2020酒店微信社群运营指南.pdf

从本地市场抓生意酒店微信社群营销指南石基白皮书1、酒店进行微信社群营销的三大价值2、酒店如何从头开始搭建优质的社群？3、如何有效吸引精准粉丝，扩大社群？4、如何激活“沉睡”的社群用户？5、如何促进社群用户长期留存？6、如何有效促进社群用户销售转化？7、经典案例分享：民宿品牌诗莉莉&luckin coffee报告重点酒店进行微信社群营销的价值微信社群营销崛起的背景酒店社交媒体营销的五个趋势移动互联网的发展，在改变了酒店营销方式的同时，也改变着我们与用户沟通的方式。原来品牌高高在上，到现在需“走下神坛”，并不意味着品牌的落寞，而意味着品牌更加贴近生活与消费者。哪些品牌离消费者越近，互动越频繁，就更加能够抓住消费者心智，产生更多的购买机会和销售转化。疫情本身让酒店加速下沉到本地市场找生意，这也是为什么酒店微信社群营销一夜之间迅速发展起来的重要原因。酒店面临着迫切拓展新的销售渠道的需求，并利用这些新的渠道，售卖新的产品，以增收和带动现金流的增长。与消费者距离更近从最初的传统电视、广播媒介到今天的社交媒体和社群，品牌与人之间的距离在大幅度的缩减。且“品牌与人”的模式在向“人与人”沟通的模式转变，品牌“人性化”程度会越来越高。私域流量风口依旧私域流量的本质就是用户运营。红利不在的今天，深入运营、深入用户、将用户运营做到极致才是最终极的杀手锏和核心竞争优势触点越来越多酒店与宾客之间的接触点只会更多，不会更少。从原来只局限于店内，这些触点今天已经延伸到线上线下的各个层面。酒店要一直保持“在线模式”，打造从激发需求到口碑传播的闭环。口碑营销更加重要社交媒体是口碑营销的土壤，消费者也更容易因为独立第三方消费者的评价而影响自身的预订决策。酒店的营销活动也需要更加具有可传播性。营销要更加有料和有趣KOC不是在造词在社群营销模式下，每一个都可以是KOC，因为社群是一个带有鲜明共性标签的群体。任何一个在群内发表使用体验的人都可以影响他们的决策。4.0社群模式：以用户为核心沟通方式的演进：从单点到多点、被动到主动、线上到线下总体来说，酒店与客人的沟通方式实现了从单点到多点、被动到主动、线下到线上的转变。这让酒店能够在与宾客沟通过程中保持“一直在线”的模式，确保更为积极的响应。在这种模式下，随着消费者行为的线上化，酒店将能够越来越了解消费者的需求，从而更好的进行产品设计、品牌设计，社群模式相比微信公众号是销售漏斗的更下一层，因为进入社群的人已经对品牌形成了偏好和一定的信任度。通过社群营销，酒店品牌能够以更高频的方式售卖酒店的高频产品。1.0模式下，人们的沟通方式还比较传统。主要沟通方式以面对面和信件沟通方式为主。这种模式之下，沟通效率比较低，频次也不够高从线下沟通到线上沟通转变。这一时代的代表沟通方式是短信和邮件，当然这两种方式目前依然是与用户建立连接的重要方式沟通1.0版本面对面为主沟通2.0版本线下转线上沟通3.0版本社交媒体为核心社交媒体时代，品牌与消费者之间的关系更近，沟通更加密切和频繁，酒店需要能够在社交媒体制造话题引发消费者的共鸣和身份认同从而促进转化和购买，并引发口碑传播和裂变效应沟通4.0版本社群模式社交媒体时代，粉丝都沉淀在微信里。用户运营时代，客户都沉淀在社群里。社群成员未必是头部客户，但却是酒店必须关注的重要传播者和购买者，也是建立品牌与消费者黏性的重要方式。酒店与用户的主要沟通目的酒店沟通介质分类不同沟通方式的综合价值判断刺激需求也就是我们俗称的“种草”形成购买也就是销售转化强化品牌价值传递，为了实现更好的溢价解决某个具体问题如调查问卷/会员关怀赢得媒体EarnedMedia 自有媒体OwnedMedia付费媒体Paid Media微信公号、小程序网站、社群、EDM短信、抖音等都属于酒店自有媒体渠道电视、广播、杂志新媒体、主播、线上投放等都属于酒店的付费媒体口碑传播、媒体转载裂变效应都属于酒店的赢得媒体也就是免费的媒体曝光距离感距离感是指品牌与消费者距离的远近可达性信息被消费者有效接收的程度主动性酒店是否能主动与消费者进行沟通精准性覆盖目标人群的精准性覆盖度覆盖目标人群的广度社群模式：更强的可达性、主动性和精准性社群模式：更强的可达性、主动性和精准性微信公众号邮件短信面对面新媒体（DSP定投、流媒体等）网 