社会创新产品道德属性，以有效增强顾客购买意愿，是一个呕需解决的重要现实问题。已有的顾客的企业社会创新产品购买意愿的相关研究主要关注企业属性（Gopaldas，2 0 15）、企业承诺（Altuna et al.，2 0 15；M i r v i s e t a l.,2016）、顾客同理心（Bennett and McWhorter，2019）、顾客认同需要（Sandeep and Ravishankar，2015；D e m i r e l a n d Pa y n e，2 0 18）、顾客创新精神（G a l l o u j e t a l.，2 0 18）等企业和顾客两方面的影响因素，而较少关注产品本身的属性。产品道德属性对顾客购买意愿的影响问题在已有研究中虽有涉及，但总体较为发散，且大多未聚焦于企业社会创新情境。Auger等（2 0 0 3）指出，顾客愿意为与劳工问题和人道主义相关的产品道德属性支付更多的溢价；Auger等（2 0 10）、韩震等（2 0 18）指出，产品道德属性对顾客可持续购买行为有重要影响；Luchs 等（2 0 10）的研究发现，产品利益与道德的关联性会驱动顾客对可持续产品的偏好；Bezengon等（2 0 2 0）认为向顾客展示产品道德属性可以实现价值传递和情感强化。有几项研究同时表明，温情感（warm-37glow）会促进顾客的积极响应行为（Winterichand Barone,2011;Andrews et al.,2014)。H a r t-mann和Apaolaza-Ibanez（2 0 12）指出，温情感作为企业社会创新给顾客带来的心理收益，能够预测顾客的产品购买、活动参与等行为。此外，产品类型也会影响顾客的企业社会创新产品购买意愿。White等（2 0 12）认为，当产品类型为享乐品时，顾客会因正义感的唤起而支持并偏好公平贸易产品。总体而言，企业社会创新产品的顾客购买决策问题研究尚处于起步阶段，产品道德属性对顾客购买意愿的影响机制研究仍有待深人。据此，本文借鉴非纯粹利他主义模型的温情效应和线索一致性理论，并通过采用实验方法，分析企业社会创新产品道德属性（象征性道德属性vs.功能性道德属性vs.无道德属性）对顾客购买意愿的具体影响机制，以及顾客温情感的中介效应和产品类型（享乐品vs实用品）的调节效应。本文进一步丰富了企业社会创新的研究内容，拓展了产品道德属性和温情效应的应用范畴，深化了顾客参与企业社会创新问题的研究；本文同时对企业在社会创新产品开发过程中，如何合理配置产品道德属性，以有效激发顾客温情感并增强顾客购买意愿，也有较大的实践应用价值。1理论基础与研究假设1.1企业社会创新企业社会创新的提出源于社会创新和企业社会责任等方面的研究，它意味着企业将创新经验和专业知识应用于社会价值创造，实现从外挂式社会责任实践模式向嵌人式社会创新模式的转变(Jupp，2 0 0 2；D i o n i s i o a n d Va r g a s，2 0 2 0)。作为一种全新的企业开放式创新范式，企业社会创新以社会治理和商业利益为共同创新目标，并通过利益相关者的参与实现价值共创和获取竞争优势38（H e r r e r a，2 0 15；陶秋燕和高腾飞，2 0 19；吴绒和叶锐，2 0 19）。作为企业利益相关者网络的重要组成部分，顾客在企业社会创新中发挥了不可或缺的作用，他们既是企业社会创新产品的创意来源、共同设计开发者和测试者，又是产品的购买者和使用者（Gallouj et al.，2 0 18）。企业社会创新产品的社会价值能强化顾客对帮助他人和社会的感知，从而满足顾客的认同需要，即使顾客获得他人或社会的认可（Kumarand Noble，2 0 16）。在亲社会倾向和同理心的驱使下，顾客愿意主动参与企业社会创新，以帮助他人和社会（Mulganet al.，2 0 0 7；Bo d e a n d Si n g h，2 0 18)。