2021年中国微商市场研究白皮书.pdf

中国微商市场研究白皮书2021年海量行研报告免费读22021.4 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着互联网社交生态的不断发展，微商的概念范畴也在不断演进，目前包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商。在外部环境和各行业需求渗透的驱动之下，2019年中国微商市场交易规模已经超过两万亿元，中国微商市场从业人数达0.6亿人。用户层：传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生服务商发展机会渠道层：社交渠道正在成为越来越重要的消费触点行业层：微商市场的增量空间在于各行业微商的持续渗透社交生态平台作为枢纽链接上下游，形成微商模式的营销及销售链路生态品牌方/商户：更加重视社交渠道，通过渠道建设及新品推出等多元方式入场微商平台方：社交平台不断深化电商布局，电商平台也持续探索基于社交的功能与产品服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会SMS发展背景产业现状未来趋势3中国微商市场发展环境分析1中国微商市场产业链分析2中国微商市场服务案例分析3中国微商市场发展趋势展望442021.4 iResearch I微商的概念与范畴界定基于社交生态建立的销售渠道和营销模式从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的微商市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国微商相关概念辨析商家消费者社交生态平台渠道传统电商渠道线下渠道（门店、人员促销等）其它渠道营销及销售渠道52021.4 iResearch I中国微商市场的发展历程随着微商模式演进，其承载的概念范畴和商业价值也在扩大在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的行为；而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始被用来形容这些社交生态下的品牌和商户；在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和资源。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微商1.0微商2.0微商3.0个人化品牌化生态化个人开始借助具有社交生态的平台进行卖货行为依托具有社交生态的平台成长起来的自主品牌传统品牌、综合电商等均开始将具有社交生态的平台作为重要的营销和销售渠道中国微商概念的发展与演变62021.4 iResearch I中国微商市场宏观环境分析政策环境：通过加强监管和引导鼓励，推动微商市场规范成熟随着微商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以加强监管力度和鼓励行业创新为主，进而推动微商市场的规范化和成熟化，以获得更多的外部关注和社会资源倾斜，并实现更加可持续地发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国微商市场主要相关政策梳理加强监管，推动行业规范化鼓励引导，推动行业成熟化20142015201620182020网络交易管理办法提出基于网络社交渠道进行商品宣传推广需符合相关法律法规，且具备登记注册条件的微商经营者，需依法办理工商登记电子商务“十三五”发展规划提出鼓励社交电商的发展，支持健康规范的微商发展模式，以刺激网络消费增长工商总局关于加强网络市场监管的意见提出需积极研究社交电商等新型业态的发展变化，以探索更加完整的新业态监管措施中华人民共和国电子商务法明确了以自然人和非法人组织从事网络商品销售或提供服务，也在监管范围内，其中自然人和非法人组织就包括微商从业者中国互联网协会成立微商工作组搭建微商行业协会，旨在从行业协会层面对微商市场进行积极引导，推动市场更加成熟关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见提出支持微商等多样化的自主就业和分时就业，进一步推动了市场对微商市场的认识和认可72021.4 iResearch I2021.4 iResearch I中国微商市场宏观环境分析经济环境：数字化和消费升级是新经济的重要增长关键词数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模在整体GDP中的占比逐渐上升，2019年已经达到35.8%。