朗瑞尔养老院市场定位及营销策划方案.doc

朗瑞尔养老院发展定位及营销策划方案(草案）第一部分朗瑞尔养老院概况及市场分析一 朗瑞尔养老院概述敬爱老人是中华民族应该继承和发扬的传统美德.近几年来，面对我国老龄人口迅速增长的趋势，为了满足不同阶层家庭的需求，政府越来越关注老年人的现实生活问题，而养老事业也作为一个朝阳产业越来越被人们所关注.朗瑞尔养老院坐落在武强县武强镇马头村,为打造武强县及周边市县较高档次的老人养老场会所,本院投入巨资进行改造,形成了拥有间房屋，医疗及护工名，可容纳名老人入住的综合养老院，另外，本院还有电脑房、书画间、健身室、等各种功能房也是配套齐全。为了老人的身体健康状况，我院还与马头卫生院合二为一,具有医疗养老合一的特色，卫生院可为入住的老人提供24小时的医疗服务，专业的医生护士随时为老人的健康提供最有力的安全保障。在具备良好的硬件设备前提下,我们会不断谋求改进提升软件项目，努力提高护理服务质量，除配有24小时的专业医护人员随时为老人提供便利的服务外，同时，加大对餐饮人员和护理工的培训管理力度，努力打造了一支技艺高超,爱岗敬业,乐于献身老年服务的员工队伍。二市场分析尊老爱幼是中华民族的美德，自上世纪七十年代后中国人口出现了空前的增长。随着时间的推移，人口老龄化问题日益严重,而在人口老龄化的背后,却隐藏了一个巨大的市场-老年人市场。我国养老院事业发展已经很多年，人口逐步进入老龄化，因计划生育等原因，养老院事业在我国将会进入长足的发展期，更多的年轻人为自己的老人寻找自己中意的敬老院，让自己的父母等老人能够安详晚年。而随着人们生活水平的不断提高,对养老院更方面的要求也在提高。面对不同的消费群体，市场需要各种层次和价格区间的养老服务,以便满足社会不同阶层的需要。于是，具有现代化的养老模式及服务水平的养老院便应运而生,这是市场供需关系的必然.第二部分经营定位策划分析目前国内敬老院的市场、朗瑞尔敬老院的有自身的优势,如医养合一的独特模式,也有自身的劣势,如交通及景观硬件配套，可以说，当前朗瑞尔敬老院面临着巨大的机会，也有点很大的潜在劣势，本文就是对本养老院如何做好市场定位，如何增加入住老人数量、实现盈利，提出自己的建设性意见与建议.根据本人所了解的情况，目前贵院的发展遇到了瓶颈。可以说贵院的服务很不错,收费也比较合理，那么为什么会出现入住率不高，盈利情况不够理想的情况呢？我想主要下面几个原因:定位不够明确、地理位置不具有优势、环境建设一般、营销方向有误、宣传方式单一、宣传力度不够那么，要想突破敬老院发展瓶颈，便必须围绕以下几点做文章：1、起一个别具特色的名字，让我们与众不同;建议：全国各地此类机构多以养老院、敬老院命名，叫此名字的多了便没有了特色,名称是给人的第一印象,所以起一个响亮易记且有特色的名字至关重要，我建议本院可取名为“朗瑞尔乐为孝亲院取此名有以下几点意义：一是以“朗瑞尔”冠名，确定本院主体是朗瑞尔集团投资的机构，二是主名“乐为”，取自“老有所乐、老有所为”，说明老人在本院中能够快乐生活且有所作为；三是定位“孝亲院”，孝道为中国传统文化的核心，为老人尽孝是每一名中国人心中最重的情结,而因为多种原因，许多年轻人不能够在老人身边尽孝，那么我们就有了自己的定位，代您为老人尽孝，故用“孝亲院代替“敬老、养老”一词，回避了“老字，我们不使用让人想到老的词，也是为了迎合许多老年人不认为自己已经老了的心理.2、建设一所美丽、舒心、快乐的养老机构，让老人快乐地生活在公园中; 可以说，绿化及景观建设是当前本院的短板,进门便是一个巨大的水泥地面的院落，一眼能够尽观,没有丝毫的美丽气息,这样怎么能够吸引子女及老人喜爱本院呢？