民族特色文化商品的网络营销计划书.doc

网络营销计划书题目:民族特色文化商品的网络营销计划书题目：民族特色文化商品的网络营销计划书目 录0计划概要、11.民族特色文化商品产品及市场分析、 11.1产品介绍、11.2市场现状与前景分析、11.3盈亏平衡分析、21.4渠道竞争分析、32网站的建立、维护与完善、32。1网站建立宗旨、32.2网站建立目标和要求、32。3网站功能、3、2.4网站内容、3、3网络营销策略与实施、53.1产品策略、53。2价格策略、53.3渠道策略、53。4促销策略、53.5网络营销站点推广、64、营销计划的执行和控制、 64.1执行营销计划、64。2控制营销计划、7民族特色商品网络营销计划书计划概要：随着社会市场经济的健康发展，国内少数民族地区地理、文化旅游掀起了新的一轮高潮，随之而来的少数民族特色商品市场空前活跃,市场发展迅猛，市场前景广阔。 我国是一个典型的多民族国家。据不完全统计，我国就有56个少数民族,这还不包括那些尚未“定名的人口约几千人的少数民族.例如生活在我国贵州境内的“穿青人就尚未被“国家少数民族鉴定委员会”认定为我国民族大家庭的成员。我国的少数民族在中华民族的大一统历史长河中创造了文明、灿烂、繁华的少数民族特色文化,成为中华民族源远流长的五千年历史文化的重要组成部分.随着民族地区开发的不断深入，少数民族的生活、文化越来越被国内国际人士所接触、认识、了解、接收、欣赏。苗族的蜡染、藏族的书画和服饰、蒙族的蒙古刀，水族的“水书、 傣族的歌舞这些都是中华名字的文化瑰宝。无论是文化欣赏、馈赠亲友，还是自我收藏，它们都拥有极高的艺术价值和市场增值，民族特色商品在整个国际国内社会存在的广泛的吸引力，必然拥有广阔而持久的市场表现.有鉴于此，我们成立了“民族文化发展有限公司”，旨在传播民族文化,发展民族文化产业.由于民族特色文化商品的特殊地理性，所以公司决定组建“网络销售事业部”,以更快捷,更方便向整个社会提供更优质、更实惠的民族特色文化商品为目标，开拓网络直销渠道，完善公司销售通路，顺利促成企业战略实施。本计划书包括以下几个组成部分：一、民族特色文化商品产品及市场分析；二、网站的建立、维护与完善；三、产品市场营销与网站的推广;四、营销计划的执行和控制.一、 民族特色文化商品产品及市场分析(1）产品介绍民族特色文化产品主要指那些带有鲜明的地方特色和民族风格的，具有一定观赏价值和商业价值的实物商品。诸如民族服装、首饰、雕刻、编织物、骨制物等。这些产品作为一个地区、一个民族文化的表现者受到越来越多的人们所认识、了解、接收、欣赏和青睐.在少数民族文化产业的发展过程中，民族特色文化产品不仅是作为旅游者的重要需求之一，也是旅游文化产业创收，少数民族民众增收，社会增益的大项目。（2）市场现状分析特色产品经济已经伴随旅游业的壮大而发展起来了，它成为一个地区、一个民族文化的象征，日益受到人们的青睐,其经济效益占整个旅游经济的15%。但是目前的产品和销售并没有把普遍存在的对于民族文化特色商品的购买欲望和购买力转化为实际的购买需求和购买行为.这其中的原因是多方面和深层次的。这里我们只简略讨论其在营销方面的缺陷。1、生产经营主体分散，产业化程度不高。特色产品加工企业数量少，尚未形成规模和产业优势，不足以满足巨大的市2、生产标准化程度低，价格无序。特色产品种类的多样性，使质量的差异性太大，缺乏国家标准来统一规范，或是难以规范,产品的质量级别较为混乱，批发或零售往往是随意订价,消费者无从判断其真正价值及真实价位。3、通路铺建严重滞后。渠道覆盖面太短太窄,至今无一设备健全、体系完善、吞吐量大、幅射能力强的特色产品交易市场。当前的产品销售主要有两类渠道：一是旅游景区销售，这是目前最主要的销售渠道.但近年因为质量低劣和价格欺骗，为产品销售和景区形象造成严重的恶劣影响。这一销售渠道逐渐走入死胡同.二是少数民族地区城市专卖店。专卖店这几年刚刚开始建设，但由于店场的地理性其市场覆盖面仅仅是本地区域，并不能满足外地居民的需求，客观上制约着产品的销售。4、市场需求分析。民族特色文化市场是近年来随着全社会生活水平不断提升的前提下形成的一个新兴市场。市场需求本质上是人们在改革开放三十年来对精神文明建设的重新诉求.这就决定着产品的特殊的文化代表性及浓厚的历史底蕴。5、产品宣传与推广：一个产品必然要有一个与之相匹配的市场定位这是树立产品形象,确立产品市场地位基础.目前的民族特色文化产品主要追求新、奇、异，这只可能在短时间内满足市场猎奇争艳的畸形部分需求，而不可能使产品在国际国内形成更长久的更健康、持续、稳定、广阔的市场。(3)市场前景分析民族特色文化商品本质上代表这一个地域，一个民族的文化和历史底蕴，它是现代人们对精神文化艺术诉求的重要载体。正如前面所言，无论是阳春白雪，抑或下里巴人，无论是艺术欣赏或是工艺品珍藏,无论是家具装饰还是馈赠亲友，都代表着一种有价值，有品位的生方式活。而随着我国经济社会的全面发展和人民物质、精神生活水平的提高，这种生活方式必然成为国内社会一种主流的生活方式。民族特色产品的产业本身蕴含着巨大的商业潜力。越是民族的,就越是世界的.经济走向全球化,具有浓郁地域和民族特色的产品与文化商品凸显出强劲的竞争力；工业化程度提高，使手工产品变得珍贵、富有吸引力;旅游业发达，促进了民族风情产品的发掘与流通。据统计,我国民族工艺品的年出口额已超过四十五亿美元,近年的增长率接近30，据此预计未来十年内整体市场规模在两百亿元左右。（4）盈亏平衡分析 它是根据项目正常生产年份的产品产量(销售量）、固定成本、可变成本、税金等，研究建设项目产量、成本、利润之间变化与平衡关系的方法。当项目的收益与成本相等时，即为盈亏平衡点(BEP)。通常只求线性盈亏平衡分析，图示如下： 根据盈亏平衡分析图可以看出，公司的某产品的总销售量只要达到QBEP个单位，那么就能实现盈亏平衡。销售业绩若继续扩大则会进入盈利区。