东方航空整合营销传播建议书.doc

本文由抠完腚腚闻闻手贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT,或下载源文件到本机查看. 银燕傲翔 银燕傲翔 中国东方航空集团 整合营销传播建议书 北京雷明顿广告发展中心 2000 年 3 月 东航整合营销传播建议书 1 A：东航面临的营销环境 : 一，宏观环境的机会和威胁 机会 中国加入 WTO 的谈判正在紧张进行,一般认为年底有可能加入 WTO.加入 WTO 一方面使中国与国外的经济贸易更加紧密，国内外人员来往更加频繁， 为航空业提供更大的市场空间； 1999 中国喜事盛事年: 昆明世博会， 国庆五十周年， 澳门回归, 天津世锦赛, 千禧年等。各种庆贺活动将促进人员流动，为国内航空市场提供更多机会. 威胁 加入 WTO 后,中国将开放更多航线给外航,中国航空市场竞争会更加激烈。 外航在营销竞争方面有着丰富的经验，对在营销竞争方面刚起步不久的国内 航空公司来说是一个巨大的挑战. 外航在经营管理上比较成熟，运营成本低,在价格上有很强的竞争优势。 可以预见，国内外各航空公司将根据 1999 年的各种庆典活动有针对性地开 展一系列广告，促销和公关活动.今后一段时间内各航空公司的营销竞争会 更加激烈。 小 结 及早分析目前环境变化带来的机会和威胁，认清自身的优势和劣势, 在机会和优势之间寻找一个最佳结合点，树立自身良好的品牌形象，建立 品牌优势，有针对性地开展一系列营销活动,以提高市场占有率.这是东 航现阶段最重要的营销任务。 尤其是面对外来航空公司在营销方面丰富的经验，东航有必要在营销 战略战术方面有更多的实践，以积累经验,对抗外来的强大竞争对手。 二,民航业环境的机会和威胁 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 2 1。法规和政策因素 。 1999 年新出台的不少针对价格问题的法规政策,其中的许多内容将对航空 服务业的营销活动将产生较大影响： 5 月 1 日后，国内航线票价最大优惠幅度为最低保护价格; 1999 年 7 月 1 日起，我国因公出国人员均须乘坐中国民航班机； 从 1999 年 2 月 1 日起，除团体，教师，学生实行不低于 90（革命伤残军 人不低于 80%）的特殊优惠票价外，所有旅客实行公布票价. 机会 航空公司的营销竞争将从价格大战转向广告竞争,品牌竞争，这是一种比价 格战健康，更需要营销智慧的竞争；对大航空公司有利； 国家的保护性政策，使经营国际航线的航空公司有更多的生存空间。 威胁 统一票价，限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路； 降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制； 小结 对于象东航这样的实力雄厚的航空集团来说，可以趁此机会摆脱机票 价格大战的困扰，发挥自己在安全保险，航线全，服务质量高等方面的优 势，树立起良好的品牌形象,最终以在品牌方面的优势来获得市场。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 3 2.民航业现状和发展趋势 . 从 80 年代开始,在国家经济发展的带动下，中国民航旅客运输量年增长率 为 16。7，是快速增长的行业。由于目前中国经济仍然保持一定的发展速度,所 以,民航业在度过目前的低迷状况后,将继续保持较快的发展速度. 但是,中国民航业快速发展过程中，也有许多问题被掩盖了。结果在目前经 济发展速度相对较慢,航空市场转入买方市场时,出现了不少问题。 机会 国内客运市场将继续增长,预计到 2000 年，中国民航客运量将达 1 亿人次. 由于人们消费水平提高,航空公司可以在经济正在发展地区或旅游地区发展 支线运输能力，与铁路,公路争夺市场. 旅行社，酒店,航空公司之间正加强联合，互相渗透，实现资源共享。一方 面为顾客提供最方便的服务，另一方面保证合作者之间的共同利益。航空公 司可以通过入股酒店，旅行社,参与其经营，从而扩大自己的市场影响力. 威胁 航班增加过量,社会需求递增缓慢,航空业处于买方市场,航班载客率低， 空飞虚耗,成本大大增加;加上机票大战等因素，1998 年全行业旅客运输量 增长了 15%，但亏损 10 亿多. 