老凤祥的营销渠道.doc

郑州轻院轻工职业学院 专科毕业论文题 目 浅析老凤祥营销渠道 学生名字 仝晓梅 专业班级 营销与策划093班 学 号院 （系） 经济管理系 指导老师 张莉 完成时间 2011年10月24日 摘 要 老凤祥创建于公元1848年,距今已有160多年的历史。这家百年老店几经变迁,历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业.；老凤祥有限公司不仅坚持品牌发展战略和品牌营销的市场策略，以品牌为先导，拓展全国市场，完善营销网络布局；同时长期致力于人才机械创新和科技创新，以中国工艺美术大师领先的100多位融设计、科研、制作为一体的专业技术队伍，成为企业的核心竞争力。本论文主要对黄金行业的营销渠道进行深入调查研究，回顾了黄金行业的市场发展现状。阐述了营销渠道的基本理论，以老凤祥为主题分析了老凤祥公司的营销渠道和市场地位。 关键词 营销渠道/渠道策略/渠道管理Analysis of the old marketing channelABSTRACTThe lao Fengxiang was founded in the year 1848， 160 years have elapsed since the history. The hundred years after many changes, through the vicissitudes of life, has become Chinas jewelry industry is the oldest， largest， most all categories， jewelry culture most jewelry enterprises. The lao Fengxiang; limited not only adhere to the brand development strategy and brand marketing strategy， brand as the guide, to expand the national market, improve the marketing network layout; at the same time, long-term commitment to the talents of mechanical innovation and innovation of science and technology, the great master of Chinese arts and crafts leading more than 100 financial design， scientific research， production as one of professional and technical team, to become the core competitiveness of enterprises。 This paper is mainly on the gold industry marketing channel of thorough investigation and study， reviews the gold industry market development present situation. Elaborated the basic theory of marketing channels, to the old theme of old company marketing channels and market status。KEY WORDS marketing channel，channel strategy，channel management目 录中文摘要.。I英文摘要.II1 引 言12 黄金行业发展。.。.。.。1 2.1 黄金的历程1 2。2 老凤祥公司简介.。13 黄金市场营销渠道。2 3.1 服务营销.2 3.2 人物营销。.。2 3。2 组织营销。.34 老凤祥在中国市场的地位和前景。