医药产品的分销渠道策略.pptx

第九章 分销渠道v教学目标与要求v1、了解分销渠道含义、职能和类型v2、掌握中间商相关概念v3、重点掌握分销渠道流程v4、了解分销渠道设计和管理医药产品的分销渠道策略第1页医药产品的分销渠道策略第2页医药产品的分销渠道策略第3页第一节概述v一、分销渠道含义 v1、营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者产品和服务全部企业和个人。v包含参加某种产品产供销全过程全部相关企业和个人：供给商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户v 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过路径。取得医药产品全部权或帮助全部权转移全部商业组织和个人，诸如医药批发企业、零售药店、医药代理商等。医药产品的分销渠道策略第4页医药中间商v1.医药中间商定义v 中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络生产和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。v 医药中间商可依据不一样标准，分为以下类型：v第一，按照在商品流通中是否拥有全部权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中地位不一样，可分为批发商和零售商。医药产品的分销渠道策略第5页2.医药中间商存在必要性v市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店医药产品的分销渠道策略第6页v市场中有中间商情况制药企业 1制药企业 2制药企业 3医院或药店医院或药店医院或药店中间商医药产品的分销渠道策略第7页3分销渠道流程及其功效分销渠道流程及其功效商流商流 物流货币流 信息流 促销流 制药企业制药企业中间商用户制 药 企业业仓库中间商运输商用户制药企业银行中间商银行用户制药企业仓库、银行中间商仓库、银行用户制药企业广告代理商中间商广告代理商用户医药产品的分销渠道策略第8页二、医药分销渠道特点（1）是实现医药产品价值通道。（2）是医药产品从生产者到消费者中介。（3）完整分销渠道包含生产者、消费者和中间商三个原因。（4）含有很强专业性和技巧性。医药产品的分销渠道策略第9页三、分销渠道类型v1、直接渠道和间接渠道按照有没有中间商v（1）直接渠道生产者不经过中间商步骤，直接将产品销售给消费者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销主要类型，约有80%以上工业品及20%消费品采取直接渠道。v（2）间接渠道是生产者经过中间商步骤把产品销售给消费者。v2、长渠道和短渠道按照渠道层次分类v（1）零极渠道没有中间商v（2）一级渠道一个中间机构v（3）二级渠道v（4）三级渠道医药产品的分销渠道策略第10页v3.宽渠道与窄渠道v（1）宽渠道v宽渠道是生产者在每一个流通步骤上选取两个以上同类型中间商推销其产品。v（2）窄渠道v窄渠道是生产者在每一层流通步骤上只选取一个中间商来销售自己产品。医药产品的分销渠道策略第11页四、医药分销渠道功效1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。2.销售与促销3.仓储养护4.融资职能5.风险负担6.信息传递7.健康服务医药产品的分销渠道策略第12页第二节 医药分销渠道设计与选择一、影响医药分销渠道选择原因（一）营销主体和终端目标原因1.企业综合实力2.企业管理能力3.企业对渠道控制程度4.企业售后服务能力医药产品的分销渠道策略第13页（二）医药产品市场原因1.市场容量及消费者单次购置量多少2.潜在用户情况3.市场地域性4.消费者购置习惯5.市场需求季节性6.竞争者分销渠道医药产品的分销渠道策略第14页（三）医药产品特点原因1.医药产品价格2.医药产品重量和体积3.医药产品技术性和售后服务4.