基于B站热度的Z世代消费指数构建.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 基于基于 B 站站热度的热度的 Z 世代世代消费消费指数指数构建构建 Z 世代消费指数研究2021.9.22 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 随着随着 Z 世代逐渐成为消费主体，文娱世代逐渐成为消费主体，文娱、服饰、美妆、食饮、社服、家电等、服饰、美妆、食饮、社服、家电等多个多个行业都有望迎来全新机遇。行业都有望迎来全新机遇。我们以品牌在我们以品牌在 B 站的热度数据作为主要遴选标准，站的热度数据作为主要遴选标准，辅以辅以第三方调研第三方调研数据，筛选数据，筛选出出 36 支支 Z 世代世代属性较强的代表性公司属性较强的代表性公司，并以，并以流通流通市值作为主要加权变量构建市值作为主要加权变量构建 Z 世代消费指数世代消费指数组合。我们认为，对组合。我们认为，对 Z 世代世代消费指消费指数数的持续追踪的持续追踪，将有助于市场理解，将有助于市场理解年轻年轻世代世代的消费能力与投资价值的消费能力与投资价值。世代消费力接棒，世代消费力接棒，Z 世代逐步成为消费主力军世代逐步成为消费主力军。随着 Z 世代陆续获得独立经济来源，其消费能力正逐步释放，有望驱动消费行业迎来新动能。人口特征方面，Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代成长过程伴随着我国经济实力的大幅提升及互联网的高速发展，接受高等教育比例更高（2020年高等教育毛入学率达 54.4%）、居住在一线城市比例更高（居住在二线以及上城市的 90 后占比达 42.3%）、民族文化认同感更强（汉服、国风文化兴起）。成长际遇成长际遇与时代与时代背景背景共同共同塑造塑造 Z 世代鲜明的消费特征。世代鲜明的消费特征。Z 世代 1)更注重体验式消费、2)更注重悦己式消费、3)更关注产品品牌、4)具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。消费潜力方面，Z 世代相对更加富裕，预计将撬动超过 5 万亿元市场空间，贡献线上文娱市场近 9,000 亿元；营销偏好方面，Z 世代更偏好 KOL 带货的内容营销；产品偏好方面，Z 世代看重品牌力与产品颜值。B 站是国内站是国内 Z 世代用户体量最大、占比最高世代用户体量最大、占比最高的的 PUGC 内容社区之一。品牌在内容社区之一。品牌在 B站的热度数据，可以有效地反映其在站的热度数据，可以有效地反映其在 Z 世代消费者中的讨论度与认可度。基于世代消费者中的讨论度与认可度。基于这一维度的数据，我们对这一维度的数据，我们对消费消费市场市场各各细分领域进行了重新解读：细分领域进行了重新解读：1)文娱文娱行业：行业：潮玩方面，根据 B 站热度数据，泡泡玛特的热度自 2018 年以来整体处于提升趋势中，有望持续收获年轻世代消费者的喜爱；游戏方面，预计 Z 世代的结构性人口红利将主导未来 3 年的游戏产业发展，年轻向游戏公司依托其更高的游戏品质，其付费率、用户粘性以及货币化潜力更高；视频方面，关注在内容端精准定位，敏捷响应年轻用户偏好的互联网视频平台。2)服饰行业：服饰行业：根据 B 站热度数据，李宁领跑各国产服装品牌。以李宁为代表的国产服饰品牌，紧贴年轻世代的审美取向，构建以国潮为符号标志的品牌形象，可以有效地实现品牌力的构建，实现对于消费者的持续吸引。3)美妆行业：美妆行业：根据 B 站热度数据，完美日记、花西子、珀莱雅等有较高的社区热度。Z 世代是彩妆护肤产品的核心消费人群，完美日记、花西子等品牌凭借对于 Z 世代消费的深刻洞察，成长为领先的国货美妆品牌。4)食饮行业：食饮行业：根据 B 站热度数据，主打 Z 世代零食、饮料、酒饮消费的百润股份（RIO）、三只松鼠等有较高讨论度且热度整体呈现增长趋势。Z 世代已成为食品饮料市场的重要新消费力，新兴的食饮品牌多瞄准年轻世代喜爱尝鲜、颜值经济等特征，以创新的品牌理念以及设计获得 Z 世代消费者喜爱。5)社服行业：社服行业：根据 B 站热度数据，21Q2 以来奈雪的茶、喜茶讨论度超过星巴克，新兴茶饮品牌获得年轻世代消费者喜爱。以奈雪的茶、喜茶等为代表的新式茶饮品牌，以海伦司为代表的年轻世代聚会品牌，凭借对于 Z 世代消费者需求和偏好的洞察，获得高速成长的动力。6)家电行业：家电行业：根据 QuestMobile 数据，美的、小熊等在内容平台活跃度排名靠前。随着 Z 世代步入工作岗位，家电品牌面向年轻世代消费者的品牌策略和运营策略将扮演重要的角色。Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 风险因素：风险因素：政策监管风险；Z 世代消费水平不及预期；Z 世代产品消费偏好变更风险；产品表现不及预期。投资策略投资策略：Z 世代已经成为文娱与消费产业的重要驱动力，我们预计文娱、服饰、美妆、食饮、社服、家电等行业都有望迎来全新机遇。理解年轻世代消费者的独特需求与消费偏好，有助于投资者把握新一轮的投资机会。我们以品牌在 B 站的热度作为主要数据指标，结合第三方市场调研数据，对于各个细分的文娱与消费赛道中受到年轻世代喜爱的品牌进行考察，并构建 Z 世代消费指数组合，以此衡量资本市场中年轻世代相关标的投资潜力。我们认为，对 Z 世代消费指数的持续追踪，将有助于市场把握 Z 世代的消费能力与投资价值。uVjWiYmUfWrVoPnM8O8QaQpNnNsQnMeRpPvMlOtRnOaQoPpQNZnPtRMYmOnR Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 新时代，新世代，新机遇新时代，新世代，新机遇.1 谁是 Z 世代？世纪之交出生的互联网原住民.1 Z 世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验.5 Z 世代营销偏好：认可 KOL 价值，偏爱内容营销.11 Z 世代产品偏好：认可审美溢价，偏好潮流新品.14 基于基于 B 站热度的站热度的 Z 世代消费特征分析世代消费特征分析.16 1.文娱行业：新世代撬动文娱行业多维机遇.19 2.服饰行业：国潮驱动服饰行业迎来新动向.24 3.美妆行业：紧扣年轻消费者的新国货崛起.26 4.食饮行业：尝鲜/颜值/方便打造新品活力.28 5.社服行业：新茶饮等品类受益年轻消费力.31 6.家电行业：以新语言对话年轻消费者需求.33 基于基于 B 站热度的站热度的 Z 世代消费指数组合构建世代消费指数组合构建.34 风险因素风险因素.36 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：Z 世代是“网生一代”，成长过程伴随着中国经济的腾飞和互联网的普及.2 图 2：Z 世代（1995-2009 年出生）累计人口总数约 2.64 亿.2 图 3：我国高等教育毛入学率自 1995 年以来逐年提升.3 图 4：我国 90 后在各线级城市分布情况及对应 TGI.3 图 5：近年来我国居民生活水平不断提升.3 图 6：近年来我国城镇化率不断提升.3 图 7：我国军事实力不断提升，军费支出（亿美元）全球第二.4 图 8：我国新冠疫情高效管控彰显体制优势，提升年轻世代制度自信.4 图 9：偏好中国本土化国潮、国风元素 Z 世代占比.4 图 10：近年来我国汉服爱好者规模增速加快.5 图 11：近年来我国汉服市场销售规模提速明显.5 图 12：Z 世代最喜欢的非流行音乐类型中“国风”歌曲占比最高.5 图 13：2019 年以来音乐榜单中“中国风”歌曲热度显著提升.5 图 14：Z 世代主要消费特征一览.6 图 15：Z 世代更重视从消费过程获得存在感.6 图 16：Z 世代乐于尝鲜，重视消费体验.6 图 17：Z 世代消费者重视悦己式消费.7 图 18：我国 Z 世代消费者的类型划分.7 图 19：中国 Z 世代消费者更愿意反馈与分享对于品牌的观点.8 图 20：中国 Z 世代消费者更愿意消费符合自己价值观的品牌.8 图 21：互联网应用典型行业的付费用户年龄结构对比.8 图 22：在线视频行业中各世代用户占比，Z 世代付费倾向更高.9 图 23：Z 世代社交与表达需求旺盛.9 图 24：Z 世代习惯在观看视频过程中进行弹幕互动.9 图 25：Z 世代人均收入高于全国居民人均可支配收入（2019 年）.10 图 26：预计 2023 年 Z 世代线上文娱市场规模将达到 8,791 亿.10 图 27：我国 Z 世代开支占家庭总收入比重达 13%（直接+间接）.10 图 28：Z 世代消费中各项需求支出占比.10 图 29：18-23 岁在校 Z 世代的收入来源.11 图 30：中国本科及高职毕业生首次就业收入（元）.11 图 31：“欺诈式”流量营销依靠制造信息不对称而获利.11 图 32：Z 世代更容易接受他人种草推荐.12 图 33：KOL 对于 Z 世代的消费认知和转化有重要的影响力.12 图 34：种草式营销与其正反馈闭环的模式.12 图 35：消费者获取商品信息的来源分布.13 图 36：哔哩哔哩的种草式营销示例.13 图 37：KOL 广告市场规模增速显著快于网络广告市场整体增速.14 图 38：2020 年广告主预计未来一年增加营销预算的广告形式.14 图 39：Z 世代购物时更看重外观与品牌，对价格与实用性不敏感.14 