因此，即使是并不高度关注特定社会或环境问题的顾客，也可能会以购买产品的方式参与企业社会创新(Demirel and Payne,2018)。1.2产品道德属性产品道德属性概念源于将企业社会责任内嵌于产品特征和产品生产过程的相关问题的研究，产品道德属性指的是那些反映道德原则的产品属性（Luchs et al.,2010;Gupta and Sen,2013)。产品道德属性主要与环境保护（Shawetal.，2005）、动物福利（Augeretal.，2 0 0 3）、公平贸易(White et al.，2 0 12）、慈善公益（Bodur et al.,2016）等各类社会问题和环境问题相关。Bodur等（2 0 14）将产品道德属性分为象征性道德属性和功能性道德属性两类，其中，象征性道德属性体现了企业/产品对道德问题的关注或与社会责任群体的主观情感联系，功能性道德属性则体现了产品与社会价值相关的客观性能、功效，有助于提升顾客对产品的环保、安全、绿色等方面的评价。本文沿用了Bodur等（2 0 14）对产品道德属性的分类和界定。已有研究对产品的象征性道德属性较为关注，但象征性道德属性带有明显的声誉特征，个体往往难以通过搜索体验或购买使用来对其进行有效验证（Baron，2 0 11）。韩震等（2 0 18）认为功能性道德属性能够反映产品内在营销科学学报第4卷第1期的社会责任，具有安全性、环保性等特征；Luchs等（2 0 10）认为顾客习惯于将可持续产品的道德属性与温情感相联系，从而影响其对产品功能价值的认知；Auger等（2 0 10）认为与环境相关的产品道德属性会影响产品的性能和利用率，从而有助于提高产品的相对价值。Gupta和Sen（2 0 13）指出，当顾客拥有积极的资源协同信念时，就不再将产品道德属性视为抽象指标，而是将其与更多的专业知识、更高的创新水平和社会价值等联系起来。1.3温情感非纯粹利他主义模型指出，驱使个体进行公共物品捐赠的动机/因素，同时包括利他、利已动机和因“给予的快乐”而产生的温情效应（A n d r e o n i，19 9 0）。不同于完全道德假设提出的纯粹利他动机，以及完全自利假设提出的利益最大化原则，个体的亲社会行为还受到温情感这一心理收益的激励（Giebelhausen et al.，2 0 16）。Hartmann等（2 0 17）将温情感界定为一种愉悦和满足的积极情感反应，它来源于个体对社会福社或环境保护所做的贡献的认知、评估。Andrews等（2 0 14）、盛光华等（2 0 19）认为温情感是指个体从非纯粹利他行为中获得的，一种与金钱、物质收人无关的道德满足感和愉悦感等积极情感收益。Taufik等（2 0 15）认为当个体因作出道德行为而自我感觉良好时，就能够获得温情感；Giebelhausen等（2 0 16）发现参加/支持服务提供商的志愿环保计划会使顾客产生温情感；Tezer和Bodur（2 0 2 0）认为使用绿色产品可以让顾客感知到其社会价值的增加，从而有助于温情感的形成。作为亲社会行为收益的温情感同时也扮演了亲社会行为的驱动因素的角色。Andrews等（2 0 14）在善因营销折扣程度对顾客购买意愿的影响研究中发现，适中的折扣程度能够增强顾客参与善因营销的慈善动机，并在唤起顾客温情感的同时增企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响强其产品购买意愿。Hartmann等（2 0 17）认为个体能够从亲社会行为中获得温情感，而温情感所引发的学习效应又会促进个体未来的亲社会行为。Ahn和Lee（2 0 19）的研究发现，具有高解释水平的顾客会在参与企业社会责任活动过程中获得温情感，并由此强化其持续参与意愿。盛光华等（2 0 19）指出，顾客在购买绿色产品后获得的价值反馈唤起了温情感这一心理机制，从而引发了顾客的绿色产品重购意愿。1.4企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响及温情感的中介作用首先，企业社会创新产品的象征性道德属性和功能性道德属性均能增强顾客购买意愿。