网店营销策划方案最终版.doc

编号: 阜阳职业技术学院“衣饰品专营柜”网络营销推广策划委托单位： 阜阳职业技术学院“经济贸易系 策 划 人： 虞明明 陈松玉 李海军 周冉冉 指导老师： 李 怀 堤 完成日期: 2013年5月 摘要淘宝网店是中国杭州阿里巴巴集团旗下淘宝网商务平台所经营的互联网虚拟商店的总称，是目前中国最大的网络实体店铺和各类零售供货商的汇集地.而淘宝网作为第三方电子商务站点向其注册用户提供相关互联网商务服务，用户可选择性的缴纳一定的租赁金（开通各项网店程序优化功能或工具使用）用于平台分支域名空间即个人独立的淘宝网店。 网店可以在互联网上通过网银支付系统和快捷方便的物流业完成供需双方的快速成交，节省人们在工作忙碌和快节奏的都市生活状态中所需要投入的精力，间接性地增强社会生产效率。 而在相对经济不发达地区，网店更可以通过其特有的窗口模式和与其周边汇聚的商务人群更直观的展现当地的特色产业、产品和自然资源。 网店不同于公司网站，填补了互联网个人终端零售业务的空白，避免了资源浪费,自由度和延展性都得到了大大的提高。如今网店购买已经普及到乐于接受新事物、开放生活的各类人群里,增强了人们的眼界。由于中国绝大多数民众迈入互联网的时间跨度不尽相同，所以对互联网的理解深度也不尽一致.互联网对于绝大多数中国人来言无非是一项虚拟交际的平台，更单纯者则形象的称之为另一个虚拟世界.由于互联网监管性存在的诸多纰漏,也使得互联网交易的普及化进程十分缓慢,平台自身作为第三方监管人不具备行政权力，阻隔降低了网络交易的安全性. 网店是作为网络交易的主要行使工具和媒介，所涉及到的个人纠纷所造成地社会不利影响更容易被放大。目 录摘要：2一、项目简介5（一）项目名称5（二）网店介绍5（三）团队介绍5(四）店铺存在的问题61、店铺知名度不高62、物流配送体系不固定63、售后服务质量不佳6二、市场环境分析6（一）宏观环境分析61.政治法律环境分析62、经济环境73、人口环境74、技术环境分析8（二)微观环境分析81、市场需求分析82、行业现状分析93、市场竞争状况及主要竞争对手分析94、消费者分析105、店铺产品分析11（三)SWOT分析11三、企业市场战略及战略规划12（一）营销策划的具体目标12（二）企业战略规划121、战略思路122、竞争战略123、战略步骤12（三）STP战略策划121、目标市场的选择122、目标顾客的选择133、市场定位13四、营销策略策划13（一)产品131、质量保证:132、产品策略的调整:13（二)定价14（三）渠道141.网络营销142、物流营销14（四）促销151。赠品促销152.降价促销153.广告宣传15五、行动计划安排15（一）店铺装修15（二）策划16（三）宣传造势161.初期促销开拓计划广告宣传162。后期促销跟进16(四）商品销售16(五)发货17（六）售后客服17六、策划经费预算17七、预期效果评估17八、风险风范与控制18衣饰品专营柜网络营销策划方案一、项目简介(一）项目名称衣饰品专营柜网络营销策划方案（二）网店介绍衣饰品专营柜网店创建于2011年9月，由我们阜阳职业技术学院的在校学生组建,我们通过完善的管理制度实现了网络宣传、网络代理的销售模式。网店拥有合理的组织结构，分为网店维护、宣传博客维护、客户服务和财务管理制作这四个分支，仿实体店的管理，保证网店运营的健康有序。衣饰品专营柜网店是一家c2c电子商务网站，主要经营短袖T恤，长袖T恤,情侣外套等等，店铺是一家从事网上代理的店铺,自创建以来得到了很多顾客的好评。对于中国电子商务的明天，我们充满信心。而在未来的日子里，我们将一如既往，努力开拓,以一流的团队提供一流的商品和服务。我们坚信，在我们的共同努力下，我们的网络生活时代将会更加精彩衣饰品专营柜，我们立足于建立一个让客户放心的购物网站!秉承诚信、服务、创新，不断将特色产品展现给大家是我们的共同目标！（三)团队介绍我们的团队是有四个人组成，他们都各自负责自己的任务。虞明明：是店铺的创始人，能够从事日常商业经营活动的管理，能够对网店内部和外部信息进行搜集及加工运用，并对网店目前形势做出合理判断.现主要负责对整个网店内部进行统筹规划，是该方案的组长。陈松玉：是本小组的运作技术骨干，能够根据市场需求的发展变化，及时捕捉有吸引力的市场机会，灵活配置市场营销资源,通过适当的服务策略、渠道策略、促销策略和定价策略，来满足市场需求，把客户的需要变成有利可图的企业机会，促进企业目标的实现。现在小组里主要负责网店维护及博客宣传，开拓并扩大网店的服务市场。李海军：是小组方案可行性保证的关键人物.