2019女性消费场景白皮书.pdf

女性消女性消费场景费场景白皮白皮书书2019序近日，全球22个Frog工作室的设计师们评选出2019年十大影响创新的趋势，“女性体验”赫然其中，其认为女性体验正在受到前所未有的重视，女性健康以及女性内在需求满足蕴含巨大商机。一个显性的表征就是，向来偏于男性话语权的汽车市场逐渐开始重视女性用户，不管是奔驰创立的Shes Mercedes女性用户平台，还是MINI通过与女性时尚博主黎贝卡联名发售，汽车公司用各种手段吸引女性消费者。这其中的原因便是女性消费偏好、决策权重的升级。女性社会角色的丰富，以及消费能力与认知能力的同步提升，让她们逐渐对自己的人生有了更为清晰的认知和定位，对生活安排和未来道路有了较高的逻辑性和条理感。因此，在人生态度上坚持自我，以及在生活状态上保持简单自在成为新时代女性的基本能力。可见，“她经济”市场将面临着全新的消费升级机遇，女性消费者正在追求更高质量的产品和服务，也在追求独特且即时的多样体验。女性在事业上的进取、在情感分享上的诉求、在身体自由舒适上的表达等无不代表着场景颗粒度下全新的商业机会。她经济，代表着由消费场景驱动的丰饶美学。场景实验室力图通过场景化的独特视角，重新理解今天的女性消费场景，构建多类别的场景图谱，与时俱进定义女性消费商业生态。白皮白皮书书以女性以女性成成长为长为观察观察视角，视角，重新重新梳理独梳理独具特色具特色的女性消的女性消费费场景场景。围绕围绕颜值、颜值、社群、健康、趣味和求知五社群、健康、趣味和求知五个特征个特征，以以女性女性观念升级与审美升级为时代脉络，聚焦正在发生的消费创新场观念升级与审美升级为时代脉络，聚焦正在发生的消费创新场景，以期揭示她景，以期揭示她经济的底层经济的底层逻辑：逻辑：颜值颜值/美的量化管理美的量化管理社群社群/资源价值重构资源价值重构健康健康/生活方式探索生活方式探索趣味趣味/极致体极致体验融合验融合求知求知/自我自我进取践行进取践行目录进化进化心理学的心理学的观点认为，人的行为、价值体系和偏好，均服务于观点认为，人的行为、价值体系和偏好，均服务于基因存基因存续，其前提就是良好的基因与抚育行为，自然界通过上百续，其前提就是良好的基因与抚育行为，自然界通过上百年的年的进化，将这个要素内化于我们的审美系统中，将其变成美的进化，将这个要素内化于我们的审美系统中，将其变成美的定定义。义。有趣的是，技有趣的是，技术进步使得术进步使得“美美”可以被量化、被管理，比如女性通可以被量化、被管理，比如女性通过过AI测试与量化肤质，进行针对性美容改善；同时人在社会中的依测试与量化肤质，进行针对性美容改善；同时人在社会中的依赖、协作、博弈的复杂交织与相互作用，促发女性在颜值管理上赖、协作、博弈的复杂交织与相互作用，促发女性在颜值管理上更加自更加自觉，并与生活情趣与日常情绪高度觉，并与生活情趣与日常情绪高度结合不断结合。不断丰富的彩丰富的彩妆妆色号色号备受追捧便是证明。备受追捧便是证明。#个体生活方式流订阅日常日常#美的量化管理颜值多面角色多面角色把控把控颜值颜值与与其其说女性多变妆容说女性多变妆容是是审美需要审美需要，不如，不如说是女性多元态说是女性多元态度表达的度表达的场景需要场景需要。大牌大牌纷纷推出美妆产品，满足女性对独特的、不断细分纷纷推出美妆产品，满足女性对独特的、不断细分的的创新风格的尝试，比如创新风格的尝试，比如“事事业型酷女孩业型酷女孩”彩彩妆系列。其尝妆系列。其尝试动机来源于女性生活场景的不断细分与扩展，以及试动机来源于女性生活场景的不断细分与扩展，以及置置于不同于不同场景场景的的满足感与把控感。满足感与把控感。01彩彩妆时代，诸多品牌以包容性理念打造现象级彩妆产品妆时代，诸多品牌以包容性理念打造现象级彩妆产品。其其产品产品包容性非常包容性非常强，无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等都能强，无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等都能满足满足。