设计管理：星巴克的设计策略.docx

星巴克的设计策略
一、简述
1-英国专家Peter Gorb提出的设计管理的两个前提是什么？
教育设计师具有管理方面的知识和教育管理者具有设计方面的知识是结合设计与管理的两大前提。
2—构成设计管理理论框架的四个基本要素是什么？
设计决策、设计组织、设计项目管理和设计创新。
3-构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是什么？
构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是被组织成员共同接受的价值观念、工作作风和行为准则。
4-设计战略与设计的关系是什么？制定设计战略的三个基本步骤是什么？
设计战略是在设计活动展开前,企业为确保设计成功而对特定产品所处环境进行评估分析后，，对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。
制定设计战略的三个基本步骤是1。理解市场 2。正确估价企业的潜在能力 3.形成战略
5—设计规划书中包含哪三个方面的内容？制定设计规划书的步骤是什么？
设计规划书中包含1。设计内容 2。设计计划 3。设计要求 三方面的内容.
制定设计规划书的步骤是1.市场研究 2。产品研究 3。技术研究 4.交流和评估
6—在新产品设计与开发中，获得市场成功的三个重要要素是什么？
1。 产品处于上升期的市场（天时）
2. 管理体制与资源支持能促进产品发展，而不是拖累它（地利）
3. 产品领导者具备这款产品必备的基因（人和）
7-有效展开团队协作沟通的三个要素是什么？
有效展开团队协作沟通的三个要素是分工、合作和监督。
二、案例研究
星巴克的历史
星巴克是一所建立于1971年的西雅图的咖啡店。1982年,现任主席霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任零售和市场总监，奠定了今日星巴克模式的基础。舒尔茨按比例增加了优质咖啡的输入额和发送额，确定了咖啡屋的高端市场定位，并且把意式蒸馏咖啡屋的氛围与美国友好、有效的服务理念结合起来.由此第一家这种风格的咖啡屋于1984年在西雅图的市中心建立。
到1990年，星巴克在全美拥有了84家门店。在90年代，它不断扩展并建立与美国大型零售商、航空和旅店的意义重大的合作关系。同时,星巴克还不断将品牌扩展到有关咖啡店体验的其它方面，比如销售店里播放的音乐的CD和家庭消费的咖啡粉等相关产品。
星巴克仍然是世界优质咖啡销售市场上最大的玩家。在过去的10年里便携咖啡的市场从300亿美金猛增到900亿美金，而且还没有变缓的迹象。单单在美国,2006年就比2005年增长了10个百分点.
如今星巴克总收入的一个重要增长点是通过其他渠道销售产品，包括超市,宾馆、航空特许权甚至网上平台。星巴克公司表示在2006年在其传统店铺外就有5.5亿次“品牌体验”（brand experience).
星巴克的设计简介
星巴克的崛起与全球扩张，设计及美学在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整体策略来说，星巴克发展出一套设计策略，让设计主题（design themes）能够保持品牌价值(brand values）的一致性，并用设计帮忙传达服务经验的一致性.其中几个重要的方法包括，提供详细的设计规范给内部及外部设计师参考、星巴克的创意地下铁（即Global Creative Processway设计作业流程）、与完整的电子化的流程管理系统,整合Processway并让设计师可以得到其他的企业内部资源。
在星巴克设计的背后,全球创意小组（Global Creative team )则是星巴克最重要的设计与创意团队，这100人的团队，设计师占了1/2，其他多为项目经理人,这个团队负责几乎主导全部的星巴克设计、广告与营销元素(除了店面与家具等),这个创意团队对星巴克的设计有绝对的主导权。不过，在早期比较像是创意支持的团队，较不具主导性，因此产出的设计，不能够完全符合星巴克的品牌价值(给予设计团队较大的决策权 （decision right),是有助于品牌管理的）。
星巴克的设计不仅是面向顾客的，同时也是面向公司内工作人员的。斯丹尼·汉兹沃斯，全球创意副主席说,：“这就像是公司的顾客和员工之间的双向对话。”像对待外部受众一样对待内部受众是非常必要的，因为通过雇员与顾客之间的分享向顾客传达正确的星巴克服务体验正是星巴克品牌的精髓所在。
星巴克设计策略的关键因素
² 向内部或外部的设计者提供关于企业品牌和设计原则的具体指导
² 使用五词过滤审核所有的设计概念
² 一个明确的从概念到实现的设计流程，包括一套具体的技术、法律和顾客的查验方法
² 发展一套电子工作流程管理工具来实现大部分设计流程的自动化,并且进一步为设计师们提供额外的资源支持.