能够熟练的制作各种财务报表，有效反映出网店的财务业绩,并能根据各报表数据对网店未来的发展情况做出正确的预测.主要负责财务管理，同时协助相关人员对业务活动和网店发展做出正确的决策。周冉冉：市场营销专业，负责整个店铺的客服管理.（四）店铺存在的问题1、店铺知名度不高 销量不稳定没有好的宣传推广顾客评价不佳2、物流配送体系不固定随着淘宝网络营销的迅速发展，物流配送越来越受到消费者的重视。3、售后服务质量不佳 购物容易退货难 “三包形同虚设 服务态度和方式二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境分析我国现在社会政治稳定，经济发展迅速,社会不断进步,进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。法律法规及相关政策的不断完善.2009年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策,扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布关于加快流通领域电子商务发展的意见要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外,上海、广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。监管部分的主体身份在地方得以明确。2009年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。国家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。如电子签名法和电子支付引。2、经济环境电子商务的发展:中国电子商务发展迅猛，淘宝开店，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90。中国网络购物发展迅速，2008年6月底,网络购物用户人数达到6329万,半年内增加36。4。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户. 作为热门网络交易平台之一的淘宝网,淘宝开店，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起,在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名,占据了中国网络购物70%左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。21世纪电子商务最热门，网上买卖成了日常生活中不可缺少的一部分。开网店无疑成了淘金的一种方式。在网上销售，没有店租金的压力,没有工商税务的烦恼,更没有某某某的骚扰。所以,我们只要能有好的货源，那赚一块就是一块，很轻松。另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善.快递行业蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。3、人口环境我国人口总量庞大，且继续保持低速增长。2011年年末，我国大陆总人口为134735万人,比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人,人口出生率为11.93，比上年增加0。03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7。14,比上年增加0.03个千分点。其中60岁及以上达18499万人，占总人口的13.7, 65岁及以上达12288万人，占总人口的9。1%，15-64岁为74。4%。庞大的人口数量孕育着巨大的现实和潜在市场需求，所以电子商务行业将来的发展前景非常好。4、技术环境分析网络技术的发展，分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。电子支付手段的发明与推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新,互动性与安全性也得到很大的加强。下图即一些顾客与商家之间的纠纷评价实图：（二）微观环境分析1、市场需求分析网上店铺要有一个明确的目标市场，通过我们的调查,我们衣饰品专营柜店铺所面对的市场是社会青年，学生，情侣等等。而这一市场是一个很大的消费群体，这正好符合现代青年人的需要，同时这一群体也是网上购物的主力军。