2020进口母婴消费趋势白皮书.pdf

天猫国际进口母婴消费趋势白皮书 2020 CBNData.All rights reserved.进口母婴消费趋势白皮书进口母婴消费天猫国际进口母婴消费趋势白皮书线上进口母婴行业情况概览线上进口母婴行业市场消费趋势洞察TABLETABLEOFOFCONTENTSCONTENTS目录1 12 21.1母婴市场稳固发展，但增速有所放缓，中大童或将成为新红利1.2线上引领母婴市场增长，天猫国际进口产品是重要引擎，并持续向低线渗透1.3奶爸加入爱娃一线，新生代爸妈潜力十足1.4细分市场引领进口母婴发展2.1食：精细喂养新趋势2.2补：高阶营养新诉求2.3用：细致呵护新风潮2.4孕：精致悦己新主张天猫国际进口母婴消费趋势白皮书TABLETABLEOFCONTENTS目录ONE线上进口母婴行业情况概览CHAPTER天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：艾瑞咨询 2020年中国互联网母婴新生代研究报告数据来源：国家统计局，母婴研究院母婴市场稳固发展，但增速有所放缓，中大童或将成为新红利2.02.32.62.93.23.53.94.34.75.143%15%13%12%10%11%10%10%9%8%2014 2015 2016 2017 2018201920202021202220232012-2020 中国母婴市场规模与增速总规模（亿元）同比增长随着消费升级、育儿成本上升、“全面二孩”政策红利释放，母婴市场规模稳定扩张，但增速有所放缓。同时，新生儿出生率进入下降通道，未来5年，中大童或成为母婴市场需求新动能。1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465 12.1%12.4%12.1%13.0%12.4%10.9%10.3%2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192013-2019 中国出生人口数量与出生率出生人口出生率未来5年儿童人口数量变化0-4岁5-9岁10-14岁天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：尼尔森；MAT2020为201906-202005线上引领母婴市场增长，天猫国际进口产品是重要引擎，并持续向低线渗透数据来源：数据威，涵盖渠道包含天猫、京东、考拉、聚美、国美、苏宁数据来源：CBNData消费大数据MAT2020天天猫国际猫国际母婴品类消费人数增速数据来源：CBNData消费大数据线上电商渠道占比超过三成，是母婴行业主要增长动力。在线上B2C平台中，天猫是最大规模渠道，份额持续提升；而在天猫渠道中，天猫国际进口母婴是重要的增长点，增速高于天猫整体，并加速向低线城市渗透。MAT2019MAT2020天猫平台不同渠道天猫平台不同渠道母婴品类销售金额增速天猫整体天猫国际20182019线上母婴市场B2CB2C主要主要渠道渠道市场份额天猫其他MAT2019MAT2020母婴市场不同不同渠道渠道销售额占比及增速线上综合电商平台线下母婴实体店线下商超渠道天猫国际进口母婴消费趋势白皮书人数占比金额占比MAT2020天猫国际母婴品类不同性别消费者人数与金额占比女性男性MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际母婴品类不同代际不同代际消费者人数人数占比80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据奶爸加入爱娃一线，新生代爸妈潜力十足天猫国际消费人群年轻多元，女性是母婴品类购买的主力军，同时男性消费者的购买力明显提升；90/95后年轻群体占比快速扩大，已占据近半壁江山，且客单价增长远超“前辈”。80前80后85后90后95后MAT2020天猫国际母婴品类不同代际不同代际消费者客单价增速客单价增速天猫国际进口母婴消费趋势白皮书婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品纸尿裤/拉拉裤宝宝护肤/宝宝洗浴孕产妇营养品宝宝辅食孕产妇护肤/洗护益智玩具婴幼儿羊奶粉婴幼儿洗衣液奶瓶宝宝零食水杯/餐具驱蚊用品吸奶器孕产修复仪特殊配方奶粉MAT2020天猫国际母婴品类增长矩阵进口奶粉、婴幼儿营养品品类有明显的规模大、增长稳定特点，而细分品类如进口特殊配方奶粉、孕产修复仪器、婴幼儿洗护用品等则呈现了较大的增长空间。