产品道德属性阐述了企业社会创新产品的社会价值，是一种将企业社会责任高度内化的产品属性(Bodur et al.,2014;Paparoidamis and Tran,2019;Tofighi etal.，2 0 19)。企业社会创新产品道德属性使顾客能够理解企业对实现社会目标做出的承诺，以及认同企业要实现的社会价值，并由此影响顾客的产品购买意愿（Altunaetal.，2 0 15；Tezer and Bodur，2 0 2 0)。A u g e r 等（2 0 0 3）指出，产品道德属性能提升顾客的价值观念，从而有效改变顾客的产品购买模式。Trudel等（2 0 19）的研究发现，道德消费具有自我修复功能，当顾客的自尊受到威胁时，会更倾向于选择具有道德属性的产品。Peloza等（2 0 13）、吴绒和叶锐（2 0 19）、D a s 等（2 0 2 0）强调了企业社会创新产品的象征性道德属性对满足顾客情感需求、促进顾客购买意愿的积极作用；Gupta和Sen（2 0 13）、Bodur等（2 0 14）则强调了功能性道德属性会影响顾客对企业社会创新产品的整体评价和购买意愿。其次，企业社会创新产品的象征性道德属性和功能性道德属性能增强顾客温情感。基于对环境和社会问题等的考虑，顾客会关注和权衡产品道德属性，并由此产生情感反应（Irwin and39Baron，2 0 0 1；I r w i n a n d Na y l o r，2 0 0 9)。企业社会创新产品是一种将企业社会责任嵌人商业模式的创新产品，其道德属性具有显著的非纯粹利他特征，即产品道德属性同时包含了利已和利他两种特征，既非纯粹利他也非完全利已（KumarandNoble，2 0 16；Ja y a k u m a r，2 0 17）。因此，作为一种对企业社会创新产品道德属性的积极情感反应，顾客温情感的产生在较大程度上可以用非纯粹利他主义模型的温情效应来解释。具体而言，象征性道德属性既体现了传统意义上的公益性、慈善性等要求，同时还包括社会自我实现性等反映企业社会创新产品对社会、顾客的影响方面的特征（韩震等，2 0 18）。因此，象征性道德属性能激发顾客积极的自我形象评价和内在满足感，使其因自我感觉良好而产生温情感（Brekke et al.，2003;Taufik et al.,2015;Tezer and Bodur,2020)。功能性道德属性则来源于产品功能实现过程中的社会价值理念和社会责任意识，其能有效缓解顾客对产品性能、功效和实用价值受损的顾虑(Luchs and Kumar，2 0 15；韩震等，2 0 18)。因此,功能性道德属性能提升顾客因满足社会标准和产品功能需求而产生的积极情绪，从而增强顾客温情感。再次，温情感能增强顾客对企业社会创新产品的购买意愿。非纯粹利他主义模型的温情效应指出，个体的亲社会行为会受到温情感的激励和驱动(Giebelhausen et al.,2016;Hartmann et al.,2017）。A n d r e w s 等（2 0 14）、Mueller等（2 0 14）的研究发现，温情感会增强顾客对善因营销产品的购买意愿；Hartmann和Apaolaza-Ibanez（2 0 12）、盛光华等（2 0 19）认为温情感能够增强顾客对绿色产品的购买意愿；Habel等（2 0 16）、Ahn和Lee（2 0 19）认为，温情感会增强顾客对企业社会责任活动的参与意愿。购买企业社会创新产品既是顾客参与企业社会创新的主要方式之一，也是一种较为典型的个体亲社会行为(Mulgan et al.,2007;Demirel and Payne,2018)。40因此，可以用非纯粹利他主义模型的温情效应，来解释温情感对顾客的企业社会创新产品购买意愿的促进作用。Jupp（2 0 0 2）、Lu o 和Du（2 0 15）指出，由企业社会创新产品道德属性所激发的顾客温情感会显著增强顾客对企业社会创新产品的购买意愿。