就单位商品苗族蜡染而言，假定每生产一平米蜡染，固定成本是10万元，变动成本为8元；而其市场价格是为50元每平米，那么为实现盈亏平衡就必然使得销售量Q50=100000+Q8，则Q=100000/422381平米。这样的盈亏平衡销售量市场是很容易满足的。所以由此可以看出民族特色文化商品巨大的市场潜力和诱人的利润空间.（5）渠道竞争分析 产品竞争：当前大多产品工艺粗劣,在市场上以次充好，一部份专卖店销售产品质量不错,但产品种类缺乏，产品样式单一，且只销售本地区、本民族文化商品，并不能满足市场需求。而我们组织生产全国各地区、各民族特色文化商品,产品质量好,种类多,样式全，可供市场选择度大。 价格、成本竞争：景区销售产品存在严重的价格欺骗,而专卖店又由于成本激增，相反我们通过网络直销和辅助性的网络间接销售可以大幅节省物流仓储、店堂、人员成本,并在整个生产销售过程实施全过程管理，重新构造产品生产、销售价值链,全面节约人力、物力、财力。因而传统销售渠道在价格上并不具备有力竞争优势。 渠道竞争:传统销售渠道过短过窄,市场覆盖面狭小，不能满足全社会方便、快捷的接触、了解和购买商品。当今社会是一个信息爆炸的时代,加之互联网的普及使得越来越多的信息通过互联网传播。互联网所独具的广覆盖面、高传输效率是众多传统媒介和通路所汗颜的.国内网上购物的商品经历了三个流行阶段.实惠购物阶段：人们重点在网上选择那些标准化的、明确比传统购物价格低的产品，以图书、音像为商品代表；搜索购物阶段：方便选择、品种丰富、可以比较购物的网上商城开始流行，以电子产品、化妆品等为商品代表;体验购物阶段：网上购物变成一种生活方式,人们开始在网上选择那些个性化的商品和体验，选择在传统购物中难以找到的产品.民族饰品、民族服装、民族乐器、民族图腾用品、民间手工艺品等民族特色文化商品正满足了目前网上购物者的个性需要和独特体验。综上所述，民族特色文化商品拥有广阔的市场前景，而网络销售渠道有着传统通路无可比拟的优势。二、网站的建立、维护与完善(1）网站建立宗旨：传播民族文化,发展民族文化产业.（2）建立网站的目标、要求:1、突出民族文化特色.网站设计新颖，着重突出民族文化特色，一定要通过民族文化特色来吸引、留住访问者,最终促成购买.2、加强网站的自我客户沟通.利用网络双向互动的特点,充分实现与顾客的交流与沟通，传递价值信息。3、运用屏幕的有限空间将企业的形象和业务信息全面展示在主页上.主页设计力求简洁，以提高网络数据传输速率，节省浏览者等待时间。（3)网站功能：1、告知功能。网络能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 2、说服功能。网络的目的在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别,用户难以察觉。企业通过网络营销，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 3、反馈功能。网络营销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给我们。由于通过网络所获得的信息基本上都是文字资料,信息准确，可靠性强,对企业经营决策具有较大的参考价值。 4、创造需求。运作良好的网络营销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 5、稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映.企业通过适当的网络营销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。(4）网站内容:1公司概况栏：作为一家民族特色文化商品公司,我们有一批专业的操作人员，为客户提供专业的商品订购服务，我们的目标就是打造全国第一民族特色礼品订购平台,成为国内主要的礼品公司。本公司主要经营各种民族特色礼品，包括各类服饰、首饰、以及其它特色饰物，并具有礼品策划、礼品设计、礼品开发及礼品制作的专业团队。2*经营理念栏：“专业的人员+专业的服务=专业的礼品公司”是我们的理念.诚信,热情,专业，高效是对每位工作人员的要求,生意没有大小，能作的生意，再小的单我们也重视。本公司注重人才的培养,只有具备了专业的人才,企业才能在激烈的市场竞争中走在同行的前面.一个好的礼品公司,为客户提供优质的礼品，并提供完善的策划方案是我们的责任，礼品的订购并不是单纯的批发那样简单，产品的选购、生产都必须根据客户的意图实施。我们在规范企业操作的同时,人性化的管理，与客户的互动交流让员工的工作变得轻松,在完成客户订单的同时，与客户建立起长久的合作关系.3*业务介绍栏:3-1礼品种类全而精。我们的礼品库收录了数百种民族特色礼品。去除糟粕、保留精华，通过长期而且严格的筛选,我们精选部分礼品的实物高清晰照片及介绍资料刊登到本网站供客户选择.32产品即时更新。抛弃礼品样本这一过时落伍的宣传模式,我们利用网络的可即时更新性，第一时间在本网站删除旧品、推出新品。33产品质量有保证。我们对每一种礼品都进行严格的质量考核和测试，排除任何问题礼品，严格杜绝假冒仿制、材质低劣的礼品！3-4产品价格低.我们已与西南地区多家正规大型上产厂商达成了共同开发、设计、生产、销售礼品的合作协议,最直接的礼品生产加工渠道以及薄利多销的经营准则使我们的礼品价格做到最低.35完善的礼品售后服务。我们为客户提供送货上门服务，并可为客户免费代办托运货物至国内以及全球各地。我们保证客户最终收到的货物与打样确认的样品完全一致，若货物在运输的过程中发生损坏或丢失，我们将负责立即免费补偿。4、顾客设计栏：由于生产水平的限制，现只能提供设计模板，顾客可以根据自我需求选择材质，设计图案、文字、颜色等.4、付款方式栏：1*电子货币类，如电子现金、电子钱包等。