2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告.pdf

OCEAN INSIGHTS&36KR RESEARCH小家电及智能家居硬件报告巨量算数&36氪研究院联合发布2021中国新锐品牌发展研究2021.09目录CONTENTS研究背景前言研究方法与说明01行业发展现状供给端消费端02行业核心变化细分人群消费意识及行为变化行业总体内容变化行业营销方法论变化03行业发展趋势全球市场与中国市场对比分析未来行业趋势04结语世界总在变幻，但陪伴与爱，始终在家附录05目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等消费者调研：巨量算数消费者调研与数据统计调研对象：18岁以上小家电及智能家居硬件产品兴趣人群调查维度：兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类小家电及智能家居产品的认知情况、使用情况、选择驱动因素；兴趣人群消费需求及行为变化等样本总量：2,482份有效问卷2020年开始，或自愿或欣喜或无奈，我们与“家”的联结不断加深。从山川湖海高楼大厦到一蔬一饭，过去难以感受到的日常点滴幸福，在这样的背景下变得弥足珍贵，成为我们艰难时期的确幸与安慰。于是我们开始学会欣赏早晨厨房里飘来的咖啡香气、磨豆浆的轻微噪音、吐司烤好时的清脆报鸣；于是我们开始学会理解父母日常承担了多少家务，开始一件件置办吸尘器、扫地机器人和衣物消毒机；于是我们开始学会爱生活爱自己，家里的普通牙刷换成了电动牙刷、使用各类美容仪器也成为了睡前的小小仪式；于是我们开始用精致小家电装点家居空间，不管是复古电烤箱、多功能锅还是颜值功能兼具的多功能早餐机，都能带来在家里一转身或一抬眼的小欢愉。这些曾经不被珍视的微微香气、白噪音和小色彩，这些有颜值、有科技的美好小物，悄悄构成了我们关于“家”最温柔的感受和记忆。本报告以陪伴我们度过温暖时光的小家电及智能家居硬件为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。供给端 消费端行业发展现状022目录CONTENTS52.1.1 供给端智能家电新锐品牌资本市场分析新锐品牌实现产品、渠道及营销手段三方创新，收获资本青睐根据36氪研究院定义，新锐品牌区别于苏泊尔、九阳、美的等传统大家电品牌，多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，以智能化的小家电及智能家居硬件产品切入家电市场。新锐品牌主要有“3新“，即产品、渠道、营销手段的创新：基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件产品，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达。小家电及智能家居硬件产品主要有五大类别：以电饭煲、破壁机为代表的厨房小家电；以空气净化器、扫地机器人为代表的生活类小家电；以电吹风、美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电；以智能门锁、智能猫眼、智能音箱为代表的智能家居硬件。近年来，小家电及智能家居新锐品牌如雨后春笋般涌现，而资本市场同样看好小家电及智能家居硬件这一细分赛道的长期发展，纷纷入局。根据36氪研究院统计，2021年1月-8月，我国共发生38起小家电及智能家居硬件相关的投资事件，投资金额约为29亿元人民币，其中15起为智能家居硬件领域投资，剩余投资均匀分布在个护类小家电（9起）、生活类小家电（7起）及厨房类小家电（7起）。投资轮次多处于早期阶段，B轮及以下项目占总投资事件数量的76.31%。315起，40%9起,24%7起,18%7起,18%智能家居硬件个护类小家电生活类小家电厨房类小家电数据来源：36氪研究院，2021年1月-2021年8月8起,21%2起,5%7起,19%4起,11%8起,21%2起,5%7起,18%天使轮PreAAA+BC+D轮及以上2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件品类分布（起，占比）2021年1月-8月我国小家电及智能家居硬件新锐品牌投资事件轮次分布（起，占比）目录CONTENTS62.1.2 供给端产品技术迭代技术驱动小家电及智能家居硬件产品实现智能化、物联化、生态化、创意化及场景化更新迭代小家电及智能家居硬件市场新锐品牌持续涌现，它们在产品品类及功能特征等方面不断打磨与创新，以高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向，抢占用户注意力，在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势。