由此，本文提出以下研究假设。Hla：企业社会创新产品的象征性道德属性对顾客购买意愿有显著正向影响。H1b：企业社会创新产品的功能性道德属性对顾客购买意愿有显著正向影响。H2a：顾客温情感在象征性道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用。H2b：顾客温情感在功能性道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用。1.5产品类型的调节作用与市场上的普通产品一样，企业社会创新产品也可分为实用品（如节能灯等）和享乐品（如非遗文化创意产品等）两种类型。实用品是满足顾客基本功能需求的产品，它具有更多有形或客观的特征，能帮助顾客实现具体目标或完成实际任务；享乐品是通过使用而获得积极感受的产品，它具有更多无形或主观的特征，能使顾客在感官或情感上获得愉悦、乐趣和享受等情感/体验（Strahilevitz and Myers，19 9 8;K h a n a n d D h a r,2010；苗苗等，2 0 2 2）。线索一致性理论指出，顾客期望保持认知要素的一致性，即顾客会将所要处理的新信息与预期或现有的认知图式相匹配，当多个线索向顾客传达较为一致或匹配的信息时，这些线索就会产生相互促进的交互作用；反之，当多个线索向顾客传达的信息不一致时，其效用就会明显减弱（Kaminsand Gupta，19 9 4；Chandon etal.，2 0 0 0）。根据线索一致性理论，顾客温情感对企业社会创新产品道德属性与顾客购买意愿的关系的中介作用也会受到产品类型的调节。对于实用品和享乐品，顾客具有不同的利益诉求和价值取向；而象征性道德属性和功能性道营销科学学报第4卷第1期德属性作为企业社会创新产品的外部线索，则体现了产品不同的社会价值实现路径和方式。当企业社会创新产品的道德属性与产品类型相匹配时，较为一致的线索信息会强化顾客的情感反应，产品道德属性对顾客温情感的正向影响就会进一步增强，进而增强顾客购买意愿。具体而言，当企业社会创新产品的类型为享乐品时，顾客更注重产品主观上的象征意义和价值，更希望通过购买和使用产品来实现情感上的自我认同或自我表达（Parket al.，19 8 6）。同时，由于企业社会创新产品的象征性道德属性具有明显的声誉特征，注重情感关联构建和顾客自我实现，能促进顾客主观上形成积极的自我形象和获得内在满足感；而企业社会创新产品的功能性道德属性则具有安全性、易用性等有形特征，注重产品与社会价值、道德问题解决等相关的具体性能和实际功效，能提高顾客对产品整体功能客观上的积极评价（Bodur et al.，2 0 14；T o f i g h i e t a l.,2019；韩震等，2 0 18）。因此，与功能性道德属性相比，象征性道德属性向顾客提供的产品社会价值相关线索信息特征与享乐品更为一致和匹配，均侧重于具有无形或主观上的认知要素，从而更能增强顾客温情感和顾客购买意愿。当企业社会创新产品的类型为实用品时，顾客更注重产品客观上的功能和效用，更希望通过购买和使用产品来实现自身具体目标或完成实际任务（Khanand Dhar，2 0 10）。由此可见，与象征性道德属性相比，功能性道德属性向顾客提供的产品社会价值相关线索信息特征与实用品更为一致和匹配，均侧重于具有有形或客观上的认知要素，从而更能增强顾客温情感和顾客购买意愿。由此，本文提出以下研究假设。H3a：当企业社会创新产品类型为享乐品时，与功能性道德属性相比，象征性道德属性更能增强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。H3b：当企业社会创新产品类型为实用品时，与象征性道德属性相比，功能性道德属性更能增企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响强顾客温情感，进而更能增强顾客购买意愿。