而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方向，消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业，未来也将继续保持较好地发展态势，包括微商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会。来源：中国信通院。来源：国家统计局。18.622.627.231.335.827.5%30.3%32.9%34.8%36.2%201520162017201820192015-2019年数字经济规模及GDP占比变化数字经济规模（万亿元）数字经济占GDP比重（%）47.4%65.7%55.4%50.2%56.3%69.0%66.5%57.5%65.9%57.8%63.4%41.1%42.1%53.1%45.0%22.6%45.0%37.7%41.5%31.2%-10.8%-6.8%2.5%-3.3%-1.3%8.4%-11.6%4.8%-7.4%11.0%-20%0%20%40%60%80%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010-2019年三大需求对GDP增长的贡献率最终消费支出对国内生产总值增长贡献率(%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率(%)货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率(%)82021.4 iResearch I2021.4 iResearch I中国微商市场宏观环境分析社会环境：疫情带来社会消费习惯变化，性价比成重要因素疫情的出现不只对居民社会生活产生了影响，更是对其消费行为和习惯带来了新的变化。中国居民人均消费者支出在连续多年的增长趋势下，在2020年首次迎来下滑，同时，中国居民家庭恩格尔系数也在连续下降后，也在2020年迎来增长，并几乎回到2016年的水平。可见疫情的不确定性很大程度上让居民的消费变得更加谨慎，在此背景下，性价比和信赖感在消费决策中的影响越来越大，这很大程度上也为本身在营销成本和关系网络方面具有优势的微商模式创造了利好发展环境。来源：国家统计局。来源：国家统计局。29.3%28.6%27.7%27.6%29.2%32.2%31.2%30.1%30.0%32.7%201620172018201920202016-2020中国城镇和农村恩格尔系数城镇居民家庭恩格尔系数(%)农村居民家庭恩格尔系数(%)17111183221985321559212108.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%201620172018201920202016-2020中国居民人均消费支出中国居民人均消费支出（元）同比增长率（%）92021.4 iResearch I2021.4 iResearch I中国微商市场宏观环境分析技术环境：SaaS服务应用推动微商更加规范化和效率化微商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大程度的规范化和效率化。尤其是SaaS服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。随着全球SaaS服务的应用持续深化，也将推动微商市场进一步成熟和完善，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速增长，同时也将在微商赛道催生出更多的科技服务商发展机会。来源：Gartner。来源：企业财报。67 84 105 133 171 213 2016201720182019202020212016-2021财年Salesforce营收变化情况总营收（亿美元）48258885710211015117853.5%22.0%45.7%19.1%-0.6%16.1%20162017201820192020e2021e2016-2021年全球云应用服务SaaS市场规模变化情况全球云应用服务SaaS市场规模（亿美元）同比增长率（%）CAGR 26%102021.4 iResearch I2021.4 iResearch I中国微商市场发展现状经济效益和社会效益双轮驱动微商市场不断增长微商市场的不断升温为社会创造更多的经济效益和就业机会，符合互联网新经济的发展趋势。