图 40：以中国风特色而闻名的茶饮品牌“茶颜悦色”.15 图 41：以国潮为特色的美妆品牌“花西子”.15 图 42：以潮流玩具行业为例看面向 Z 世代的产品模式.15 图 43：新经济主要代表品牌及垂直赛道市场规模.16 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 44：B 站月活跃用户数（百万）增长情况.16 图 45：B 站用户年龄结构（2021 年 7 月）.16 图 46：B 站新增用户年龄结构（2021 年 7 月）.17 图 47：B 站在 985/211 大学学生中的渗透率.17 图 48：B 站用户日均使用时长（分钟）.17 图 49：B 站用户月均交互次数（亿次）.17 图 50：哔哩哔哩分季度广告收入（百万元）及增速.18 图 51：哔哩哔哩“花火”商业平台合作量级行业 Top5.18 图 52：品牌在 B 站主要的曝光方式.18 图 53：2018-2019 天猫模玩手办不同年龄层消费占比.19 图 54：我国 2019 年人口年龄结构中不同年龄段人群占比.19 图 55：潮流玩具消费群体的用户心理.19 图 56：典型的潮流玩具品牌在 B 站的热度（万次）演变.20 图 57：2016-2018 年中国移动游戏用户年龄分布.21 图 58：Z 世代移动游戏市场规模及变化情况（测算值）.21 图 59：促进 Z 世代消费的核心动因.21 图 60：促使 Z 世代玩家在同款游戏多次氪金的驱动力.21 图 61：原神游戏画面.22 图 62：原神在 B 站发布的内容视频（以声优小剧场为例）.22 图 63：Z 世代用户的拖拽进度条的内容.22 图 64：Z 世代习惯的视频播放速度.22 图 65：短视频与长视频平台均积极开拓短（时长）剧内容.23 图 66：2020H1 电视剧备案平均集数.24 图 67：2020H1 上新剧集豆瓣评分情况.24 图 68：Z 世代潮流消费 GMV 增速高于市场整体.25 图 69：Z 世代在潮流消费市场中的 GMV 占比演变趋势.25 图 70：2020 年 Z 世代潮流消费的人数规模与消费件数均有显著增长.25 图 71：得物 App 潮流消费世代分布.25 图 72：MAT2020 线上潮流服饰消费搜索词 Top10.26 图 73：典型的国产服饰品牌在 B 站的热度（万次）演变.26 图 74：美妆护肤行业用户画像（2021 年 1 月）.27 图 75：2020 年 Z 世代获取美妆护肤信息的渠道.27 图 76：典型的国产美妆护肤品牌在 B 站的热度（万次）演变.28 图 77：Z 世代对于食品饮料的外观要求更高.29 图 78：颜值外观可以有效地提高 Z 世代的购买意愿.29 图 79：关注新锐品牌的用户群体总 Z 世代占比.29 图 80：Z 世代对于新兴零食品牌有较高的接受度.30 图 81：多数 Z 世代消费者增加了对于新兴零食品牌的消费.30 图 82：Z 世代对于新兴饮料品牌有较高的接受度.30 图 83：多数 Z 世代消费者增加了对于新兴饮料品牌的消费.30 图 84：典型的国产食饮品牌在 B 站的热度（万次）演变.31 图 85：新茶饮消费者不同年龄层结构.31 图 86：新茶饮消费人群对于不同价位的偏好占比.31 图 87：喜茶的潮流新品宣传方式.32 图 88：典型的高端茶饮&咖啡品牌在 B 站的热度（万次）演变.32 图 89：内容平台总互动占比前十的小家电品牌.33 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 90：典型的国产家电品牌在 B 站的热度（万次）演变.33 图 91：美的积极与年轻消费者交流，并推出针对年轻消费者的品牌线.34 图 92：Z 世代指数组合标的权重一览.36 表格目录表格目录 表 1：完美日记、花西子等新锐品牌进入小红书美妆品牌活跃榜前列.28 表 2：Z 世代消费指数组合选择及权重赋值.35 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 新时代，新世代，新机遇新时代，新世代，新机遇 谁是谁是 Z 世代？世纪之交出生的互联网原住民世代？世纪之交出生的互联网原住民“世代”是以出生及成长时间、社会背景、经济发展阶段等因素而共同定义的概念。“世代”是以出生及成长时间、社会背景、经济发展阶段等因素而共同定义的概念。以出生和成长阶段所处的年代作为标准，对于世代进行划分是各个国家、社会的普遍做法。以出生和成长阶段所处的年代作为标准，对于世代进行划分是各个国家、社会的普遍做法。在美国社会，通常将二战后出生的一代称为“婴儿潮一代”（1946-1964 年出生），婴儿潮一代伴随美国战后经济快速发展而成长，社会共识度更高，有更强的忠诚度与归属感。