基于上述理论推演和研究假设，本研究构建了相应的理论模型（见图1）。产品类型：享乐品实用品产品道德属性：象征性道德属性功能性道德属性图1本研究的理论模型2实验设计与结果分析2.1预实验预实验的主要目的是确定正式实验的刺激材料，并对象征性道德属性和功能性道德属性进行操控检验，以确保被试能准确理解和区分两类不同的产品道德属性。预实验先进行刺激材料测试。借鉴刘宝（2 0 14）的研究，本文将企业社会创新产品界定为企业开发的具有社会价值的新产品，如绿色产品、生态产品、可持续产品、为弱势群体开发的产品、有利于减贫的产品、促进社会公平的产品等。初步拟定节能灯、有机巧克力、非遗文化创意产品、环保背包等10 种待选的企业社会创新产品。预实验以44名浙江省内高校的在校大学生为被试，在告知被试企业社会创新产品的定义和特征后，请他们对上述10 种产品是否属于企业社会创新产品做出主观上的程度性判断（1为完全不认同，7 为完全认同）。44份有效问卷结果显示（详见附录1），环保背包、节能灯、非遗文化创意产品、有机巧克力具备较高的企业社会创新产品特征。预实验进一步采用Strahilevitz和Myers（19 9 8）、Khan和Dhar（2 0 10）对实用品和享乐品的分类和定义，并将这些分类和定义在问卷中事先告知被试。预实验使用7 级Likert量表（1为纯实用品，7 为纯享乐品），请36 名浙江省内高校的在41校大学生作为被试，请他们根据自身的真实想法，对7 种企业社会创新产品的类型进行主观上的程度性判断。实验人员现场发放并回收问卷36份，36 份问卷均为有效问卷。结果显示（详见附录1），有机巧克力、非遗文化创意产品、有声阅读器为享乐品，节能灯、环保抽纸、环保洗衣液、环保背包为实用品。综合上述2 项预实验结温情感顾客购买意愿果，同时考虑价格可比性、顾客认知度等因素，本研究在正式实验中选择非遗文化创意产品、有机巧克力为享乐品的刺激材料，节能灯、环保背包为实用品的刺激材料。根据Bodur等（2 0 14）对产品道德属性的分类和定义，实验人员分别设计了享乐品、实用品的功能性道德属性和象征性道德属性的描述性文字介绍材料（详见附录2）。借鉴Bodur等（2 0 14）、韩震等（2 0 18）的研究，使用7 级Likert量表，设计功能性道德属性和象征性道德属性的测量量表（各有2 个题项），并通过功能性道德属性与象征性道德属性的得分的差值来确定产品道德属性类型。如差值为正，则产品道德属性倾向于功能性道德属性；如差值为负，则产品道德属性倾向于象征性道德属性。实验人员以16 0 名浙江省内高校的在校大学生为被试，将他们随机分为8 组，请他们在分别阅读享乐品组和实用品组的两类产品道德属性相关的文字材料后，对产品的道德属性做出主观判断。结果显示，非遗文化创意产品（M功能性道德属性=2.200,M 象征性道他属性=-3.2 0 0,t=-13.545,p0.001）、有机巧克力（M功能性道德属性=2.6 58，M 禁征性道能展性=-3.10 0,L=-18.139,p0.001)、节能灯(M 功能性道他属性=2.8 2 5,M 象征性道德属性=-2.6 7 5,t=-15.046，p 0.0 0 1）、环保背包（M功能性道德属性=3.375,M 象征性道他屑性=-3.6 50,1=-15.7 10,P0.001）的两类产品道德属性均操纵成功。2.2实验12.2.1实验设计实验1旨在检验象征性道德属性和功能性道42德属性对顾客购买意愿的正向影响，以及顾客温情感的中介作用和产品类型的调节作用。实验1以预实验所确定的非遗文化创意产品（实验1a采用）、节能灯（实验1b采用）为刺激材料，分别采用单因素三水平（产品道德属性：象征性道德属性vs.功能性道德属性vs.无道德属性）组间实验设计，其中，无任何产品道德属性描述性文字介绍材料的组为控制组。实验1采用在线问卷调查方式，被试为Credamo平台上的随机用户。问卷内容分为情境描述和题项填答两个部分，情境描述部分主要提供某虚拟品牌产品的尺寸、材质、特点及产品道德属性的描述性文字介绍材料，请被试详细阅读情境描述材料后填答问卷第二部分的主观测量题项。