站电 话微信社群传统媒体（纸媒、广播电视等）距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*距离感：*可达性：*主动性：*精准性：*覆盖度：*品 牌产品组合环 境高端酒店比社会餐饮更加具有品牌效应，因此更能够让入群者产生身份认同感并直接感受到品牌和产品带来的价值感高端酒店能够在社群内进行销售的产品也更丰富，包括酒店的自助餐，各类菜品甜点、半成品以及酒店如Spa、健身房这样的附属设施和服务，这些产品也可以相互打包组合形成新的产品品类由于环境更为优越，高端酒店在举办活动方面会更有优势，从而实现线下到线上的引流。酒店空间大，更容易打造具有网红特质的场景，吸引人们前来打卡酒店进行微信社群营销的优势相比较社会餐饮，酒店餐饮在微信社群营销方面似乎更有优势。这主要体现在品牌、产品组合、环境三个方面酒店进行微信社群营销的价值创收新渠道用户黏性高品牌在地影响力疫情迫使酒店更为积极的寻求新的销售渠道。随着酒店对餐饮市场策略转型，变得越来越下沉和面向本地市场，微信社群将成为酒店创收的新渠道，提升酒店坪效对于酒店来说，微信社群是酒店能够与用户最密切进行沟通的场合。也是进行用户运营强化用户黏性的最佳阵地。酒店品牌需要面向本地市场破冰，酒店餐饮不是高高在上的“奢侈品”。社群营销能够增强高端酒店餐饮的亲和力和平民化。也能一定程度上强化酒店餐饮品牌在本地市场的品牌影响力如何搭建优质的酒店社群？三个明确定位明确人群明确运营策略明确在建立社群之前，要有一个明确定位。是为了培养品牌拥护者还是为了获得订单量提升？在明确之后，需要制定相应的文案或口号，体现在社群搭建后发布的公告、视频、海报中，以加深成员对于社群定位的印象，催生价值文化。对于大多数酒店来说，做社群的主要目的还是在于销售和转化基于酒店品牌的属性和社群的定位，确定想要吸纳哪些属性的人群进入到社群当中。一般来说，酒店会要求员工拉人入群，这个时候最好能够有一套标准邀请话术，说明社群的价值和定位（比如本地），这样拉进群的人相关性和认同感会更强。根据社群的定位和群员的属性，分阶段制定社群的运营策略和员工分配任务。运营策略包括在社群中要售卖怎样的酒店产品，如何定价，后续物流如何对接，并及时对销售情况进行数据统计，优化整个流程。此外，完整的社群运营小组分工也非常重要。如何吸引粉丝，扩大社群？线下线上渠道与活动相结合自身平台1324 文章内容推送 菜单栏等放置群二维码 微信欢迎语提醒入群官方微信公众号 适当位置放置群二维码，吸引游客官方网站 前台 餐厅 客房 线下活动酒店线下场景 鼓励员工利用自身影响力邀请微信朋友或客户入群员工个人微信朋友圈等PS：自身平台拉新的优势在于直接导流粉丝精准，不需要教育消费者主动过来，大部分都知道群的目的、规则；但同样也会有弊端，自身频繁提及拉群会影响酒店品牌，酒店在植入微信群广告的时候需要适度。在马蜂窝、小红书、豆瓣、微博、贴吧或者短视频网站等旅游攻略搜索平台，将酒店特色融入旅游攻略中，以软文的形式发布在这些游客常用的旅游攻略搜寻平台，以优质内容吸引粉丝内容平台精细化的内容诱导，是酒店在内容平台拉新的正确方式，内容平台诱导的缺点相比于自身平台就是见效慢，但是创作的内容，只要过审，就会长时间停留在平台中，持续为酒店的社群带来拉新作用。线上活动福利引导，群成员邀请1324 设置进群可获得独享优惠折扣促销活动 用群产生连锁反应，形成裂变传播群裂变 规则上设置群成员邀请制度，并给予独家福利群成员邀请制度 与相似人群的酒店社群进行拉新或者是群资源互换业内资源置换案例分享 I 诗莉莉创新民宿品牌诗莉莉，运营的活跃社群约有十余个。2020年度疫情爆发过后，预售上线15天被抢购10000间房。其中大部分的订单来源于微信公众号和社群，诗莉莉利用社交思维玩转微信营销，收获了一大批忠实的品牌用户。民宿品牌诗莉莉给酒店的启发“去中心化”，让社群具备自治能力鼓励社群粉丝发展起自主组织活动能力，避免成为纯粹的话题主导者或是规则管控者。