各品牌在产品创新上的尝试，推动小家电及智能家居硬件产品的技术迭代。技术创新驱动下，小家电及智能家居硬件产品主要呈以下发展态势：智能化、物联化、生态化、创意化及场景化。智能化。人工智能技术在小家电及智能家居硬件产品中的应用，使得人机交互更为精准和高效，使得产品更为智能、更懂用户需求以及更便于操作。物联化。物联网及云计算等技术协同赋能下，小家电及智能家居产品不再是互相独立的物品，能够与其他产品进行及时交互、形成智慧网络。生态化。小家电及智能家居产品与其他类别产品实现“跨界”互联，逐渐形成智能产品的完善生态，为消费者带来全方位、多场景的创新体验。创意化。新锐品牌在产品功能、外观、尺寸等多维度进行优化创新。场景化。小家电及智能家居硬件产品的功能更为细分与垂直，以满足生活中各场景下的用户需求。4小家电及智能家居硬件产品技术迭代主要特征高效人机交互；便于操作智能化智能产品生态生态化功能、外观及尺寸的革新创意化物联化产品间交互满足垂直细分需求场景化目录CONTENTS72.1.3 供给端供应链、渠道新变化供应链及渠道变迁：从代工厂到自主品牌与其他产品的生产模式类似，小家电及智能家居硬件产品同样有三类生产模式：OEM、ODM与OBM，前两类主要以代工为主，而OBM主要为原始品牌的自主打造。过去，大部分小家电企业主要扮演代工角色，这主要与企业较为早期的发展阶段及自身资源有关。代工的主要优势在于，通过具有优势的劳动力资源，能够更高效地生产可批量复制的产品，实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显：代工企业处于小家电产业链的低价值环节，且代工厂门槛较低、竞争较为激烈，由此导致代工厂缺失议价能力。因此，越来越多的小家电及智能家居硬件制造商致力于从OEM向ODM再到OBM的转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。2015年以来，以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务，向自主品牌业务转变，整体发展势头正盛*。以小熊电器为例，其最初以酸奶机为切口，为格兰仕、美的等大家电品牌进行代工，以此实现资源的原始积累后，开始从单纯的OEM模式向OBM模式演进。5OEMOEM（Original Equipment Manufacture），俗称“贴牌生产”，在该模式下品牌商拥有核心技术，负责产品设计、研发及销售渠道控制，生产商仅接受委托进行生产，最后贴牌出售。ODMOBMODM（Original Design Manufacturer），即原始设计制造商，是指生产商按照委托方的要求进行产品研发设计，或技术和设计被其他企业看中，生产商享有知识产权，在产品制造完成后交由品牌商贴牌销售。OBM（Original Brand Manufacture），即原始品牌制造商，是指生产商拥有自主品牌，在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道，从而自主进行设计和开发新品并进行生产。小家电及智能家居硬件产品生产模式*数据来源：国泰君安，36氪研究院目录CONTENTS82.1.3 供给端供应链、渠道新变化供应链及渠道变迁：从单品到生态链过去，小家电及智能家居硬件产品的科技属性并不明显，产品大多以单品形式存在，功能设计缺乏实用性，未能实现与其他产品的智慧互联，产品与产品间各成孤岛，无法带给消费者连续性、全场景的智能体验。而随着以NLP、人机交互、计算机视觉等为代表的人工智能技术的革新式突破，小家电及智能家居硬件生产商，特别是新锐品牌，意在把握科技发展红利，将科技融入产品设计、生产、销售各环节，并积极向外开拓合作领域，推动小家电及智能家居硬件从单品向生态互联迈进。一个以消费者为核心，串联行业各方参与者的完善小家电及智能家居生态链正在形成。以小米为例，2016年以来，小米通过对外投资的方式，将百余家智能家电及智慧家居企业纳入自身生态，包括从以净水器起步并致力于实现全屋家电互联网化的云米科技、打造了空气净化器爆款的智米科技、为小米做全套智能家庭套装的绿米联创等*。对于小米来说，居家场景尤其是家电产品是未来万物互联中重要且高频的入口。因而家电的智能化改造是不可逆的趋势。而生态链目前的作用则主要在于让原本属于小众圈层的新技术产品，借由生态链的规模效应挤压其中不合理的成本与溢价，从而快速大众化。