1965-1980 年出生的一代称为“X 世代”，“X”体现了当时社会对于新一代年轻人的不理解与难以定义。相比于婴儿潮一代，X 世代成长期间美国经济增速放缓，他们对于职业的忠诚度更低，更关注个体生活的意义。1980-1994 年出生的一代被称为“千禧一代”（即出生于 20 世纪，在 21 世纪成年的一代人），由于千禧一代在时序上延续了 X 世代，因而也被称为“Y 世代”。Y 世代的成长伴随着信息技术在美国的快速发展，也见证了“911 事件”对于美国文化的影响。延续此定义方式，1995-2009 年出生的一代人被称为“Z 世代”。Z 世代成长于互联网尤其是移动互联网普及的世代，展现出全新的世代特征。世代划分在不同的社会中有不同的方式，不同国家的世代也呈现出不同的特点。“世代划分在不同的社会中有不同的方式，不同国家的世代也呈现出不同的特点。“Z世代”概念发端于美国，但是可以较为贴切地描摹中国年轻一代的特点。世代”概念发端于美国，但是可以较为贴切地描摹中国年轻一代的特点。世代的划分取决于社会的经济与技术的发展阶段，不同国家通常有差异化的划分方式。例如，日本学者三浦展将日本的消费社会分为四个阶段1，分别为第一消费社会（1912-1941 年）、第二消费社会（1945-1974 年）、第三消费社会（1975-2004 年）、第四消费社会（2005-2034 年）；韩国作家林洪泽则以 70 后、80 后、90 后来研究不同代际间的差异2。对于中国消费社会的发展，考虑到我国互联网技术的普及、经济体量的发展等因素，我们认为始于 1995 年的“Z 世代”概念可以较好地描摹中国年轻一代消费者的特征。“Z 世代”是出生于世纪之交的“网生一代”，其成长过程伴随着互联网的高速发展世代”是出生于世纪之交的“网生一代”，其成长过程伴随着互联网的高速发展，首批首批 Z 世代已经步入职场世代已经步入职场。Z 世代主要由我们所称的“95 后”和“00 后”组成，他们的成长过程伴随着中国互联网的普及，是名副其实的“网生一代”。2020 年，首批 Z 世代（95 后）已经陆续步入职场，开始更为独立的消费生活；首批 00 后也已进入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间。1 三浦展（日）第四消费时代 2 林洪泽（韩）90 后来了：正在成为中坚力量的一代 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 图 1：Z 世代是“网生一代”，成长过程伴随着中国经济的腾飞和互联网的普及 资料来源：国家统计局，教育部，中信证券研究部绘制（Logo 来自各公司官网）Z 世代人口规模约世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代人群出生的时期内，我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由 2,063 万（1995 年）降低至 1,615万（2009 年），对应的人口出生率分别为 17.12和 11.95。在不考虑人口减损的情况下，我们估算 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占 2020 年底总人口比重约 18.7%。图 2：Z 世代（1995-2009 年出生）累计人口总数约 2.64 亿 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 注：估算 Z 世代人口总量时未考虑人口减损 Z 世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市比例更高。城市比例更高。从教育水平来看，Z 世代享受了我国高等教育持续扩招的红利，所接受的高等教育大幅高于上一世代。首批 Z 世代（95 后）于 2013 年左右进入大学，第二批 Z 世代（00 后）也于 2018 年左右进入大学，2013-2020 年我国高等教育毛入学率均值为 44.3%，而 1995-2013 年这一指标均值仅为 17.7%。从地域分布来看，根据 QuestMobile 统计数据，90 后在一线城市、新一线城市分布的 TGI 均为 102，分布比例高于自然人口占比，表明更多的年轻世代生活在大城市之中。