3 4。1 老凤祥的地位和前景.。3 4。2 老凤祥的市场定位.。.。4 4.3 老凤祥的发展方向。.。.。55 老凤祥的营销渠道模式.。.5 5。1 老凤祥公司营销。.5 5.2 老凤祥营销渠道模式分析.6 5.2。1 直接分销渠道。.7 5.2。2 间接分销渠道模式.。7 5。2。3 复合渠道模式.。7 5。2。4 产销联合体模式.。8 5。2。5 电子营销渠道模式.。8 5.2。6 零售营销渠道模式.。86 老凤祥营销渠道模式优势与劣势8 6。1 老凤祥公司营销渠道模式的优势8 6.1.1渠道范围与销售区域大小相适应。.9 6.1.2信息通畅，传达到位，反馈及时。.。9 6.1。3物流和资金的剥离，规避了市场风险，降低财务风险.9 6。1.4渠道任务分配较明确。9 6。2老凤祥公司营销渠道模式的劣势。.9 6。2.1 物流风险,使渠道成员之间产生冲突96.2.2 区域分销商过多，导致利益冲突。.106.2。3原有渠道成员则排斥新增加的渠道成员106.2。4渠道成员为争夺资源，采取不正当的竞争手段107如何加强黄金市场营销渠道管理。10结束语.12致谢.13参考文献。141 引言自从黄金市场发展以来，黄金作为一种文化商品，越来越多的渗入了文化内涵.作为世界上最早发现和使用黄金的国家之一，中国同样有着渊源深厚的黄金文化。近年来，我国黄金市场发展迅速，产品持续扩张。投资者对黄金市场的关注越来越密切，这使得黄金市场得黄金市场推广策略与营销渠道开发的发展需求逐渐增大.2 国内黄金行业的发展2。1 黄金的历程我国的黄金工业是在建国初期比较薄弱的基础上发展起来的.当时，国家为了维护人民币的法定地位，稳定金融和物价，对黄金实施严格的管制。新中国成立以来，中国政府对黄金产业一直实行严格管制，黄金生产企业须将开采和冶炼的黄金，全部售给中国人民银行，再由中国人民银行经过审批环节配售给各用金单位。1993年，中国黄金行业才开始进行市场导向的改革。2002年以上海黄金交易所正式开业为标志，中国黄金市场走向全面开放。根据我国黄金行业的发展历程，中国民众对黄金的理解和认识更多停留在首饰品的认识上,对黄金的金融投资功能知之甚少，黄金金融投资的参与度极低。目前国内市场大牌企业稳步进军黄金市场，但老凤祥仍然以压倒性的优势占据80的消费者关注度。尽管在黄金市场上有许多黄金价格低于老凤祥，但老凤祥仍然是消费者的首要选择，在市场上占有垄断地位。2。2老凤祥公司简介上海老凤祥有限公司创始于1848年的老凤祥银楼发展改革而来,经历过160个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。老凤祥是国内唯一的由世纪前相传至今的百年老店。其商标“老凤祥的创意，源于老凤祥银楼的字号。老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体,拥有老凤祥有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及多家银楼专卖店等大型首饰企业集团。精英荟萃、人才辈出的老凤祥近三年在国际、国内上荣获120多项设计制作大奖.在这160年来，老凤祥多次进行技术革新，21世纪的老凤祥以“凤鸣中华、金凤呈祥”、为主题打造中国民族首饰业的第一品牌。3 黄金市场营销渠道渠道的概念定义: 渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁. 营销渠道的重要性在产品同质化日趋严重的情况下，营销渠道已成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，同时也成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。随着市场竞争的白热化，营销渠道竞争已成为了企业竞争的焦点，谁拥有了渠道,谁就拥有市场和顾客。3。1 服务营销服务营销是营销渠道重要部分。品牌企业之间的产品差异性日益缩小，而服务成为更加重要的竞争武器,服务营销成为品牌营销时代的一大特点。