国内航线开始减少载客率低,客源少的航班,不少航空公司出现运力过剩问 题; 航空网络不太健全,航班过于集中在干线上,支线航班不被重视; 强制保护价高于市场可接受能力，将使上座率比较低 航班时常因各种原因延误，旅客对航空公司的义务和自己的权利都不明确， 各大航空公司都发生过因航班延误且处理不当而产生争执,给航空公司的形 象造成不良影响. 小结 今后的民航市场将长期处于买方市场中,航空公司必须树立营销观 念，采取措施满足消费者的需要和欲望，才能最终赢得市场，获取利润. 在众多的航空公司中,如何才能取胜？一是培养强势品牌，只要品牌 获得消费者认可,自然会获得市场,这要靠营销和广告来实现；二要加强 服务,让消费者满意。满意的消费者会成为回头客，还有可能成为本公司 最好的广告宣传者。所以不要慢待我们的消费者。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 4 3.流通环境因素 目前机票主要有两种销售方式：一是机票销售代理式。代理人销售的营业收 二是机票销售直销式。 主要形式有电话 入约占全行业航空运输收入的 70以上； 订票和网上订票等. 威胁 目前大多数消费者仍然主要采取自行购票或通过票务代理的方式，由于代理 人地位特殊,他们往往漫天要价，或采取种种欺骗手段，使航空公司蒙受损 失； 许多航空公司为了保证销售，往往满足代理业的一些额外条件,如此形成恶 性循环。 机会 电话订票等机票直销制的便利性将逐步被消费者接受.三大城市中 28.8的 消费者首要采用的购票方式就是电话订票和网上订票；把电话订票作为主要 购票方式之一的消费者已经达到 55。8,超过其他购票方式,而刚刚开办不 久的网上订票,也已经有一部分人在尝试了。 机票直销制可以有效降低航空公司成本，直接了解市场行情。航空公司能及 时，系统地收集客源数据，包括旅客的个人资料,以调整航班，保证正点准 时和提高服务质量。 在机票直销制的竞争下,代理人将被迫改变自己的不正当做法，使流通业的 运作能够规范化，竞争正常化。 小结 流通是营销中重要的一环,任何广告活动的效果，最后都要通过流通 环境把机票送到消费者手中才能实现。因此，把握流通业发展趋势，调整 自己的流通渠道，是东航营销战略的重要问题.尤其是机票直销制，代表 着民航流通业未来的一种发展趋势， 东航如能在这方面及早提出自己的战 略构想,必将在今后的广告活动中达到事半功倍的效果。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 5 三,航空公司竞争形势 1。竞争三大阵营 。 根据我们的调查结果，把中国民航的航空公司分为以下三类： 三大航空公司： 三大航空公司:国航,南航和东航.共同特点是航线全，航班多,网络覆盖 全国,实力最为雄厚，知名度高,形象好. 区域性中型航空公司 公司： 区域性中型航空公司：西南,北方，西北，新华航空公司等。其特点是在区 域性航线上航班多，时间上占有优势,有一定知名度。 部分省市小型航空公司： 部分省市小型航空公司：如云南航空公司，新疆航空公司等。其特点是规模 小,运营成本低,航线相对单一，实力较弱，各自镇守一方. 2.东航的竞争对手 。 很显然,东航属于航空市场中的领导者之一.根据调查结果,我们从市场占 有率,规模，消费者特征等角度来考察，把东航在今后两三年内的竞争对手划分 为以下层次： 首要竞争对手 国航和南航。 在国内市场上, 这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。 从地点因素来看，北方市场的主要竞争者是国航,南方市场的主要竞争者是 南航;从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看,目前东航最直接的竞争 对手是国航(公务消费者和重度消费者的竞争) 。 次要竞争对手 是西南航空公司等占有区域优势的中型航空公司, 在区域市场上对东航的市 场形成威胁. 一般竞争对手 各省市的小型航空公司,在少数的地区航线上对东航的市场威胁; 铁路和公路运输企业,在短程旅客运输上对东航的市场形成威胁. 潜在主要竞争对手 发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家公司经营机制灵活， 管理科学，运营成本低，发展势头很好.这家公司尤其注重服务和营销，逐 步提高了自己的品牌知名度和好感度.目前因为实力尚小，航线少,尚不足 对东航构成较大威胁。