如何与国际酒店管理公司打交道——酒店品牌....doc

如何与国际酒店管理公司打交道-酒店品牌选择吴泛波编者寄语：作为酒店市场发育成熟的重要标志，酒店管理公司是管理要素演进与专业化分工的产物，而酒店委托管理及委托管理合同则是管理公司实现品牌价值和扩大经营规模的重要手段.而作为酒店管理合同的两个主体，酒店业主和管理公司能否最终走到一起，需要经过“征婚、恋爱、婚姻”三个阶段。作者通过多年实践，借鉴多位专家和前辈的成功经验,归纳总结出了一套酒店品牌选择、管理合同谈判，以及管理合同执行的方法，希冀提供给国内广大酒店业主一个参考的样本，同时更希望此文能够起到抛砖引玉的作用,共同促进中国酒店业的良性发展。希望与作者就此方面进行交流的读者可发邮件至samuelngvipsinacom本刊将分期刊登该文章,以飨读者！前言一、管理公司的本质在酒店管理合同的经营模式中，酒店管理公司是以其公开注册并拥有知识产权的酒店系列品牌、管理体系、营销体系为主要依托,向受托管理的酒店进行管理输出和品牌输出，从而获得经济价值和品牌价值的经济组织。酒店管理公司是酒店市场发育成熟的重要标志,是管理要素演进与专业化分工的产物,它促进了酒店所有权与经营权的分离,深化了酒店业主与酒店经营者的委托代理关系.二、管理合同的本质作为一种重要的酒店管理形式，酒店管理合同风行全球，它是非股权式的一种酒店营运方式，属于委托代理关系的企业制度安排。酒店业主与酒店管理公司通过签署管理合同来约定双方的权利、义务和责任.酒店业主雇用酒店管理公司作为自己的代理人，承担酒店经营管理职责。作为代理人,酒店管理公司以酒店业主的名义,拥有酒店的经营自主权，负责酒店日常经营管理，定期向酒店业主上交财务报表和酒店经营现金流,并根据合同约定获得管理酬金。酒店业主为酒店提供土地使用权、建筑、家具、设备设施、运营资本等,并根据合同约定承担相应法律与财务责任。酒店管理合同的基本合同关系在于：约定业主负责出资，对酒店物业进行投资建设、并按一定标准装修后，将符合开业条件的酒店物业及相应经营管理权，委托给酒店管理公司进行经营实现获利,其中,酒店管理公司按一定的比例收取基本管理费和奖励管理费，但无需承担经营风险（目前，市场上也出现酒店管理公司对市场前景看好的酒店参股投资、共担风险的合作模式）.由此可见，业主的项目投资风险,在合作期限内取决于酒店管理公司的经营模式和管理水平,因此如何设定风险控制机制,尽可能将业主回报锁定在一个可预期的范围内，就成为了业主签订委托管理协议时的最大考量.第一章、征婚篇：如何选择管理公司和品牌?管理品牌选择要诀：一看经营业绩“软件”,二看建造标准“硬件”。一、酒店品牌“软件”的选择-经营业绩鉴于酒店管理合同的风险特性，业主在管理委托期限内,整个项目的投资风险基本上取决管理公司的经营模式和管理水平的高低。因此品牌知名度、网络营销能力、管理水平和服务理念就成了业主选择管理公司的主要方法。那么如何有效判断管理公司及其品牌的经营实力呢？首先让我们先来看看酒店管理品牌究竟是如何划分的，然后再对管理品牌的选择步骤和方法进行说明.（一)品牌选择的准备工作作为国际酒店业知名的专业媒体,美国的HOTELS每年都会根据国际酒店集团旗下品牌所管理的客房数量进行排名.虽然这已经成为了酒店业的一种风向标,但从本质上讲,这种排名是站在管理公司角度、以酒店数量为基础的纵向统计,它说明的只是管理公司品牌覆盖的广度，再加上目前主要的国际酒店集团一般都以全品牌战略占领各个细分市场，因此对于广大的酒店业主来说，这种单纯以规模论英雄的“大杂烩”排名权且是作为一种参考，而真正对业主有用的是能够说明不同品牌市场竞争能力和为酒店带来经济收益能力的排名。从业主的角度出发,需要注意的是在管理公司的遴选阶段,千万不能“一见钟情”、让管理公司觉得“非她不娶了,否则管理公司一般会对合同谈判采取比较强势的态度，条款让步不多，使得还未上阵就矮人一截,合同谈判肯定就要吃大亏。