老凤祥有限公司为了提高服务质量，多年来在服务工作上下了很大的功夫。2006年，老凤祥顾客服务中心被授予“全国用户满意服务明星班组”称号。顾客对老凤祥产品和服务总体评价满意度指数从2003年的72.86提高到2008年的82.80；老凤祥的顾客忠诚度也从2003年的59。92提高到2008年的87。98。为了帮顾客及时、快速、满意地解决问题，公司规定售后服务人员必须使用普通话和规范的职业语言和文字说明，热情的接洽每一个来电、来函和来访的顾客，耐心解答顾客咨询，并完整记录顾客的姓名、联系方式、固定电话和投诉内容。在省内外顾客投诉的处理黄金期分别在24小时到3日内接洽处理。高质量服务使得老凤祥荣获“全国售后服务十佳单位”的称号。通过积极为顾客提供高质量、全过程的服务，大大提高了顾客的品牌忠诚度和满意度,促进产品销售工作的顺利开展。3。2人物营销人物营销就是以人物形象来提升品牌的美誉度的营销方式。老凤祥公司在人物营销上突出三个方面:一是使用明星效应。上海老凤祥有限公司邀请台湾知名女星赵雅芝为形象代言人,利用其名人效应使老凤祥在全国的品牌知名度和美誉度快速提升，销售业绩突飞猛进。二是经营理念。老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的管理标准和齐全的十大特色服务使得消费者对其产品钟爱有加。老凤祥一方面努力以良好的信誉、精湛的技艺、优质的产品和热诚的服务来赢得广大消费的信赖；另一方面积极探索首饰业的新产品、新材料、新技术和高附加值的“三新一高”之路,并取得了经营业绩和品牌建设的双丰收.三是提高销售员的素质。老凤祥公司不但要求销售人员具备较强的专业素质,而且注意培养销售员的奉献精神，培养销售员的高尚品德修养.老凤祥开展人本管理，是销售员把个人价值融入到老凤祥的发展宏图中.3.3 组织营销组织营销就是指发生在组织与组织之间的营销,其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。老凤祥创建160年来不仅多次获得荣誉，还做了许多公益事业展现企业的良好形象。例如在非典时期，老凤祥联合恒源祥、祥羊共同创造国内首枚3千克纯金羊进行拍卖，在金器行创下了新记录，所得善款全部用于抗击非典活动.另外老凤祥于1990年起承办了上海首饰博览会,一方面推选出优秀的首饰设计人才促进了产品的更新换代，另一方面媒体的宣传报道为老凤祥提升了品牌形象。4 老凤祥在中国市场的地位与前景 4。1老凤祥的地位与前景 老凤祥在中国市场的地位:目前中国的首饰市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内黄金品饰行业大致可划分为老凤祥、老庙、中国黄金三大阵营体系。老凤祥占据着中国黄金饰品业龙头老大的称号，旗下有老凤祥金楼、老凤祥银楼和老凤祥珠宝等领军行业。老凤祥黄金目前为止是黄金行业中含金量最高的品牌老凤祥金银首饰使用最独特的工艺,品种繁多,大小齐备，在销金、铸造、鎏金、纹饰等方面技法纯熟，产品造型奇巧多姿,工艺完美精致,消费者购买选择的种类会更加丰富.老凤祥珠宝以翡翠、翡翠与金饰的完美结合为主.铸造的首饰更加有收藏价值，金镶玉寓意金玉良缘，堪称尊贵吉祥超凡脱俗。老凤祥公司抓住顾客的消费心理，不断推陈出新,吸引消费者，稳固自己的霸主之位。老凤祥在中国市场的前景：老凤祥以生产高档金银饰品为主,公司未来的发展方向是在二三线城市大力发展专卖店，为提升批发的毛利率，将在各大城市选择资质较好的专卖店，与之合作成为控股字公司。公司有制定了十多种新产品。由此一来，老凤祥的盈利也将迈上新的阶梯。4.2 老凤祥的市场定位 从2001年起，老凤祥制定全面实现“做优、做强、做大的10年发展战略目标并具体实施“三步走”战略部署。至2007年，两个阶段的发展战略目标已基本实现。老凤祥新3年的总体发展将围绕创新与加速发展的发展思路展开。通过经济总量的加速，8大类产品结构优化调整的加速，市场拓展的加速，资本整合的加速，管理提升的加速等发展措施，拓宽经营思路，破解发展难题,确保到2010年经营额突破百亿元目标的实现.