但是一旦有大资本注入，扩大自己的经营规模，增加 航线,将是一个强有力的竞争对手。 面对这三种竞争对手，东航不可能多方作战。我们建议，根据民航市场的现 状以及东航的实力和发展目标，今后的营销战略主要针对国航和南航。对于中小 型航空公司，由于其数量多，经营形式灵活多变，在竞争上一一对付将使东航疲 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 6 于奔命.我们建议，必须充分发挥品牌对市场的影响力，强化东航品牌形象和已 有的服务优势，使其深入人心，在消费者心中战胜这些公司，将使东航轻而易举 地获得市场争夺战的胜利. 3。三大航空公司的优势和劣势比较 。 从竞争的角度来看，三大航空公司总体上缺乏明显的差别化特征: 从竞争的角度来看,三大航空公司总体上缺乏明显的差别化特征： 虽然各自推出了一系列有特色的服务,但总体上没有太多的差别,或者说很 少有消费者能准确地说出三者的区别； 在营销与广告上都缺乏鲜明的特色, 销售商和消费者对三者的广告都没有深 刻的印象； 各自的品牌内涵都不够鲜明，除了地域性差异外,其它方面的差异化程度很 低。 仔细分析， 仔细分析，三大航空公司在品牌形象上有一些细微差别 从安全性来看，国航四十年安全无事故的事实，已经深入人心，有相当一部 分消费者因此指名购买国航机票。相反，东航和南航都有过事故； 从品牌名称以及历史因素来看,国航带有全国性品牌的特点，而南航和东航 在消费者心中带有地方品牌色彩; 从机型来看,南航先进机型比较多,占有一定优势； 从服务来看,东航的服务口碑略高于其他两家公司. 小结 从以上对竞争的分析来看，国航,南航和东航并没有明显的差别化特 征。大部分航空公司没有用营销手段来确立自己独特的品牌形象,从而在 消费者心灵中与其他航空公司区别开来. 因为它们的广告大多没有给消费 者留下深刻印象，消费者也不能准确说出不同品牌之间的不同。在差异化 特征和品牌形象的塑造上,受计划经济影响,更多地是处于一种自生自灭 的状态中。 在一个缺乏明显差异化的航空市场中，谁先从梦中觉醒，谁将赢得时 间，获得竞争优势，最终在市场竞争中取胜。实际上,目前实力还比较小 的海南航空公司，却已经有了比较强的品牌意识，注重营销,不断推出一 系列特色服务,已经在部分消费者心中留下深刻印象,未来的发展前景不 可低估。 对东航来说，这正是一个大好的机会：可以利用营销来树立自己独特 的品牌形象，形成自身与国航和南航的差异化特征。 机不可失,时不再来. 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 7 四，民航消费者特征 1。民航消费者人口及消费特征 . 男性，年龄多在 3050 岁之间，受教育程度都比较高（大专或本科以上） ; 公务旅客为主（62.2) ，公费为主；主要是国有单位行政管理人员，私营企 业，合资和外资企业的一般职员，私营企业主/个体劳动者. 有相当一部分（10.7%）每年飞行 21 次以上的重度消费者； 2。民航消费者购买行为特征 。 一般距离 800 公里以上会考虑选择飞机作为交通工具。 54。4%的消费者购买时并不固定一家航空公司 在购买之前 53。9%的消费者已经决定了航空公司； 主要通过电话订票,票务代理和自行购买三种形式购买机票；自行购买在目 前仍是首要的购买方式。 购买机票时最先考虑的是服务质量，其次是机型，准时，票价和购票的方便 性； 最注重安全保险,其次是空姐服务,订票服务,售票服务. 通过许许多多途径了解航空公司，首要的途径依次为电视广告，报纸广告， 亲朋介绍,售票处介绍和旅行社介绍.人际传播在消费者了解航空公司的过 程中起着巨大作用. 3。民航消费者类型 。 通常在差异化的市场营销过程中, 依据不同的指标将消费者划分为不同的群 体。在这里，我们选取两个指标,即根据不同的乘坐频次,将消费者区分为重度 消费者(平均每年乘坐飞机的次数在 21 次以上） ，中度消费者（平均每年乘坐飞 机的次数在 520 次）和轻度消费者（平均每年乘坐飞机的次数少于 4 次) ;还根 据乘坐航班的不同原因，将消费者分为公务消费型（公务)和非公务消费型(旅 游,探亲,学习)两类； 研究结果表明，乘坐频次越多，公务性消费的的比例越高；乘坐频次越少, 非公务性消费的比例越高。