2,063 26,398 02468101214161805,00010,00015,00020,00025,00030,000上年累计Z世代人口（万）当年新增出生人口（万）人口出生率（）Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 图 3：我国高等教育毛入学率自 1995 年以来逐年提升 图 4：我国 90 后在各线级城市分布情况及对应 TGI 资料来源：教育部，中信证券研究部 资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 注：TGI=（90 后在该区域的活跃人数/全网用户在该区域活跃人数）*100 Z 世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费观得以重塑。观得以重塑。1995 年 Z 世代诞生伊始我国 GDP 总量仅排名全球第八位，而随着我国经济建设取得卓越成果，2010 年我国 GDP 超过日本，成为世界第二大经济体。在居民收入水平层面，我国居民人均可支配收入由 1995 年的 2,363 元增长至 2020 年的 3.22 万元，期间 CAGR 高达 11.01%。在城镇化进程方面，1995 年至 2020 年期间，我国城镇人口占总人口比重从 29%跃升至 64%，Z 世代中有更高比例的人口生活在城市之中。在此背景下成长起来的 Z 世代，其消费观与消费能力均随着我国经济的发展而得以重塑。图 5：近年来我国居民生活水平不断提升 图 6：近年来我国城镇化率不断提升 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 Z 世代的成长轨迹伴随着我国军事实力的不断提升，近年来国际形势的风云变幻更凸世代的成长轨迹伴随着我国军事实力的不断提升，近年来国际形势的风云变幻更凸显我国的制度优势。在此背景下，显我国的制度优势。在此背景下，Z 世代民族自信不断增强，对于传统文化以及国潮文化世代民族自信不断增强，对于传统文化以及国潮文化有着更强的认同感。有着更强的认同感。在国际视野下，我国军事实力不断增强，根据 SIPRI，近年来军费支出均位居全球第二位，保障了国内社会的稳定发展。此外，新冠疫情爆发后，我国疫情防控所体现出的高效率，不断强化国内年轻世代的制度自信。在此背景下，我国 Z 世代的民族自信不断增强，对于以汉服、国风音乐等为代表的传统文化及国潮文化有着更强的认同感。102 102 100 99 99 98 92 94 96 98 100 102 1040%5%10%15%20%25%30%90后TGI0.243.220%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0.00.51.01.52.02.53.03.5居民人均可支配收入(万元)yoy0%10%20%30%40%50%60%70%0.02.04.06.08.010.0我国城镇人口(亿人)我国乡村人口(亿人)我国城镇人口占比 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 图 7：我国军事实力不断提升，军费支出（亿美元）全球第二 图 8：我国新冠疫情高效管控彰显体制优势，提升年轻世代制度自信 资料来源：斯德哥尔摩国际和平研究所（SIPRI），中信证券研究部 注：GDP 核算为变价美元（Current US$）口径 资料来源：Wind，中信证券研究部 注：数据截至 2021/09/13 汉服、国风音乐等传统文化相关领域的消费近年来迅速崛起，彰显了汉服、国风音乐等传统文化相关领域的消费近年来迅速崛起，彰显了 Z 世代对于中华世代对于中华文化的强烈认同感。文化的强烈认同感。从汉服市场来看，2014 年至 2019 年我国汉服爱好者人数从 32 万人增长至 356 万人，CAGR 高达 61.91%；市场规模方面，2015 年至 2019 年我国汉服市场销售规模从 1.9 亿元增长至 45.2 亿元，CAGR 高达 120.85%。根据第一财经商业数据中心的报告，2019 年 90 后占汉服销售超过 50%的份额，且增速在各年龄段中最高，是汉服消费的主力人群。从国风音乐市场来看，Z 世代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高；此外，根据腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”数据，非流行类曲风中“中国风”歌曲占比近一年以来大幅提升，连续两个季度占据超过一半份额。