个性。个性至至上且具上且具备多功能性的彩妆备多功能性的彩妆产品产品，为女性追求独立美为女性追求独立美的精神提供了的精神提供了强有力的支持。强有力的支持。Jeffree Star CosmeticsFenty Beauty Em CosmeticsCharlotte Tilbury ColourPop Cosmetics Huda Beauty“最最优值优值”管理管理颜值颜值02科技科技赋能颜赋能颜值，以往只能靠感性判断的护理过程，值，以往只能靠感性判断的护理过程，在当下得以被量化与目在当下得以被量化与目标管理，肤标管理，肤质、质、肤色、肤感肤色、肤感被被量化，从而形成量化目量化，从而形成量化目标，同时各类个护电器让标，同时各类个护电器让女性女性护理得以自助完成，增添过程管理的乐趣。护理得以自助完成，增添过程管理的乐趣。虽然美容仪的教育和决策成本较高，但是社交网络的兴虽然美容仪的教育和决策成本较高，但是社交网络的兴起起让美容仪很快成为年轻消费者的新玩具。让美容仪很快成为年轻消费者的新玩具。meituspa首首次提出次提出“AI美美妆妆”，进军美肤智能硬件领域。同时，技术进军美肤智能硬件领域。同时，技术的加持大大的加持大大缩短消费者缩短消费者与美容院的距离，与美容院的距离，让女性可以足让女性可以足不出不出户就户就享受享受专业专业的美容的美容乐趣。乐趣。meituspaForeo LunaClarisonic日立N5000 TripollarExidealClarisonic#个体生活方式流订阅日常日常#资源价值重构社群暂且暂且不不论女性对社会、经济发展的主观推动作用，女性的社论女性对社会、经济发展的主观推动作用，女性的社会角色与价会角色与价值观念，本身就是独特价值资源值观念，本身就是独特价值资源。女性女性社群社群试图重新审视当代女性的生活方式，关注她们的问试图重新审视当代女性的生活方式，关注她们的问题和看法，以及与社会、文化、心理的差异，以期把握快速题和看法，以及与社会、文化、心理的差异，以期把握快速上升的女性决策力与消上升的女性决策力与消费潜力，挖掘女性成长价值诉求。费潜力，挖掘女性成长价值诉求。成成长长价价值提案值提案社群社群03女性女性专属的社群不仅是通过认同感将女性聚集到专属的社群不仅是通过认同感将女性聚集到一起，找到一群一起，找到一群拥有拥有共通共通观念的观念的高价高价值用户，更值用户，更重要的是以有效的重要的是以有效的组织形式、以正确价值观为组织形式、以正确价值观为导导向，真正向，真正关注女性成关注女性成长与价值长与价值诉求。诉求。通通过社群的方式有效发掘女性过社群的方式有效发掘女性价价值，为女性值，为女性创造创造更多机会更多机会，以便她，以便她们能够成长并取得成功。们能够成长并取得成功。谷歌谷歌发起，发起，GBG（谷歌商（谷歌商业社区）协助推动的精英女性业社区）协助推动的精英女性社群，社群，专注专注为各地女性创造经济为各地女性创造经济机会，以便她机会，以便她们能够取得成功。女性们能够取得成功。女性社群并不是在社群并不是在强调女性，而是在于女性用户的确应该有更多的强调女性，而是在于女性用户的确应该有更多的适配机制，更多的个性化表达，在于不需要所适配机制，更多的个性化表达，在于不需要所谓的男性认同和谓的男性认同和外部外部评价完成价值的提升和成长。评价完成价值的提升和成长。Womenwill半城读书会趁早Queen时代彬彬有理知蜜女性向理念女性向理念设计设计社群社群04以女性以女性视角设计的产品视角设计的产品与与服服务，务，搭搭载着不断涌现的载着不断涌现的女女权意识和平等观念，不仅让女性感到更安全、团权意识和平等观念，不仅让女性感到更安全、团结，也以精神压力的缓解和结，也以精神压力的缓解和释放来释放来激激发女性的创新发女性的创新能力和能力和创作灵感。创作灵感。