6*数据来源：小米公司官网，36氪研究院终端入口产品控制终端智慧社区智慧与安全居住设施平台入口电商、社交平台互联垂直行业家居、装修等各类垂直服务内容应用娱乐、教育等各类内容应用硬件生态智能家居各类硬件增值服务智能生活类服务车辆互联连接车辆空间小家电及智能家居硬件生态参与方目录CONTENTS92.1.4 供给端新营销方式快速迭代营销方式变迁：从家电模式到快消模式互联网高速发展背景下，小家电及智能家居硬件新锐品牌一改往日传统家电企业的营销手段，依托互联网媒介，实现营销线上化与精准化，快速捕捉消费者新需求。其营销路径已由过去的家电模式向快消模式靠拢，即依靠低单价和不断更新换代的产品，通过内容营销实现快速拉新获客与种草转化。新锐品牌营销打法向快消模式靠拢，主要与小家电市场的竞争格局有关。整体而言，传统类小家电市场的线下渠道，如电饭煲、电磁炉等，已形成美的、苏泊尔、九阳“三足鼎立”的竞争态势，市场集中度高。根据奥维云网数据，2020年，主要小家电品类TOP5线下市场集中度在85%以上，而豆浆机、电磁炉、电压力锅等品类集中度均超95%，新锐品牌在传统品类线下渠道中实现突围并非易事。对新锐品牌而言，为打造自身竞争优势，以市场集中度相对较低的线上渠道切入、激发行业的长尾效应、满足更为细分的长尾需求、进而释放潜在市场增量，成为各企业的重点发力方向。快消模式下，传统家电更新换代周期较长的劣势得以弱化，新锐品牌通过产品外观或功能更新，并基于内容种草等手段，释放甚至创造消费者“刚需”之外的个性化需求。777%88%67%91%96%80%73%94%98%89%100%98%99%95%电饭煲电磁炉电水壶豆浆机电压力锅破壁机榨汁机线上线下数据来源：奥维云网，36氪研究院，2020年1月-2020年12月2020年主要小家电品类TOP5市场集中度（%）目录CONTENTS102.1.4 供给端新营销方式快速迭代营销方式变迁：私域运营成新锐品牌必选项除营销线上化及快消化外，小家电及智能家居硬件新锐品牌同样致力于强化私域流量的运营，以实现对流量的低成本、高效且精细化的管理。私域运营已成各大新锐品牌的“必选项”。一方面，公域场营销获客成本一路走高，新锐品牌的营销注意力转移至低成本的私域场。QuestMobile监测数据显示，2020年，企业线上广告投放模式日趋复杂、成本波动上涨，单纯的广告投放难以带来与投入相匹配的长效获客收益。而线上中心化电商渠道中，获客成本同样呈上涨态势。以淘宝这一典型的中心化电商为例，其获客成本由2017年的310元/人上升至2019年的405元/人，且有持续增长的趋势*。公域场流量红利的消失驱动新锐品牌探索成本较低且尚未完全开发的私域流量。另一方面，消费者行为变迁对品牌营销提出新挑战。新消费时代，消费场景多元化与碎片化、消费触点更为广泛、消费者需求也日趋个性化，不断缩短消费者的购买决策链路。如何精准把握消费者需求、缩短销售链路、推动优质营销内容高速触达消费者，是每个新锐品牌均绕不开的命题。而私域流量的精细化运营可帮助品牌实现对消费者更为精准的洞察，进而放大营销效果。现阶段，为实现私域流量的精细化运营，各新锐品牌积极布局直播电商，通过与消费者的实时互动及商品信息的立体化呈现，打造更为高效的拉新、转化、留存、裂变等获客链路。而消费者也逐渐养成边看直播边购物的习惯。根据巨量算数数据，2021年6月，抖音直播中小家电品类的企业号数量同比增长214%；小家电直播间观看人数同比增长292%，增速迅猛。8*数据来源：国泰君安，36氪研究院线上广告及电商平台获客成本上涨；公域成本上升消费者行为变迁多触点与多场景、消费需求个性化新锐品牌私域运营逻辑目录CONTENTS112.2.1 消费端主要消费渠道演变消费渠道变迁：从线下卖场到电商；从大促节点到直播日常下单就消费端而言，用户的消费渠道偏好也在悄然发生变化。一方面，消费渠道逐渐从线下卖场向线上电商转移，另一方面，购买时间也从大促节点购物到日常的直播下单转变。从线下卖场到电商。区别于传统的大家电，小家电及智能家居硬件的购买渠道呈现线上化的趋势。根据奥维云网全渠道数据，2020年，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的11品类厨房小家电零售额为566.3亿元，同比下降11.3%，然而其线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高达64.6%。从大促节点购物到日常直播下单。大促活动对消费者的吸引力已不如之前强烈，消费者购买节点逐渐由大促活动变为日常直播下单。奥维云网统计显示，2021年五一大促期间，小家电线上线下各渠道的销售额及销量表现均不敌去年同期：线上销售额同比下降22.5%，销量下降20.8%至958.9万台；线下销售额同比下跌31.7%，销量减少29.6%至44.5万台。