根据这两个标准,可以将民航消费者划分为如下六种 类型： 不同消费类型 轻度公务型 轻度非公务型 中度公务型 中度非公务型 重度公务型 重度非公务型 人数 年乘坐次数 4 次以下,以公务为主 年乘坐次数 4 次以下,以旅游,探亲,求学等为主 年乘坐次数 5-20 次之间,公务为主； 年乘坐次数 520 次之间，以旅游,探亲，求学等为主 年乘坐次数 21 次以上,以公务为主； 年乘坐次数 21 次以上，以旅游，探亲，求学等为主 百分比 22.7 29.5 30。2 6。9 9.5 1.1 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 8 五，消费者眼中的东航 在供过于求的航空服务市场中，选择哪一家航空公司都是每一位消费者的权 利。因此，以消费者为中心，企业的一些营销活动都要围绕消费者来进行。航空 公司所提供的航空服务，能不能满足消费者的需要，使消费者感到满意,是其生 存发展的根本所在。 因此,我们有必要来看看消费者眼中的东航是什么样的?以此来确定我们在 哪些方面作得还不够,在哪些地方做得比较好。总之，我们的一切行动,就是要 让消费者满意，让每一位坐过东航的消费者还会继续选择东航，甚至把他们在东 航的美好体验告诉他们的亲朋好友。 的消费者听说过东航。 1.知名度：87。1%的消费者听说过东航. .知名度: 的消费者听说过东航 2。东航形象 . 总体上认为东航是一家：现代的,舒适的，安全的，高效的，方便的航空公 司；安全方面的得分最高,而在效率方面得分最低; 但是, 3040%左右的消费者认为对东航在这几个指标上的评价为 ”一般” . (对于象航空服务这样的产品来说，激烈的市场竞争中，如果消费者评价一 般，就有失去这个消费者的可能。 ) 选择东航的理由:服务质量好（54。3%） ，购票方便（37。2） ，航空公司的形 象，口碑好（33。9) ,机型(35.6%) ,准时（29。9) 对部分消费者的访谈表明, 1998 年东航的两次事故因为果断处理没有造成严 重后果,给消费者留下了东航技术高超，安全有保障的深刻印象； 3。满意度：96。0%的消费者愿意继续乘坐东航 。满意度: 的消费者愿意继续乘坐东航 4。对东航各项服务的评价 。 消费者对东航各项服务的评估总体上趋向满意; 对空姐服务态度的评价最高，其次是安全保险，订票服务和售票服务。 相对评价最低的是消遣娱乐服务（如报纸，杂志，录像等) ，和机上餐饮。 机内设施环境,机上餐饮,紧急情况处理，行李托运和消遣娱乐服务等项指 标评价为 ”一般 的消费者均超过 30%， 这些项目显然还需要提高服务质量. 5.广告到达率与评价 。 东方航空公司的广告在普通消费者的到达率为 72.7； 45.2的消费者喜欢或非常喜欢东航的广告; 有 54%的消费者认为东航的广告一般。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 9 6.东航消费群 。 在所有消费者中，有一部分人最经常乘坐的是东方航空公司的飞机。这一部 分人我们称之为东航消费群，他们中有很多人是东航的品牌忠诚者.了解这一部 分消费者的特征， 可以知道东航做得比较成功的地方在哪里？本次对三大城市的 调查结果表明，东航消费群占总体比例的 27.8，仅次于南航(29。2%） ，高于国 航（16。8) . 东航消费群有以下特征: 从地理因素上看,东航消费群主要是上海出港的消费者,其次是北京出港的 消费者，广州最少.除此之外,东航消费群与普通消费者在人口统计特征上 没有明显差异. 公费为主的公务旅客为主（70。4) ，指标高于其他航空公司； 每年飞行 21 次以上的重度消费者，比例高于其他航空公司； 对时间，速度和舒适要求比较高； 电话订票和自行购买是主要购买方式,比例高于其他航空公司消费者; 指名购买率低于国航和南航； 更为在意服务; 更为在意服务；除了安全保险外，更重视空姐服务和机上餐饮； 除了电视广告和报纸广告外，比其他航空公司消费者更重视售票处介绍和亲 朋介绍； 在对东航形象的看法，满意度，各项服务的评价，广告到达率及评价上， 在对东航形象的看法,满意度，各项服务的评价,广告到达率及评价上,他 们比普通消费者更积极. 们比普通消费者更积极. 小结 消费者眼中的东航有一个相对比较好的形象， 对东航的各项服务相对 比较满意，这为东航今后的营销活动奠定了一个良好的基础. 消费者对东航的大部分服务评价较高，而且越是经常坐东航的消费 者，对东航的评价越积极,这也说明了东航优异的服务能够在一定程度上 吸引回头客。因此”服务”可以作为今后广告策略中广告诉求的重点.