联想公司营销分析.doc

题 目： 联想公司的营销策略分析 目录摘要：1关键词:1一、企业背景资料2（一）、联想公司概况2（二）、联想成功的基石2二、战略规划与营销环境分析3（一）、联想公司pest分析31、政治环境分析 P3（1）、财政政策对行业的影响3（2）、货币政策对行业的影响3（3）、产业政策对行业的影响32、经济环境分析 E3（1)、经济环比下滑,计算机行业增速放缓3（2)、计算机投资维持高增长4（3)、出口增速降低4（4）、人民币升值43、社会环境分析 S44、技术环境分析 T4（二）、联想公司swot分析51、联想公司优势分析52、联想公司劣势分析53、联想公司机会分析54、联想公司威胁分析5三、市场细分与目标市场选择6（一）、对个人及家庭市场的细分6（二）、对成长型企业的市场细分7(三)、对政教及大型企业的市场细分71、教育客户72、网吧客户83、其他客户8四、市场定位8五、联想4P营销理论分析9（一）、产品9（二）、价格10(三）、渠道10（四）、促销11参考文献：12摘要:联想公司是一家极富创新性的国际化的科技公司,由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend，代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年,联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”. 本文通过分析联想公司的营销策略来肯定了联想公司的成功。关键词：pest、swot、市场细分、4P一、企业背景资料（一）、联想公司概况 联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。 2012年全球企业第370强,作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等商品。从1996年开始,联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，从2011年开始一越占据世界电脑销售量第2的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局.(二）、联想成功的基石 清晰有效的战略，这是取得短期业绩和实现长期目标的保证.我们在继续保卫核心业务中国业务和全球商用业务的同时,大力进攻新兴市场、消费业务和移动互联业务，提升了市场份额，改善了盈利水平.清晰有效的“保卫和进攻”双拳战略在全球范围内得到坚决有力的执行. 坚持对创新的承诺和投入，打造差异化的产品。联想产品的质量、设计和性能屡获殊荣,广受好评。在今年的国际消费电子展上，集团获得了23项大奖.我们的产品将可靠性、易用性和耐用性完美结合，满足消费者的需求。高效的端到端业务模式.联想拥有独特的双业务模式，面向全球大企业客户的关系型业务模式,和面向中小企业及消费类客户的交易型业务模式。 强大的、多元化的全球领导体系。高效的组织架构确保了多元化的、经验丰富的领导团队在沟通上的充分和深入，以及在决策上的及时和有效。联想的领导团队用他们的专业技能和战略远见，带领联想在这个快速发展的行业中继续占据优势地位。说到做到的企业文化。联想全球各地的员工都共同秉承“联想之道”，践行着“说到做到，尽心尽力”的理念。这强大的企业文化是联想的核心竞争力，推动联想更快更好的发展。二、战略规划与营销环境分析（一）、联想公司pest分析1、政治环境分析 P(1）、财政政策对行业的影响国务院印发了进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，包括：1）财税政策:继续实施软件增值税优惠政策，对符合条件的企业免征营业税等；2）投融资政策：鼓励、支持企业加强产业资源整合等；3）研究开放政策；4）进出口政策；5)人才政策;6）知识产权政策；7）市场政策。关于进一步规范和加强政府机关软件资产管理的意见，为国内大型软件企业提供市场。扩大高新技术企业免抵退税范围。（2）、货币政策对行业的影响由于世界经济危机,为应对通货膨胀,实现经济软着陆，在今后一段时期内，我国将继续实行积极的货币财政政策,严控地方融资平台贷款,压制地方政府的投资冲动，新增信贷投放额下降,行业资金流动较弱,运营周期将会拉长。(3）、产业政策对行业的影响十二五规划中下一代互联网建设、家电下乡的深入、政府信息化的大力投入、农村教育投入的增加以及全面的医疗信息化升级,将成为PC市场需求的主要推动力.根据国务院对软件企业的鼓励,新的信息化应用,云计算、物联网、移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向。