星巴克的设计政策
设计政策是企业在总体经营策略下为使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针和范围。设计政策反映了企业对设计的认识程度和应用程度,也反映出组织中设计特征与外部竞争对手之间的差异，反映出企业领导层对设计管理的意识与水平.企业在值得你共设计政策前必须明确以下几个问题：
设计所具有的作用是什么
许多管理者虽然对设计所发挥的作用有一定的认识，但这些认识往往是粗浅或模糊的.因为设计在影响消费者选择商品或服务形式方面具有多种因素。管理者的任务就是要识别出哪些是影响顾客购买的主要因素或范围。正确的识别这些主要的因素或范围是非常重要的，因为它有助于管理者在制定企业设计政策时明确设计的重点应放在什么位置。
对于星巴克来说，它所建立的设计是平衡定期改变的设计主题与一贯的品牌价值的策略，并且把设计作为一种向顾客传达一致的服务体验的辅助方式。汉斯·沃斯,星巴克全球创意团队的负责人说，“设计一直以来对公司都很重要，但在行政部门它并不总是具有突出地位。直到最近设计驱动经营扩大销量的作用逐渐被认识到。我们可以在战略层次上看待设计，它不再只是撒在物品上的精灵尘.”他认为高层的支持是保证设计在星巴克中现有地位的关键因素。正如霍华德·舒尔兹,星巴克主席所说，“他非常赞赏设计的变革性力量.”
设计的配比是什么
能否在消费者心目中树立良好的企业形象是企业经营成败的关键.而在企业的形象中，其视觉形象是最关键的因素。星巴克全球创意团队负责设计所有店内附属品及包装，大多数星巴克广告和销售材料，并且作为一个视觉营销集团负责店面及商品的视觉传达设计。对于星巴克这样致力于给用户提供丰富体验的服务性企业来说，其店面环境包括其中的各种物品的设计是重中之重，从整体的主题细分到墙面、灯光、播放的音乐、家具、制服、杯具、包装等等.每个季度，星巴克都会有特定的主题由全球创意团队和店面设计团队及其他高层利益相关者根据趋势研究和消费者意见共同决定.一旦主题确定，针对主题所需的一系列材料的设计随之展开.
企业采用一致性的设计还是多样化的设计
有时,设计到作用往往会被过分的夸大.因为设计对于一些企业来说所发挥的作用可能会不一样。虽然有些企业在他们的经营过程中也积极导入设计,但由于缺乏高质量的管理,设计仍达不到企业所期望的效果。要充分发挥设计在企业中的应有作用,管理者者首先必须明确企业是采用一致性的设计，还是多元化的设计。
所谓一致性的设计是指企业所推出的所有产品在风格或技术标准上具有一致性及延续性，有同一的识别特征,这些产品能给消费者留下深刻的印象。多样化的设计政策是强调向消费者提供不同风格或技术特征的产品.这些企业的设计目标主要是针对一些不同类型的消费群体.