在 消费者良好评价的基础上, 通过进一步改进服务， 以及强有力的广告宣传, 使东航的优异服务深入消费者心中，以此建立差别化优势，提高指名购买 率。 从调查结果来看，消费者并没有因东航出过事故而降低对东航安全 保险”方面的评价；但是，毕竟是出过事故，建议在近期内让时间淡忘消 费者这方面的记忆；况且国航的安全概念早已深入人心，其他航空公司难 以与之抗衡。所以我们建议最好不用”安全”作为诉求点。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 10 B：整合营销传播战略 : 一,SWOT 总结 1。东航拥有的优势（从消费者的角度) 。东航拥有的优势（从消费者的角度） 知名度相对比较高,乘坐满意度也比较高； 拥有相当比例的重度消费者和东航的忠诚者. 消费者对东航形象评价趋向积极； 消费者对东航的服务比较认可，有一定的口碑;尤其对东航的空姐服务等服 务项目的评价比较高； 越是经常坐东航的消费者，对东航的形象评价越积极,对服务也越认可。 2。东航目前存在的问题 。 品牌的地方色彩较浓,缺乏全国性品牌形象内涵； 在品牌形象上与其他两大航空公司之间没有明显的差别化特征,品牌形象模 糊,品牌内涵和特色均不够具体化；缺乏差别化特征; 指名购买率低于国航和南航； 机上娱乐服务设施和机上餐饮不够理想，影响了部分消费者的选择； 消费者主要集中在公务方面，在旅游，探亲等方面的市场占有率比较低； 广告和促销力度不够.消费者对广告的评价趋向一般,广告给人的印象不够 深刻. 3。东航目前面临的机会 。 国家法规政策等有利于东航避免价格战，集中精力进行品牌形象建设； 国内外的政治经济形势使得航空市场有了更多的机会； 机票直销制的便利性将逐步被消费者接受,可以为航空公司降低成本； 主要竞争对手国航和南航还缺乏强有力的广告与促销策略。 4。东航目前面临的威胁 。 中国将开放更多航线给外航,航空市场竞争会更加激烈.其中外航在营销上 的丰富经验和科学管理带来的低成本对国内航空业是巨大的威胁; 航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低， 空飞虚耗,成本大大增加； 统一票价，限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路； 降价等实惠性促销手段受到限制广告等营销手段会更受重视； 来自销售代理业不规范运作的威胁； 已经出现了象海南航空公司这样营销意识强，营销策略高明的航空公司; 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 11 二，整合传播战略课题 为东航品牌重新定位,塑造新型品牌形象。该品牌有如下内涵: 东航是有国际化内涵的全国性品牌.航线网络遍布全国和世界各地。 (消除人们目前对东航地方色彩的误解和消费误导） ; 东航是使五湖四海人与人联系在一起， 形成一种脉脉相通的关系 （地理， 信息,经济，人与人之间沟通更加方便，畅通无阻）的品牌； 东航是充满人间温情,富有人情味，能够与消费者进行心与心沟通的品 牌; 东航时意味着优质服务的品牌:让消费者安心,舒心和顺心;具体而言 给人一种安全，现代,高效,舒适和方便的感觉. 东航品牌定位图 全国性 品牌 国航 南航 东航 新东航 服务 质量低 其它航 空公司 海航 服务 质量高 地方性 品牌 品牌形象塑造需要长期不懈的努力。那么，现在就开始.而且，坚持下去。 通过整合营销传播在消费者心中确立服务的差别化优势,树立中国民航业服 务第一品牌的形象。在东航自身不断提高服务水准的基础上,利用广告宣传 来在消费者心中留下东航意味着优质服务的印象。 通过整合营销传播提高东航的知名度，消费者对东航的好感度，偏好度，指 名购买率以及品牌忠诚度。在目前民航市场低迷的情况下，强力推动市场销 售创新业绩。争取拓展旅游探亲等自费旅客市场. 我们期望希望通过整合营销传播活动，使东航的品牌焕然一新，纵横驰 骋五洲四海，是故本次整合营销传播活动命名为银燕傲翔”计划。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 12 三，目标市场与消费者 1.目标消费群划分 . 前面，我们根据消费者乘坐次数的多少和乘坐的原因,把民航消费者划分为 六大类型.根据人口特征，消费行为等方面之间的差异性大小,我们把他们合并 为四个消费群。 