实验人员根据不同的产品道德属性分别设计三份相应的问卷。除产品道德属性的描述性文字介绍材料不同外，三份问卷的其他内容均完全一致。实验1a共计回收有效问卷19 9 份，其中，象征性道德属性组6 9 份，功能性道德属性组6 6 份，无道德属性组6 4份。实验1b共计回收有效问卷17 7 份，其中，象征性道德属性组6 0 份，功能性道德属性组6 3份，无道德属性组54份。2.2.2变量测量和操纵检验实验1对各变量的测量均使用7 级Likert量表，对调节变量产品类型的测量采用Voss等（2 0 0 3）的量表，Voss等（2 0 0 3）的量表有6 个题项（实验1=0.8 32，实验1=0.8 8 0)；对中介变量顾客温情感的测量采用Hartmann和Apaolaza-Ibanez（2 0 12）、A n d r e w s 等（2 0 14）、Giebel-hausen等（2 0 16）的量表，该量表共有4个题项（实验1a=0.917，实验=0.9 2 0)；对顾客购买意愿的测量采用Dodds等（19 9 1）的量表，该量表共有3个题项（实验1a=0.877，实验=0.9 18）。对产品道德属性的操纵检验结果显示，象征性道德属性和功能性道德属性之间存在显著差异（实验 1a:M 象征性道德属性=-3.152,M 功能性道德属性=2.8 0 3,营销科学学报第4卷第1期t=-26.558，p 0.0 0 1；实验1b：M 象征性道德属性=-2.592,M功能性道德属性=2.437,t=-22.791,p0.001），即产品道德属性得到成功操纵。测量结果显示，被试对实验1a中非遗文化创意产品的享乐品感知显著高于实用品感知（M享乐品感知和=5.466,M 实用品感知=3.2 6 1,t=-27.496,P0.001)；被试对实验1b中节能灯的实用品感知显著高于享乐品感知（M享乐品感知=3.7 51，M实用品感知=5.47 1,t=18.55,p0.001)，表明产品类型得到成功操纵。2.2.3假设检验（实验1a)单因素ANOVA分析结果显示，象征性道德属性组、功能性道德属性组、无道德属性组的顾客购买意愿之间存在显著差异（F=172.327，P0.001）。T u r k e y H SD 的两两比较结果显示（见表1），象征性道德属性组和功能性道德属性组的顾客购买意愿均显著强于无道德属性组的顾客购买意愿（M均值差1=-2.451，M均值差2=-1.8 48，P0.001）。由此可见，当企业社会创新产品为享乐品时，象征性道德属性和功能性道德属性对顾客购买意愿均有显著正向影响，Hla、H 1b 得到初步验证。象征性道德属性组与功能性道德属性组的顾客购买意愿也存在显著差异（M均值差3=0.603，P 0.0 5）；独立样本t检验结果显示，象征性道德属性组的顾客购买意愿显著强于功能性道德属性组的顾客购买意愿（M象征性道德属性=5.6 33，M功能性道能属性=5.0 30,t=4.879,p0.001)。由此可见，当企业社会创新产品为享乐品时，象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客购买意愿，H3a得到初步验证。对中介变量顾客温情感的检验结果显示，象征性道德属性组、功能性道德属性组、无道德属性组的顾客温情感之间存在显著差异（F=119.921，p 0.0 0 1）。T u r k e y H SD 的两两比较结企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响果显示（见表1），象征性道德属性组和功能性道德属性组的顾客温情感均显著强于无道德属性组的顾客温情感（M均值差4=2.0 13，M均值差，=-1.408，p 0.0 0 1)，说明象征性道德属性和功能性道德属性对顾客温情感均有显著正向影响。