细分市场引领进口母婴发展数据来源：CBNData消费大数据，其中特殊配方奶粉增速缩放3倍，孕产修复仪增速缩放2倍消费金额增速消费金额天猫国际进口母婴消费趋势白皮书TWO线上进口母婴行业市场消费趋势洞察CHAPTER天猫国际进口母婴消费趋势白皮书食：精细喂养新趋势天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴童食品消费金额数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，其中特殊配方奶粉、婴幼儿调味品增速缩放5倍从进口奶粉到进口调味品，线上一站式喂养面面俱到近三年，天猫国际进口婴童食品消费规模提升明显，并逐步渗透到下线城市；同时一些羊奶粉、特殊配方奶粉受到消费者青睐，婴幼儿调味品成为增长最快的细分品类。MAT2020天猫国际婴童食品不同城市级别不同城市级别消费人数及增速消费人数增速00.511.522.500.10.20.30.40.50.60.70.80.9MAT2020天猫国际婴童食品细分品类细分品类消费金额和增速消费金额增速天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据婴幼儿奶粉：进口婴幼儿奶粉成为聪明妈妈的首选天猫国际进口奶粉消费人数持续增长，尤其在疫情期间，成为重要的进口奶粉供应渠道，受到妈妈们的信赖；天猫国际婴幼儿奶粉的消费人群中，高购买力人群与白领、个体经营人群占据主导地位。MAT2019MAT2020MAT2019-2020天猫国际婴幼儿奶粉不同购买力层级不同购买力层级消费人数占比购买力L1购买力L2购买力L3购买力L4购买力L5MAT2020天猫国际婴幼儿奶粉不同不同职业类型职业类型消费人数占比白领（公司职员）个体经营服务人员教职工医务人员公务员学生其他婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006201901-202006天猫国际婴幼儿奶粉消费人数消费人数趋势天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2019-2020天猫国际不同卖点不同卖点婴幼儿奶粉消费金额MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，图片来自互联网婴幼儿奶粉：进口产品升级创新，高阶成分配方有讲究进口婴幼儿奶粉市场经历了持续的产品创新与技术创新，单品数量与单品价格持续上升，尤其是含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉产品与防泄抗敏的特殊配方奶粉产品受到青睐和关注。Mead Johnson/美赞臣MAT2020天猫国际热销特殊成分奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食新西兰新西兰a2a2进口进口奶粉白金版奶粉白金版新西兰原装原罐，源自DNA检测技术甄选的奶牛，确保所产牛奶含A2型蛋白质，自然亲和美赞臣高能美赞臣高能A2A2蛋白婴幼儿蛋白婴幼儿奶粉奶粉高能营养百宝箱，A2蛋白天然亲和易吸收，MFGM高能营养200+，独特益生元PDX+GOSHMO HMO 母乳低聚糖，母乳中含有的第三大固体成分，提升宝宝自身保护力MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴幼儿奶粉单品数量与单品价格单品数量与单品价格单品数量单品价格数据来源：CBNData消费大数据天猫国际进口母婴消费趋势白皮书据来源：Smartpath线上数据，202007数据来源：CBNData消费大数据，其中果汁饮品、肉松增速缩小3倍数数据来源：CBNData消费大数据，图片来自互联网婴幼儿辅食：有机产品增速明显，品类选购更加丰富随着宝宝年龄增长，辅食是必不可少的营养伴侣，尤其是有机产品增速明显；米粉依然是辅食中最重要的品类，保持稳定增长，肉松则成为增长最快的品类，父母也逐渐倾向于为孩子搭配多种辅食保持营养全面。婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食1233个以上MAT2020天猫国际购买婴儿辅食细分品类数细分品类数分布消费人数增速辅食先锋品牌海外嘉宝，积极引进全球前沿辅食品类果泥嘉宝有机蓝莓磨牙米饼嘉宝有机蓝莓磨牙米饼baby有机，专为宝宝设计，温和磨牙，吸收口水，告别红下巴。