下面我们比较四个消费群不同特征（主要指出其不同处） 比较项目 目标消费群一 目标消费群二 目标消费群三 目标消费群四 重度公务型 中度公务型 轻度公务型 非公务型 3140 岁，男性, 21-40 岁,男性， 2150 岁，男性, 21-30 岁， 性别特 人口特征 外资和国有单位 职员,行政管理 人员及个体私营 企业主，受教育 程度最高 9。5 年乘飞机 21 次 以上，公务为主 国有和私营企业 职员或行政管理 人员 国有单位的职 员，公务员或行 政管理人员,受 教育程度相对较 高 22。7 年乘飞机 4 次以 下，公务为主 征不明显,职业 特征不明显,月 收入在 3000 元 和 10000 元两个 档次 37.5 大多在 4 次以下 乘飞机以旅游探 亲等非公务原因 相对比较固定 12 家 指名购买率高 中 相对更注重 舒适和价格 相对更注重 票价 自行购买 相对更注重 紧急情况处理 相对更注重 旅行社介绍 人口分布 消费特征 30。2 年 乘 飞 机 520 次,公务为主 航空公司选择 相 对 比 较 固 定 相 对 比 较 固 定 相对不固定 34 家 12 家 习惯 指名购买率低 指名购买率低 指名购买率低 指名购买率 高 中 中 坐飞机可能性 相对更注重 相对更注重 相对更注重 选择飞机考虑 安全 速度 速度 因素 相对更注重 相对更注重 相对更注重 购买机票考虑 机型 机型 购票方便 因素 电话订票 电话订票 通过票务代理 主要购票方式 相对更注重 相对更注重 相对更注重 重视服务项目 机上餐饮 了解航空公司 相对更注重报纸 广告和个人体验 途径 售票服务 相对更注重 杂志广告 售票服务 相对更注重 杂志广告 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 13 2。目标消费者选择 . 综合东航的实际情况及上面的各种分析,确定不同目标消费者如下: 核心目标消费者 重度公务型 主要目标消费者 中度公务型 轻度公务型 这部分消费者人口 基数大, 有较明显的容易 把握的人口特征。 随着公务出差机会 的增多， 他们乘坐飞机的 次数会越来越多, 很有可 能转变为重度公务型消 费者. 对于轻度公务型消 费者来说， 一年之中乘坐 飞机的次数比较少， 因此 每次乘坐都会给他留下 深刻印象, 无论好的体验 还是坏的体验, 都会广为 传播。 他们扮演着 ”亲朋 介绍”的重要角色. 广告及其他传播手 段的整合运用可以很大 程度地影响他们。 整合传 播策略以服务为核心， 建 立东航在服务上的差别 化优势。 次要目标消费者 非公务型消费者 东航应当紧紧抓 住现有的这一部分人， 尽一切可能开发新的 重度公务型消费者。 他们对服务比较 挑剔。 因为他们自己有 丰富的个人体验， 所以 广告很难改变他们固 有的态度， 但可以加深 他们固有的印象. 主要策略应当是 与他们建立一种密切 的关系, 为他们提供一 切可能提供的便利条 件和优质服务。 核心是 强调品牌对他们的关 心和他们自身美好的 体验为中心； 这部分消费者人口 基数最大， 但人口特征不 明显, 不容易把握。 他们 分布广泛, 到达目的地迥 异， 受航线旅行社， 和售 票处影响比较大。 在对航 空公司的选择上比较在 乎价格。 基本策略是以鲜明 的品牌形象吸引他们, 把 东航作为他们的第一选 择。 传播策略主要以恢弘 大气的形象广告震撼他 们， 从而达到吸引他们选 择东航的目的。 同时, 有 针对性地开展一些实惠 性的促销活动也是有效 的方法。 此外，通过售票处 介绍， 亲朋介绍， 旅行社 介绍等人际传播渠道来 影响他们是个有效的途 径。 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 14 四，整合营销传播目标与概念 1.传播目标群 。 一级目标群：民航公务消费群，单位专职购票员，售票处及旅行社； 二级目标群:民航旅游，探亲等非公务消费群； 三级目标群：民航消费群的关系者,包括上司，秘书,家人,朋友. 2。传播目标： 。传播目标： 在三个级别的目标群中都留下东航新型的品牌形象，认可东航的新定位； 确立东航在服务上的差别化优势，提高东航消费群占消费者总数的百分比; 增加普通消费者对东航的好感度和信赖度；维系原有消费者,提高东航已有 消费群对东航的信心及品牌忠诚度；提高消费者对东航的指名购买率; 增加销售渠道的信心和售票的积极性，推动售票处，旅行社积极推介东航， 增加推的力量； 吸引新的消费者,尝试购买。 