星巴克这些年来一直以咖啡为核心不断丰富着自己的品牌,并将触角伸到了饮料、音乐、家庭用品、食品、家具等等各个行业。产品种类的多样化一方面扩大了市场占有率，提高了品牌知名度,另一方面却也对保持一致的品牌经验造成了挑战。

星巴克的产品：
² 咖啡(Coffee）：多达30种还有独一无二的珍贵阿拉伯咖啡。
² 手工制作饮料Handcrafted Beverages：现冲咖啡，热或冷蒸馏咖啡饮料,Frappuccino®咖啡，无咖啡混合饮料,思慕雪和Tazo®茶
² 杂货Merchandise：冲咖啡及沏茶的工具，马克杯和配件,包装商品，音乐，书和礼物道具
² 新鲜食品Fresh Food：糕点，三明治,沙拉，麦片，酸奶冰淇淋和水果布丁
² 消费品(Consumer Products):，只在加拿大，中国，丹麦，芬兰，德国,爱尔兰，日本，韩国，墨西哥，挪威，英国和美国出售，包括:咖啡和茶(Coffee and Tea），Ready‐to‐Drink （RTD)和星巴克冰淇淋。
企业属于设计领导型还是设计跟随型
星巴克作为咖啡销售行业的领头羊无疑是令人艳羡的，但是它花费几十年时间建立的领先概念正被不断增长的竞争对手们模仿和修改。为了保持领导地位，星巴克必须致力于产品的进化改良。同时，由于数千种并还不断增加的印着星巴克商标的物品，保持星巴克的一贯的品牌形象也越来越成为一个挑战。星巴克希望通过不断丰富自己的品牌的策略来完善顾客的体验,设计创新成为重要的手段。
企业设计更新变化的速度如何
任何产品或服务形式在市场上都有一定的生命周期。星巴克咖啡店作为一种服务形式也同样如此。而设计正是为星巴克注入新活力的一股强大力量.从整体而言，每个季度及重要节日，星巴克都会有新的主题。由星巴克的全球创意团队协同店铺设计团队以及其他高层利益相关者共同决定。从部分而言，星巴克一方面不断扩展其品牌涵盖的范围,由最中心的咖啡逐渐发散到音乐、食品、家庭用品等领域；另一方面，在每个领域也不断通过设计来推陈出新，光是杯子,就有数千种。而目前主打的星巴克卡片，也是设计出了各种花样来保证个性化.星巴克通过设计，始终站在潮流的前端使得这一具有40多年历史的企业至今仍保持着蓬勃的生命力，成为年轻人追捧的对象。
设计在企业内部还是在企业外部进行
设计的实施必须要有一定的资源来保障，如果企业决定设计在企业内部进行，管理者就必须要明确企业内是否有足够的资源来保障设计的成功。其中最重要的一条是企业是否拥有良好的设计技术和设计经验。如果企业选择设计将由外部承担，管理者就必须要考虑两个问题；一是企业如何来控制和管理这一合同性的工作；而是如何选择一个合适的设计公司来承担这一工作.
店铺附件及包装，广告，营销材料
零售店总体家具、设备、陈设
店铺季度主题制定
品牌扩展：新产品线和心新服务
全球广告活动
星巴克的设计分配:

星巴克设计策略的3种工具
五词过滤
星巴克的重要设计部门全球创意团队一开始更像一个创意服务部门，做设计并为整个公司印制创新流程。这种方式造成了创意输出不连贯，设计产物并不总是符合星巴克的品牌价值.
“我向霍华德·舒尔茨展示的最开始的设计之一就是整个咖啡豆包装的再设计，深绿色有点像地图。他问我，这是你未来10年值得骄傲的么。我说不是。他说你在这做的每一件事情我都希望是变革性的。”于是我得到了许可去做我认为我被雇来应该做的事情。
Hainsworth采取措施使得部门能更好的控制设计.被引入的最基本的机制就是五词过滤，未来每一个设计都必须通过它的鉴定。这是5个抓住了星巴克特质和灵魂的五个情感词语:手工（Handcrafted）, 艺术（Artistic）， 练达（Sophisticated), 人性（Human）和持久(Enduring)。
星巴克全球创意组的设计师们会根据这5个代表着星巴克品牌价值的关键词对每一个平面艺术作品进行测试.如果那个作品不符合这些指导原则中的任何一条，它就不符合星巴克品牌价值因此被否决或者改变。
全球创意大道
星巴克有一套完整的创意与设计流程（Global Creative Processway）,整合设计师、作家、客户与经理人,因为其流程管理的概念，很像地下铁车站地图，就暂且称之为星巴克的创意地下铁。地下铁系统包括红蓝两条线,红色主线,主要管理新的创意与设计，由概念高地 ( Concept Heights)开始，途中经过市区(Downtown）」最后到达生产特区(Product District）,沿途经过12个车站（重要流程)后，进入生产阶段。其中12个车站包括: 1 Prepare for Kickoff、2 Kickoff Meeting、3 Concept Junction、4 Presentation Station、5 1st Copy/Layout 、6 2nd Copy/Layout、7 Due to Prepress、8 Final Estimate、9 Final Layout、10 Final Prepress、11 Print Ready Station、12 End of Line。蓝色副线管理设计作品的重印或复制等工作，可能会进入中心区，也有可能直接进入生产特区（Production District）。在这最后阶段，已经完成的工作由项目负责人签字，并与印刷厂、包装厂或者其它生产资源联系。
星巴克的项目生命周期从概念到生产花费几周到72周不等，其中大部分时间又花在最后的生产阶段.星巴克联合使用海外及本土的印刷和制造业,并投入相对较长的时间以使投入产出比最大.