而相比之下，视频化营销更受消费者欢迎，短视频种草、直播间购物已成为消费者的日常习惯。根据QuestMobile统计，2021年6月，我国短视频应用的月活数量已达9.05亿，同比上升6.2%。短视频及直播渠道购物潜力仍有待进一步释放。98.528.729.052020.062020.122021.06数据来源：奥维云网，36氪研究院，2020年1月-2020年12月2020年6月-2021年6月短视频月活用户规模变化（亿人）-11.30%9.40%全渠道总零售额线上零售额线上零售额2020年11类主要厨房小家电各渠道零售额同比增速数据来源：QuestMobile，36氪研究院，2020年6月-2021年6月目录CONTENTS122.2.2 消费端消费理念变化传统小家电品类遇冷，智能化、科技化、品质化小家电市场规模呈增长态势2020年，消费者对于小家电及智能家居硬件的关注度持续上升，大量消费需求随之得到释放。而进入2021年，提前“透支”的消费需求导致小家电及智能家居硬件市场规模增速稍有回落。2021年上半年，尽管市场整体增速暂缓，但不同品类间销售表现差异化明显。个护小家电中，电吹风实现了产品及技术升级，高速机型叠加护发、养发等新卖点，迅速捕捉消费者注意力，因而其上半年销量及销售额增速均超40%。相比之下，同类别的小家电如电动牙刷、电动剃须刀等，暂未实现技术革新，其销量也存在下滑趋势。厨房小家电中，诸如榨汁机、电磁炉、电饭煲等传统品类的全渠道零售额及零售数量“双降”，而具有功能性创新的养生壶则取得亮眼销量表现。以扫地机器人和智能音箱为代表的智能化产品亦实现了销量与销售额的同比上涨。销量与销售额同比变化在不同品类间的差异，反映出消费者在小家电及智能家居硬件的偏好走势：传统品类的小家电已难以满足消费者多元化的需求，智能化、科技化、品质化的产品更易受到消费者青睐。100销 售 额 同比变化销量同比变化电饭煲榨汁机电磁炉养生壶破壁机智能音箱扫地机器人电吹风电动剃须刀电动牙刷电压力锅数据来源：奥维云网，36氪研究院，2021年1月-2021年6月2021年上半年小家电及智能硬件典型品类销量及销售额同比变化（%）目录CONTENTS132.2.2 消费端消费理念变化消费理念变迁：消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、仪式感增强智能化、科技化、品质化小家电及智能家居硬件市场的增长，与消费者消费理念的变化密不可分。近年来，经济、文化、科技、公共卫生等社会环境快速变化。而与此同时，90后、Z世代等成为新消费主力军。宏观环境及消费人群的更迭，驱动主流消费理念的转变：消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、消费仪式感增强。36氪研究院的用户调研结果同样体现了消费理念的核心变化。对受访的用户而言，吸引其购买小家电及智能家居硬件产品的原因更多的是消费者自身对生活品质、住所安全、消费仪式感的追求。11消费理念变化健康意识提升消费者对健康的认知日趋多维：身体、心理、环境健康等逐渐被消费者纳入考虑范围安全意识提升媒体高速发展的时代，安全类社会新闻传播速度越来越快，激发消费者安全意识个性化需求萌发相比“大众化”，消费者更为聚焦自身需求，寻求产品的差异化、小众化特征消费仪式感增强仪式感消费放大消费品的附加价值，如社交、文化价值等，释放“刚需”外的消费需求消费理念的主要变化数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院21.80%26.11%26.79%55.32%edcba吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因（仅展示排名前五的因素）提高生活品质提升效率解放双手丰富生活的仪式感提升住所安全性高颜值的小家电及智能家居硬件产品可以让家变得更美好66.64%目录CONTENTS142.2.3 消费端消费行为变化健康意识增强，引发消费者对清洁类生活小电的关注长久以来，健康一直是消费者关注的主要议题之一。如今，消费者的健康需求日益多维与广泛。健康已不再是只关乎身体的命题，心理健康、环境健康等同样属于健康范畴。越来越多的消费者开始审视周围可能影响健康的各类因素，对空气、饮水、食品等外界环境的安全提出了更高要求，由此为包括净水器、空气净化器、扫地机器人、洗地机、消毒衣柜等在内的生活清洁类小家电带来发展红利。36氪研究院的调研显示，消费者对于提升卫生及健康环境的小家电及智能家居硬件产品的关注度较高，而进入2020年以来，对此类产品的购买需求更是不断得到释放。