米粉MAT2020天猫国际婴儿辅食细分品类消费金额和增速消费金额增速婴儿辅（零）食整体线上增长情况有机产品非有机产品VS+64%64%+121%121%+47%47%天猫国际进口母婴消费趋势白皮书1岁以下1-2岁2-3岁3岁以上MAT2020天猫国际婴儿零食细分品类不同年龄段不同年龄段发展情况泡芙溶溶豆果肉条糖果奶片奶酪肉肠海苔数据来源：CBNData消费大数据，其中海苔增速缩放100倍数据来源：CBNData消费大数据数据来源：益普索数据婴幼儿零食：多元零食满足味蕾需要，匹配不同年龄段需求零食是宝宝日常生活的重要色彩，泡芙、溶溶豆是最大的零食类目，一些细分品类如海苔、肉肠等快速崛起；家长选择零食时相比辅食更关注其多样性及趣味学习性。婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食果肉条海苔奶酪奶片泡芙溶溶豆肉肠糖果MAT2020天猫国际婴儿零食细分品类发展情况消费金额增速渗透率圆圈大小：消费额机会品类成熟品类妈妈选购婴儿零食时主要考量因素安全/多样性帮助宝宝学习进食趣味性与互动性TOPTOP0202TOPTOP0303TOPTOP01 01 天猫国际进口母婴消费趋势白皮书补：高阶营养新诉求天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据饮食+营养双管齐下，婴幼儿营养品受到追捧婴儿营养品进入黄金期，消费人数与规模均稳定增长，尤其是年轻一代对于婴儿营养品重视程度急剧攀升。一岁以下婴儿营养品需求增长显著，针对中童的儿童营养品需求则最为旺盛。050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000MAT2018MAT2019MAT202002000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+091.8E+092E+09MAT2018-2020天猫国际婴幼儿营养品消费金额与消费人数消费金额消费人数80前80后85后90后95后MAT2020天猫国际婴幼儿营养品不同代际不同代际消费人数与增速人数占比人数增速消费规模+50%以上MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴幼儿营养品不同不同年龄段年龄段消费规模1岁以下1-2岁2-3岁3岁以上天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018-2020天猫国际婴幼儿营养品消费金额集中度消费金额集中度TOP5品牌其他品牌1233个以上MAT2020天猫国际购买婴幼儿营养品品牌品牌数数分布消费人数增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据匹配个性化需求：多品牌提供多选择，满足儿童不同成长需要在婴幼儿营养品市场持续扩张背景下，更多进口品牌涌入天猫国际营养品市场，品牌集中度下降，日益多元的消费者也倾向于选择多个品牌，满足宝宝成长不同阶段的需要。从内圈到外圈依次为：MAT2018-MAT2020MAT2020天猫国际婴幼儿营养品热门品牌TOP5天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据，其中乳铁蛋白增速缩小10倍数据来源：CBNData消费大数据细分产品持续深耕：营养需求更高阶，乳铁蛋白成为新宠儿钙铁锌维生素DHA/核桃油益生菌鱼肝油清凉/调理/奶伴牛初乳乳铁蛋白叶黄素MAT2020天猫国际婴幼儿营养品细分品类细分品类消费金额与增速营养品品类更多元，基础系列钙铁锌/维生素/DHA/益生菌等稳定增长，趋势系列乳铁蛋白走俏。同时，营养品功效也更加细分，针对智力发育、免疫力等功效快速增长。增速消费金额MAT2020天猫国际婴幼儿营养品细分功能细分功能消费金额与增速消费金额增速天猫国际进口母婴消费趋势白皮书用：细致呵护新风潮天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴幼儿洗护品类消费金额与客单价消费金额客单价数据来源：CBNData消费大数据，洗护品类包含洗浴、护肤数据来源：CBNData消费大数据，其中儿童乳液/面霜增速缩放10倍，护发素增速缩放2倍，图片来自互联网数据说明：受疫情影响，进口宝宝防晒乳生产受限，导致疫情后增速有所放缓，但两年复合增长依然近三位数。