一方面，中国微商市场交易规模持续攀升，2019年已超两万亿，而预计2020年更是以110.2%的同比增长率，实现超过五万亿的交易规模。另一方面，微商市场的发展也带动了更多的灵活就业和分时就业的机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计20年从业人数将增加至1.3亿，其中也有很多待业人员通过微商实现个人和家庭收入。注释：所有基于社交生态的微商销售模式带来的交易总额，包括个人、小微企业以及大型品牌方通过微商销售模式进行的交易行为。来源：结合企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。注释：包括个人、小微企业以及大型品牌方相关营销团队等参与社交生态下的微商销售模式的人员。来源：结合行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。0.50.61.32.02.63.349.9%33.3%103.1%51.4%34.7%26.2%201820192020e2021e2022e2023e2018-2023年中国微商市场从业者数量微商市场从业人数（亿人）同比增长率（%）14401246435179074860102400132210156.3%71.1%110.2%44.5%36.8%29.1%201820192020e2021e2022e2023e2018-2023年中国微商市场交易规模微商市场交易规模（亿元）同比增长率（%）112021.4 iResearch I2021.4 iResearch I53.2%55.8%59.6%64.5%70.4%2016.122017.122018.122020.32020.122016-2020年中国互联网普及率变化情况互联网普及率（%）中国微商市场发展驱动力分析供给方驱动：互联网社交生态为微商提供强力流量支持互联网及其社交生态的成熟，为微商的发展提供了优质的生长土壤。根据CNNIC数据显示，结合疫情的影响，2020年12月中国互联网普及率已经超过70%，互联网将深度链接到越来越多的居民。与此同时，以即时通讯、短视频、直播、社区、论坛等为代表的具有社交生态的互联网平台在网民触网活动中扮演着越来越重要的角色，截止2020年12月，已经有99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台，并且所有用户有超过40%的时间都花在社交生态平台上。在此背景下，除了门店、综合电商等渠道，基于社交生态平台渠道的微商，也将凭借强力的流量支持逐渐成长为主流的销售渠道。来源：CNNIC。注释：社交生态平台包括即时通讯、短视频、直播、社区、论坛等等。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。有约99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台2020年12月社交生态平台月独立设备数和月有效使用时间占比情况所有移动互联网用户有超过40%的时间都花在社交生态平台疫情推动月独立设备数月有效使用时间122021.4 iResearch I中国微商市场发展驱动力分析需求方驱动：典型行业旅游在疫情影响下，旅游行业面临较大的经营和营销挑战，也间接推动更多行业从业人员投入微商的实践中。根据文旅部数据显示，2020年度国内旅游人数28.8亿人次，国内旅游总花费为2.2万亿元，较往年有显著下降，而面对疫情带来的经营压力和不确定性，旅游行业也不断在自我调整和创新。从企业方面来讲，旅游行业更多尝试社交化的渠道进行销售和营销，通过更加灵活的微商模式对消费者进行触达；从就业者方面来讲，旅游从业人员也积极通过微商模式拓展副业，增加自身在疫情环境下收入来源。注释：国内游客指报告期内在中国(大陆)观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的中国(大陆)居民，其出游的目的不是通过所从事的活动谋取报酬。国内游客按每出游一次统计1人次。来源：国家统计局，文化和旅游部。3.94.65.15.72.215.2%15.9%12.3%11.6%-61.1%201620172018201920202016-2020年中国国内旅游总花费变化情况国内旅游总花费(万亿元)增长率（%）2019年全国星级饭店共10130家2019年国内旅游人数达60.1亿人次疫情影响2020年全国星级饭店共9717家2020年国内旅游人数达28.8亿人次132021.4 iResearch I中国微商市场发展驱动力分析需求方驱动：典型行业传统零售随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国商品零售渠道也在逐渐向线上迁移。