较为妥当的方法是根据自身项目的定位、档次和规模特征,对符合要求的潜在管理公司进行品牌档次、经营业绩等指标进行横向比较，然后再结合自身的发展理念和战略进行综合决策. (二）品牌选择“四步曲”1第一步：级别筛选这里我们可以参考国际知名酒店研究机构史密斯旅行研究公司出版的国际酒店品牌等级分类表(见表一）,它是目前海外投资基金在资本市场上投资参考的重要依据。酒店业主可以通过参考该标准，评估待建酒店项目的投资额度和工程规模，物色与开发物业层次相匹配的酒店品牌。该表共将194个酒店品牌分为超豪华Luxury(相当于超五星)、豪华Upper Upscale(相当于五星)、高档Upscale（相当于四星）、中档Minscale(相当于三星)和经济型Economy(相当于一、二星)五个级别。由于篇幅关系，本文仅列出前三个级别品牌名称及其所属酒店集团。表1:国际酒店品牌分类一览表(按英文字母排列)品牌名称中文译名隶属酒店集团国家Luxury 超豪华酒店Colonv柯罗尼柯罗尼集团美国Conrad康拉德希尔顿酒店美国Fairmont hotel费尔蒙酒店（秀山)费尔蒙集团加拿大Four seasons四季四季酒店集团加拿大Hotel Sofitel索菲特雅高集团法国InterContinentaI 洲际洲际集团美国Loews卢伊斯卢伊斯酒店公司美国Luxury Collection至尊精选喜达屋酒店美国Mandarin OrientaI文华东方文华东方酒店集团香港Pan pacific泛太平洋华业集团新加坡Prefe rred首选首选酒店集团美国The PeninsuIa Group半岛半岛集团香港Prince hotels王子王子酒店集团日本ST。Regis瑞吉喜达屋美国Regent Hotels丽晶卡尔森集团美国Ritzcarlton丽思卡尔顿万豪集团美国Starhotels明星酒店明星温泉酒店集团意大利WhotelsW酒店喜达屋酒店美国The waldorfAstoriaollectiorl华尔多夫精选希尔顿集团美国Upper Upscale豪华酒店Affinia Hospitality阿菲尼亚阿菲尼亚服务业公司美国Caesars凯撒凯撒酒店罗马Concorde Hotels康克德卢浮宫酒店集团法国DoraI多拉万豪集团美国Doubletree Hotels 逸林希尔顿集团美国Embassv Suites大使套房希尔顿集团美国EmbassyVacation HeSorts大使度假酒店希尔顿集团美国Gaylord Entertainment 基罗德娱乐基罗德娱乐公司美国Helmsley Hotel 赫尔姆斯利赫尔姆斯利酒店集团美国Hilton Hotels希尔顿希尔顿集团美国Hilton Gaming希尔顿博彩希尔顿集团美国Hayyt凯悦凯兑集团美国Jurys Hotels珠瑞多乐珠瑞多乐酒店集团爱尔兰Langham Hotels朗廷朗廷酒店集团香港Lemeridien艾美喜达屋酒店集团美国Marriott乃景万豪集团美国Marriott International万豪国际万豪集团美国Marriott Conf。Center万豪会议中心万豪集团美国Millennium Hotels千禧千禧国尊集团英国New Otani Hotels，The新大谷新大谷有限公司日本Nikko日航日航国际酒店公司日本Omni奥姆尼奥姆尼酒店集团美国Renaissance万丽万豪集团美国Sheraton Hotels喜来登喜达屋集团美国Sonesta Hotels索纳斯塔索纳斯塔国际酒店美国SwissoteI瑞士酒店柯罗尼集团美国Westin威斯汀（寰鼎)喜达屋集团美国Upscale高档酒店Adams Mark爱德蒙马克爱德蒙马克酒店集团美国Aloft雅乐轩喜达屋集团美国Amerisuites美国套房凯悦集团美国Aston阿斯顿阿斯顿酒店集团美国Ayres艾尔斯艾尔斯酒店集团美国Cambria Suites坎布里亚套房精品国际酒店集团美国Chase Suites惬思套房伍德芬套房酒店集团美国Club