废弃电器电子产品回收处理管理条例的正式实施对于相关电子计算机产品来说成本压力加大。2、经济环境分析 E（1)、经济环比下滑，计算机行业增速放缓我国电子产业的发展随着经济的发展而发展，具有极大的相关性。为了缓解经济危机带来的不利影响，抑制通货膨胀,货币政策的紧缩程度提高,中国经济呈增长的趋势较为缓慢.据统计，计算机行业在2011年一季度增速放缓，实现销售产值4534亿元，同比增长13。9；出口交货值3330亿元，同比增长7.0%,比去年同期下降24.9个百分点。生产微型计算机6163万台，同比增长18.8%，其中笔记本电脑4542万台，增长8。0%，占微机比重达73。7%；数码相机1744万台，增长0.9%.从以上数据可以看出，一季度淡季出货量增速下滑剧烈，表明市场在经历了2010年的恢复性购机之后，再次进入缓慢增长的态势。(2）、计算机投资维持高增长据统计，2011年一季度,计算机行业完成固定资产投资126。5亿元，同比增长80。6，增速比去年同期高25。4百分点；新增固定资产投资33。7亿元，同比增长105。1.从以上数据可以看出，计算机行业固定资产投资增速维持高位,存在供大于求的潜在风险.（3）、出口增速降低据统计，2011年一季度计算机出口呈现低速增长态势，出口额479亿美元,同比增长5。9%。从主要产品看，笔记本电脑出口203亿美元，同比增长3。5%，台式机出口12亿美元，同比下降27.7%.由以上数据可以看出，由于外需增长的减缓,计算机产品出口增速较慢，特别是笔记本出口。（4）、人民币升值人民币持续不断的升值，将提高联想的海外销售成本，从而降低净利润收入。3、社会环境分析 S经济的发展，人们生活质量的不断提高，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，移动通讯设备的智能化程度越来越高，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。经济的发展使人们收入不断增加，消费需求逐渐增大，特别是精神文化和生活娱乐的需求在不断增加，也就为电脑、智能手机和平板电脑提供了更大的发展空间。4、技术环境分析 T 尽管现在，大多数电脑使用的还是微软和Intel公司的组合品，但市场情况已经出现了变化。随着智能手机和平板电脑的热销和普及，基于ARM架构处理器的苹果iOS系统和android系统迅速崛起，已经动摇了wintel联盟，新的格局正在形成之中。联想回购手机业务，并迅速推出自己的基于安卓系统的智能手机和平板电脑，同时大力开发乐系列产品，增加对乐OS系统的研发，使自身不陷于安卓系统的被动地位，着眼未来信息技术的发展。（二）、联想公司swot分析1、联想公司优势分析 联想集团拥有三个生产基地，分别位于北京的上地，上海的浦东，广东的惠阳,年产规模为500万台电脑,实现大规模生产,有效的降低了成本，可以对抗价格战。 严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。 联想集团拥有一系列电子产品，台式机、笔记本电脑、平板电脑、智能手机、显示器、打印机等，市场覆盖面全 庞大的研发体系,确保每款电脑款式新颖，功能齐全. 本土化企业使联想更加了解中国消费者需求，顺利适应市场变化。 智能手机和平板电脑产品具有高性能、高品质、低价钱的特点。 拥有强大的销售网络,对终端控制进一步加强。 拥有众多且全面的企业客户，有固定的销售群体、 凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供函盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀。 拥有较高的品牌知名度。2、联想公司劣势分析 没有核心软件技术，必须紧跟微软、INTER和Android的潮流. 公司员工众多，全体员工综合素质有待提高。 资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距。 虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。3、联想公司机会分析 国内电脑市场发展迅速,购买电脑消费者越来越多。 随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。 年轻人越来越倾向于高性价比的手机、平板电脑的时尚装备。 竞争加剧,一些运营能力不足的厂家将被淘汰。 AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。 