2015年，中国实物商品网上零售额累计值超过4万亿，在整体商品零售累计值中渗透率超过14%，而2020年该渗透率增长至27.7%，累计值超过9万亿。零售行业的线上化，除了综合电商平台的普及，基于社交生态平台的微商模式的发展也是主要原因之一。根据Aruba公司的调研数据显示，有72%的零售从业人员认为数字技术提高了他们的工作效率，而基于社交生态衍生的分销和传播裂变技术更是近年提高零售效率的重要场景，随着零售线上化和技术化的推进，未来也将有更多零售从业人员涌入微商模式中，并且愈发加深对相关技术服务和产品的依赖。来源：中国商品零售额累计值来自国家统计局，调研数据来自Aruba The road to digitalization in retailing。32424419445480670198852399759026862129651832661833827136492835245312.1%14.1%16.8%20.8%23.4%27.7%201520162017201820192020实物商品网上零售额累计值（亿元）商品零售累计值(亿元)线上占比（%）2015-2020年中国商品零售额累计值及线上化趋势72.0%28.0%调研零售从业人员认为数字化技术提高了工作效率的比重（%）调研从业人员认为其他的比重（%）调研零售从业人员认为数字技术提高了工作效率的比重142021.4 iResearch I2021.4 iResearch I中国微商市场发展驱动力分析需求方驱动：典型行业酒店根据中国饭店协会统计数据显示，2019年中国酒店业设施一共33.8万家。其中按城市分布来看，一线及省会城市外的下沉市场共有22.3万家设施，占行业整体的66%。按星级分布来看，两星级及以下的经济型酒店设施数量达28.7万家，占比超过85%。而对于这些主要在分布在下沉市场的中小微酒店，其在营销上受到资金、渠道等诸多局限，因此更加依赖于更加灵活，成本更低的微商模式，来帮助自身实现获客。也正是因为酒店业的市场结构特征，使其成为微商模式的主要需求行业之一。来源：中国饭店协会。来源：中国饭店协会。其它城市 22.3万家副省级城市及省会城市8.8万家一线城市 2.7万家经济型（两星级及以下）28.7万家中档(三星级)3.1万家高档(四星级)1.5万家豪华(五星级)0.4万家2019年中国酒店业设施城市分布2019年中国酒店业设施星级分布下沉市场中小微企业152021.4 iResearch I2021.4 iResearch I线上渠道中国微商市场发展驱动力分析需求方驱动：典型行业医美2019年中国医疗美容市场规模已达1769亿元，受疫情影响20年预计增速有所下滑，但未来随着消费者对医美的认知度和接受度逐渐提高，医美市场也将更加快速地发展。而从医美用户对医美信息获取渠道来看，不管是线上还是线下，除了直接从医美机构官方获取信息外，社交场景成为最主要的渠道，如熟人介绍、信息分享平台、社群等等。因此，未来医美行业在进行营销和销售的过程中，也会越来越多倚重基于社交生态平台的微商模式，作为需求方直接推动微商市场的发展。来源：艾瑞咨询2020年中国医疗美容行业洞察白皮书。样本：医美已有用户，N=700。来源：艾瑞咨询2020年中国医疗美容行业洞察白皮书。648841112414481769197522742643311529.9%33.7%28.8%22.2%11.6%15.1%16.3%17.8%20152016201720182019 2020e 2021e 2022e 2023e2015-2023年中国医美市场规模中国医疗美容市场规模（亿元）增长率（%）50.9%45.1%34.3%18.6%13.0%生活美容机构熟人介绍医疗美容机构各类广告美甲/美发店等38.6%36.4%35.4%33.7%31.6%30.3%28.6%21.7%21.6%19.4%11.9%10.6%医美机构官网/APP垂直医美网站/APP信息分享平台/APP在线社交群公众号垂直医美论坛/APP搜索引擎网站/APP新闻资讯平台/APP视频内容平台/APP知识付费平台/APP外网平台音频内容平台/APP2020年中国医美用户信息获取渠道线下渠道社交渠道162021.4 iResearch