Med地中海俱乐部地中海俱乐部法国Coast HoelsUSA美国滨海酒店滨海酒店集团加拿大Courtyard万怡万豪集团美国HiIton Garden Inn希尔顿花园客栈希尔顿集团美国CrownPlaza皇冠洲际集团英国Four Points福朋喜达屋集团美国Harrahs哈瑞斯王牌酒店博彩公司美国Hawthorn Suites山楂套房凯悦集团美国Homewood Suites家庭套房希尔顿集团美国Hotel Indigo印蒂格酒店洲际集团英国Hotel Novotel诺富特雅高集团法国Hayatt Place凯悦派凯悦集团美国Hayatt Summerfield Suites凯悦夏季套房 凯悦集团 美国Outrigger奥特瑞格奥特瑞格旅馆公司美国Radisson丽笙卡尔森集团美国Residence Inn居家旅馆万豪集团美国Resortquest Hawaji夏威夷探索酒店阿斯顿酒店集团美国Sierra Suites赛拉套房超时延住酒店集团美国Springrill Suites春山套房万豪集团美国Staybridge SuItes假日套房洲际集团美国Woodfield Suites林地套房拉昆塔集团美国Woodfin Suites伍德芬套房伍德芬套房酒店集团美国Wyndham hotels温德姆温德姆酒店集团美国Xanterra ParksResorts桑德拉公园酒店Fred Harvey公司美国（资料来源：史密斯旅行研究公司)2第二步：品牌筛选经过第一步筛选后，也许会有N个酒店品牌入围，但能否真正进入品牌候选名单，则需要了解这些品牌是否准备进入项目所在的城市区域，同时还要过滤掉由于排他性条款限制而无法合作的品牌，最终剩下进入候选名单的品牌就可以进行第三步PK比较分析了。3第三步：PK分析这一步骤是对进入最终候选名单的品牌及其所属酒店集团进行实质分析，分析的要点有两个：一是对比同 档次品牌所管理的酒店数量,二是比较所管理酒店的经营收益情况。分析的方法有四个:管理酒店总量比较、同级别品牌酒店比较、管理水平对比、经营业绩对比.4第四步：品牌确定完成上面三个步骤后，经过层层递进式的筛选，在报请业主公司领导审定后,基本就可以锁定拟合作的管理品牌了，下面的工作就是正式与管理公司接洽，明确合作意向，签订合作备忘录(MOU），并进行管理合同条款谈判了。 （三）案例说明这里我们以一个北京的超豪华酒店项目为例，对品牌选择的“四步曲”过程进行说明。该项目根据其规划建设的档次和规模,经过前两个步骤筛选，目前已经初步圈定了两个国际酒店集团的“超豪华品牌，下面重点演示第三个步骤PK分析。1确定样本为了能够对国际酒店集团的发展情况有一个全面的了解,并在此基础上进行全景比较,我们选取了目前在国内具有较强影响力和占有较大市场份额的14家国际管理公司,按照其品牌序列对所管理酒店(包括已开业酒店和筹建中酒店)的数量进行了分类整理(见表2和表3）,然后对候选的两个酒店品牌进行全方位比较分析。2总量比较截至今年上半年，14家国际酒店集团在国内管理的酒店数量共计550家，客房196033间,其中已开业酒店277家，已签约正在建设中的酒店273家。其中:A酒店集团旗下四个品牌所管理的酒店共有183家，占总数的33，客房占32；B酒店集团旗下七个品牌所管理的酒店85家,占总数的15,客房占18%。小结：对比两个集团的全线品牌酒店数量，A酒店集团超出B酒店集团54个百分点.因此在所管理的酒店数量和规模总量上，A酒店集团具有很大优势。