洗护升级与细分，全方位呵护受青睐近三年来，婴幼儿洗护品类消费规模快速增长，客单价明显提升；全方位呵护的洗护产品受青睐，作为核心品类的润肤乳、防晒乳、沐浴乳两年间复合增长近三位数，更加细分的儿童乳液/面霜、儿童护发素等产品保持强势增长，同时消费者对于礼盒装也十分青睐。MAT2019-2020天猫国际婴幼儿洗护细分细分品类品类消费金额与增速MAT2019MAT2020增速增速超30倍增速近5倍护肤洗发沐浴热门儿童护肤产品MinoisParisMinoisParis巴黎巴黎宝宝滋润保湿霜宝宝滋润保湿霜洗护细分用品讲究潮流出街玩学一体澳洲医药级宝宝护肤保湿霜，蕴含植物角鲨烷及维生素B3,内补水外修复，呵护宝宝肌肤，小脸Q弹水润法国轻奢级面霜，精选南法橙花，蒸馏提取橙花精华，每100公斤80克提取，快速吸收，持久滋润保湿小小老虎婴儿面霜老虎婴儿面霜天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际儿童生活类用品消费金额枕头/床品婴儿床/餐椅婴儿背带婴儿手推车婴儿安全座椅数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据用品讲究，品质舒适缺一不可爸妈们为了给宝宝提供最好的成长环境从不吝啬花销，进口婴儿生活类用品销售走高，客单价也明显提升；同时更高价的婴儿乳胶枕产品也加速渗透。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴儿手推车与婴儿背带客单价客单价变化婴儿手推车婴儿背带婴儿枕头/床品整体婴儿乳胶枕MAT2020婴儿枕头床品婴儿枕头床品VSVS婴婴儿乳胶枕儿乳胶枕消费金额增速与客单价客单价消费金额增速洗护细分用品讲究潮流出街玩学一体天猫国际进口母婴消费趋势白皮书-0.12-0.1-0.08-0.06-0.04-0.0200.020.040.06整体童装童鞋时尚童装童鞋MAT2020天猫国际整体整体童装童童装童鞋鞋VSVS潮流时尚童装童鞋潮流时尚童装童鞋消费金额增速数据来源：CBNData消费大数据，时尚童装童鞋为名称中包含“潮流、时尚”字眼的商品数据来源：CBNData消费大数据，IP联名水杯为名称中包含“IP联名、迪士尼”等字眼的商品数据来源：CBNData消费大数据，图片来自互联网潮流出街，时尚复刻展现审美时尚的风潮从成人吹入儿童领域，更具潮流时尚的童装童鞋受到青睐，成为爸妈审美的集中体现，IP联名款儿童水杯也成为出街必备单品。B.BOX迪士尼重力球吸管杯儿童水杯推出IP联名合作款颜值更高，更受喜爱消费者评论节选1.迪士尼款颜值超高，宝宝喜欢。2.颜控的选择，好漂亮，马上给宝宝安排上。3.真的超级可爱，女儿爱不释手太喜欢了！整体水杯IP联名水杯MAT2020天猫国际整体儿童水整体儿童水杯杯VSIPVSIP联名水杯联名水杯消费金额增速contigoX 吃豆人儿童吸管杯洗护细分用品讲究潮流出街玩学一体膳魔师X B.Duck高真空保温吸水杯天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2020婴幼儿玩具整体玩具整体VSVS早教早教/智能智能/学习玩具学习玩具消费金额增速MAT2019MAT2020MAT2019-2020天猫国际早教/智能玩具不同不同代际代际消费金额占比80前80后85后90后95后数据说明：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据玩学一体，智能/早教玩具成为趋势玩具市场的潜力不断显现，尤其是早教与智能玩具销售规模走高。年轻的奶爸奶妈们对娃的智力发育更加细心，消费占比明显提升，乐高成为他们的心头好；同时早教类玩具市场消费升级明显，高价产品持续走俏。整体玩具早教/智能/学习玩具增速X3倍洗护细分用品讲究潮流出街玩学一体MAT2019 MAT202090/95后MAT2019-2020天猫国际早教/智能玩具分件单价分件单价消费量占比400LEGO系列受年轻一代追捧天猫国际进口母婴消费趋势白皮书孕：精致悦己新主张天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，横轴为品类的人群渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，其中孕产妇彩妆增速缩小5倍，妈咪包、孕产修复仪增速缩放3倍，孕产妇营养品、孕产妇护肤/洗护渗透率缩放5倍精致妈妈对自己的关注持续提升，吃穿洗用全面讲究年轻妈妈的崛起带动孕产妇相关产品消费规模、消费人数持续扩张，孕产妇营养品规模最大，孕产妇洗护渗透率最高，同时彩妆与孕产修复仪等品类快速崛起，乳房、口腔护理细分品类出现，精致、悦己成为新趋势。