WeWork 打造打造的女性的女性联合办公空间联合办公空间，一切以女性的，一切以女性的专属专属需求展开，沐浴需求展开，沐浴喷头、化妆品喷头、化妆品、镜子以及书架镜子以及书架上按照上按照颜颜色排放的色排放的书籍皆与女性相关。更加书籍皆与女性相关。更加注重社交，定期注重社交，定期举行举行讲座、观影、讲座、观影、读书会，读书会，针对女性便利与针对女性便利与舒适的舒适的办公场景办公场景设计是极具创新性和代表性的尝试。设计是极具创新性和代表性的尝试。The WingThe Riveter她寓 SuperModelFitCurves CAFETEL在在社会学社会学语境中，女性审美经历一个从高度控制、过分精语境中，女性审美经历一个从高度控制、过分精致的致的“美美”到独立自主、倡到独立自主、倡导自然导自然“美美”的的过程，女性无钢圈过程，女性无钢圈内衣、运内衣、运动内衣的流行昭示着这种变化动内衣的流行昭示着这种变化。审美审美的多元化、的多元化、对自然的推崇、对舒适的提倡，女性社会对自然的推崇、对舒适的提倡，女性社会经济地位的改变影响着女性时尚发展方向，自然与健康不经济地位的改变影响着女性时尚发展方向，自然与健康不仅是身体上的感受，也是观念上的表达。仅是身体上的感受，也是观念上的表达。#个体生活方式流订阅日常日常#生活方式探索健康健康自由自由赋权审美赋权审美健康健康05被被自由自由赋权，意味着能够自主决定自己的身体与生赋权，意味着能够自主决定自己的身体与生活。被自由活。被自由赋权，意味赋权，意味着可以着可以轻松运用自己的亲和轻松运用自己的亲和力和智慧。力和智慧。女性需要更好的介女性需要更好的介质来表达自我，是质来表达自我，是轻食，是瑜轻食，是瑜伽，是伽，是亲子，亲子，是通是通过更加柔性的场景来认知。在不过更加柔性的场景来认知。在不同的同的场景切换中，舒适和包容成为赋权女性自由表场景切换中，舒适和包容成为赋权女性自由表达的重要概念。达的重要概念。一切一切无关无关时尚，而是关乎女性是否自我感觉良好。时尚，而是关乎女性是否自我感觉良好。以以“活得精彩活得精彩(living LIVELY)”为口号，唤起女性对为口号，唤起女性对自身舒适的关注，美不再是女性自身舒适的关注，美不再是女性购买内衣的决定性购买内衣的决定性因素。因素。LivelylululemonNEIWAI内外Eberjey蒛一IntimissimiThe NudeLabel自然自然观念表达观念表达健康健康06女性开启了一段从女性开启了一段从悦人到悦己的悦人到悦己的转变历程。转变历程。悦己悦己不不仅是对自己更好，更是善用消费表达自我，展仅是对自己更好，更是善用消费表达自我，展现自己的现自己的自信和独特。自信和独特。不不仅是舒适仅是舒适、自然的内衣，健康、有机的、自然的内衣，健康、有机的护肤成护肤成分也成分也成为女性的新为女性的新选择。同时，女性将生态选择。同时，女性将生态环环保、保、绿色绿色生活作生活作为生活方式的追求。为生活方式的追求。以以精油精油为主为主，融合，融合大自然的精粹力量和大自然的精粹力量和现代现代科技。科技。不止崇尚自然，在包装上也是提倡不止崇尚自然，在包装上也是提倡简约质朴，强调简约质朴，强调设计设计美感，充分美感，充分站在女性健康站在女性健康护肤美妆的护肤美妆的角度角度设计设计产品。产品。THREECredoJurliqueAesop FarmacyPaiThisWorksTrilogyNaobayShiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty，多元复合多元复合业态全方位打造自然健康理念的生活方式场业态全方位打造自然健康理念的生活方式场景。将自然的素材用最景。将自然的素材用最简单的方式呈现，希望可以生产简单的方式呈现，希望可以生产出自己每天都想用的出自己每天都想用的产品，昆布、红豆等食材也用进了产品，昆布、红豆等食材也用进了保养品中，靠着大自然的力量做出保养品中，靠着大自然的力量做出纯粹。纯粹。