3。传播概念设定 . 品牌新形象概念: ”东方航空，脉脉相通” 含义： 。 东航是家大航空公司,航线四通八达，五湖四海维系一起； 东航为人类在地理，经济,信息,人与人等方面的沟通畅通无阻提供方便； 东航提供的优质服务使消费者有温情脉脉的舒适之感觉. 产品概念： ”安心,舒心,东航行 含义: 。 坐东航，享受东航服务的体验是安心，舒心,顺心; 要有安心，舒心的空中之旅,请去坐东航; 服务上使人安心，舒心，东航做得不错. 形象概念实际上包含了产品概念，产品概念使形象概念具体化了. 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 15 四，整合营销传播组合 如今的消费者，接受信息的渠道越来越多,本次调查发现至少有 16 种传播 途径成为消费者了解航空公司的主要途径, 包括电视广告， 报纸广告, 亲朋介绍， 售票处介绍，旅行社介绍，杂志广告，售点广告,电台广告，宣传单，户外广告, 个人体验,电话簿/114 查询，新闻，飞机上的宣传,网络广告/介绍，国际调查 报告。 在这些信息渠道中，广告的作用自然很大，但是其它信息渠道也不能忽视。 因此，为达到传播目的，有必要重视整合营销传播组合,即综合地运用这些传播 渠道，同时又要传递一致的信息给消费者，使其对东航有清晰一致的认识,实现 品牌与消费者之间的良好沟通.并且由于通过不同渠道获得同样的信息，会加深 消费者对信息的信赖程度。 这里，把所有本次东航整合传播战略的传播途径概括为三类： 广告 形象广告：电视,报纸,杂志， 户外; 产品广告:电视，报纸,杂志， 电台，户外，售点，网络； 促销广告：报纸，杂志，电台， 售点,网络. 促销 针对售票处,旅行社; 针对消费者； 针对消费者关系者. 关系传播 公关活动 针对消费者，消费者的关系者， 销售代理,社会公众 举办系列活动 针对消费者，消费者的关系者， 销售代理，社会公众 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 16 C：整合营销传播策略建议 在本部分，我们根据上面的调查和分析，提出一些整合营销传播策略的方向 性或原则性建议.具体计划的制定还必须根据东航的企业战略,营销战略，服务 特色,营销及广告预算等而定。 一,广告策略建议 根据第二部分设定的整合营销传播战略课题,传播目标和传播概念,建议采 用形象广告和产品广告相结合的策略,来达到目的。 形象广告创意建议 本次广告策略拟通过形象广告来提升东航品牌形象，塑造战略课题中所提出 的东航品牌形象。因此，形象广告的基本风格是恢弘，大气，展示东航作为大品 牌应有的气魄。但又不强加于人，巧妙地把东航的服务优势融入其中,让消费者 从具体的事项中来理解东航品牌，接受东航品牌。 形象广告的传播概念是: 东方航空, 脉脉相通. 既有东航航线四通八达之意， 寓意地理，经济，信息，人与人之间沟通的畅通无阻，又有温情脉脉的舒适服务 之感觉。这个传播概念可以直接作为广告语使用。 在这个基础上，我们先提出如下电视广告创意供参考: 电视形象广告： 日出东方 ” 电视形象广告: 日出东方”篇 创意梗概： 创意梗概： 国外机场.在海外漂泊多年的一对夫妇和他们才两岁的小男孩,大包小包地赶往机场； 他们坐东方航空公司的飞机回阔别多年的祖国； 凌晨.机舱内。绝大部分乘客在东航优质的环境和服务中酣然入睡,只有东航的空姐在 忙碌，她们轻手轻脚地来回走动,不时地为一些旅客盖好毯子。 小男孩醒了，睁着好奇的眼睛，晃动着脑袋东张西望,毯子不觉中滑落在地。其父母仍 在梦乡中.空姐过来为孩子盖上毯子. 朝霞之光通过机窗，红红地映在小男孩的脸上.小孩子露出神奇的脸色. 小男孩指着窗外，操着并不标准的普通话问: ”阿姨，哪里？”朝霞中特别天真，单纯 和可爱。 空姐温柔地为小孩盖上被子，无限深情和自豪地望着窗外，说： 我们东方. 天空中,朝霞染红了整个天空，印有东方航空公司标志的飞机在万丈霞光中朝东飞行， 宛如一只银燕.东航的标志和字在霞光中闪闪发亮. 广告语：东方航空，脉脉相通 标版:东方航空 创意说明： 创意说明： 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 17 空中看朝霞,非常壮观.飞机在朝霞中飞行，更是令人心潮澎湃。朝霞中飞行的飞机给 人一种气魄宏大的感觉，视觉冲击力很强，容易给人强力的震撼感； 朝霞还给人一种朝气蓬勃,奋发向上的感觉.