图 9：偏好中国本土化国潮、国风元素 Z 世代占比 资料来源：尼尔森 IQ&哔哩哔哩2021 Z 世代食品饮料消费洞察报告，中信证券研究部 02,0004,0006,0008,000美国中国印度俄罗斯法国德国英国日本韩国巴西0102030405060708005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美国印度巴西俄罗斯法国英国西班牙意大利德国加拿大日本韩国中国澳大利累计确诊人数（万）累计死亡人数（万）71%偏好中国本土化国潮、国风元素Z世代占比 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 图 10：近年来我国汉服爱好者规模增速加快 图 11：近年来我国汉服市场销售规模提速明显 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 图 12：Z 世代最喜欢的非流行音乐类型中“国风”歌曲占比最高 图 13：2019 年以来音乐榜单中“中国风”歌曲热度显著提升 资料来源：腾讯音乐娱乐Z 世代用户音乐消费习惯洞察，中信证券研究部 资料来源：腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”，中信证券研究部 Z 世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验 在消费特征上在消费特征上，Z 世代世代：1)更注更注重体验式消费、重体验式消费、2)更更注重悦己式消费、注重悦己式消费、3)更更关注产品关注产品品牌、品牌、4)具有更高付费意愿、具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。我们综合评估来自极光大数据、麦肯锡、QuestMobile 等数据源的多项大型 Z 世代调研结果，经过交叉验证后认为，Z 世代主要有以下 5 个维度的消费特征，即更注重体验式消费、悦己式消费、品牌度、具有更高付费意愿、偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。32476911820435646%49%70%73%74%0%10%20%30%40%50%60%70%80%050100150200250300350400450201420152016201720182019汉服爱好者数量（万人）yoy245114584%46%112%319%0%50%100%150%200%250%300%350%010203040506020152016201720182019汉服市场销售规模（亿元）yoy53.8%33.5%30.8%25.1%24.1%0%10%20%30%40%50%60%国风民谣嘻哈R&B电音Z世代最喜欢的非流行音乐类型31%27%24%34%52%58%0%10%20%30%40%50%60%70%19Q119Q219Q319Q420Q120Q2腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”非流行类曲风中“中国风”歌曲占比 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 14：Z 世代主要消费特征一览 资料来源：中信证券研究部绘制 Z 世代更重视世代更重视体验式消费体验式消费，乐于尝鲜。，乐于尝鲜。相较于上一世代，Z 世代消费者更重视消费过程中所获得的存在感，乐于尝试新鲜品牌并重视消费体验。根据凯度联合 QQ 广告所发布的Z 世代消费力白皮书，46%的 Z 世代消费者想要从消费中获得存在感，而 95 前消费者在这一比例仅为 41%。此外，54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验；35%的消费者想要获取独一无二的体验，比如限量版产品。图 15：Z 世代更重视从消费过程获得存在感 图 16：Z 世代乐于尝鲜，重视消费体验 资料来源：凯度&QQ 广告Z 世代消费力白皮书，中信证券研究部 资料来源：凯度&QQ 广告Z 世代消费力白皮书，中信证券研究部 Z 世代重视世代重视悦己式消费悦己式消费，愿意为喜好支付高溢价。，愿意为喜好支付高溢价。根据凯度联合 QQ 广告所发布的 Z世代消费力白皮书，55%的 Z 世代认同花钱是为了开心和享受；54%的 Z 世代认为只要符合喜好，愿意支付更多的钱；36%的 Z 世代认为早买早享受，平均下来更划算。“悦己”已经成为 Z 世代消费习惯的重要特征，Z 世代的成长环境基本告别了上一代人所面临的资源匮乏问题，更重视通过拥有心仪的产品来获得即时的满足，并愿意为此支付高溢价。41%46%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%95前出生人口Z世代想要通过消费获得存在感54%38%35%0%20%40%60%想要拥有最新或之前没有尝试过的体验相同的产品也经常更换不同的选择想要获取独一无二的体验（如限量款）Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 图 17：Z 世代消费者重视悦己式消费 资料来源：凯度&QQ 广告Z 世代消费力白皮书，中信证券研究部 Z 世代世代重视品牌重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。