60.24%的受访者表示自己在2020年前便已关注清洁类生活小家电；20.45%的受访者2020年以来主动关注并了解该类产品，其中约四分之一的用户在了解过后发生了购买行为；而仅有不到20%的受访者表示对生活清洁类产品不感兴趣。1237.23%4.96%15.19%19.62%23.01%abcde一直比较关注此类产品，但暂时还未购买一直比较关注此类产品，2020年前便已购买过没有变化，对此类产品不感兴趣原本不太关注，2020年以来想要更多地了解此类产品原本不太关注，2020年开始关注并购买了此类产品2020年前后用户对清洁类生活小家电的关注度变化数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院目录CONTENTS152.2.3 消费端消费行为变化短视频及社交平台种草满足消费者个性化需求，小家电成社交电商变现潜力商品社交电商的崛起，将过去传统的以“货”为中心的用户消费模式转向新时代以“人”为中心的销售模式，通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变现，从而满足当下消费者个性化及多元化的需求，同时缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面。小家电在社交电商变现产品中，其依靠产品多元化以及自身多样化的功能性优势，成为社交电商变现的潜力产品。36氪研究院调研显示，56%的用户通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品的售卖或促销信息，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。具有社交属性的短视频平台及社交平台实现差异化产品对各圈层用户的直接触达，满足用户个性化需求，进而缩短消费决策链路，引导购买行为产生。133.75%8.22%9.91%11.60%19.94%21%21.31%21.68%56%76.31%1111111111电商类平台，如淘宝、京东其他资讯类平台如今日头条、各类新闻客户端等中长视频平台如西瓜视频、B站、爱奇艺等明星网红或品牌直播间社交类平台如微信、微博、小红书等熟人推荐线下商场促销品牌官网或小程序短视频平台，如抖音、快手用户获取小家电及智能家居硬件产品信息的主要渠道数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院目录CONTENTS162.2.3 消费端消费行为变化消费者生活仪式感增强，释放对专物专用的小家电的需求马克思主义经济学认为，商品是价值与使用价值的统一。过去，消费者仅能满足基础生存需求，消费行为主要由商品的使用价值驱动；如今，随着经济发展与我国人均GDP的上升，新消费浪潮来袭，消费行为的产生已不仅由产品的使用价值单一要素驱动，产品的附加价值更多地进入消费者的决策范围。“刚需”之外，消费者对能增强生活仪式感、满足情感社交与自我实现的产品有了更多的需求。在小家电及智能硬件产品领域，消费者的仪式感主要体现在对基于场景衍生的专物专用的品类购买偏好与兴趣。以厨房小家电为例，厨房场景下能够以烹饪各环节为依据切分为广泛的细分场景，各细分场景可对应功能专用的小家电，如冰淇淋机、烤串机、气泡水机等品类。各新锐品牌也在不断探索新应用场景，以场景化激发用户购买意愿，激发市场潜在增量。55.56%的受访者表示，自己愿意接受并购买专物专用的小家电品类，其中66.13%的用户认为，尽管专物专用的小家电功能单一，但却满足了自己对于生活仪式感的追求，还有12.33%的受访者表示自己更多地在社交与种草的情景下完成对单一功能小家电的购买。14其他对我而言，更多地是种草下的冲动消费尽管功能单一，但它们满足了我对生活仪式感的追求我只想要这一种功能55.56%44.44%愿意接受专物专用不考虑接受专物专用66.13%2.83%12.33%39.52%abcd用户是否接受专物专用小家电及其购买专物专用小家电的原因数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院目录CONTENTS172.2.3 消费端消费行为变化消费者安全防范意识觉醒，带来对智能猫眼、智能门锁等智能家居硬件的关注2,482名受访用户中，近半消费者对智能家居硬件产品较为关注，其中60.04%的受访者有意愿购买智能摄像头、53.15%的受访者倾向于购买指纹锁，可见用户对于提升住所安全性的智能产品存在较大的需求，这与消费者安全防范意识的提升有密切关系。一方面，我国独居人口数量一路走高，对独居安全性的要求随之上升。独居人口中不仅有大众熟知的“空巢老人”，还有“空巢青年”，20-40岁的青年人越来越多地加入到独居行列。