区分不同社群受众属性，建立不同社群基于自有公众号粉丝，诗莉莉品牌区分不同社群受众属性，建构起单身交友群、店面服务粉丝群、兴趣爱好群三类社群培养平民意见领袖挖掘并培养群中的“平民意见领袖”，让他们自主进行抛出话题、活跃气氛、引导进展、维持秩序等工作，而诗莉莉本身的运营者，则隐入观众席中，成为助攻小分队一员。规范社群活动机制避免冗余信息堆积，定期开展在线话题分享，同时，挖掘群内的自有资源，粉丝们可直接发图提问，分享心得，邀请小伙伴共同点评。积极推进线上活动向线下延展组织面对面的聚餐和聚会，丰富社区成员的体验，沉淀社群成员之间的亲密关系，增加对社群的认同与归属。激活“沉睡”的社群用户社群不活跃的主要原因运 营内 容没有设置专门的社群运营人员，对社群进行内容和人员的统筹管理。无法持续输出社群的核心价值。明确规则善于互动分层运营无规矩不成方圆，社群运营也是如此。制定群内用户可以做什么，不可以做什么，违规了怎么处理等。比如发广告一次警告，两次踢群等。社群运营的核心在于互动。社群运营人员可以定时定点地输出讨论和发布福利。包括但不限于话题和游戏互动等，培养与成员之间的有效互动。重点用户需要区别对待，需要特别维护。防止用户流失的最好方法是：重点服务好20%的人。我们必须要进行用户分层运营。有阶层的划分，能够分层的来管理，建立核心管理团队，才更能让社群高效运转。激活社群需要激活用户的【7个法则】社群一定程度上归属情感空间的范畴，能够逆补酒店与目标顾客之间的情感链接。因此在运营过程中要学会打感情牌，注重作为人，而不单纯是企业的情感输出。情感激活社群推送的商品不能是简单的商品选择，也不能是只靠价格手段的信息分发。社群推送的商品要具备三新：新意、新鲜、新潮，要具备一定的独特性。商品激活KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。酒店要结合社群运营培养和发掘自己的KOL，使他们与社群运营做好紧密的结合，发挥好期传播价值。KOL激活KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。酒店要结合社群运营培养和发掘自己的KOL，使他们与社群运营做好紧密的结合，发挥好其传播价值。活动激活持续输出有价值的东西是社群持久生命力的重要指标。要为社群成员提供他们想要的、真正有价值的干货内容才是用户所期待的。内容激活小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。要从建立链接开始，通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标，把小程序变成链接顾客的主要手段小程序激活红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。酒店要科学有效的用好红包这一重要手段，特别是要结合群的实际，把红包激活与强化群员关系紧密结合。红包激活促进用户精准长期留存初期留存阶段初期留存阶段的主要任务就是要激活用户。在用户进入社群后，通过自动/人工引导，让用户完成社群内的一个或几个关键动作，并让其能够通过这个过程体会到社群的惊喜时刻。中期留存阶段的主要任务就是要养成用户的使用习惯。培养用户的使用习惯是社群运营的核心工作，因为一旦用户养成了对社群的使用习惯，就相当于成功占领了用户的心智门槛，也就相当于成功“俘获”了用户的心。长期留存阶段的主要任务就是要让用户持续体验到社群的核心价值。用户的长期留存要通过对用户的持续引导，不断迭代用户的体验，让用户能够持续地体会到社群的价值。中期留存阶段长期留存阶段17天23个月持续关注用户留存的3个阶段初期留存阶段定义用户激活的两个关键点：是否能够体现社群的核心价值是否能够为用户带来惊喜中期留存阶段养成用户使用习惯，可以从以下几个方面着手：当用户完成社群运营者所期望完成的动作后，要及时给予用户奖励。可以是物质，也可以是简单的表扬、一个表情、或一句鼓励的话。总之用户完成这个动作要有反应，否则用户的积极性就会受到很大的打击。