Shiro CafStumptown Coffee Roasters InnisfreeGreen cafLOccitane CafCaf&Meal MUJI#个体生活方式流订阅日常日常#极致体验融合趣味在在女性的消女性的消费场景中，微妙的情感触点、联动的情节设费场景中，微妙的情感触点、联动的情节设计、沉浸的参与计、沉浸的参与体体验，皆是验，皆是触触发女性消费动机和提升消发女性消费动机和提升消费忠诚度费忠诚度的模式的模式构建构建。体体验验本身就是一种趣味。从女性本身就是一种趣味。从女性视角、心理和情感出视角、心理和情感出发，将游戏发，将游戏机制、趣味机制、趣味理念与消理念与消费场景深度融合，让种费场景深度融合，让种草、打卡、拍照、分享成草、打卡、拍照、分享成为新的内容消费场景。为新的内容消费场景。全全场景情感触点场景情感触点趣味趣味07女性更加女性更加细腻丰富的情感在消费中愈发表现为细腻丰富的情感在消费中愈发表现为“性价性价比比”的的获得，表现为超出价格敏感性的溢价，表现为内获得，表现为超出价格敏感性的溢价，表现为内心感受与情感心感受与情感诉求的满足。诉求的满足。无关物无关物质，自身美学感受的情感共鸣和唤醒才是关质，自身美学感受的情感共鸣和唤醒才是关键，通过寻求意义的碰撞和全场景的情感触点，让不键，通过寻求意义的碰撞和全场景的情感触点，让不断切断切换的每个场景富有惊喜。换的每个场景富有惊喜。以女性的以女性的16种生活种生活场景为模式的场景为模式的“一站式女神集合店，包括从一站式女神集合店，包括从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡，交友，交友、看、看电影、约会等，以成电影、约会等，以成为优雅独立女性的十六个方法展开，并把商品品类为优雅独立女性的十六个方法展开，并把商品品类按按这这16个个场场景分配景分配。以超越性的内容。以超越性的内容组合提升消费者的空间留存，满足社组合提升消费者的空间留存，满足社交化的期交化的期许，成为许，成为“约会、打卡、休闲约会、打卡、休闲”的首的首选选。Maison INAHay TokyoThe ConveniAYAKOMAHotel KOELVMH基金会艺术中心集集购物购物、娱乐、文化、体育、休闲、办公、高端娱乐、文化、体育、休闲、办公、高端酒店酒店于一体，通于一体，通过在地性和社交属性共同激活，成为让人过在地性和社交属性共同激活，成为让人种草、打卡、成种草、打卡、成瘾的全场景地标。空间内容的混合与瘾的全场景地标。空间内容的混合与重混，不重混，不仅仅效率效率迎合了新迎合了新时代女性的消费需求时代女性的消费需求，更以，更以不断的不断的创新成为时尚人群对于生活方式的寄托。创新成为时尚人群对于生活方式的寄托。上海 月星环球港言几又 知乎“言盐问答空间”上海新天地广场小红书RED home MAC 淮海路旗舰店设计美学表达设计美学表达趣味趣味08极致极致设计体现在品牌内容的碰撞与用户审美设计体现在品牌内容的碰撞与用户审美的刷新，只有二者互洽才能真正占据用的刷新，只有二者互洽才能真正占据用户的户的心智，使用心智，使用户获得独特的体验户获得独特的体验。在在可穿戴可穿戴产品赋予产品理性指数的同时，凝产品赋予产品理性指数的同时，凝结美学设计的奢侈品元素更给予产品完全地结美学设计的奢侈品元素更给予产品完全地美学美学认同认同。小王子小王子B612指向指向仪式感仪式感，指向今天指向今天年年轻人传情达意的符轻人传情达意的符号号载体，载体，指向指向轻量轻量级的复古消费。从物质到品质，女性级的复古消费。从物质到品质，女性消消费者对于情感的满足，对于小确幸的惊喜费者对于情感的满足，对于小确幸的惊喜，以及，以及对于对于互互动体验的分享和转发，使得最微小动体验的分享和转发，使得最微小的的场景也蕴藏着巨场景也蕴藏着巨大大的商的商业机会业机会。猫王 小王子B612日食记野兽派 teamLab蘑菇街“超级试衣间”MOGU StudioChanel Coco Game Center和口和口红差不多大小，却拥有红差不多大小，却拥有65W功率功率。