在未来3年里，老凤祥要继续发扬“敢想、敢做、敢突破的精神，不断增强创新意识，以观念创新、产品创新、营销创新、机制创新、管理创新来突破发展瓶颈和管理难题,行业的快速发展将给老凤祥带来众多市场机遇与挑战。老凤祥要保持行业的领先地位,必须要保持高速发展，以实现经济总量的做强。做大。瞄准国内珠宝首饰市场的巨大发展潜力，老凤祥将在保持黄金、铂金、钻石饰品、银饰品快速发展及结构优化的同时,重点在翡翠、白玉、珍珠、有色宝石等产品市场全面出击，重点突破，形成规模，以实现老凤祥旗下产品全面发展的加速。实现新3年目标，发展是关键，规划运作是基础.在新一轮市场开拓的加速中，老凤祥围绕“发展规范”的经营方针,抢抓发展机遇，保持市场拓展速度，努力实现“发展与规范的同步前进。老凤祥不仅要在国内市场中扩张规模,还要加紧走向海外市场,努力提高老凤祥的国际经营能力。4。3 老凤祥的发展方向在珠宝、黄金厂商大举布局国内各级市场的同时，原有珠宝、黄金奢侈品的结构也亦在发生着改变。 受消费者升级等诸多因素影响，黄金、珠宝等奢侈品的消费,正呈现上升的趋势。我国一线大城市仍是金银饰品主要市场，通过批发模式迅速提升二三线城市的市场份额是金银饰品销售商的发展方向。老凤祥的未来发展方向是在二、三线城市大力发展专卖店。老凤祥在国内市场中不仅要出现高端奢侈品和低端平民消费齐头并进的扩张局面，还要加紧走向海外市场,努力提高老凤祥的国际经营能力。5 老凤祥的营销渠道模式分析5.1老凤祥公司营销营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人.可以说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。目前我国珠宝首饰业消费品种呈现出多元华的发展趋势，除了传统首饰外，铂金饰品、金镶玉饰品的销售增长也非常明显.老凤祥种类齐全，金、银、玉相辅相成，成为企业竞争的焦点。近几年在行业景气的阻力之下，老凤祥公司在2010年珠宝首饰业务的销售额突破100亿元,同比增长49%和126，远高于其他竞争对手。从销售上看，产品同质化日趋严重，销售渠道已成为决定企业市场竞争力的作重要因素,老凤祥目前已经完成除港、澳、台以外覆盖全国各地的营销网络建设，拥有69家自营店、464家加盟店、514家经销商和33家总经销商,合计达1080家规模，市场覆盖率达到98。老凤祥公司已成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。老凤祥这种渠道强势是建立在没有强大竞争对手的前提下的，虽然老庙拥有强大的渠道和资金实力以及中国黄金所拥有的集团优势和技术优势，确实是不能与老凤祥不能比拟的。在渠道攻击方面,手段很简单,但是也是非常有效的。那就是以优惠和买赠的方式冲击市场。5.2 老凤祥的营销渠道模式 老凤祥的发展历程，也是老凤祥渠道的拓展过程，经过一个多世纪的发展，老凤祥已成为集科工贸于一体。老凤祥选择的渠道是多样的,其渠道模式除直接渠道模式之外，选择了多级、多层次的渠道模式，即特约经销、品牌专卖、区域代理、品牌加盟等渠道。这样的渠道模式选择,不仅加强了老凤祥在珠宝行业的竞争力，同时为产品的全面覆盖以及老凤祥品牌的形成奠定的良好基础。一种渠道模式获多种渠道模式，为企业带来的优势包括：信息详细和通畅，传达的到位,及时反馈,物流和资金的剥离降低了财务的风险，渠道的明确性为公司减少了巨大的人力、财、物力等各方面的压力。经调查黄金在营销渠道一般有直接分销渠道模式，间接分销渠道模式，复合分销渠道模式，产销联合体模式，电子营销渠道模式以及零售营销模式。下面我们就老凤祥的这六种营销渠道模式，做一下详细的分析：5。2.1直接分销渠道直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者，没有中间商,是最短的渠道。直接分渠道模式往往是在全国建立销售机构，如分公司、经营部等,这种模式有利于公司的长期政策的推行，不会因为中间商的原因而执行不力;还有利于公司第一时间掌握市场信息。