I中国微商市场竞争环境分析微商市场发展欣欣向荣，但仍有风险和缺点需要克服来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传播价值，微商模式凭借广大的社交用户基础，以及用户裂变技巧，能帮助品牌和商户更大程度促进营销信息和商品的传播营销成本，微商模式更多依赖用户之间的分享扩散，在营销成本方面有更大的优势降本增效，优化营销和销售效果微商市场在政策监管和引导上愈发规范，进而推动微商市场成熟化，形成可持续的产业模式随着社交生态的不断丰富，更多基于社交生态平台的营销玩法被开发和创新，也赋予了微商市场更多的活力和发展空间相比线下门店、综合电商等渠道，基于社交渠道的微商模式的管理难度更大，品牌和商户对渠道的可控性更低微商模式目前还不适用于所有品类，部分高卷入度的消费品类在微商模式上的应用和渗透，仍然需要时间去磨合和创新品牌、商户和用户对微商模式的认知仍然有待提高，如何打破过往的负面印象，建立更加准确的认知进而提高接受度，也是整个微商市场需要面临的挑战微商市场中对社交生态平台的依赖过大，品牌和商户，及服务商也面临着头部社交渠道资源稀缺和合作政策变化等方面的威胁可控性和适用性有待进一步提高规范化和创新化推动市场发展负面认知和资源博弈仍是挑战优势机会劣势威胁2020年中国微商市场竞争环境分析17中国微商市场发展环境分析1中国微商市场产业链分析2中国微商市场服务案例分析3中国微商市场发展趋势展望4182021.4 iResearch I中国微商市场产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者社交生态平台品牌方电商平台第三方服务商个体户监管机构拼购类社交电商会员制社交电商社区拼团类电商综合电商平台即时通讯平台短视频&直播平台社区交友平台购物分享平台支付支持方快消品牌美妆品牌母婴品牌192021.4 iResearch I中国微商市场产业链基于社交生态平台对上下游进行链接微商模式下的销售链路主要分为三个部分。从上游来看，主要由大型品牌方、个体户、电商平台等提供货源，其中大型品牌方和个体户既可直接与社交生态平台合作，也可通过电商平台和社交生态平台进行链接。从中游来看，主要由以即时通讯、短视频、直播、社区交友、购物分享等平台为代表的社交生态平台对上下游进行链接，一方面为货源方提供流量支持，一方面为消费者提供更加便利的社交消费渠道。而在下游还有大量的微商从业人员，包括大型品牌方营销人员、普通用户、个体户经营者等，基于社交生态平台对消费信息进行分发传播，进一步扩大消费的流动和裂变。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者社交生态平台即时通讯平台短视频平台直播平台社区交友平台购物分享平台普通用户个体户经营者品牌方营销人员品牌方个体户电商平台销售销售销售提供货源提供货源提供货源提供货源交易支持交易支持交易支持2021年中国微商模式销售链路202021.4 iResearch I角色方分析品牌方：更加重视社交渠道，用不同方式入场微商社交渠道的销售和营销价值已经受到各行业的品牌方共同认可，根据艾瑞调研数据显示，2020年中国品牌主在线上媒体营销预算增加的主要类别上，基本都是围绕直播、短视频、社群、小程序等社交生态关键词展开。而在此背景下，选择适合的方式入场微商，成为品牌方当下的主要需求和痛点。通常来看，借助头部社交生态平台搭建营销和销售渠道是第一步，而也有越来越多的品牌方会选择结合微商的特性，重新打造全新的微商子产品甚至是品牌线。注释：90个品牌方参与调研获得。样本：N=90；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。52.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%18.7%16.5%15.4%直播营销短视频营销搜索引擎营销社交媒体营销社群营销电商营销小程序营销新闻资讯营销IP营销长视频营销垂直平台营销2020年中国品牌方未来一年增加预算的线上媒体营销类别中国品牌商户的微商入场方式解析1.渠道建设借助头部社交生态平台，为已有产品搭建营销和销售渠道，实现微商化的渠道体系2.产品/品牌建设根据微商的特性，重新打造全新的微商子产品甚至是品牌线，更加深度地契合社交裂变传播的玩法与偏好212021.4 iResearch I2021.4 iResearch I角色方分析平台方：不断尝试和探索基于社交的功能与产品社交互联网生态发展愈加成熟，电商、社交等平台在分销模式和带货场景上的布局和玩法不断丰富与创新。一方面，社交生态平台通过不断推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身在电商生态布局；另一方面，电商平台也尝试通过推出独立产品等方式，增加自身的社交属性。