根据民政部数据，2018年，我国单身青年数量约为2亿，其中7,700万人处于独居状态，预计2021年底独居青年将达9,200万，由此引发大众对独居安全的关注及热议。另一方面，在互联网及媒体高速发展的当代，安全类新闻可以突破时间空间限制实现对大众的快速触达，特别是近年来女性及儿童相关的安全事件层出不穷，更是强化了用户的自我保护及安全意识。消费者安全意识觉醒的同时，其对小家电及智能家居硬件的安全性功能也提出了较高要求。45.61%的受访者期待产品可具备提升居住安全的功能。对于包括智能门锁、智能猫眼等在内的安全类产品，61.92%的受访者表示对该品类比较关注；20.43%的受访者已购买过此类产品。关注，是否购买还在考虑中关注，并有购买的想法购买过，并且产品有更新会复购购买过，但不准备复购没有关注过此类产品7.17%13.26%17.65%25.54%36.38%11111用户对安全类小家电的关注及购买情况数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院15 细分人群消费意识及行为变化 行业总体内容变化 行业营销方法论变化行业核心变化031619消费者对小家电产品的关注度易受外部因素影响。根据巨量算数数据，2020年特殊时期，总体小家电兴趣用户激增，后期兴趣用户数逐步回落至正常水平，并表现出稳中有升态势。2021年6月，总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较2020年1月增长75.38%。就细分品类而言，厨房小家电一直最受消费者关注。生活小家电则在复产复工后迎来风口，其兴趣用户占比几乎与厨房小家电持平。消费者对小家电产品关注度提升，复产复工后生活小家电兴趣用户占比大幅增长3.1.1 小家电&智能家居硬件兴趣人群概述数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年6月注：兴趣用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户17厨房小家电个护小家电母婴小家电生活小家电智能家居硬件数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年6月注：兴趣用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户2020年1月-2021年6月总体小家电兴趣用户数变化情况2020年1月-2021年6月各细分品类小家电兴趣用户数变化情况20极光大数据Z世代宅人研究报告显示，近5成Z世代是“宅”人群。据36氪研究院2020年智能家居行业研究报告，宅家时期使消费者对居家生活的品质有了更高要求，各类小家电产品的便捷性和无接触的交互方式在当今优势凸显。在此背景下，年轻一代开始有意识地根据自身需求选择合适的小家电产品，力求提升生活质量与幸福感。根据巨量算数小家电消费者调研数据，如今年轻人（18-30岁）在诸多小家电品类中更关注厨房及生活类小家电。18-23岁受访者中，有50.5%关注厨房类小家电，44.7%关注生活类小家电。24-30岁受访者中，关注厨房类和生活类小家电的人数都在一半以上。生活类小家电中，最受关注的是清洁类单品，约64.2%的受访者表示想购买扫地机器人，约42.1%的受访者想购买吸尘器。年轻人更青睐厨卫小家电及清洁类生活小家电，致力于提升宅家生活舒适度3.1.2 细分人群消费意识及行为变化年轻人数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院1823231837323111320529135418510020420521113451531642213212071046873104495031524-30岁18-23岁2531-40岁941-50岁50岁以上厨房小家电母婴小家电生活小家电个人护理小家电智能家居硬件都不关注50.54%44.66%55.30%50.61%不同年龄段用户对各类小家电关注度（单位：人）21巨量算数的小家电兴趣人群画像数据也侧面证实了年轻人对厨房及生活类小家电的关注。按年龄层划分的厨房类小家电兴趣人群中，24-30岁人群TGI*指数排名第二，高达110。生活类小家电兴趣人群中，24-30岁人群TGI指数为109，在各年龄段人群中排名第一，远超平均水平。厨房小家电兴趣用户高偏好度的兴趣关键词简单明了，多为“破壁机”、“烤箱”等产品名称，此外也包括“食谱”、“膳食纤维”、“和面”、“益生菌”等。由此不难看出这些关注厨房类小家电的年轻人们在挑选厨具的同时，也同样注重饮食健康。