注重对用户的奖励让用户简单付出保证信息触达率打造活动闭环如果要让用户珍惜，就需要让他付出。这个付出就是要让用户付出一点点的小努力，让他感觉到，得到的东西是通过自己的努力得到的，他就会珍惜，继而就会有成就感，对社群的认同感就会增强。每一次的社群运营活动，一定要有足够的预热，以保证信息能够更多地触达到用户。可以适用地采用红包、游戏、公告、群等以保证用户收到信息，让用户知道是什么活动，活动怎么参与，参与能够得到什么价值等等。每次活动要有预热，还要有总结。通过总结继而引导至下一个活动，形成一个持续性的闭环，让用户乐在其中长期留存阶段社群为用户提供的价值一般分为两种：一种是物质类价值比如获得知识或技能，购买到物美价廉的商品，获得极致的服务或体验，得到红包或奖励，获得更多的人脉和资源等等。一种是精神类价值比如能够在社群里表达自己，分享自己的观点，获得情感归宿或慰藉，得到尊重和认同，实现自我价值等等。如何有效促进用户转化？社群就是围绕一个价值点凝聚的结果，而最终的目的就是价值的最大化。但是做社群不能完全以营销手段来进行运营。要想用户成功转化，需要满足以下几个条件：用户转化的几个条件产品需要能够满足用户的需求产品能帮助用户解决问题引起用户对产品的兴趣此外，在社群的玩法上，鼓励用户晒单、引导用户团购/秒杀、融入特惠产品倒计时等一些玩法概念，也能够进一步促进订单的转化。比如每月举办超级会员日、再比如进店进行餐饮消费的客人鼓励其加入社群并分享酒店就餐小视频，即可获得优惠券，都是能够激发需求促进转化的方式。案例分享 I luckin coffee人数 I 200人以瑞幸咖啡北京朝阳门SOHO店社群为例。虽然是零售行业新秀咖啡品牌，但是瑞幸的社群营销却是非常优秀的社群案例之一。该群以向群内成员发放瑞幸最新产品福利为主。通过打造【首席福利官lucky】，关联小程序和企业微信，实现引导客户线上下单和培养忠诚用户的目的。案例分享-Luckin coffee瑞幸怎么玩？一般情况下，很多社群最初建立时基本扫码即可加入。但是luckin 社群需要首先添加首席福利官lucky为好友，再由lucky以群主身份邀请该成员进群。群内禁止私拉人进群。从源头上有效避免了群内乱发广告的现象，并能够充分保证用户质量，方便后期营销转化。统一邀请入群保证用户质量便于促成转化入群即享福利社群专享福利区别身份，激励进群福利炸弹多平台联动营销通过打通微信与小程序之间的关联，形成信息流通。新成员入群后，一张3.8折的福利券会自动发放至该成员账户。福利形式一方面激励了群成员的留存时间，也能够进一步刺激消费，助力门店业务增长。首席福利官会在群内不定时发布【社群专享价】产品信息。营造热门抢手营销氛围；提升群内活跃度；刺激产品转化；展示社群专享价与未进群零售价信息，使群内用户感觉到进群的价值。群内每天会在早中晚不同时段，分别为成员推送产品优惠信息。抽取福利的链接及形式包括但不限于微信小程序、微信公众号推文、京东等第三方旗舰店，形成连环营销模式，强化品牌及产品推广。给酒店的启发融合线上营销平台 社群的承载能力越来越强。随着近年来跨平台营销模式的成熟，酒店越来越有机会以社群为载体，联动飞猪、携程等旗舰店进行多平台的联动营销。区别身份，分层营销酒店可以将包括客房、餐品等在内的一系列产品针对社群进行重新包装和定价，通过社群专属的形式，区分社群会员与普通消费者的购买模式，有效积攒酒店的“私域流量池”。32关于石基中国大消费行业信息技术服务引领者74,000全球酒店用户数60%自主酒店软件在国内五星级酒店市场占有率（至少使用一种石基自主酒店软件）200,000餐饮用户数600,000零售用户数60-70%中国零售业信息系统领导者，占规模化零售行业客群10000+中高端、连锁餐饮客户数量50000亿全部客户年度营业额500旅游目的地用户为全球酒店、餐饮、零售和休闲娱乐产业提供整体技术解决方案，致力于打造跨行业服务和数据平台石基畅联分销解决方案37万+13亿+23000+300万+133+150+98.3%每日处理预订信息量每月处理预订信息量订单成功率合作酒店数量合作渠道数量合作酒店房间数服务酒店覆盖国家数量THANK YOU!