在各大平台方的竞争之下，微商模式已经有了比较成熟的生长环境。尤其是依托各类社交生态平台和电商平台成长起来的微商市场服务商不断发展，也进一步反哺平台进行赋能，推动平台的微商布局建设。来源：根据公开资料整理。来源：根据公开资料整理。平台动态电商生态价值时间1微信微信小商店开启测试帮助商家快速生成卖货小程序，无需开发就可以免费开店2020.62抖音字节跳动正式成立电商一级业务部门加速抖音的电商化进程2020.63抖音抖音小店开放个人入驻进一步开放抖音的电商生态，推动电商流量增长2020.54快手2020 快手电商合伙人计划通过官方认证、流量扶持、快币奖励等权益推动电商生态合作资源建设2020.35微信微信视频号正式开启内测增加微信生态的公域环境，为商家带货提供更多流量入口和营销玩法2020.16微信微信小程序上限直播功能商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环，为微信商家的营销和销售赋能2020.17微信企业微信宣布与微信打通打通微信生态的私域流量资产，为商家提供更加便捷的营销与销售渠道2019.12近期主要社交生态平台电商布局动态平台重要事件描述时间1拼多多在纳克达斯上市2018.72蘑菇街在纽交所上市2018.123阿里巴巴淘宝直播APP正式上线2019.14苏宁苏宁推客正式对外开放了“部落计划”的加盟2019.45京东京东拼购APP正式上线2019.66京东京东拼购APP更名为“京喜”2019.97国美国美推出社交购物APP“真快乐”2021.1近期主要电商平台社交生态布局动态222021.4 iResearch I2021.4 iResearch I角色方分析典型案例：拼购类平台拼多多拼多多作为拼购类社交电商平台，其在营销链路上会通过聚集2人及以上得用户，以社交分享的方式进行组团，进而以更低的价格完成商品购买。而拼团的过程则大大加大了商品及相关营销信息在消费者之间的裂变和传播，进而帮助商户带来更多的销售机会。而从单个消费者到完成组团的过程，通常是基于社交生态平台的分发和传播，形成独特的微商模式。自成立以来，拼多多的GMV增长非常迅速，2020年全年GMV已经达16676亿元。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：企业财报。拼购类社交电商平台微商模式营销链路商户已有团拼购类平台新团开团参团参团依托社交生态平台进行营销与销售消费者14124716100661667620172018201920202017-2020年拼多多GMV变化情况拼多多GMV（亿元）消费者232021.4 iResearch I2021.4 iResearch I角色方分析典型案例：会员制电商平台云集云集作为会员制社交电商，其通过S2B2C的模式实现商户和消费者之间的链接和交易促成。具体来讲，云集通过系列服务培养出小B店主，再通过吸引更多的消费者通过会员费或完成任务等方式成为会员，进而利用社交关系实现商品的分销。而在小B店主到消费者的分销过程中，往往是借助社交生态平台展开关系沉淀和信息交互，也是一种微商模式。过去几年云集GMV的增长较为显著，但是2020年和去年基本持平，未来基于会员制的微商模式如何突破增长困境，也是行业共同关注的问题。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：企业财报。会员制社交电商平台微商模式营销链路商户会员制平台小B店主小B店主小B店主消费者消费者消费者消费者消费者消费者依托社交生态平台进行营销与销售1896227352359201620172018201920202016-2020年云集GMV变化情况云集GMV（亿元）242021.4 iResearch I角色方分析服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会从产业视角来看，社交生态下微商市场的快速发展，除了为社交生态平台、品牌商户和消费者带来更多商业价值之外，也将催生出更多的赛道创新机会，尤其是提供第三方服务的相关企业，如有赞、微盟、悦商集团等。对平台方来说，在微商布局推进中需要大量第三方服务商帮助其挖掘创新模式与玩法，加速布局的推进和生态的成熟。对企业和从业者来说，也需要更多的赋能与支持，帮助其快速熟悉微商模式，实现更加高效和规范的销售与交易达成。来源：根据公开资料整理。