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际孕产妇孕产妇相关相关产品产品消费金额与人数消费金额消费人数孕产妇奶粉孕产妇营养品月子营养产妇帽/孕妇袜鞋孕妇装哺乳文胸/内裤孕产妇护肤/洗护孕产妇彩妆妈咪包待产用品束缚带/塑身衣/盆骨矫正带吸奶器哺乳用品孕产修复仪MAT2018-2020天猫国际孕产妇相关产品细分品类细分品类趋势吃穿洗护用新细分品类出现：乳房护理、孕妇口腔护理、孕期胎教、孕产妇运动等天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际孕产妇营养品消费金额MAT2019-2020天猫国际孕产妇营养品孕产妇营养品细分类目消费金额MAT2019MAT2020增速MAT2019MAT2020MAT2019-2020天猫国际防便防便秘营养品不同代际秘营养品不同代际消费金额占比80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，其中DHA金额缩放3倍，防便秘营养品增速缩放5倍数据来源：CBNData消费大数据营养全面：孕期妈妈对营养摄取尤为关注孕产妇营养品作为天猫国际孕产产品中规模最大的品类，依然保持超过30%的增长，其中孕产妇DHA占据主要市场，防便秘营养品成为增长最快的机会品类，同时孕妇钙铁垂直产品也受到90后和95后年轻妈妈的喜爱。消费金额+30%以上营养全面孕期体面精致懒妈天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据孕期体面：颜值经济催生功效护肤产品、孕妇彩妆需求爆发年轻孕妈们同样对于孕期颜值与养护给予关注，尤其是面部护理产品，妊娠纹、淡疤都是她们必备法宝，祛纹市场中还出现了腹膜；同时纤体紧致、腿脚舒缓也逐步受到关注；除此之外，孕妇彩妆也快速崛起，孕妇口红和粉底成为妈妈的美丽利器。MAT2019-2020孕产妇彩妆产彩妆产品品主要品类消费金额MAT2019MAT2020MAT2020孕产妇护肤产品护肤产品不同功效消费金额及增速消费金额增速MAT2019-2020天猫国际孕孕产妇洗护彩妆产妇洗护彩妆不同代际消费金额占比80前80后85后90后95后营养全面孕期体面精致懒妈天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，其中塑身上衣增速缩放10倍数据来源：根据网上公开资料整理，图片来自互联网精致懒妈：电子仪器成懒妈最佳辅助，哺乳、修复“电”力十足随着母乳喂养更加普及与年轻一代的“懒妈”数量攀升，带动电动吸奶器快速增长；与此同时，精致妈妈对于产后修复更加关注，除了束腹带、塑身衣等，产后修复仪等电子仪器销售额不断攀升，满足宝妈在家就能做产后修复的诉求。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020孕产妇电动电动哺乳器哺乳器消费金额与增速消费金额消费人数MAT2019-2020产后修复产产后修复产品品消费金额消费金额增速美德乐电动美德乐电动吸奶器吸奶器节省吸乳时间，妈妈更自由；增加母乳量，营养更充足；天猫国际电动孕产妇产品商品举例医而维产医而维产后腹直肌后腹直肌修复修复仪仪收缩聚拢外扩腹直肌，重回平坦健康；全身塑性，胸部、四肢、臀部提拉紧致；营养全面孕期体面精致懒妈天猫国际进口母婴消费趋势白皮书一站式喂养高端成分有机辅食多元零食食食中童营养品功效细分成分高阶补补洗护细分用品升级潮流IP联名早教/智能玩具用用孕期营养品孕妇护肤孕妇彩妆电子仪器孕孕天猫国际引领母婴市场发展天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.7.1-2020.6.30人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE天猫国际进口母婴消费趋势白皮书大数据 全洞察