配上雄壮的音乐,会更令人浮想联翩。 ”东方两个字含义很广:首先与东航的名称直接相关；其次,令人联想世界的东方， 有利于东航摆脱原来给人上海”的联想，赋予东航这个品牌一种国际性内涵;其三， 回到”东方”有一种回家的感觉,令人倍感温馨和激动； 这是我们东方这句话意义深远，由东航的空姐说出，表现了东航员工为有东航的自 豪感；由中国的空姐说出，体现了民族的自豪感；在美国为首的北约对我大使馆轰炸后 说出这句话,体现了中华民族的凝聚力； 空姐的细心令人体会到东航优质的服务； 在强化品牌的同时， 使东航的服务再次成为消 费者所关注和感动的焦点。 产品广告创意建议 在利用形象广告塑造品牌形象的同时,通过产品广告一方面达到支持销售的 目的，另一方面为品牌形象的积累提供实质性支持。产品广告诉求重点是东航的 优势又是消费者所认可和关心的内容：东航的服务质量。通过广告宣传，使东航 的服务质量深入消费者的心,成为东航品牌的一个差别化优势。产品广告的基本 风格是:温馨，轻松,幽默。 产品广告的统一传播概念为:安心，舒心,东航行。 ”行字在这里意义广 泛，首先意味在东航的旅途中感到安全，舒适，顺利;其次，有为了享受东航的 服务，去乘坐东航飞机的意义。另外，还有一层意义，即东航不错(东航行) ， 在享受了东航超一流的服务之后,这应该是乘客发自内心的赞叹.这个传播概念 也可以作为广告语使用。 在此基础上,我们先提出如下电视广告创意供参考: 电视产品广告： 竖头发 ” 电视产品广告： 竖头发篇 创意梗概（见分镜头脚本) 创意梗概(见分镜头脚本） 镜头脚本 : 一个生性谨慎腼腆的男孩子，从小就有一个一紧张就竖头发的毛病。 小时侯课堂上老师提问时,刚刚站起来，还没等开口，头发就一根根地竖起来。 岁月流逝 (用叠加男孩不同年龄段竖头发的紧张生活场景照片来体现) 男孩长大成人。 , 但是因公务繁忙,紧张疲惫的生活，竖头发的老毛病依旧未改. 拎着公文包，急急忙忙赶飞机，就要登机时，发现忘带打领带，结果站在舷梯上，头发 还在竖着。 在座位上坐稳，随着东航空中小姐嘘寒问暖，服务周到的服务,他舒心微笑的同时,头 发难得地伏帖下来。 主人公刚出机场，头发又出人意料地竖起来， ，让人忍俊不禁.他无限留恋地回头望着 停机坪上的东航班机. 广告语：安心，舒心，东航行 标版：东方航空 模特的选择:男性，年龄在 3040 岁之间，受过良好的教育,最好是出过国或在外资企 业工作过,有国际化的眼光，非常精干。只是因为公事繁忙，生活紧张，缺乏休息,所以显 北京雷明顿广告发展中心 东航整合营销传播建议书 18 得有些疲惫。但是经过短暂休息，又能迅速恢复，精神焕发地进行工作.空姐的选择可以选 择某位口碑比较好的女明星，可以制造话题，引发受众对广告的注意. 创意说明： 创意说明 这里突出的是东航的优质服务. 没有采取直销式或说教式的方法， 而是使用一个轻松幽 默的故事和情节，出人意料,让人在会意一笑中领略东航的优质服务； 略带夸张的手法，但又是人们在生活中经常会碰到的事，容易引起消费者的注意。在轻 松愉快的氛围中突出了东航空姐细心，让人心领神会的优质服务,强化品牌的同时，让 东航的服务再次成为消费者关注的焦点。 我们的目标对象教育程度都比较高，他们能够领会这种幽默；他们需要这种幽默; 我们的目标对象的生活和工作本来就已经很累， 为什么不让他们在看广告时就轻松一下 呢？这其实也是一种服务； 实践已经证明, 在当前许许多多说教式的或者是矫情式的电视广告中, 惟有幽默最能引 人注意，也最能给人留下深刻印象. 广告媒体选择及投放建议 具体的媒介投放计划需要根据预算的大小和广告目标才能具体制定. 这里仅 提出一些原则性的媒介选择及投放建议。 媒介选择:参考本次调查结果，可以选择中央一套，二套,凤凰卫视作为全 国性电视媒体, 人民日报参考消息经济日报作为全国性报纸媒 ， , 体, 读者作为全国性杂志媒体，主要用来投放形象广告。在媒介选择上， 要注意与我们的传播目标群收视习惯相吻合.有些节目绝对收视率不高,但 因为其主要受众与我们的传播目标群相吻合,所以相对收视率高，传播效果 好。比如，据我们初步了解，公务型消费者喜欢收看新闻节目，但是又很忙， ，而不是新闻联播 .我们在媒介的 所以他们更多地是收看新闻 30 分 选择上就应这重考虑前者。 媒介组合：充分地利用媒介之间的组合，以最大限度地提高广告到达率。可 以采用同类媒体之间的组合，不同类媒体之间的组合.可以选