星巴克的设计项目，大至要经过下列五个重要阶段。首先「概念选择（ Theme Selection) ： 星巴克的设计始于策略规划,并由全球创意小组、店面设计团队及其他的高阶主管，来选择下个年度的主要概念与主题，重要的消费者意见（consumer insight)与设计趋势，在第一阶段就被纳入了.接着就是概念发展( Concept Development)、审核（Approval）、沟通传达(Delivery）与成果评估(Evaluation）。对于全球快速扩张的星巴克，在沟通传达的阶段特别重要，这阶段强调组织内的沟通与设计概念的传达。第一线员工的参与，则是设计项目的重要部份，因为他们将参与店面设计与布罝陈列的规范设计。每季的产品及上架陈列规范,都以杂志 （Siren’s Eye）的方式来编辑，并藉此来确保全球星巴克都有一致的美感及品牌经验。
电子流程管理
一开始星巴克店铺设计竞选活动的平面艺术作品是被张贴在西雅图中心内部的一个分享空间中，由全球创意组观察和评论。组内成员会在每个方案上写下自己的反馈，包括改进的建议或者是否赞成。
现在这个系统发展成了一个在线工作流程管理工具,能够非常高效的自动化管理这样的设计循环过程。通过在中央资料库中捕捉设计循环和反馈,这个工作流程管理工具加速了整个审核过程并能捕捉到重要的设计信息用于更广泛的用途。
星巴克的设计策略总结
星巴克的设计策略与其整体的商业战略是紧紧相连的.星巴克1971年成立，而后借鉴意大利咖啡店交流（conservation）与社区（community)的概念，在西雅图建立第一家正式意义上的星巴克门店，到如今已有30余年。在这期间，星巴克一方面对外扩展销售渠道，将咖啡从店铺内卖到各个超级市场、旅馆、航空公司乃至网络平台。另一方面对内不断扩展品牌内容,以咖啡为中心，逐渐扩展到食品、音乐、家具、饮料等各个方面。这种扩张型的战略也造就了星巴克的设计策略.正如霍华德·舒尔茨对创意总监斯丹尼·汉兹沃斯所说那样,每一个设计都应是革命性的。星巴克的设计策略是丰富而充满活力的，星巴克内部的各个设计部门与外部的设计机构广泛合作,共同为提升星巴克品牌价值而努力着。然而,这样的设计策略却并非脱缰之马，在自由、创造的背后是五词过滤的严格的审核,创意地下铁严谨的产业流程和电子工作流程的自动化管理,以确保设计能够符合星巴克一贯的品牌体验。同时星巴克的设计师也被鼓励以企业老板的角度来思考,也就是带着商业敏感度的设计思考,因此，星巴克强调雇用具商业及策略思考的设计师。同样的，这也意味经理人也要开始学习美学与设计的基础。在星巴克，设计不再是设计师的专利，而是已经成为一种策略，用以平衡不断改变的设计主题与一致的品牌价值，并帮助向顾客传达一致的服务体验。
参考资料
² Design Council，A study of the design process,2010
² Design Council, Design at Starbucks，2007
² 刘国余，设计管理,上海交通大学出版社，2002
² 凯瑟琳·贝斯特,美国设计管理高级教程，上海人民美术出版社，2008
² Starbucks，Starbucks Company Profile，2011
² 吴翰中，全球品牌的設計管理: 設計在星巴克，2008
² 星巴克官网http://www.starbucks。com