医药产品时尚性5.医药产品保质条件和易损性6.医药新产品（四）竞争者分销渠道（五）其它原因医药产品的分销渠道策略第15页二、医药分销渠道设计与选择（一）医药分销渠道选择合理性分析1.是否符合医药产品本身特征。2.是否符合医药产品市场原因要求。3.是否符合企业本身条件和期望要求。医药产品的分销渠道策略第16页（二）分销商评价1.能力及潜能评价包含：市场潜力、采购量、用户聚集度、经营能力和财务实力、信誉等。2.绩效评价包含：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、业务水平等。医药产品的分销渠道策略第17页（三）分销渠道存在问题分析1.窜货问题2.成本过高3.发货周期过长医药产品的分销渠道策略第18页第三节 医药分销渠道管理一、分销渠道组员选择1.中间商销售能力2.中间商支付能力3.中间商经营管理能力4.中间商信誉医药产品的分销渠道策略第19页二、分销渠道组员激励1.对利润做必要让步2.提供合格多品种医药产品3.给予适当权利使中间商取得最大利益如：独家代理权4.广告宣传促进双赢5.提供营销人员素质医药产品的分销渠道策略第20页三、分销渠道组员评定1.客户组成份析2.主要客户与本企业交易业绩分析3.不一样品种销售和回款组成份析4.客户业绩其它分析医药产品的分销渠道策略第21页四、分销渠道组员调整3种方式：一是结构性调整；二是功效性调整；三是素质调整。结构性调整：增减渠道组员；增减渠道步骤；对原有渠道进行彻底调整。医药产品的分销渠道策略第22页五、分销模式（一）垂直销售渠道系统 纵向联合组织（一体化经营）三种不一样模式：1.综合式垂直销售渠道系统2.管理式垂直销售渠道系统3.协议式垂直销售渠道系统如：批发商、零售商和特许权组织医药产品的分销渠道策略第23页（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道组员经过建立联合关系共同开拓新市场。（三）多渠道系统多类型渠道销售系统两类：1.经过两种或以上渠道销售同一个药品；2.经过两种或以上渠道销售不一样品牌药品。医药产品的分销渠道策略第24页第四节 渠道中分销机构设置与管理一、分销机构设置步骤（一）确定渠道基本模式 药品最终销售地点；中间商使用、类型和数量（二）确定中间商数量（3种类型）1.密集型分销2.独家型分销3.选择型分销医药产品的分销渠道策略第25页（三）要求渠道组员权利与义务1.价格政策2.销售条件3.经销区域4.特殊服务医药产品的分销渠道策略第26页（四）对渠道设计方案评定1.渠道经济效益2.对渠道控制力3.渠道适应性医药产品的分销渠道策略第27页二、分销机构分类与管理二、分销机构分类与管理（一）医药批发商（一）医药批发商v 医医药药批批发发商商是是专专业业从从事事购购进进医医药药产产品品（如如药药品品），再再转转售售给给其其它它药药品品企企业业用用作作转转售售或或生生产加工处于中间步骤商业性正当组织。产加工处于中间步骤商业性正当组织。v 其特点是：其特点是：v第一，处于医药产品流通起点和中间步骤；第一，处于医药产品流通起点和中间步骤；v第第二二，销销售售对对象象是是医医药药单单位位、其其它它批批发发商商和和生生产企业等间接消费者；产企业等间接消费者；v第第三三，交交易易有有一一定定数数量量起起点点，交交易易次次数数少少、批批量大，多以非现金结算为主。量大，多以非现金结算为主。医药产品的分销渠道策略第28页1.医药批发商功效和类型医药批发商功效和类型v（1）医药批发商功效供给链管理在渠道组员中建立长久搭档关系促促销销提供提供销销售力量、广告、促售力量、广告、促销销、公关等支持、公关等支持仓储仓储、货货运和运和处处置置产产品品接收、储存、仓库储存包装订单出货原料处理安排制订货运长短期计划存存货货控制和数据控制和数据处处理理订单处理存货控制交易统计为财务分析提供销售数据负担风险负担由偷窃、产品过期以及存货带来风险融融资资与与预预算算提供信用提供信用借款借款市市场场投投资资预测现预测现金流量金流量营销调营销调研和信息系研和信息系统统提供市场信息处理调研汇报管理方