老凤祥就是利用这种直接分销渠道模式，下设一些分支机构，直接面向消费者群体，可以大大的增加老凤祥总公司的执行力度，让自己掌握市场的信息，从而使自己与时俱进。让自己在市场上的地位，可以经久不衰.5。2。2间接分销渠道模式间接分销渠道又称多级分销渠道,制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率,降低管理成本与风险.老凤祥利用这一间接分销渠道的模式，让自己的产品可以覆盖整个市场,提高自己的市场占有率。它利用代理商，批发商，零售商,这些间接的分销渠道然后再面向消费者，同时也减轻了老凤祥总公司的财务压力。5.2。3复合渠道模式复合渠道模式是多条不同的销售渠道整合在一起,复合渠道模式中有长渠道存在，也有短渠道存在，也有宽渠道与窄渠道存在，各种形式的渠道都可以最大程度地发挥各自的优势，扬长避短，渠道效率达到最大化。5.2.4产销联合体模式产销联合体模式是流通领域市场竞争的产物，是渠道模式的一种高级形式。这种模式是制造商与销售商是联合的统一体，风险共担，利益共享，因此，制造商与销售商的目标是一致的，销售政策也能够同一时间全部执行到位，渠道冲突也很少出现. 5。2。5电子营销渠道模式随着以恒信贵金属为代表的新型黄金交易商，在黄金交易中成功引入电子商务技术，推行的免佣直销模式将彻底解决以往代理制度下存在的种种弊端;凭借得天独厚的运营，产品和服务优势，给客户带来的实惠最大化，已渐渐受到市场众多投资者好评。有行业专家评论，“黄金交易的免佣直销模式是现代电子商务发展的必然产物，将成功打破现货黄金长期以来运行的行业潜规则，将引领现货黄金投资行业未来发展趋势”。5。2。6 零售营销渠道模式内地的珠宝零售及批发渠道大致可分为三种类型：名店、商场饰品柜台及专业市场。在内地市场中珠宝店或连锁店，都是以零售占据着主要地位。零售能有效地贴近顾客,将产品快速的送到消费者手中，加快资本运作。同时可以更好的将消费者的意见、需求迅速反馈给企业，有助于老凤祥的营销战略的调整和战术的转换。6 老凤祥的营销渠道模式优势与劣势老凤祥公司之所以能在市场上可以经历百年而不衰，有很多企业和个人都在质疑老凤祥到底有什么秘诀保证其在市场上的地位的？其中的原因到底是什么呢？其中的原因就是老凤祥能分析自己企业的营销渠道优势与劣势。一个企业只有正确的分析自己在市场上的优势与劣势，把握自己的优势与劣势，才能在整个市场上站稳自己的发展脚步。让自己的产品引领市场。6。1 老凤祥公司营销渠道模式的优势6.1。1 渠道范围与销售区域大小相适应老凤祥公司正确的分析自己的营销渠道模式的优势，让自己的渠道范围与销售区域大小相互适应,让自己的渠道范围有一个正确的执行轨道，在市场销售区域的引导下，采用正确良性的渠道范围,让自己的产品能在市场上有占有一定的优势。6。1.2 信息通畅，传达到位,反馈及时老凤祥公司充分利用现代化的信息，让自己在第一时间把握好黄金市场的动向，再经过及时的反馈,得到更加正确的信息，然后再去执行适合自己的营销渠道模式.6.1.3 物流和资金的剥离,规避了市场风险,降低财务风险老凤祥公司根据自己的财务情况，为了降低企业的财务风险,就市场经济作出了一系列的市场调查,充分的分析市场能提供给自己的优势，采取了物流和资金分离的销售渠道，避免了市场的风险，使企业的产品可以在市场上得到最有利的销售渠道,同时又降低自己的财务风险，利用这一营销渠道的模式,让企业在市场上的地位更加牢固。6。1。4 渠道任务分配较明确老凤祥公司采取的直接分销渠道，间接分销渠道模式，复合渠道模式，产销联合体模式,电子营销渠道模式以及零售营销渠道模式的这六种营销渠道模式，为了充分的利用好企业所采用的这几种营销渠道模式，避免这几种营销渠道模式之间可能产生的冲突,老凤祥公司就采取了每个营销渠道模式之间的任务分配，分别给每个营销渠道模式分配不同的任务,让它们之间在自己的渠道任务中进行营销,各司其职,从而达到更好地营销效果.6.2 老凤祥公司营销渠道模式的劣势6。2.1 物流风险，使渠道成员之间产生冲突在当今社会飞速发展的情况下，物流运输已成为社会经济市场营销渠道的一个重要环节，那么老凤祥公司所运输的产品，都是存在很大的物流风险，在物流运输的风险上，会致使渠道成员之间发生很大的冲突，货物的损坏与丢失，都会让渠道成员之间产生很大的利益冲突。