数码科技技术的大量应用,将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。4、联想公司威胁分析 国外著名电脑厂商在华建立基地,竞争将更加激烈。 国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价,市场竞争进一步加剧。 大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。 随着我国加入WTO，市场逐步开放,国外公司更容易进入我国市场。 谷歌公司宣布Android系统的免费使用期是五年，联想的智能手机、平板电脑系列产品将受到影响。三、市场细分与目标市场选择美国著名市场营销学家菲利浦科特勒认为:由于顾客人数太多，每个顾客的购买需求又各不相同，通常情况下，一个决定在一个大市场开展业务的公司不可能为这一市场的全体顾客服务；为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。正确地选择目标市场，是公司制定营销策略的首要内容和出发点.联想集团将客户需求做了细致的分析，并根据自身的差异化竞争战略,结合自身的技术领先优势，确定了两大类三种客户为联想集团的目标顾客,即由家庭和个人组成的消费类客户，由成长型企业和大行业、大企业组成的商用类客户。联想集团对商用客户的划分采用了一种“三维锁定”的方式,即从规模、行业和IT应用水平三个因素来综合分析客户，据此划分客户的类别和层次。对家庭和个人组成的消费类客户,按照消费者收入和年龄不同又细分为中高收入家庭和中低收入家庭、中学生、老年人等不同细分市场。联想集团分别向他们提供有针对性的产品和服务。（一)、对个人及家庭市场的细分让年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。为此，联想针对年轻白领推出了创新的ideacentre A600一体电脑和ideapad Y系列笔记本。让大学生随时随地实现影音娱乐、无线沟通.作为在互联网中成长的一代，大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。对于大学生来说,电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电脑外观更是他们彰显个性的标志.为此，联想推出了全新时尚设计的S102。其时尚轻薄的外观、“always online”的应用，能让大学生随时随地获得影音娱乐、游戏以及网络资讯的需求。让农村用户真正得到电脑的好处.作为最早开拓中国农村市场的PC企业，联想发现如今农村用户在购买和使用电脑中，依然面临着“不实用”、“不好买”、“不会用”和“不便修等困扰。针对这一现状，联想推出了包含产品、渠道、培训、服务在内的一揽子计划，并借助“电脑下乡，将3大品类、15款拥有高品质、适农、易用的产品送到用户手中。图1.联想对个人及家庭用户的市场细分（二）、对成长型企业的市场细分成长型企业面临越来越复杂的商业环境，成长型企业用户迫切需要性能卓越、兼具便携性、可管理性、可靠性和耐用性的笔记本电脑。作为全球领先商用笔记本电脑品牌，ThinkPad笔记本电脑凭借内在品质、性能、总体拥有成本等方面的卓越表现协助用户提升生产效率、降低运营成本，以增强自身的竞争优势,更快、更久、更聪明地工作。ThinkPad旗舰T系列全线产品、终极便携的ThinkPad X系列三年保修产品,以及采用Intel i5处理器的Edge E40产品，全面满足成长型企业用户的需求。图2。联想对成长型企业的市场细分（三)、对政教及大型企业的市场细分1、教育客户针对教育客户提供功能简单实用的高性价比机型,此类机器一般会采用全集成的方案，以此来降低成本，机器的功耗和体积都偏小,性能能满足一般的办公和培训的需要.对于教育行业而言，机器的性价比是一个非常重要的指标,毕竟考虑到成本的因素会比较多，通常这一类项目的竞争也是异常的激烈,可能利润会非常低甚至是负毛利，但对于市场份额而言还是非常重要的,因为这一类项目通常都会非常大.2、网吧客户针对网吧用户提供的网络同传和一键恢复等易管理的功能对于网吧和一些培训教室的客户,网络同传和一键恢复是非常实用的功能，通常机器使用的人非常复杂,可能系统会经常受到损坏,如果靠人工去做费时又费力，成本还高.网络同传的功能能实现某些软件或病毒库一类的通过服务器统一安装，一般1台主机可以同时控制其中的多台机器,其次可以在每台机器做好一键恢复的设置,在系统出现问题崩溃时，可以通过一键恢复,迅速回复到预先设置的状态。