通过调查问卷我们掌握了一部分有购买意向的客户及相关信息;同时,我们也应当明确，普通传统意义上的服饰只是一个方面,我们还将拓展饰品的其他方面，如礼品等。2、行业现状分析目前网购平台的服装店面虽多，但大多数杂乱无章，缺乏特色，没有自己的品牌形象，不能吸引消费者一再光顾,导致店铺缺乏忠实顾客来保持长久的可观销量，从而在竞争越来越激烈的网购市场上无法取得长足发展.3、市场竞争状况及主要竞争对手分析市场竞争状况分析不可否认在市场经济的大背景下,激烈的竞争是在所难免的，尤其是在我们衣饰品专营柜店铺开张的初期，所面临的直接和潜在的对手的压力是非常大的。a。钻石皇冠级别的卖家。除开店铺，当我们本着学习的态度浏览店铺时,确实给我们留下了深刻的印象，无论是在店铺的美化、产品的分类、商品的图片信息都做的非常专业与正规，让我们领略了钻石皇冠的魅力。b.心级别的卖给。这一类店铺属于已经起步，正在走向正规、并快速发展的店铺,不可否认他们与那些钻石皇冠店铺的产别是比较大的,店面装修、商品信息只能算是差强人意.c。第三类店铺就是已经开设了店铺,但从此基本上不再专心与此，当然这一类我们可以删除。主要竞争对手分析表一 主要竞争对手情况一览表汇丰优品皇朝服饰商城精品服饰优势1。开店时间比我们早。2。他们的店铺是专业人士做。3.拿货比我们方便。4.款式比我们多.1.专业人士在做。2。货源是自产自销.3.款式比较全面。4。价格比我们低.1。开店时间长。2。经营店铺经验多.3.利润空间大.4。快递费少.劣势1。店铺知名度还不是非常高。2.店铺信誉级别不是很高。3.商品利润空间不大。1.开店时间没有我们长。2。店铺信誉不高。3.经营网店经验不丰富。1。款式不多不新颖。2.产品品质、信誉度不高.4、消费者分析我们主要针对的客户是学生、上班族和社会青年。学生族数量多且具潮流意识。1824岁阶层的消费者多数为学生,由表3可知多数为大专及本科以上的在校学生，这类群体处在或在校就读，或刚刚踏入社会进行工作，在淘宝上占有55。2%的比重，是一个很大的消费群体.据统计，在校学生占全部网上购物用户的贡献了十分之一的购物金额，她们拥有对时尚的敏锐嗅觉，对新生的事物和观念接受能力强。潜力巨大。这个群体顾客潜力表现为几年后这个群体便会向25-30岁这一阶层转变，也属于我们的顾客范围，如果能够抓住这些顾客,就可以为以后培养大批有实力的潜在顾客和忠实顾客.社会青年族追求时尚流行。时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装,也没有固定的服饰搭配模式,一切都随心随流行。所以青少年要求服装企业能够提供流行时尚的服饰和各种风格的配件,并且服装的款式应该追随流行趋势不断的变化.自由休闲的的设计理念和在全世界青少年中的广泛而深入的影响。追求个性.青少年比较重视个性，希望服装与别人的有所差异。有部分青少年比较注重避免和别人特别是身边人的服饰重复，这就要求每个款式的衣服都不能大量的销售,衣服的款式要经常有变化。上班族消费实力强.此消费群体多数为上班族，多数已参加工作,拥有自己的可支配收入，消费实力比较强。如果在此群体中培养出大批忠实顾客，就可以通过她们的免费宣传(向同事推荐本店）取得更多有实力的顾客,从而扩大销量。5、店铺产品分析在充分的分析之后我们明确了自己的核心竞争策略，首先是服务：服务具体来说分为售前、售中、售后三个方面,在售前服务中我们将尽我们所能为消费者提供全面的商品信息，让消费者有充分的选择空间。在售后中我们将要突破常规，在商品发货以后，我们将会把顾客加入我们的顾客群，及时主动的向其提供物流信息，告知商品所在地，让顾客放心，同时我们将定期回访顾客，了解商品使用状况，为随时出现的为题提供及时详细的回答。另一个核心竞争策略就是我们将主打民族文化品牌，在同类店铺中我们发现很多的店铺就是单纯的买卖,而忽视了对一种文化的信仰与推崇，殊不知当一种文化一旦形成将会迸发出何种惊人的力量.我们将借助于我们的店铺宣扬民族文化，传播衣饰品专营柜.（三）SWOT分析衣饰品专营柜是杭州皇朝服饰责任有限公司旗下的品牌的店铺，该品牌所展现的是妙龄青春下的各款淑女公主风、帅气男子服饰.在市场竞争激烈如斯的情况下,衣饰品专营柜经过一年的发展，设计、生产、销售环节的不断完善,至今已达平均日销售300件的水平,12年的销售业绩达2万多衣饰品专营柜SWOT分析优势1不断的创新、契合当下的时尚理念、自主设计生产原创网络品牌。2选用外景地真人模特拍摄。3通过元素混搭,季节错位，面料革新等，推出令人耳目一新的男女装款式。劣势2图片处理失真，与实际情况相差太多。