生活小家电兴趣用户高偏好度的兴趣关键词包括“持股”、“私募”、“停牌”、“换手率”等，这或许说明关注生活类小家电的年轻人们也热爱钻研理财方式。此外，“极简”、“诗歌”、“美学”等关键词则说明这些年轻人们对生活方式与生活情趣也有一番自己的理解。青睐厨房及生活小家电的年轻人，也在关注健康美食、生活情调、理财方式3.1.2 细分人群消费意识及行为变化年轻人19数据来源：巨量算数，2021年9月*TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平厨房小家电兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云生活小家电兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云22中国老龄产业发展报告指出，2050年，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。银发族在购买小家电产品时，除了安全性、便捷性等因素外，对产品功能也有更多差异化的需求。相比于年轻人，银发族更需要具有健康养生功能的小家电产品。以Z世代为代表的年轻人群体中还在流行“保温杯里泡枸杞”式的古法养生，而这届银发族已经用上了养生类个人护理小家电。根据巨量算数小家电消费者调研数据，个人护理小家电在银发族中受关注度提升，近六成银发族购买过这类小家电。其中，养生类产品最受欢迎，约49.02%的银发族表示按摩仪为其最想购买的个人护理小家电。银发族关注个人护理小家电，其中按摩仪最受欢迎3.1.2 细分人群消费意识及行为变化银发族209.80%9.80%17.65%23.53%23.53%33.33%41.18%43.14%45.10%49.02%脱毛器其它直发器/卷发棒美容仪冲牙器足浴盆电动牙刷电动剃须刀吹风机按摩仪数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院50岁以上银发族对各类个人护理小家电产品关注度23根据巨量算数小家电消费者调研数据，智能家居硬件产品在新锐白领人群中备受关注。尤其是月收入在10-15k区间的人群中，有超过五成受访者表示更关注智能家居硬件产品。智能家居硬件兴趣人群TGI指数则与城市线级呈现显著相关性，三线以上城市兴趣人群TGI指数均在100以上。高偏好度兴趣关键词除品牌名称外，还包括“虚拟折叠屏”、“开发者”、“时事”、“源代码”等，这表示智能家居硬件关注者通常也会对技术的迭代创新有所了解。智能家居硬件产品的普及代表着人们越发多元化的个性需求得到满足，其中智能马桶堪称典型代表。据奥维云网预测，2021年智能座便器销售量可达278.7万台，同比增长36.1%。巨量算数小家电消费者调研数据则表明，收入越高的群体，对智能马桶关注度越高。新锐白领偏爱智能家居硬件产品，满足自身最细微的感受3.1.2 细分人群消费意识及行为变化新锐白领2130.20%33.09%35.48%41.49%3,000元以下3,001-7,000元7,001-10,000元10,001-15,000元15,001-20,000元20,000元以上城市TGI一线城市115新一线城市107二线城市106三线城市100四线城市93五线城市83数据来源：巨量算数，2021年9月智能家居硬件兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云智能家居硬件TGI排名（按城市线级）各收入区间段人群对智能马桶产品关注度数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院48.57%50.79%24随着中国女性受教育水平和就业率不断提升，女性的消费能力越来越高，消费观念也发生了较大变化，逐渐成为新时代消费主力军，催生出市场规模达到亿万级的“她经济”。根据巨量算数小家电消费者调研数据，女性消费者在诸多小家电品类中更关注厨房及个人护理小家电，而在个人护理小家电品类中，男女消费者关注度差别较大。63.14%的受访女性消费者表示其购买过个人护理小家电，而购买过个人护理小家电的受访男性消费者仅占47.2%。个人护理小家电产品品类丰富，包括美容仪、电动牙刷、按摩仪、吹风机等。调研数据显示，美容仪为最受女性消费者喜爱单品。52.41%的女性消费者有购买美容仪计划。