便交易网络系统医药产品的分销渠道策略第29页（2）医药批发商类型v1依据批发商是否含有产品全部权，我们将批依据批发商是否含有产品全部权，我们将批发商分为三类：发商分为三类：v（1）医药商人批发商）医药商人批发商v医药产品纯批发商：医药产品纯批发商：v提供医药产品服务批发商：提供医药产品服务批发商：v（2）代理商和经纪人（）代理商和经纪人（4类）类）P177v（3）医药生产厂商销售分支机构及办事处）医药生产厂商销售分支机构及办事处v（4）医药连锁配送商）医药连锁配送商v2按经营药品范围不一样，批发商可分为：按经营药品范围不一样，批发商可分为：v（1）专业批发商）专业批发商v（2）综合批发商）综合批发商医药产品的分销渠道策略第30页2.医药批发商发展趋势医药批发商发展趋势v1、实施聚焦战略v2、更新营销理念v3、实施科学管理医药产品的分销渠道策略第31页（二）（二）医药零售商医药零售商v1.医药零售商含义医药零售商含义v 零售是指包含全部向最终消费者直接销售商零售是指包含全部向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途活动。这品和服务，以供其作个人及商业性用途活动。这里既包含以有形（物质）商品为对象，也包含许里既包含以有形（物质）商品为对象，也包含许多无形服务零售，如美容、家政服务、代购车票多无形服务零售，如美容、家政服务、代购车票等。等。v 医药零售商特点：医药零售商特点：v第一，处于商品流通最终步骤；第一，处于商品流通最终步骤；v第二，销售对象是直接消费者；第二，销售对象是直接消费者；v第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；数多，金额小；v第四，其经营场地与服务质量高低，对药品销售第四，其经营场地与服务质量高低，对药品销售影响很大。影响很大。医药产品的分销渠道策略第32页2.医药零售商功效和类型医药零售商功效和类型v（一）医药零售商功效v（1）实现医药企业和医药消费者信息沟通纽带v（2）实现渠道组员经营目标主要步骤v（3）调整和管理医药产品分销渠道基本力量v（二）医药零售商类型v（1）零售形式划分标准很多。通常可按药品经营范围广度和深度不一样，把常见药品零售商业划分成以下几个类型：v专业药店v综合药店v中药材市场v医院药房和个体诊所医药产品的分销渠道策略第33页v（三）按照医药零售药店目标人群不一样可分为：v（1）传统药店，主要经营OTC药品以及少许处方药。v（2）小区便利店，主要经营OTC药品和日用具等v（3）专业或专科药店，主要经营处方药或某一类药品v（4）平价药店或连锁药店大卖场，主要以低价吸引消费者，主要经营各种药品。医药产品的分销渠道策略第34页（四）特殊类型（1）医药连锁经营（2）网上药品零售组织医药产品的分销渠道策略第35页2.医药零售商发展趋势医药零售商发展趋势（1）专业化和规模化（2）非医药零售药店方式增加（3）日益增加混合竞争方式（4）巨型医药零售商崛起（5）零售中科技主要性医药产品的分销渠道策略第36页发展路线v（初、中、高级）医药代表-主管-地域经理-大区经理-全国销售总监-营销总经理（或自我创业；或合作创业；或开一家学术推广代理企业）。v点评：未来一些企业高端产品将以学术外包形式来做营销，假如你从一线销售做上来，熟悉市场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会，如同在90年代早期国外产品进入中国市场就是这种形式，首席代表挣是工资加佣金（注意：不是差价），要不要雇人就是你自己事情了。医药产品的分销渠道策略第37页医药代表职业发展路线有三条：一是走销售管理路线，即销售代表-高级销售代表-地域经理-大区经理-销售总监，关键是销售业绩和管理能力；二是走市场路线，即销售代表-产品专员-产品经理-产品群经理-市场总监，关键是相关知识体系和对产品及市场了解；三是走培训路线，即销售代表-培训专员-培训经理-培训总监，关键是学习能力和表示能力，不一样人能够依据自己兴趣及专长做好适合本身职业规划。医药产品的分销渠道策略第38页