表2：国际管理公司中国区酒店项目一览表（数据截至2008年）酒店品牌 已开业筹建中合计%酒店数房间数酒店数房间数酒店数房间数酒店数房间数A酒店集团852729298350301836232233%32%超豪华品牌10488413612923110131318%高档品牌225999371505159210503234中档品牌1431358125795168215323735中档品牌21028282358993387271814B酒店集团3814683471984885345311518超豪华品牌12618412136183175超豪华品牌200524125241267%豪华品牌141395722881136831311豪华品牌22396981910391422008949%58豪华品牌3312702606518766%5高档品牌1617029273815444018%13高档品牌200120012001%1合计27710030927395724550196033100100（资料来源：根据国际酒店集团相关数据整理）3级别比较按照国际酒店品牌等级分类表分类标准，我们将两家酒店集团旗下的品牌分类归入相应级别中（见表3），并结合表2对其在国内管理的同级别酒店进行对比。表3：“A”与“B同档次品牌酒店对比表(数据截至2008年）品牌名称隶属酒店集团酒店数客房数LuXUrv超豪华酒店超豪华品牌A酒店集团2311013超豪华品牌1B酒店集团61831超豪华品牌2B酒店集团52412Upper upscale豪华酒店豪华品牌1B酒店集团113683豪华品牌2B酒店集团4220089豪华品牌3B酒店集团51876Upscale高档酒店 高档品牌1A酒店集团5921050高档品牌2B酒店集团1200高档品牌3B酒店集团154440Minscale 中档酒店 中档品牌1A酒店集团6821532中档品牌2A酒店集团338727(资料来源：根据国际酒店集团相关数据整理）“超豪华系列：A集团旗下超豪华品牌酒店有23家，占集团总数比例为13，客房为18;B集团旗下的超豪华品牌酒店数量为11家,占集团总数比例为13，客房为12%.“豪华系列：B集团旗下的三个豪华品牌酒店共有58家,占集团总数比例为68，客房为74；A集团旗下没有同档次酒店.“高档系列：A集团旗下高档品牌酒店有59家，占集团比例为32，客房为34%；B集团旗下的两个高档品牌酒店有16家，总集团总数比例为19%，客房为14。“中档系列：A集团旗下的两个中档品牌酒店共有101家酒店，占集团比例为55，客房为49;B集团旗下没有同档次酒店。小结：B集团旗下拥有四个豪华级别以上品牌，共有酒店69家，占B集团酒店总数的比例为81,相比A集团只有一个豪华品牌，酒店数量为23家,占A集团酒店总数的13。因此，在所管理的豪华级别以上酒店数量和规模总量上,B集团处于绝对优势。4管理比较先让我们看一组数据：A集团旗下在国内（含港澳地区)已开业酒店85家、在建酒店98家;B集团旗下在国内（含港澳地区)已开业酒店38家、在建酒店47家。这说明了什么呢？选择管理公司，选的就是它的品牌、网络和管理,而真正在项目现场贯彻执行管理公司意志的是管理公司为酒店选聘的总经理及其管理团队,因此从某种程度上讲，管理团队的水平和能力的高低决定了酒店经营管理的成败。A集团在建酒店数量比B集团多出了一倍以上，粥少僧多，这就意味着高级管理人员的选聘难度加大，如果A集团在超豪华品牌系统内部选拔不到合适的人员，那势必就会从外部社会上甚至是从低一个档次的品牌系统中进行挑选，如果真是这样，是否能够保证品牌质量就要打上个问号了。5效益比较投资收益率是每一位精明的投资商最关心的指标，业主对管理品牌的选择，其实最终的落脚点是体现在能否实现酒店的经营效益上。这里，我们选取了北京和上海这两个目前酒店业绩表现最好的城市,把A集团和B集团在这两个地区所管理的酒店经营数据放在一起，按照实际平均房价（这是品牌的价值认可度在市场上的直接反映）进行排列，结果显示： （1)北京市场根据北京市83家代表性酒店的统计数据显示,2007年平均出租率为74、平均房价641元（合92美元）、可售客房单位收益（RevPAR）为473元（合68美元)。A集团和B集团在北京管理的已开业酒店有12家,其中A旗下9家,B旗下3家。