企业名称成立时间主营业务主要客户行业主要商业模式1有赞2012开店增长运营服务商以零售电商为主SaaS服务2微盟2013腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商以零售电商为主SaaS服务+广告代理3悦商集团2019微商云智能系统的技术服务提供者传统零售、旅游、酒店、医美SaaS服务社交生态下的典型第三方服务商示例25中国微商市场发展环境分析1中国微商市场产业链分析2中国微商市场服务案例分析3中国微商市场发展趋势展望4262021.4 iResearch I微商市场服务商发展逻辑借助社交生态平台和微商模式实现全新商业价值和增长潜力为了更好地帮助各行业的营销主在社交生态平台上进行更好地微商模式探索，同时也帮助社交生态平台更好地服务客户，微商服务商的角色应运而生。微商服务商往往通过基于引流、转化、成交、裂变、复购、留存的微商模式循环链路，从不同服务场景切入，在社交生态平台和营销主之间建立深度的链接，进而实现商业化变现。通常来讲，SaaS工具、营销服务和运营服务是微商市场服务商的主要商业模式，未来随着越来越多的行业和营销人员加入到微商模式的浪潮中，中国微商市场服务商的发展空间也将越来越大。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。裂变引流复购转化留存成交微商服务商的营销模式链路社交生态平台营销主渠道合作提供服务微商市场服务商商业价值分析SaaS工具营销服务运营服务订阅模式、周期付费等广告代理费用基础服务费、销售抽佣272021.4 iResearch I悦商集团专注微商赛道的SaaS服务商悦商集团是一家专注于为数量巨大的基层微商以及社交电商提供技术支撑的SaaS服务的企业，已于2020年7月在纳斯达克OTC板块上市交易。其通过大数据学习、社交推荐关系、多渠道数据分析等，自主研发了面对微商的云端智能大脑系统，也是全球微商云智能领域里第一个国际化系统微商云智能系统YCloud，可以为微商群体提供丰富的赋能工具和服务。随着微商群体的不断成熟和壮大，为悦商创造了更多的需求量，带来持续增长的发展势能。来源：根据公开信息整理。2021年悦商集团微商云智能系统介绍多渠道数据分析用户营销关系追踪支付场景功能CPS佣金收益管理收益及团长管理供应链系统直播+短视频系统社群的AI裂变及管理微商用户微商行业医美行业旅游行业酒店行业直播短视频行业传统零售行业功能覆盖行业覆盖282021.4 iResearch I悦商集团通过微商云智能系统为微商用户在支付、社群等多场景赋能悦商集团旗下的微商云智能系统Ycloud能够很好地帮助微商用户进行更加专业、高效的微商管理，进而提高变现能力。其赋能价值主要体现在支付场景、收益和分成管理、AI 裂变、供应链系统四部分。微商云可帮助微商用户进行数据沉淀和资产管理，使得所有基于社交生态的各个环节形成可关联的数据，一方面提高微商用户的服务效率，另一方面基于大数据能力帮助其进行更好的精准化营销。来源：根据公开信息整理。支付场景功能系统收益及团长管理系统社群的AI裂变及管理系统2021年悦商集团微商云智能系统主要功能界面展示292021.4 iResearch I2021.4 iResearch I有赞是一家主要从事零售科技服务的企业，于2018年4月完成在港上市。目前基于社交网络，其旗下拥有如有赞微商城和有赞零售等全面帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的SaaS软件产品及人才服务；面向开发者的“有赞云”PaaS云服务，汇聚业内丰富的工具、组件、定制服务，与商家后台无缝衔接，满足各类功能场景需求；面向品牌商和消费者也分别有如有赞广告、有赞精选等有较强针对性、智能性的服务。有赞向商家提供全渠道经营SaaS系统和一体化新零售解决方案来源：企业财报。来源：根据公开信息整理。2019-2020年有赞营收结构变化情况2021年有赞业务覆盖范围及产品布局有赞微商城有赞零售有赞连锁有赞教育有赞美业商家产品有赞学院商家社区有赞商盟应用市场服务市场微商商家有赞微小店有赞精选有赞担保有赞消费者保障消费者零售云有赞云商家服务电商云5.910.55.77.60.10.220192020订阅解决方案（亿元）商家解决方案（亿元）其它（亿元）302021.4 iResearch I2021.4 iResearch I微盟微盟集团是中小企业云端商业及营销解决方案提供商，已于2019年月在港股主板挂牌上市。其围绕商业云、营销云、销售云打造、拓展智慧云端生态体系，通过去中心化的智慧商业解決方案赋能中小企业实现数字化转型，帮助客户在新零售时代提高运营效率和盈利能力。微盟精准营销业务以大数据、智能算法、营销自动化等技术及媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。来源：企业财报。来源：根据公开信息整理。