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物 2*电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。在电子商务交易中,智能卡的应用类似于实际交易过程,网上交易时通过发卡银行完成。3电子支票类，如电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等。利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式,电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的。4现金类，顾客可以通过邮局或银行现金汇兑到指定帐户完成交易。5、安全控制栏:1*随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议,它通过加密技术和个人数字签字技术,保证交易过程信息传递的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用.2为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露,从而保护个人隐私。 6、顾客沟通栏：1*售后服务方式；2建议与意见；3产品评价；4BBS交流专区；7、知识娱乐栏：1风情特色介绍;2不同材质特性介绍；3*民族歌舞视频音频欣赏；4民族网络搜索链接；三、网络营销策略与实施为更快捷,更方便地向整个社会提供更优质、更实惠的民族特色文化商品，开拓网络直销渠道，完善公司销售通路，顺利促成企业战略实施，特制定下列营销策略及实施细则.（1）产品策略 1、产品质量建设网络的虚拟性和远程性使得网络购买者在购买前无法象在传统渠道那样通过视觉、触觉去感知商品质量,而只能通过网络样本和详细的产品介绍来感知商品。所以在产品质量上我们必须有效组织生产，严把产品质量关，确保质量产品输出。在产品包装上，作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，包装除了传统的美饰功能、自我促销功能外，还要求包装轻简牢固，便于运输。 2、产品深度、长度、宽度建设针对网上市场顾客需求的多样性，网络营销产品生产出功能相同但又能满足个性需求的产品.如果工艺许可,部分商品还要实现消费者DIY，以此吸引顾客。另外强化高、中、低档产品组合策略，提高产品组合的市场满足率和需求迎合率.3、产品品牌建设在网络营销中,品牌同样重要.一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行购物体验,因此,购买者对品牌比较关注。因此必须建设起拥有广泛的知名度、美誉度的网上商城品牌.（2）价格策略 1、高价撇脂策略 对我公司推出的高档产品组合，针对市场需求旺，购买力强,需求弹性系数小的细分市场实施高价撇脂的定价策略.这样,一来可以塑造企业高端形象,二来可以在较短时间内实现资金回笼，扩大规模再生产. 2、低价渗透策略 在市场初期，为尽快开拓、完善公司网络直销渠道，提高网站知名度和扩大网站辐射范围，宜采用低价渗透定价策略，为市场提供质优价廉的商品，满足市场绝大部分需求，迅速打开和占领市场，提高网站的市场占有率。 3、组合定价策略 对市场主打产品实施组合定价策略,诸如优质优价、优质中价、中质低价等策略。以更大的优惠吸引顾客。(3)渠道策略 主渠道：网络直销渠道。主要是构建直销网站，作为产品销售的主渠道。 辅渠道: 1、各种形式的电子中间商。在淘宝上针对零散顾客，在阿里巴巴上针对团购客户，以及在其他各类形式的销售平台招募代理商、分销商. 2、借助传统销售渠道完善公司通路,提高企业渠道的市场覆盖面. （4）促销策略 1、价格促销 1*在节假日等时间推行价格折让策略。特价商品、打折商品、捆绑销售、返现等促销措施。 2*不定期推出各类优惠措施：正价商品代金券竞赛、抽奖，单笔金额达标免运费，其他各类形式的抽奖活动等优惠措施。 2、会员促销 1*公司实行顾客会员制度，并推出会员积分，会员积分达标兑换等价商品等措施。 2会员拥有对网站各期促销“折上折”权益。 3不定期向会员派赠各种小礼品，如样品、DM杂志等，宣传公司近期促销措施。（5)网络营销站点推广1、网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告的投放品平台应以传统强势媒介和新兴大型门户网站为载体，提高广告的辐射范围和宣传效果。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问,起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点.前一类方法，费用较低,而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度,但费用不菲。具体而言，网络营销站点推广常见手法有：1*多方位宣传。网站域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体,并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外,通过关系营销,建立相关链接扩大知名度。 2通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌.这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出,广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。3利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要.