其实景观美不一定需要面积足够大,我们可以聘请专业的景观设计师对本院做一个景观规划，小桥流水、鲜花绿地，鸟语花香的院落本身就是一个最有力的形象广告。我感觉在此项上本院得分可以定位为不及格,本县另外几所养老机构，如县城的光荣院可以得分6070分、周窝敬老院75分左右，都有我们应学习的地方，我们的景观定位应对这两处有一个超越，建议可参考园林式风格进行设计建设.另外针对本院入住老人农村的居多的现状，建议在本院中留出部分空间建设一个小型鱼溏、一个小型菜园、让老人们有所为、有所乐。3、开展特色服务，使本院形成自己的独特风格； 本院最大的特色就是医养合一,这是我们的一个巨大优势，也是当前我县及周边养老机构所不具备的优势,建议我们以后要更大地发扬这一优势，其实在当前的医疗界，医院的生存同样需要特色,目前国内民营有特色的医院多欣欣向荣、生意兴隆，而民营综合医院多举步为艰,而纵览本县及周边，尚没有一所以“老年病”为特色的专科医院，本院为医疗养老合一的机构，可以考虑是否在此特色上下功夫,开展更多针对老年人的特色医疗服务，因本文为策划养老的营销,对医院这一业务范围就不多着笔墨了。4、制定正确的市场定位，让所有子女放心,让所有老人乐居；我认为本院的市场定位主要有以下四类老人: 第一类是家境较富裕,但儿女外出务工不在身边，需要有人照顾的老人; 第二类是开明的,不愿意给子女增添麻烦，向往晚年自由的老人； 第三类是有较激烈的家庭矛盾，子女就赡养义务产生分歧,被迫入住养老院的老人；第四类是享受政府福利的孤寡老人，这里主要是伤残军人及农村五保老人等。前两类老人我们可归类为我们的高档客户，对于养老的需求更偏向于“享受型”.对于这类老人我们可以提高住房标准，提供全套的护理服务。第一种是子女比较有能耐，也愿意给老人提供很好的晚年生活，但子女无时间照顾老人，又想老人晚年过的比较幸福。对于这类老人，针对这些高端的客户，我们让老人以及其优惠的费用在养老院试住，针对有需要的客户老人的家属或亲友可以一同试住，陪同者试住以长者收费与老人相同。让老人与亲友一同感受我们的服务，体验我们一站式的服务。让他们感受养老院 的愉快的气氛,享受这种大家庭的丰富生活.让他们觉得在这里安度晚年是个很不错的地方。这样老人就会迫不及待的跟他们邻居分享我们这里丰富的生活，他们觉得美好的东西。因为老年人比较相信“口碑宣传”,这样一来我们的入住率与知名度都会得到一个很大的提升.其次是家庭矛盾激烈，子女就赡养义务产生分歧，被迫入住养老院的老人。这部分老人中不乏有家境富裕的，对于这部分老人我们仍然归在高档客户中，他们体验了我们的服务，感受了我们的服务，相信更加愿意加入我们这个大家庭.最后是享受政府福利的孤寡老人、伤残军人等。针对这部分群体,我们给予“低保困难人士优惠计划”，让他们以优惠价格享受养老院护理晚年安老服务。5、整合各种宣传手段，并加强宣传力度本院经营定位：百姓疗养院-对子女可减轻负担，对老人能颐养天年根据本经营定位及本院指导思想、机构名称分析总结，拟对本院的宣传采用如下广告中心语：-朗瑞尔乐为孝亲院，让我们替您奉献一片孝心！具体营销策划,在第三章中再行详细说明。第三部分广告宣传营销策略一 活动营销根据本院特色可以与当地的团委、妇联、工会、老干局或老年大学以及其它老年京剧社、书画社合作举办各类如棋类、书画、戏曲等活动或比赛，一则会非常吸引老年人参加;二则会引起媒体的报道而且通过举办这些比赛,也可以让未入院的老人也看到入院老人的天伦之乐的晚年生活.