以小巧精以小巧精致的致的设计迎合女性小确幸的消费情感，同时，设计迎合女性小确幸的消费情感，同时，切切中移中移动动办公场景的电源便携性和使用办公场景的电源便携性和使用安全性需安全性需求。求。这样一种这样一种微妙微妙的情感的情感触点触点，成成为为唤醒唤醒消消费者费者共共鸣鸣与与触触动动消消费动机的关键。费动机的关键。thinkplus口红电源故宫文创夹占机星巴克唇彩品牌Smores Sip Kit HEYTEA PINK泡泡玛特#个体生活方式流订阅日常日常#自我进取践行求知求知随着随着女性在事女性在事业上的不断进取，女性的职业地位越来越高，可支业上的不断进取，女性的职业地位越来越高，可支配收入越来越多，自我学配收入越来越多，自我学习意识也不断加强习意识也不断加强。实现实现经济独立的女性，不仅在审美悦己上追求自由自主，同时，经济独立的女性，不仅在审美悦己上追求自由自主，同时，女性也更愿意将投女性也更愿意将投资用于自我价值提升和精神独立。数字化时代资用于自我价值提升和精神独立。数字化时代的新的新兴技术和在线资源成为女性求知的积极选择。兴技术和在线资源成为女性求知的积极选择。斜杠价斜杠价值值拓展拓展求知求知09新新时代女性具备更加平等的资源获取能力，追求更加时代女性具备更加平等的资源获取能力，追求更加丰富的人生丰富的人生经验，探索更加多元的职业发展经验，探索更加多元的职业发展可能。可能。通通过过将将兴趣专业化获得更兴趣专业化获得更多收入多收入，是女性，是女性对于对于“斜杠斜杠”更更为偏爱的原因，成为为偏爱的原因，成为“斜杠青年斜杠青年”、“斜杠斜杠妈妈妈妈”，拥拥有属于自己的有属于自己的“斜杠人生斜杠人生”，让让女性通女性通过自我过自我价价值值的的实实现获得精神现获得精神满足感。满足感。一家一家女性智能投女性智能投顾平台，为女性提供定制化在线投资顾顾平台，为女性提供定制化在线投资顾问和投资问和投资管理，以期管理，以期减少性减少性别差距导致女性和男性在个别差距导致女性和男性在个人人净资产的净资产的差异。新差异。新时代的女性个人可支配财产增多，时代的女性个人可支配财产增多，如何通如何通过提升资产管理能力并因此获得更大的价值实现过提升资产管理能力并因此获得更大的价值实现成成为关键。为关键。Ellevest艺伙Ezza Nails张大奕 BIGEVE黎贝卡的异想世界李子柒旗舰店多多维维平衡平衡生活生活健康健康10经济经济和精神的独立不断和精神的独立不断赋能女性打破传统观念，外赋能女性打破传统观念，外界的看法不再那么重要，女性更加偏向通界的看法不再那么重要，女性更加偏向通过数字化过数字化信息和技信息和技术平台获取针对术平台获取针对现实问题的解决现实问题的解决方案，更方案，更独立自主地独立自主地实现实现工作与生活、工作与生活、职业与家庭、理性与职业与家庭、理性与传统之间的平衡。传统之间的平衡。通通过技术与教育的深度融合，过技术与教育的深度融合，VIPKID构筑独特个性构筑独特个性化的教育新化的教育新场景。其解决场景。其解决的不的不仅是个性化仅是个性化教育需求的教育需求的痛点，也是痛点，也是职场妈妈投资未来、平衡工作职场妈妈投资未来、平衡工作与家庭教育与家庭教育的新的新选择选择。新。新兴技术和多元服务平台，赋能女性追求兴技术和多元服务平台，赋能女性追求独立和自我提升的自由独立和自我提升的自由权利。权利。VIPKID小小包麻麻孩子王编程猫科学队长辣妈帮凯叔讲故事宝宝树搭搭载载UHomeOS智慧智慧场景操作系统，把家居抽象成各种场景操作系统，把家居抽象成各种场景，为用户提供个性化智能家庭服务。数字时代的新场景，为用户提供个性化智能家庭服务。数字时代的新女性女性对高科技智能产品热情逐步攀升，高颜值科技产品对高科技智能产品热情逐步攀升，高颜值科技产品不不仅带来审美上的愉悦，也能效率解放女性双手，协助仅带来审美上的愉悦，也能效率解放女性双手，协助女性完成女性完成顾家角色塑造。顾家角色塑造。海尔智慧家庭Rokid MePidan彼诞TCL XESS浮窗全场景TV云米全屋互联网家电奇客巴士驿