力，认可品牌所体现出来的价值观。根据麦肯锡亚太地区 Z 世代调查数据，40%的 Z 世代追求人气品牌，而对比之下 X 世代仅有 34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌的 Z 世代比例是 X 世代的两倍、Y 世代的 1.31.5 倍，Z 世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。此外，分别有 34%和 23%的 Z 世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。中国的 Z 世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，65%偏好人气品牌。图 18：我国 Z 世代消费者的类型划分 资料来源：麦肯锡亚太地区 Z 世代调查，中信证券研究部 注：统计时间为 2019 年 11 月 34%23%23%9%8%4%品牌追随者（热爱品牌，紧跟潮流）高端购物狂（线上研究，随性购买）环保主义者（青睐负责任的品牌）性价比研究控（寻找最佳交易）品质至上派（追求质量，为之买单）佛系保守派（尽可能减少购物时间）Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 图 19：中国 Z 世代消费者更愿意反馈与分享对于品牌的观点 图 20：中国 Z 世代消费者更愿意消费符合自己价值观的品牌 资料来源：麦肯世界集团关于中国 Z 世代的真相，中信证券研究部 资料来源：麦肯世界集团关于中国 Z 世代的真相，中信证券研究部 Z 世代版权意识更强，线上娱乐付费意愿更高。世代版权意识更强，线上娱乐付费意愿更高。根据 QuestMobile2019 付费市场半年报告，在典型的互联网文娱产品中，19-24 岁的用户占比均值达到 25%以上，而根据CNNIC 统计数据，20-29 岁的用户仅占互联网网民总数的 19.9%，Z 世代边际付费倾向显著高于全网平均水平。此外，在考虑具体文娱赛道自身用户年龄结构特点的基础上，我们以在线视频行业为例，发现 Z 世代的付费意愿依然显著更高。Z 世代占在线视频行业用户比例 27.1%，而爱奇艺、腾讯视频与优酷三家主要视频网站的付费会员中 Z 世代占比均值达到 30.0%，Z 世代是各世代中付费意愿最高的群体。图 21：互联网应用典型行业的付费用户年龄结构对比 资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 注：统计时间为 2019 年 6 月 72%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%中国全球热衷于反馈和分享的95后占比87%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国全球愿意消费更多支持自己在意议题的品牌5.9%5.8%5.7%6.4%5.9%8.5%24.9%25.2%26.6%26.6%27.2%54.1%28.2%28.2%27.2%28.7%28.6%19.6%21.7%21.3%21.3%19.8%20.2%9.3%8.9%9.0%8.2%8.1%8.7%4.3%10.4%10.5%11.0%10.4%9.4%4.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%手机游戏在线视频在线阅读娱乐直播在线音乐游戏直播40岁 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 图 22：在线视频行业中各世代用户占比，Z 世代付费倾向更高 资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 注：统计时间为 2019 年 6 月 Z 世代有强烈的社交表达需求，世代有强烈的社交表达需求，偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。根据凯度&QQ 广告Z 世代消费力白皮书数据，65%的 Z 世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的 Z 世代希望更好地融入圈子，独生子女一代的 Z 世代对于社交有着旺盛的需求。