登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买23个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻. 4*遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则.商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉,注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息,因为可能引起顾客反感。5持续不断塑造网上品牌形象。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的.想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。四、营销计划的执行和控制（1）营销执行计划 执行营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中,完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。要有效地执行营销计划,必须建立起专门的营销组织.营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性;二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合,促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要,保质保量地完成市场营销计划。实践上,营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性,同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性,增强其责任感和奉献精神，把计划任务落 实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。 （2）营销控制计划 在执行营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然，或为了改进现有的营销计划,也要在计划执行过程中加强控制。控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型. 1、年度计划控制。由企业高层管理人员负责的,旨在发现计划执行中出现的偏差,并及时予以纠正,帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动.一个有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标:1促使年度计划产生连续不断的推动力; 2使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据;3发现企业潜在的问题并及时予以解决;4企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。 一般而言，年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。1销售分析：销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况.2市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同,市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。3营销费用率分析:指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。4财务分析:主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。5*顾客态度追踪:指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况. 2、盈利能力控制 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责,旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 ( 销售收入变动性费用）的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。 营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制,企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想像的.因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用,以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析,才能了解企业的盈利能力。 3、战略控制 战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 和信息反馈,连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握.在企业战略控制过程中,我们主要采用营销审计这一重要工具。 营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：1营销环境审计2营销战略审计3*营销组织审计4营销系统审计5*营销效率审计6营销功能审计。