同样，物流风险也会对公司产生很大的财务损失。6。2.2 区域分销商过多，导致利益冲突老凤祥公司虽然采取了不同的营销渠道模式，但是公司旗下的区域经销商过多，有的地方一个区域就有多个分销商,这样容易导致分销商之间发生利益冲突,从而降低企业商品的影响力度.老凤祥分析这一营销渠道劣势后，就充分的把握好区域分销商的数量,尽量避免多个分销商在一个区域扎堆营销现象的发生.6.2.3 原有渠道成员则排斥新增加的渠道成员随着老凤祥公司在市场上的占有率不断地加大,这样就导致不断地有新的渠道成员的加入,但是老凤祥在增加新的渠道成员的同时,又存在着许许多多的问题，在利益的驱动下，企业原有的渠道成员就难免会对新增加渠道成员有一些排斥，如果这种排斥的情况愈演愈烈，那么公司所承受的压力也就会在无形中产生.为了避免这种情况的产生，老凤祥公司就采取了对渠道成员集中培训，只有提高渠道成员的素质水平，才能从根本上消除这一现象的发生，使自己的渠道模式的运营有良性的发展.6。2。4 渠道成员为争夺资源，采取不正当的竞争手段在市场经济的发展情况下，老凤祥公司在市场上的占有率不断增加，市场的有限资源也就越来越少。但一些渠道成员为了提高自己的利益，在与其他渠道成员争夺资源中，难免会采取一些不正当的竞争手段来提高自己的利益,从而导致公司的声誉严重下降。7 如何加强黄金市场营销渠道管理 在当今经济社会的条件下,决定企业在社会经济中所占有的地位,不是企业自身产品的好与坏。而是这个企业的产品能不能充分的被消费者所认可,那么直接跟消费者打交道的不是企业的产品研发人员,而是这个企业旗下的经销商.因此,经销商在企业和消费者之间就起到了一个桥梁作用,是沟通企业和消费者之间的重要组成部分。老凤祥公司在营销渠道模式中,应注重企业自身对经销商的选择与管理，还要注重企业营销渠道的建设。 首先要加强品牌的地位.由于黄金市场发展迅速，造成黄金行业的参差不起.在营销渠道建设中,品牌发挥着举足轻重的作用.品牌是体现自身价值的象征，所以品牌价值越高月容易被消费者所接受。渠道流通性强，不存在产品积压堵塞的现象。品牌价值高子啊一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,经销商所承担的风险相对减少，销售中可获得多的利润。 其次黄金行业营销渠道的建设和管理层以及销售者的综合素质有着密切的关系。高素质的管理者和营销人才应变能力要强并且要有处理突发问题，提高企业营销渠道的管理能力，所以公司有着高素质的营销人才是对公司营销渠道的重要因素. 最后加强渠道的服务力度也是营销渠道中至关重要的因素。营销渠道的核心应该是为消费者提供便利，以最大限度地获得消费者的注意，最大限度的满足消费者的需求，使其能够获得更优质的服务,提高顾客满意度。最终形成从厂商到渠道，从渠道到终端的黄金销售链，最后使老凤祥的产品在市场占有率大大提高.结 束 语随着经济迅猛发展，市场竞争加剧。老凤祥有限公司在营销工作上不断开拓创新，时刻顺应营销新潮流，改变了以产品为中心的传统营销思路,树立起以顾客为中心的新观念，将营销工作作为公司一切工作的中心和重心，所有工作都以围绕营销工作开展，为营销工作提供强有力的支持致 谢 本文是在张莉老师的精心指导和大力支持下完成的。她严谨以求的治学态度、高度的敬业精神、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生了重要的影响。我的导师不仅在学业上给我精心指导,同时还在思想上给我无微不至的关怀.在此由衷的向张莉老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。参考文献1 菲特勒.营销管理,上海人民出版社2003年版2 王养路，魏洪华中国质量万里行2010第9期3 老凤祥银楼职工。凤凰集1947，版4 王玄。老凤祥公司渠道模式分析。2010,125 邓少军,范方志.营销渠道沟通的行业分析。当代财经，2005年第11期