女性消费者关注个人护理小家电，最受欢迎产品为美容仪3.1.2 细分人群消费意识及行为变化女性消费者22810791530552733624240157377586164254女男厨房小家电个人护理小家电生活小家电母婴小家电智能家居硬件都不关注数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院69.77%63.14%59.83%47.2%3.73%16.01%31.58%33.33%33.55%41.67%45.83%46.49%48.25%52.41%其它电动剃须刀足浴盆脱毛器冲牙器直发器/卷发棒吹风机按摩仪电动牙刷美容仪数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院女性消费者对各类个人护理小家电产品关注度不同性别消费者对各类小家电关注度（单位：人）25巨量算数的小家电兴趣人群画像数据显示，个人护理类小家电兴趣人群TGI指数与性别强相关。女性兴趣人群TGI指数高达138，远远超过男性。从TopTGI关键词来看，女性消费者较为关注电视节目、健康食品、身材体态、时尚品牌等生活品质类词汇。与刻板印象不同的是，女性消费者的消费动机相当理性。巨量算数小家电消费者调研数据显示，排名第一梯队的女性消费者购买小家电产品驱动因素分别为提高生活品质和提升效率。第二梯队才是丰富生活仪式感、提升住所安全性及产品外观好看等因素。女性消费者购买小家电产品首要驱动因素为提升生活品质与效率3.1.2 细分人群消费意识及行为变化女性消费者23性别TGI男83女138数据来源：巨量算数，2021年9月68.73%58.31%28.34%24.55%23.08%14.04%5.77%5.08%2.93%女性消费者购买小家电产品驱动因素数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院个人护理类小家电兴趣用户高偏好度兴趣关键词词云个人护理类小家电兴趣人群TGI排名（按性别）26母婴小家电产品品类较少，常见的仅有以温奶器、辅食机、消毒锅、吸奶器为代表的几类。这类小家电对新手爸妈来说属于刚需，能够帮助新手爸妈们顺利走出新手村。中怡康数据显示，对于处在孕育期的女性来说，近九成的用户都会关注母婴类家电。同时，在覆盖了70后-90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的，超九成用户愿意为更适合母婴人群的家电支付平均18.9%的溢价。值得注意的是，消费者们似乎更青睐除专用喂养功能外兼具家庭属性的产品，如辅食机和消毒锅。根据巨量算数小家电消费者调研数据，70.97%的新手爸妈们有意向购买辅食机，在母婴类小家电中排名第一。调研数据显示，新手爸妈们在选购母婴类产品时，首要考虑因素为产品材质安全性，其次是产品功能性、便携性、品牌口碑和性价比等因素。母婴小家电保卫新手爸妈走出新手村，材质安全性为消费者选购该类产品时首要考虑因素3.1.2 细分人群消费意识及行为变化新手爸妈241.30%6.63%7.65%13.80%14.07%14.21%17.42%24.93%其他产品尺寸外观性价比品牌口碑便携性或便利性功能性材质安全性70.97%60.22%37.63%21.51%11.83%辅食机消毒锅温奶器吸奶器其它数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院消费者对不同母婴小家电产品关注度母婴小家电消费者购买产品时考虑因素27内容为王的时代背景下，小家电行业紧抓机遇，通过短视频等渠道积极培养用户兴趣。根据巨量算数数据，小家电及智能家居硬件内容发布数自2020年1月开始保持波动增长。2021年6月，小家电及智能家居硬件内容发布数量同比增长95.3%。特殊时期中，小家电及智能家居硬件内容作者量、内容播放量数据在2020年第一季度宅家时期呈现井喷式增长。2020年第二季度至2021年第二季度，作者量和播放量数据回落至相对正常水平，但也保持稳定增长。深耕内容创作，小家电行业通过短视频等渠道积极培养用户兴趣3.2.1 行业总体内容变化252020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年6月数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年6月+95.3%2020年1月-2021年6月小家电及智能家居硬件发布视频的作者数2020年1月-2021年6月小家电及智能家居硬件相关视频播放量2020年1月-2021年6月小家电及智能家居硬件月发布视频数28电饭煲作为普及率最高的厨房家电之一，内容普适性更高。巨量算数数据显示，2021年上半年期间发布的厨房小家电点赞量Top100视频中，有28个为电饭煲相关视频。就视频类型而言，点赞量Top100视频中超九成是美食制作视频，可见用户对这类视频的喜爱。热门厨房小家电单品最受用户关注的功能点中，出现频率最高的三个关键词为“智能”、“容量