象征性道德属性组与功能性道德属性组的顾客温情感也存在显著差异（M均值差6=0.6 0 6，P0.001）；独立样本t检验结果也显示，象征性道德属性组的顾客温情感显著强于功能性道德属性组的顾客温情感（M 象征性道德属性：=5.6 7 8，M功能性道稳属性二5.072，t=4.6 38，p 0.0 0 1），说明象征性道德属性比功能性道德属性更能增强顾客温情感。2.2.4假设检验（实验1b)单因素ANOVA分析结果显示，象征性道德属性组、功能性道德属性组、无道德属性组的顾客购买意愿之间存在显著差异（F=158.050，P0.001）。T u r k e y H SD 的两两比较结果显示（见表2），象征性道德属性组和功能性道德属性组的顾客购买意愿均显著强于无道德属性组的顾客购买意愿（M均值差1=-2.117，M约值差2=-3.10 3，P0.001）。由此可见，当企业社会创新产品为实用品时，象征性道德属性和功能性道德属性对顾客购买意愿均有显著正向影响。结合实验1a的检验结果，Hla、H 1b 得到有效验证。象征性道德属43性组与功能性道德属性组的顾客购买意愿也存在显著差异（M均值差3=-0.9 8 7，p0.001)；独立样本t检验结果显示，功能性道德属性组的顾客购买意愿显著强于象征性道德属性组的顾客购买意愿（M 功能性道微属性=5.8 2 5,M 象征性道他属性=4 8 39,t=-5.526，P 0.0 0 1）。由此可见，当企业社会创新产品为实用品时，功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客购买意愿，H3b得到初步验证。对顾客温情感的检验结果显示，象征性道德属性组、功能性道德属性组、无道德属性组的顾客温情感之间存在显著差异（F=328.977，P0.001）。T u r k e y H SD 的两两比较结果显示（见表2)，象征性道德属性组和功能性道德属性组的顾客温情感均显著强于无道德属性组的顾客温情感（M 均值基4=-2.134，M均值差5=-3.118，P0.001），说明象征性道德属性和功能性道德属性对顾客温情感均有显著正向影响。功能性道德属性组与象征性道德属性组的顾客温情感也存在显著差异（M均值差6=-0.984，p 0.0 0 1)；独立样本t检验结果也显示，功能性道德属性组的顾客温情感显著强于象征性道德属性组的顾客温情感（M功能性道德属性=5.8 2 1，M象征道德属性=4.8 38，t=-7.954,p0.001)，说明功能性道德属性比象征性道德属性更能增强顾客温情感。表1不同产品道德属性对顾客的企业社会创新产品（享乐品）购买意愿的影响差异均值差因变量(1)组别无道德属性组顾客购无道德属性组买意愿象征性道德属性组无道德属性组顾客无道德属性组温情感象征性道德属性组注：*表示p0.001。95%的置信区间(J)组别标准误(I-J)象征性道德属性组-2.451*功能性道德属性组-1.848*功能性道德属性组0.603*象征性道德属性组-2.013*功能性道德属性组-1.408*功能性道德属性组0.606*下限0.137-2.7740.138-2.1750.1360.2820.133-2.3270.134-1.7250.1320.294上限-2.128-1.5210.923-1.700-1.0910.91744参照方杰等（2 0 17）的方法，使用Process3.3插件中的Bootstrapping执行多类别自变量的中介效应检验（采用Model 4），进一步检验顾客温情感在产品道德属性对顾客购买意愿的影响中的中介效应。以无道德属性组为控制组（将产品无道德属性编码为0），对产品道德属性进行虚拟编码。样本量选择5,0 0 0，在9 5%的置信区间下，顾客温情感的相对中介效应均为显著（详见表3）。当产品类型为享乐品时，象征性道德属性、功能性道德属性的相对中介效应9 5%的置信区间表2 不同产品道德属性对顾客的企业社会创新产品（实用品）购买意愿的影响差异因变量(I)组别无道德属性组顾客购无道德属性组买意愿象征性道德属性组无道德属性组顾客无道德属性组温情感象征性道德属性组注：*表示p0.001。