按照RevF)AR排名,B集团管理的两家酒店位居前两名，A集团管理的酒店中排名最高的是第三名. (2）上海市场根据上海市44家国际品牌管理的酒店数据显示,2007年平均出租率为66-7、平均房价1 167元（合166美元）、单位客房收益778元（合111美元）.A集团和B集团在上海市场管理的已开业酒店有13家，其中A旗下7家，B旗下6家.按照可售客房单位收益排名，B集团旗下管理的四个品牌酒店居于前四位，A集团旗下的超豪华品牌仅排在第五位。小结:高星级酒店的客源多来自境外,而国际品牌的市场知名度和营销网络开拓能力具有很大优势，因此在国际品牌管理的酒店收入来源中，客房一般要占到60一70，所以有日：得客房者得天下.根据上述分析,无论是平均房价还是单位客房收益，B集团都比A集团具有更强的市场竞争力，也就能为业主带来更好的经济效益。6结论综合以上分析,选择B酒店集团的“超豪华”品牌显然更加符合该项目的需要。酒店品牌“硬件”的选择建造标准经过多年的发展，国际酒店集团一般都会对旗下各种品牌酒店的建造形成一套具体的量和质的要求,这也就是酒店的建造标准，而标准的不同会直接影响到酒店业主的建造成本和投资回收期。根据对多家国际酒店集团的对比,其建造标准一般会按照先后顺序分为三个层次，即项目的基本指标、经营指标和功能指标.酒店的功能设施通常可以分为客房、综合配套和后勤服务三个区域，因此其具体面积分配比例及参数等各种指标,需要根据项目的市场定位和管理公司硬件标准综合得出，然后再细化落实到具体的10个功能设施指标上，同时也要考虑地上及地下面积的配比,这也就是酒店设计任务书的主要内容。下面以国际酒店集团的“豪华级”标准为例,对酒店硬件指标及其构成进行简要说明.一、基本参数项目基本参数和控制指标一般包括项目的地块基地面积、总建筑面积、容积率、建筑基底面积、建筑密度、建筑高度、层数、绿化率等。这些数据都可以从政府批准的项目规划意见书中取得.二、经营参数1客房区域客房区域面积一般占酒店总面积的60-70%，分为客房（标准楼层、商务楼层比例，标准客房、套房比例,大床间、双人间比例，残障客房比例）和配套服务设施（客房服务间及客房走廊等公共区域)两个部分.2配套区域酒店综合配套区域一般包括餐饮、会议、商业、休闲和公共服务5种设施,面积占酒店总面积的20%。3后勤区域酒店后勤区域包括行政办公、后勤服务、机电和停车设施，其面积一般占酒店总面积的1020。三、功能指标1客房设施般情况下，客房部分占客房功能区域的面积比例为80%，配套服务设施部分为20；而客房数量的设置，要先根据管理公司客房标准和客房楼层形态确定自然房间数量，然后再据此确定各种类型客房的数量。通常情况下，标准客房数量占总房数8590，套房占1015%，残障客房占08%1：是否安排商务楼层以及大床间与双人间的比例，则要根据项目客源市场定位需要确定。另外，为了保证客房使用的灵活性和人性化体现，要有5%10的客房为联通房,同时,残障客房及套房旁边一般安排一个标准双人房。客房配套服务设施，一般包括楼层服务间和客房走廊等公共区域两个部分。楼层服务功能要有布草存储柜、布草溜槽（直通洗衣房布草收集处）、简易的客衣熨烫整理设备、制冰设备、布草车停放区、冷热水饮水间和配餐服务区域(也可单独设立私人管家服务间），以及服务人员专用卫生间和垃圾临时停放区域。 需要注意的是，客房区域客用电梯配置标准一般为80100间客房部,服务电梯数量为客梯的50；但如果客房区域还有其他设施,如会议、餐饮、娱乐等，就需要增加电梯数量；另外,为了体现专属区域的特征（如行政楼层），也可单独设置专用电梯。2餐饮设施酒店配套餐饮设施面积一般占总面积的810%。具体安排大堂酒吧、全日餐厅(咖啡厅）、中餐厅即可,但如为了满足酒店客源定位需要，则还可以加设各种特色主题餐厅和酒吧等餐饮场所，如东南亚餐厅、法式餐厅、日式餐厅、中式茶室、英式酒吧等，当然所需面积比例也相应增加。各餐饮场所主题不同，其功能和风格要求也不尽相同，但万变不离其宗，其单位面积需求都是有一定指标的，其中,餐位单位面积一般是254平方米个,对客和非对客区域面积的比例一般是4:1或5：1.