而且这两项配置在购买时，只需要花费很小即可达到除了硬件损坏以外,平时不用再去维护,对于网吧用户来说节省了不少人力物力和财力。3、其他客户针对个性化用户的贴牌和丝印以及的服务一个银行或特别注意公司整体形象的客户对这些个性化要求会比较多，尤其是在成本差不多的前提下，有一些个性化的和丝印能提高产品在增值方面的竞争力。针对恶劣环境的机器增装防尘防酸防雷击等措施,以及针对一些工业客户或特定环境下实用的机器,例如高原、高温、酸碱等相对恶劣环境下作业的机器来说显得尤为重要.所以在成本提高不是很多的前提下，在机器上适当的做一些文章，非常有利于在相关特种领域的市场竞争联想目前在主板上进行涂层设计,同时还根据南方多雷雨天气对主板和电源进行了防雷击的设计。图3.联想对政教及大型企业的市场细分四、市场定位从中国品牌到国际品牌的整合，联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰,如何才能让企业的品牌达到一个国际品牌是联想的又一战略。联想的品牌定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务,世界品牌实验独家编制世界品牌强排行榜中，联想榜上有名。在全球享有盛誉的财经媒体英国金融时报发布“中国十大国际品牌榜”评选中,联想排在第二位在当前中国企业的国际领先品牌排名中,联想仍然位列第二。在对商用台式电脑进行并购时在品牌战略的推广上,联想首先是使用双品牌战略。联想Lenovo在国外知名度比较低，但Thinkpad在国外是非常知名的产品。在对智能手机、平板电脑等新上市的产品的推广上，联想以国内市场为主，以高性能、高品质、低价格博取广大中青年和联想fans的青睐，在国外市场并未进行像国内一样大力度的宣传。在对新型平板笔记本电脑，例如2012年11月刚上市的Yoga系列平板电脑，按照inter超级本的概念,应用了最新的固态硬盘技术,安装10月份上市的最新的win8操作系统，采用360度旋转触摸屏，吸引了广大中青年消费者的目光.五、联想4P营销理论分析(一）、产品联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求，有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品，以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的ThinkPad 笔记本电脑和ThinkCentre 台式机, 此外， 联想还为这些产品配备了ThinkVantage Technologies 软件工具、ThinkVision 显示器和一系列PC 附件和选件.另外，其中Ideapad笔记本电脑的Y系列以其剽悍的性能,时尚的外观,震撼的音视觉感受得到了众多大学生的亲睐。在我国，联想个人电脑市场份额超30。凭借新技术，易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥有针对我国市场的丰富产品线，包括移动手持设备、数码产品、外设和服务器等.联想的平板电脑S、A、K系列拥有不输于Ipad的超高性能，其中S系列和A2107更是融合了手机的通讯功能，方便了广大消费者.联想的乐phone系列手机，其性能、配置更是赶超iPhone、HTC、三星等知名品牌的智能手机，且在Android系统上加以改造和创新，融合了乐OS系统，提升了产品的性能。（二）、价格联想产品一直以树立品牌和品质形象为定价原则。联想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展.公司更愿牺牲短期利益来占领长远的市场,继而提升公司的美誉度和知名度，创立自己“低价高质的口碑。消费者更为关注产品的价值，因此核心在于价值而不是价格。联想在市场的认识上，一直实行的策略可以用一句通俗的话概括：“茅台酒的质量,二锅头的价格。”所有产品的核心问题都是能否被市场承认和接受，而价格和性能又是接受的条件。联想在国内外市场的成功也付出了一定的代价，既必须生产比发达国家好的产品，更要有比发达国家同类产品低的价格.当然，“低价高质”是相对于其他品牌同等配置的产品而言，联想对于自己众多的产品，其定价是根据其自身市场细分原则，结合产品的性能、配置,考虑其产品的适应人群实行差别定价，并不是一味的走低价路线。例如Thinkpad系列因卓越的商务性能，相对于同等配置的Ideapad系列电脑价格就要高2000-3000元，甚至5000元往上。（三）、渠道进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善是联想渠道战略成功的关键。