营销科学学报第4卷第1期分别为1.0 9 6，1.7 7 3、0.7 53，1.2 59 ，均不包括0。即当企业社会创新产品为享乐品时，顾客温情感在产品象征性道德属性和功能性道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用，H2a得到有效验证。当产品类型为实用品时，象征性道德属性、功能性道德属性的相对中介效应95%的置信区间分别为0.7 7 0，1.6 6 5、1.144,2.390，均不包括0。当企业社会创新产品为实用品时，顾客温情感在产品道德属性对顾客购买意愿的正向影响中起中介作用，H2b得到有效验证。均值差95%的置信区间(J)组别标准误(I-J)下限上限象征性道德属性组-2.117*0.179功能性道德属性组-3.103*功能性道德属性组0.987*象征性道德属性组-2.134*功能性道德属性组-3.118*功能性道德属性组-0.984*-2.5400.1773.5220.172-1.3930.1252.4290.123-3.4090.120-1.267-1.694-2.685-0.580-1.839-2.826-0.700表3温情感对顾客购买意愿的中介效应分析结果实验1a（产品类型=享乐品）95%的置信区间路径效应值标准误下限象征性道德属性一温情感一顾客购买意愿相对总效应相对直接效应相对中介效应功能性道德属性温情感一顾客购买意愿相对总效应相对直接效应相对中介效应实验1b（产品类型=实用品）95%的置信区间效应值标准误上限2.4510.1371.0230.1471.4270.1731.8480.1380.8500.1260.9980.129下限2.1802.7200.7341.3121.0961.7731.5752.1210.6021.0200.7531.259上限2.1170.1790.8820.2691.2350.2323.1030.1771.2990.3511.8050.3201.7630.3510.7702.7540.6061.1442.4701.4131.6653.4531.9922.390企业社会创新产品道德属性对顾客购买意愿的影响2.3实验2实验2 旨在检验实验1结果的外部效度，即检验更换企业社会创新产品后，产品类型的调节作用是否仍然显著。同时，实验2 旨在进一步检验能力感在产品道德属性与顾客购买意愿的关系中可能存在的中介作用。实验2 以预实验确定的企业社会创新产品：有机巧克力（享乐品）、环保背包（实用品）为实验刺激材料，采用2（象征性道德属性vs.功能性道德属性）2（实用品vs.享乐品）的组间实验设计。实验2 采用在线问卷调查方式，请被试在随机阅读象征性道德属性-享乐品组、功能性道德属性-享乐品组、象征性道德属性-实用品组、功能性道德属性-实用品组四组实验刺激材料中的任意一组后填写问卷。实验2 的问卷除采用了Aaker等（2 0 10）、Gong等（2 0 2 1）的量表，增加了能力感的测量题项外，其余内容与实验1的问卷保持一致。实验2共回收有效问卷2 0 8 份。2.3.1变量测量与操纵检验信度检验结果显示，温情感（=0.767）、能力感（=0.741）和顾客购买意愿（=0.730）均通过信度检验。检验结果显示，产品道德属性得到成功操纵（M象征性道德属性=-2.317，M 动能性道微属性=2.9 58,t=-22.439,p0.001)。通过实用品与享乐品的感知得分的差值检验产品类型是否得到成功操纵，结果显示被试对享乐品和实用品的感知存在显著差异（M享乐品组=-2.40 4，M实用品组=2.18 4，t=-21.282，p 0.0 0 1)，故产品类型得到成功操纵。2.3.2假设检验双因素方差分析结果显示，产品类型与产品道德属性对温情感的交互效应显著（Fi,207=99.903，p 0.0 0 1），说明产品类型在产品道德属性对温情感的影响中起调节作用。独立样