广州万达文化旅游城社会化营销服务方案.pdf

社会化营销服务方案广州万达文化旅游城目的 与问题消费者对传统广告自然抵制信息获取途径更便捷信息获取内容更多样改变社会化营销能解决什么问题？间接：促进项目成交直接：扩大项目影响力存在两个问题：展示力度不够基本是图片+文字话题性不强很难吸引客户关注如何解决？解决方案客群思维万达集团500亿巨资打造 世界首创特大型文化旅游商业综合项目 万达拥有知识产权 设计团队大师组合 创意世界第一面对什么样的客群呢？“有人游走世界各地，寻找各种高端新奇；不在乎目的地，更在乎惊险和刺激”“有人习惯出入各大高端商场、购物会所；无孔不入，搜集各种新奇与美好”“有人白天忙于结识新朋友、谈论美酒、美食和玩乐；晚上留恋各大酒吧；每天的归宿就是酒店”“有人身怀各种神技；创业只为好玩”“有人不在乎财富数字变化，不在意他人看法；投资只玩心跳”他们是？玩家全球玩家我们能满足全球玩家什么呢？世界顶级室内滑雪场世界顶级未来科技秀场世界级室外主题公园世界级电影科技乐园世界级室内水公园国际滨湖酒吧街万达集团第四代产品万达茂世界星级酒店群满 足 全 球 玩 家 各 种 需 求八大世界级配套旅游玩家惊险、刺激世界顶级室内滑雪场世界级室外主题公园超越全球最先进迪拜室内滑雪场全面超越香港迪斯尼世界顶级未来科技秀场【粤秀】超越拉斯维加斯“O”秀世界级电影科技乐园超越新加坡环球影城万达集团第四代产品万达茂创新产业模式世界级室内水公园全球领先的水中娱乐体验世界星级酒店群国际滨湖酒吧街引领奢华人居新体验休闲娱乐新胜地购物玩家潮流、时尚生活玩家丰富、欢乐创业玩家空间、机遇资本玩家财富、心跳全球玩家新目的地有了这样的传播主题，我们要如何传播？7月公寓开盘单盘销冠炒作8月公寓开盘公寓底商开盘艺术广场酒吧街开放盛典9月销售线：传统线：互动线：公寓加推开盘万达茂开工盛典？初衷影响力的塑造和圈人事件 与话题影响力事件一7月冰雪女王 驾临广州目的：围绕全年“冰雪女王”话题，制造事件、话题第一步线下邀请多名女模装扮成冰雪女王；在广州闹市、地铁、公园等处认真读书；形成话题。书封面为：全球玩家的新目的地及二维码第二步线上官方微信连续发布“冰雪女王”相关话题从不从角度解释事件持续烘托事件话题第三步线上微博造势相应主题大号发布事件话题引起市民兴趣与参与圈定大众人群第四步线上渠道拓展创建专题贴吧发布事件话题引起网民兴趣与参与圈定贴吧人群第五步线上朋友圈传播相关人员规定转发霸占朋友圈影响周围人群形成炒作传播影响力话题一7月全球顶级“玩家”都在玩什么话题炒作目的：结合“玩家”主题，进行话题炒作，间接植入项目信息第一步线上官方微博发布玩家各种玩乐照片引起围观第二步线上渠道拓展创建豆瓣极度贪玩兴趣小组展示玩家玩乐照片发起话题聚拢玩家玩家玩乐照片巧妙植入项目LOGO信息，在话题传播中宣传项目影响力事件二8月8月8日 狂欢Happy8节日打造目的：通过重要节点节日打造，形成话题，利用强利益点吸引客群，间接带动项目销售第一步传统渠道海报+公交站台集中发力释放狂欢Happy8节日8.8折优惠信息形成气势吸引关注第二步线上官方微博+微信发布狂欢Happy8节日信息刺激关注粉丝号召参与形成事件传播第三步现场丰富开盘活动实际执行8月8日8.8折优惠信息跟参与者以实际利益形成氛围和话题影响力事件三8月酒吧街开放 醉酒价事件目的：结合艺术广场及酒吧街开放，打造“醉酒价”事件话题，吸引人群关注，并间接带动产品销售第一步线上微博大号（交通、娱乐、爱车等）发布酒驾、豪车、炫富等热门话题制造悬念第二步线上渠道拓展百度贴吧展示各种醉酒状态带出醉酒价信息吸引人气第三步线上官方账号发布醉酒价信息号召客群乘机占便宜第四步现场艺术广场及酒吧街开放盛典醉酒价物料展现使用及醉酒价最终实现形成事件炒作传播影响力事件四9月网络广告之不可能完成任务事件目的：通过发布神秘网络广告，吸引网民关注；以强利益吸引点，号召人群参与；并形成最终传播第一步线上门户网站发布神秘网络广告三种方式 完成任务万达公寓免费住三年制造独特事件话题吸引人群参与第二步线上行业大号发布图文消息事件揭秘及成功方式提示形成二次传播客群参与第三步线上大号渠道事件炒作总结以第三方角度报道事件最终效果形成二次传播影响力话题二9月万达纹身换房子话题炒作、传播目的：通过线上炒作话题、线下纹身配合，最终形成话题第一步线上官方微信发布纹身话题并带出利益点换房子吸引人气号召参与第二步线上渠道拓展百度贴吧纹身吧发布话题形成讨论第三步线上微博大号发布纹身换房子话题制造悬念形成炒作第三步：纹身师现场纹身，形成事件第四步线下现场执行纹身师现场纹身并兑现利益承诺打造现场氛围形成强话题第五步线上微信大号（生活、新闻、朋友圈）继续发布图文炒作话题形成二次传播有了影响力，要如何保持用户的活跃度呢？黏性保持用户的活跃度和参与性运营 与维护黏性活动1：夜间运动会形式：从玩家的心理需求出发，以有趣的活动形式丰富广大“玩家”的夜生活。线上：发起号召，“广州夜间运动会”征集参与；线下：组织丰富多彩的夜间活动。线上发起号召征集线下活动组织实施渠道炒作传播黏性活动2：宠物赛“萌”形式：针对宠物玩家，组织各种宠物活动。线上：发起号召，发起并征集各种“宠物”活动；线下：组织执行现场活动。线上发起号召征集线下活动组织实施渠道炒作传播似乎还缺少什么？黏性互动话题造势事件圈人展示项目丰富业态体验展示 与体验体验式展示直观性展示7月 公寓开盘8月 公寓开盘&公寓底商开盘9月公寓加推开盘销售线事件：冰雪女王话题：顶级玩家晒照片事件：狂欢Happy 8事件：万达 醉酒价事件事件：网络广告话题：万达 纹身影响力运维体验趣味夜间运动会全球玩家奇妙之旅体验式展示宠物赛“萌”手机沙盘直观性展示THANKS