将产品研发和产品市场销售两大环节，设置在香港这样的世界转口中心的关键地区，能使信息渠道更为畅通，市场也更趋国际化，公司技术和市场人员能及时有效的获得最新的技术和市场信息，全面把握最新动态，紧跟国际潮流.生产基地则设置在劳动力成本和房价都远低于香港的内陆地区，生产成本大大降低.另外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，既避免了大量投资与基建,又能在订货量增大时保证供应.联想中国区渠道业务部门还筹建了名为“大联想事业部”的下属组织，以期提升合作伙伴收益，从而巩固其渠道体系。此部门的组建意在“提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力，创造更大的生产力”，联想集团将其合作伙伴归入了大联想体系中。目前为此开展的工作包括面向合作伙伴的产品征集与项目合作。很多渠道有非常好的自主研发产品,如中小企业CRM 管理软件、集团财务管理软件、电子教室、电子商务软件、电子城管等，并有多年的运作管理和成功案例，大家都希望这些产品能被充分交流和分享，在大联想体系内得到复制,提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力，创造更大的生产力。这是一种渠道策略的创新，但能否持久仍面临诸多挑战。（四)、促销“如果失去联想，人类将会怎样?这是一个令人印象深刻的广告词。联想的促销总是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好的经济效益，对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。年份200420052006200720082009市场占有(国内)26.30%303434.60%2828.80%市场占有(国外)7.40%7.307.607。60营业额（千美元）2896993281933513275751145902041635150314901351表1.2006年冬奥会前后联想公司销售额联想通过以电视为主, 结合网络、户外、平面进行整合营销。2006年都灵冬奥会期间, 联想与CCTV达成战略性合作每天60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递” 这些传播以“冰雪和能量为主。在推动公众对奥运的关注时，也推广了联想品牌。同时，联想充分利用都灵奥组委“ 零故障的评价, 大力开展全球舆论攻势, 使产品可靠性、耐用性等功能特征得到了充分的传播，消除了国外顾客对“中国制造”的疑虑。.另外， 联想还购买电视媒体转播权，从而堵住了埋伏营销的漏洞。联想赞助了中央电视台“奥运倒计时”节目，从2007年3月27日开始， 联想和中央电视台联合启动的“ 奥运倒计时”节目正式开始播放，一直持续到2008年8月8日奥运会开幕。联想通过于海南航空公司合作创新推出“联想了Pad号”为客户供独特的体验。联想通过为乘坐乐Pad号的乘客提供产品试用，从而让目标受众深度体验产品，并成为口碑传播的源头。”联想公司承诺在未来的一年，将为所有乘坐“乐Pad号”的乘客提供产品体验.有媒体计算过，一年里大约会有10万名乘客乘坐乐Pad号，即会有至少10万名乘客体验到联想乐Pad。联想的成功，最重要的内应就是对我国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用。在电子信息行业，能很好的结合国情、产品定位、市场需求和品牌战略，制定行之有效的市场策划的，联想可谓无出其右。在广告上面的投入更是不断加大，甚至一些好莱坞大片中也看到了很多联想的身影。在2008年上映的全球热播电影变形金刚3中，联想的一体机作为影片 “四大中国元素”之一的现代化元素闪亮登场。参考文献：1沈思洁。浅谈关于电子信息行业的4P营销策略浅析-基于联想的案例分析. 商场现代化2012 年10 月（中旬刊）总第698 期。2吴长顺,朱玲.营销组合4P 范式的不可替代性J。科技管理研究,2007,（06).3罗倩。联想笔记本中国市场营销策略研究D.四川大学,2006。4赵勃.联想笔记本产品市场定位与营销策略研究D.昆明理工大学,2007。5孙峪。联想集团集团多品牌战略研究.硕士学位论文，北京航空航天大学，2006.21一27。6董春华.联想集团大客户市场营销分析。硕士学位论文，华北电力大学.7叶楠,雷选沛.联想集团北京奥运营销动机及策略首都体育学院学。2009年9月第21 卷第五期.8石丹。 联想乐Pad：营销决策如何与本地市场匹配。VISION视野。10