三则会提高贵养老院在老百姓心中的形象，树立养老院的品牌.二 公益营销本公益营销可有两种形式,一是走出去的公益、组织本卫生院的护理医疗人员，免费为当地老人测血压、拍背、翻身或者教他们如何做晨练等；二是走进来的公益，让本县的画乡志愿者协会、春晖义工等公益组织走进本院,为老人们搞一些服务活动.此两类公益活动均可协调本地媒体进行报道,对树立本院形象也将起到极大的推动作用.三 培训营销利用本院自身医疗及养老经验丰富的优势，聘请专业养生医师及技能老师，向本院入住的及周围居住的老人传授养生常识和各种娱乐活动项目等，比如养生常识、保健运动（太极拳、广场舞、)培训班、棋牌类培训班、戏曲培训班、养花养鸟技巧培训班、书画技法培训班、电脑技巧培训班等等，既提高了养老院的荣誉，同时可以吸引当地的老人加入养老院,还可以近距离的了解周边老人的生活情况.四 口碑营销谁是“口碑领导者?他们可能是行内的专家,可能是媒体的记者，也可能是喜欢每天发微信的年轻人。让更多的社会人士走进我们养老院，让他们了解我们，利用他们的口进行宣传,对促进本院的宣传推广将起到不可估量的作用。当然“口碑营销”对本院的软硬件建设都提出了较高的要求，包括我们的景观建设、配套设施、医疗水平、护工素质等方方面面，我们要尽最大的努力，让大众打破过去一提老人进养老院，就联想到这位老人在家里一定过得不是很好的传统观念，宣传新的养老理念,让入住养老院成为“时尚，让老人在养老院感受老有所养，老有所享,老有所用,老有所为，老有所乐的愉快与舒心,安享晚年！在大众中树立最良好的口碑形象。五 线上营销 1、建设自己的网站、和相关网站添加友情链接与关于老年人网站建立养老院主站链接或者有一些知名网站建立友情链接。现今很多老年人懂上网，可在相关的老年人网站申请链接,让更多的人链接到养老院的网站浏览.2、 在百度武强吧、衡水吧和周边市县贴吧发帖子推广 现在各地贴吧的关注度非常高,我们可以到当地及周边地区的人气网站和贴吧做广告。毕竟老人住敬养老院的费用是由子女负担,网络信息传递非常快,子女一般会上网查看敬养老院的信息。本宣传方式主要就是针对老人的子女,优点是几乎没有任何费用。3、 找写手撰写软文推广写一些软文在武强、衡水、沧州等周边论坛发帖,以形成针对性推广，配合以前的网络推广形成攻势。例如爸妈在朗瑞尔孝亲院的幸福生活等.4、 建立本院的QQ群推广需要人气，建立本院的QQ群有利于口碑推广于宣传!让本院所有的员工及入住的老人子女都加入该QQ群，多交流沟通，听取意见建议,多发图片，推介本院老人的幸福生活，让子女们放心，让所有入群人都免费为你推广!这样一来可以保留原有的顾客,二来借用QQ群宣传结合原有顾客的口碑推广来吸引新的顾客。这样本院的老人队伍就慢慢庞大起来.内容可以是朗瑞尔孝亲院的老人自由舒心享受与大自然相融的情趣与快乐的生活写照以及本院的特色.5、建设朗瑞尔孝亲院微信公众平台,进行微信推广经常性地在上面发表宣传本院的文章、本院景观及老年人参加各种活动的图片、养生知识、敬老孝亲及传统文化宣传等，并要对本微信公众平台进行多渠道、多形式的宣传推广，并利用平台搞一些活动，吸引更多人关注本院微信平台.六、 传统媒体营销要树立朗瑞尔乐为孝亲院的良好形象，要经常性地进行广告宣传以反复传递重要广告词语；二是利用不同的广告形式（如电视专题片、专访、宣传页等)介绍最新信息、新的服务项目等等。