这里，对客区域包括散席、包房、自助餐区、开放式厨房等展示区和客用卫生间,非对客区域包括厨房、酒吧、储存、后勤服务等.另外，餐饮后台设施还有中心厨房(含粗加工、饼房和冷冻库房等）、雕花雕冰室、送餐服务间、储藏间、管事部仓库、总厨办公室和员工卫生问等，这部分面积要占餐饮区域总面积的20%。3会议设施会议配套设施面积一般为酒店总面积的58%,包括客用区域、附属区域、管理区域和后勤服务区域四个部分，其中客用及附属区域要占8090，管理和后勤区域占1020.附属区域功能指会议设施的前室公共区、电话间、衣帽间和客用卫生间，管理区域包括宴会销售办公、接待、美工制作等，后勤服务则有音控室、家具库房、宴会厨房、备餐间和员工卫生间等。需要注意的是，议和宴会场所容量超过40人以上的一般都要设置两个进出口，同时为了节能，各个会议场所需设单独空调开关。多功能厅一般高度需要6米，同时可分隔为若干个独立区域.1商业设施作为酒店配套设施，包括店面和存储功能，一般面积在100平方米之内即可.2休闲设施酒店休闲一般包括SPA水疗、泳池和健身等康体设施，面积占酒店总面积的4%.也有的酒店会设置棋牌室、影像放映室、夜总会、卡拉OK等设施，这些都要根据客源市场需求定位进行安排。休闲设施的对客区域面积要占到8085%,剩下的就是后台服务区域。根据运营性质的不同，水疗设施和健身设施一般需要分开单独运营，其中水疗设施一般包括干湿蒸房、三温暖池、休息区、理疗室和更衣问,康体设施则有游泳池、健身房、体操房和更衣间。3公共设施酒店的公共设施一般占酒店总面积的2一3，主要包括酒店大堂、前厅服务和商务中心三个部分，其分配比例是75、12、13。这里需要注意的是，酒店雨篷处一般设置23条车道，其所覆盖区域不包括在酒店总面积中。酒店大堂区域功能有接待、收银、委托代办、贵重物品保管、行李存放和客用卫生间等,同时还要配置相应的前厅服务后台设施（包括经理室、交接班室、总机房、行李房和出纳专用室等）。需要注意的是,行李房要临近服务电梯和酒店入口,而商务中心也要比邻会议区域,以便迅速提供服务.4行政办公设施酒店行政设施包括行政办公室（总经理、副总经理、餐饮总监及其秘书和接待室）、市场营销部、财务部、电脑房，其面积一般占酒店总面积的1一115。同时，行政办公和市场营销需要能够迅捷到达酒店对客公共区域.开放式办公布局按照每个办公位置6平方米进行分隔，每个位置均配置2个数据点、一部电话、一个双插电源和一个不问断电源的单插电源。预订办公室需配置长案台及分格文件柜.5后勤服务设施后勤服务设施大致可以分为餐饮、客房、员工、工程四大类，其所占酒店总面积的比例是67，其中：1餐饮后勤:所需面积一般是酒店餐饮总面积的35.包括准备区：粗加工、食品和饮料存储：制作区：厨房、饼房、雕花等；协作区：管事、清洁、厨房办公、员工区域等;收货区（配备称重设备）：卸货、验货、总库、办公、垃圾分类处理等。2客房后勤：所需面积一般是酒店客房总面积的1 5-2%.包括管家区布草间、物品存储、员工制服发放和管家部办公；洗衣厂洗涤、熨烫、整理、设备和存储。3员工后勤：包括员工管理：员工专用通道、打卡处、培训教室、医务室、人力资源办公室、消防监控室；员工服务：员工更衣洗浴(管理人员和员工区域分开）、员工餐厅及厨房、员工活动室等.培训教室要安装数据点,培训家具需要能够存放资料.人力资源办公室接待区要安排书写位置,以便应聘人员填写申请资料。4工程后勤：包括各专业工种工作间、存储间、工程办公和值班室等。需要注意的是,所有酒店后勤服务设施均不得与客用设施交叉，且所处位置也是客人不易见到的。6机电设施机电设施包括自动交换机、空调设备、水暖设备、锅炉、应急发电机、配电室、电梯机房、冷冻压缩机房、水过滤设备、蓄水设备、软化水设备、污水处理设备和消防设备等，其所占酒店总面积的比例一般是5%7。7停车设施范围包括地上和地下,用于停放自行车和机动车，并分为客用和酒店自用两个区域.常规停车设施所占面积一般是酒店总面积的69.14