2019-2020年微盟营收结构变化情况2021年微盟业务覆盖范围及产品布局拓展云服务，助力企业数字化转型，以去中心化为商业赋能SaaS产品精准营销商业云智慧零售智慧餐厅智慧美业智慧酒店智慧旅游微商城云小店销售推智慧会务营销云微站智营销微盟表单销售云客来店微信公众号广告微信朋友圈广告知乎效果广告百度信息流广告QQ广告QQ空间广告腾讯新闻信息流广告腾讯视频信息流广告5.17.23.65.35.78.220192020订阅解决方案（亿元）商家解决方案（亿元）数字媒介（亿元）+2.5亿31中国微商市场发展环境分析1中国微商市场产业链分析2中国微商市场服务案例分析3中国微商市场发展趋势展望4322021.4 iResearch I用户层：消费生态差异化传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生服务商发展机会消费者在传统电商渠道和社交电商渠道的购物消费价值序列优先级完全不同，在传统电商渠道消费者更在意商品本身，如商品性价比、货源正品保障及平台品牌知名度等，而在社交渠道消费者更重视人的影响，如网红推荐的时尚度、熟人推荐的可信度以及明星代言的时尚度等。可以说，基于社交渠道的微商模式有着完全不同的消费生态，对于品牌商户和营销人员来说也是全新的挑战。因此，随着微商市场和从业人员的日益壮大，对基于社交生态的精细化运营和管理的需求也会更加凸显，未来将催生更多第三方服务商的发展机会，以帮助更多微商从业者更快适应社交渠道的消费生态。来源：中国互联网协会，2020年中国社交电商消费者购物行为研究报告。70.1%63.1%61.6%51.5%49.6%49.4%26.2%21.8%11.4%10.6%10.0%6.4%商品性价比高货源正品有保障平台品牌知名度高物流效率有保障售后服务更到位商品多样性好促销活动很有趣熟人推荐可信赖社群推荐购买更方便网红推荐更时尚明星代言更时尚拉新和销售有奖励2020年消费者在传统电商渠道购物的影响因素53.0%40.8%37.3%35.7%30.8%28.1%27.8%25.0%23.3%22.6%16.9%12.0%网红推荐更时尚熟人推荐可信赖明星代言更时尚售后服务更到位货源正品有保障平台品牌知名度高拉新和销售有奖励社群推荐购买更方便促销活动很有趣商品多样性好商品性价比高物流效率有保障2020年消费者在社交电商渠道购物的影响因素完全不同的消费生态催生更多第三方服务商的发展机会332021.4 iResearch I渠道层：消费触点丰富化社交渠道正在成为越来越重要的消费触点随着互联网社交生态的不断完善，消费者在日常消费中的接触点也愈加丰富，除了传统线下门店、综合电商平台等，各类社交渠道的微商模式也成为越来越多消费者青睐的触点。一方面，微商产业运作愈加规范，消费者对微商的认知度与接受度也越来越高，未来微商会逐渐成为主流消费模式之一。另一方面，消费者消费需求日益个性化、多元化，也越来越愿意通过社交渠道触达更多的品牌和商户，以获得更加灵活、便捷的消费体验。未来，基于市场需求的推动，社交电商生态下将开发出更多消费触点，微商对用户的触达渠道和场景将愈加多元化、丰富化。注释：腾讯微信生态包括微信小程序、微信商城、微信群等。来源：互联网协会社交电商工作组。跳转传统电商成交56.0%第三方App成交27.0%腾讯微信生态内成交17.0%2020年消费者社交生态接触点分布情况线下场景传统电商场景社交生态场景购物中心社区便利店自助零售设备综合电商平台垂直电商平台社群小程序朋友圈直播短视频中国消费场景与触点的丰富化342021.4 iResearch I行业层：微商渗透加速化微商市场的增量空间在于各行业微商的持续渗透微商本质上是一种基于社交生态的销售和营销模式，其未来的增量空间也主要来自于微商在各行各业的渗透程度，而渗透主要体现两方面。一方面是微商数量的渗透，随着行业中尝试微商布局的企业越来越多，其产生的微商市场交易价值也就越大；另一方面是微商深度的渗透，企业对微商的布局从单点营销的试水，到销售渠道的搭建，甚至是全新产品/品牌的创立，也进一步推动了微商市场的增长。而过去决定各行业微商渗透速度的主要原因之一，在于消费者的购买决策卷入程度。通常来说，价格越低、交易链条越简单、购买决策越容易的行业/产品，越容易微商化。但未来随着微商市场的不断成熟与规范，将为更为复杂的行业/产品也提供良好的支持，进而加速各行业的微商渗透速度，推动微商市场发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美妆服饰医美消费品旅游教育餐饮酒店/民宿微商模式持续渗透微商市场的增量空间中国各行业的微商渗透速度不断加快海量行研报告免费读