1衣服的价格偏高，部分商品质量不能保证。机会1以独特的男女装款式弥补了原创服装类的市场空白，确立了在原创网络市场的地位。威胁1出现了大批的效仿者与其竞争.2随着“退款门”事件的热化和升级,部分忠实顾客流失。三、企业市场战略及战略规划（一）营销策划的具体目标通过本策划方案的实施,在两年内:a使本店铺信誉提升到一个黄冠.b使本店商品销售额提高50%，商品利润率提高25；c使本店铺商品及知名度和美誉度有较大幅度提高，让更多的人知道衣饰品专营柜。（二）企业战略规划1、战略思路突出衣饰品专营柜的商品质量和店铺的信誉度，让更多的人知道，从而树立了更高的店铺形象.2、竞争战略 衣饰品专营柜作为淘宝网的一个小卖家，无力与大的皇冠卖家正面对抗，所以应该实行避强战略，走差异化路线，主打本店的爆款商品。3、战略步骤以淘宝网为主基地，以各大型网络交易市场为重点，提高在淘宝网及其其他大型网站的知名度和信誉度,树立和强化知名店铺，争创高效、快捷、方便为一体的店铺，成为淘宝网的知名卖家，之后再走向整个互联网.（三）STP战略策划1、目标市场的选择目标市场定为：淘宝网，既要开发其他网络市场,同时也要注重进军其他网络市场，例如拍拍、京东商城、天猫等等大型有实力的互联网，因为许多顾客更注重大型互联网市场，需求潜力巨大。2、目标顾客的选择目标顾客：1825岁之间的青少年，尤其注重开发女性市场，情侣市场等等.因为据调查发现：青少年的消费者年龄多在18-25岁之间，情侣居多。随着社会经济迅速发展，人们生活水平日益提高。穿着与打扮越来越受到消费者的重视,单一的衣着不再是消费者的愿望，经调查得知消费者购买衣服时最关注的是质量、信誉及服务，所以最求的是方便、快捷，发货速度快等等。他们的价格承受力越来越高。3、市场定位我们产品的定位就是要基于楚雄历史悠久、影响广泛的特色产品即短袖、长袖、情侣装、韩版卫衣等等,在这些特色产品中我们也将有所侧重，将主打服饰品牌，在这一品牌中我们将特别注重产品的全面、特色、专业.四、营销策略策划（一)产品1、质量保证：质量是生命，我们将通过各种渠道联系潍坊当地信誉有保证,质量过硬的民族服饰厂商来为我们能够充足的货源。我们将保证所卖出的每一件服饰都是来自手工制作，经过多次检验的合格产品，用质量来说话.2、产品策略的调整:在不断的经营发展过程中我们会及时的调整产品策略,及时根据市场的需求状况和需求层次差别调整经营产品的层次与方向，在短袖、长袖、情侣装、韩版卫衣产品中不断的择优销售，同时加强对单一产品不同档次的市场开发.本店推出独家的组合套装,具体有产品组合有：a情侣服（产品的特点是简单大方舒适）b职业装（特点是庄重而不失时尚元素)c休闲装（特点是休闲舒适。时尚潮流）d运动类（特点是加入运动元素，彰显活力）此外,“衣饰品专营柜”还有各种风格尽情选择，如：韩版流行,欧美复古,日系甜美，民族风等等.（二）定价网上商店与实体店铺有一个很显著的差别就是全部店铺在瞬息间就能显示在顾客面前，顾客比较的空间非常的大，而要吸引住顾客的眼球除了鲜明的产品信息外，价格是一个非常重要的因素。我们将产品的价格定价为中高价位、高品质。在这里我们要强调的是中价位绝对不是低档次，这才能加强我们产品的市场竞争力。当然这样做并不意味着抛弃了利润，恰恰相反这样做的价格能打开市场,限定销量,实现利润最大化.a情侣服:套装139元，单件上衣69元，下装89元。b职业装：套装159元，单件上衣79元，下装99元。c休闲装：套装119元,单件上衣49元,下装59元。d运动装：套装109元，单件上衣49元，下装59元。（三）渠道1、网络营销我们通过对网店的经营，是我们的店铺成为客户身边的衣柜，使客户随时随地想到通过网络选择已搭配的服饰。2、物流营销通过网店销售商品有一个特点就是商品从邮寄开始到客户所设计的要素:店主、本地快递公司、目的地快递公司、客户。在这些要素中，本地快递公司可以为我们营销所用。我们可以通过与本地物流公司的合作,使物流公司的物流渠道与我们的营销渠道相结合。具体来说就是：（1）通过快递公司发送宣传单（2）在快递包裹中加入传单宣传单不必过于精美，但一定要讲诚信，内容真实。快递公司可能会拒绝你的要求，但你一定要有锲而不舍的精神，做好洽谈准备。在快件中放一份自己的宣传单（四)促销1、赠品促销由于推出的是全套搭配装束，但是不强制必须全套购买，可以任意选购搭配的任意商品，所以本店将按顾客的不同消费额度适当的给予不同的搭配赠品，省最多的钱，买到最合适的商品。