1、电视专题片及形象广告片宣传：建议找专业的摄影师制作专题片和形象广告片,不仅要拍生活环境、娱乐设备、娱乐场所等，还要拍院里的老人们天伦之乐的生活还有医生们尽职尽责的神情以及有亲和力并整洁的工作人员，以期达到理想的广告效果。专题片时长在35分钟，可完整地介绍本院的所有亮点及优势，形象广告片可制作10秒版及30秒版两种，以传达本院的广告核心语为主,以期树立本院的大众中的形象。因专题片时长较长.故投放费用较高，可每年不定期选择一些关键时间投放,如春节、中秋儿女回家，合家团聚的时候，或周末观众集中、关注度高的时候。而10秒形象广告片因时长短，投放费用低,建议长期投放,让本院品牌深入人心,让所有人一想到养老首先想到的就是本院.在专题片及广告片的播放渠道上可以选择以下几种：一是电视台播放、形象广告片要选择新闻前后的黄金时间播放；二是在户外的LED大屏幕播放,大屏幕因观众有效关注时间短,故建议选择10秒或30秒形象广告片，但可增加播放频次，即短时长多次数;三是可重点选择电影下乡形式，把电视专题片在电影公司组织的电影下乡活动中,附加在电影片前，到每个村播放,目前我县电影公司有十个专职放映队赴农村电影下乡，238个自然村每村每月平均能放两到三场电影，本人以为这也将是一个非常有效的宣传手段。2、宣传单、海报:设计印刷精美的彩色宣传单、海报,内容为本院的广告宣传软文；本院设施、风光、老年人的活动图片；本院管理方式；所有亮点的总结等;可以尽量多选择到人多的地方去发.例如：百隆、信发、公园、集市、城乡学校门前接送孩子上下学之时等.3、交通广告：交通广告指设在城乡公交、县城出租（包括电三轮）等交通工具上的广告。这些广告要详细标注有本院的名称、地址、电话服务项目以及如何前往，以为本院最吸引人的优势。这类广告可引起顾客的兴趣，其广告效果相当显著。4、户外广告:一是可选择交通路线的交叉道口、拐弯处等关注度高和车辆减速之处、县城商业中心、农村公路车站等行人和车辆较多的地方设了立路边广告牌、标志牌来进行推销；二是选择村内小卖部、村委会等人员集中的墙面设置墙上户外广告。墙体广告除地点、电话、交通路线、本院卖点等内容外，建议在所有广告形式中增加本院微信平台二维码，让所有广告受众能够扫码关注本院. 户外广告有以下几个优点: 1信息传播面广; 2费用较低； 3持续时间长； 4可选择宣传的地区。5、演出宣传：文艺演出宣传具有关注度高、吸引人等优点,但也有投入人力物力财力较大的不足之处,如采用此种宣传形式，建议:一是要创作宣传敬老孝老养老的文艺作品，特别是重点创作小品，以达到最佳宣传效果；二是节目贵精不贵多，形式尽量丰富多彩，贴近农村观众品味需求，要有乡音、接地气;三是搞小型多场次的演出,专门组建演出团队,进集市、进村搞有针对性的多场次演出;四是如果想搞较大型的在县内影响力大的演出，建议和电视台合作,以冠名的形式，配合本院的专题广告片进行,不要独立操作，独立操作投入太大,得不偿失.6、C2C宣传： 本人认为，这是一种投入较低，但会非常有效的宣传方式，C2C即人对人的宣传，一是可组建35人的专业精英宣传销售团队，以直销方式进行培训，然后走村入户，直接深入有养老需求的人家进行面对面宣传营销（类似于直销产品或保险产品营销），团队成员收入与业绩挂钩；二是社会自然人的兼职人对人销售，可吸收完美、安利、保险从业人员，兼职做本院的养老宣传销售，本院可给予较丰富的提成回报.因本人不是养老业从业人员，对此行业可能有许多的不熟悉、不了解,故此文可能会有许多不妥之处，望批评指正. 撰稿人:郭永杰 2015年6月11