根据哔哩哔哩联合 DT 财经发布的2020 视频趋势洞察，在 16-25 岁的受访者中，超过 75%表示平时看视频会开弹幕、发弹幕，年轻一代已经从小习惯在视频中进行弹幕互动的社交方式。图 23：Z 世代社交与表达需求旺盛 图 24：Z 世代习惯在观看视频过程中进行弹幕互动 资料来源：凯度&QQ 广告Z 世代消费力白皮书，中信证券研究部 资料来源：哔哩哔哩&DT 财经2020 视频趋势洞察，中信证券研究部 Z 世代群体相对更加富裕，世代群体相对更加富裕，贡献贡献线上文娱市场近线上文娱市场近 9,000 亿元亿元。根据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入水平持续提升，2019 年我国全体居民/城镇居民人均月可支配收入分别达 2,561/3,530 元，而根据凯度&QQ 广告和库润数据的两项独立统计数据，我国 Z世代人均可支配收入分别为 3,501/3,526 元，Z 世代人均可支配收入高于全体居民人均水平，是更加富裕的年轻世代。根据哔哩哔哩援引艾瑞数据的预测，2019 年 Z 世代贡献了对中国线上娱乐市场规模的 59%，随着更多 Z 世代步入工作岗位，预计这一比例将于 2023年达到 66%，对应的市场空间将达到 8,791 亿元。65%60%0%10%20%30%40%50%60%70%想跟朋友有共同语言希望更好地融入圈子40%45%50%55%60%65%70%75%80%16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁看视频开弹幕看视频发弹幕 Z 世代消费指数研究世代消费指数研究2021.9.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 图 25：Z 世代人均收入高于全国居民人均可支配收入（2019 年）图 26：预计 2023 年 Z 世代线上文娱市场规模将达到 8,791 亿 资料来源：库润数据，凯度&QQ 广告，国家统计局，中信证券研究部 资料来源：艾瑞数据（含预测；转引自哔哩哔哩投资者交流材料），中信证券研究部 预计预计 Z 世代将撬动世代将撬动超过超过 5 万亿万亿元元市场空间，餐饮、服饰、食品杂货、精神消费等市场市场空间，餐饮、服饰、食品杂货、精神消费等市场占比均有望超过占比均有望超过 10%。根据 OC&C 咨询 2018 年 8 月估算，中国 Z 世代所撬动的消费支出达 4 万亿人民币，其中直接支出占家庭总开支 10%，间接开支占家庭总开支 3%。我们按照 15%的复合增速（综合考虑人均可支配收入自然增长和更多 Z 世代进入劳动力市场等因素）进行保守推演，2020 年 Z 世代所撬动的市场规模将超过 5 万亿。根据库润数据 2020年 9 月对 Z 世代消费结构的统计，其中美食就餐/服装配饰/食品杂货/精神消费分别占比达到 19.8%/14.4%/12.7%/10.1%，是 Z 世代消费支出中占比最高的主要品类。按照 5 万亿市场规模进行保守测算，Z 世代在美食就餐/服装服饰/食品杂货/精神消费/社交/健康与美容等行业的开支规模将分别达到 9,900/7,200/6,350/5,050/4,800/4,050 亿元。图 27：我国 Z 世代开支占家庭总收入比重达 13%（直接+间接）图 28：Z 世代消费中各项需求支出占比 资料来源：OC&C 咨询，中信证券研究部 注：统计时间 2018 年 8月 资料来源：库润数据，中信证券研究部 注：统计时间为 2020 年 9月 随着在校随着在校 Z 世代世代逐步进入职场，将释放巨大的消费增量空间逐步进入职场，将释放巨大的消费增量空间。目前 Z 世代仍以在校学生为主，根据国家统计局数据，当前还有 49%的 Z 世代群体仍处于高中及以下的教育适龄阶段。根据凯度&QQ 广告的统计数据，65%的 18-23 岁在校 Z 世代的收入来源只有家长提供的生活费。随着 Z 世代进入职场，其收入水平将有望持续提升。根据麦可思数据，2019届本科毕业生毕业后收入可达 5,135 元，相较于 2015 届毕业生提升了 35%。我们认为，3,369 8,791 2,341 4,529 54%56%58%60%62%64%66%68%-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,00020192023E非Z世代线上文娱市场规模Z世代线上文娱市场规模Z世代贡献占比10%3%87%Z世代直接开支Z世代影响开支其他19.8%14.4%12.7%10.1%9.6%8.5%8.3%8.1%7.6%美食就餐服装配饰食品杂货精神消费社交零食和糖果电子产品健康与美容饮品/乳品 Z