A购买本店200300元产品,卖家承担运费并赠送“衣饰品专营柜”文化装饰物一个（由本店设计制作的极具表现力和较高文化品位的项链装饰物，并附带本店品牌 “衣饰品专营柜”，以传播“衣饰品专营柜”品牌的文化经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售）。B购买本店300400元产品，卖家承担运费并赠送价值20元秋冬百搭造型毛线帽一个。2、降价促销具体活动安排如下所示：A。购买本店400元以上商品，可享受本店九折优惠措施.B。换季大降价，未必免积货，一般要进行换季清仓活动,换季商品78折销售。C开业周年降价和节假日降价促销。吸引顾客眼球,增大销售量。D“介绍顾客于本店购物并交易成功的老顾客再次光临时可享受9折优惠”。这是本店常年有效的促销手段，同时也是一项切实可行的宣传手段。3、广告宣传 在初期阶段进行适当方式及适度的宣传，具体方法有发放传单，网上贴图，礼品赠送，使搭配的套装服饰概念深入顾客理念，成为一种时尚进而能使“衣饰品专营柜”套装被更多人接受认可，我们将在营销行动计划中作详细安排。五、行动计划安排(一）店铺装修店铺装修阶段需要熟习广告公司常用的Photoshop和美图秀秀等网页设计制作工具和图像处理技术的专门人员进行。漂亮的门面和优美的图片是吸引消费者的重要因素，也是营销活动不容忽视的重要契机.(二）策划需策划人3名左右，负责进行市场调查，各项活动的统筹安排和广告策划等关键性工作，但是策划活动方案需要经由高层管理人员审批，策划活动成效可决定策划人员提成或者奖金的数额。策划人员工作主要包括市场调查问卷设计和统计、导入期宣传活动策划、成长期宣传活动策划、实践营销活动策划。（三）宣传造势1、初期促销开拓计划广告宣传（1）.以“衣饰品专营柜套装引发新潮流啦!为倾诉主题,以极具吸引力的语言和夸张的彩色画面为辅助，在商场门口或大厅展开传单分发和传单招贴，以吸引客户.(2）。以平面广告形式在网上(比如各大社区论坛，聊天室,QQ群，MSN，个人博客，贸易通等）贴图宣传。 (3)。“品牌礼品大赠送：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的项链装饰物赠给客户，并附带本店品牌 “衣饰品专营柜”,以传播“衣饰品专营柜品牌的文化经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。2、后期促销跟进我们将根据前期的活动反应的效果，制定更加合适的方案,以吸引更多的顾客的眼球，从而增加店铺的销量和信誉。（四）商品销售a专业搭配我们是学生网店，具有很多的人力资源，将搭配出各种不同款式的风格,从而找到更适合你的style。b图片设计我们另请设计班的学生帮我们设计出更吸引顾客眼球的图片，争取做到顾客一眼难忘的效果。c交易实际交易阶段需要客服人员若干，负责淘宝的顾客咨询和交易事项。客服人员的良好服务态度将大大影响店铺信誉和顾客评分.（五)发货我们是网上代理商，对顾客下的订单进行分类，然后由李海军同学向总公司的相关人员联系并发货！（六）售后客服售后客服。如果顾客收到商品后有所不满或者申请退款，由售后人员与之协商处理。发生商品质量问题,若顾客于收到货物24小时内给出实拍图证据，售后客服将受理顾客的退款申请，残次商品由顾客负责邮递回本店，邮递费用由公司承担。六、策划经费预算名称费用店铺传单费用300元店铺装修费用200元店铺礼品大赠送费用1000元店铺外临时人员发传单薪酬200元合计 1700元七、预期效果评估一方面，看浏览量、看销售量。这些数据都需要横向与纵向双方面比较，即一是用当前浏览量、成交量与历史浏览量、成交量进行对比。二是用同行业竞争对手浏览量、成交量与自己的店铺相比较。这样双方面比较出来的结果才是真实的促销效果。另一方面，通过消费者的反馈，了解消费者的需求和对促销的满意度。来自消费者的需求才是最真实的声音，对卖家的促销方案修正将起到不可忽视的作用。促销过程中有必要随时修正方案。如果，促销进行当中发现各项数据比平时没有好转,可能说明，你采取的促销手段并不吸引人，就需要对促销手段进行修正。如果促销评估的效果与预期目标有所偏离，这就需要查找原因,看是哪一个部分出了问题，并根据出现的问题制定新的促销策略进行修正与完善。这项工作需要反复进行，直到促销结束。八、风险风范与控制在现在淘宝市场，可能遇到如下风险a产品风险因为大学生，我们产品来源不足，没有足够让人选择的产品b价格风险我们所属是网络代理商,在价格上我们无法控制,会高于那些生产商提供的价格,可能导致店铺的销售量不是很好。c渠道风险因为我们是网上代理商,我们的产品相对比较单一，固定。没有很好的控制能力.d资金风险我们是学生创业，没有足够的金钱来做相关的活动,从而也会影响店铺的销量。16