葡萄酒的营销方案.doc

目录
一、 活动背景 2
二、 市场环境分析 2
（一）宏观环境分析 2
（二）市场环境分析 3
（三）消费者消费环境分析 4
(四）竞争对手分析 4
(五）SWOT分析 4
三、 产品及市场定位 5
四、 营销策略 5
五、销售渠道策略  6
六、促销方式 6
七、活动流程 6
八、实施步骤及预算 6
（一）方案实施步骤： 6
（二）经费预算: 7
法国波尔多葡萄酒的营销方案
一、 活动背景
法国西部阿基坦大区的吉伦特省，地势位阿基坦盆地中,这里地处北纬45度附近，气候温和湿润。世界名贵且具有极好陈年性的波尔多葡萄酒就是出自那里，波尔多葡萄酒深深融化在民族的血脉中.浪漫多姿、散发着经典气息的波尔多葡萄酒之所以能成为法国文化的一种象征，完全在于它的品质，即所谓的经典性。波尔多地区拥有2000多年的栽培、酿酒历史，有合适的地形、地貌、土壤，适宜的气候条件，这是不可替代的外部环境.波尔多不断地改进栽培技术、酿制技术，并通过交流使经过改良的先进技术得到推广和运用,这就奠定了波尔多葡萄酒这座金字塔的底部,并且为酿造各种口味至追求经典的极致创造了可能。
二、 市场环境分析
(一）宏观环境分析
调查可知，世界葡萄产量的80%用于酿酒,而中国葡萄总产量中专用于酿酒的品种只占20％左右。中国目前能生产酿酒葡萄的种植基地只有20万亩,加上1997年以来建成的10万亩左右，到2000年，只有约30万亩葡萄基地能为葡萄酒生产提供原料。按一亩葡萄基地产一吨葡萄酒计算，经对比可知，相对于葡萄酒的生产能力,中国酿酒葡萄的供应能力,将在今后的一个相当长的时期内，保持很大的缺口。因此，原料或原酒的进口，显然是顺理成章的。并且，近两年来，中国政府对葡萄产业的高度重视和大力支持，大大促进了葡萄产业的大发展，极大地调动了各类社会投资主体参与葡萄基地建设的积极性和主动性，中国有些省份已出台了相关的政策,扶持葡萄酒产业的发展.在市场上,中国葡萄酒消费量远低于日韩等国,具有较大的推广空间，潜力可观，国际葡萄酒商纷纷将中国作为重要增长点,大力拓展国内市场。近两年，中国多地区的葡萄酒进口量均有大幅上升,中西部地区将成为进口葡萄酒的新一增长点，随着进口葡萄酒的迅速发展，行业日趋成熟,进口酒商将投入更多力度加强葡萄酒消费文化推广，有望促进行业形成良性竞争发展。
（二）市场环境分析
伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65％一路降至14％(瓶装)和20%(散装），进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种,以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数,力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。
北京、上海、广州形成中国三大消费市场。北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了葡萄酒的消费环境.目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大葡萄酒的消费市场.
据波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）最新数据显示,相比2012年，2013年中国在波尔多出口的所有葡萄酒中，中国大陆和香港占据了23%的份额。就出口总量而言，中国依旧是波尔多葡萄酒最大的进口商，总额则位居第二，仅次于英国。
据IWSR统计,2012年，进口葡萄酒占中国葡萄酒市场17％的份额，相比2003年上涨了55％。中国进口葡萄酒总量占整个亚洲市场的46%,超过日本,成为亚洲第一大葡萄酒进口国。
数据还显示:大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额,涨幅高达40％，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71％，高达 1900万升，进口额上涨98%,增至12500欧元,并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。
随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均GDP 超过5千美元后，居民的消费购买能力显著增强,消费升级成为中国经济发展的必然结果.在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展;葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。而随着中国葡萄酒市场快速增长势头，消费者更倾向于多样化和多元化的酒品，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场 “繁荣”的运动。
（三）消费者消费环境分析
大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少.
拥有高学历、高收入、高消费,喜欢新鲜事物、崇尚品牌,以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。
大众消费群体收入偏低，是低档消费层次；新富消费群体收入较高，消费行为属于中档消费群体；商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。
根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，所以我们把不同目地性的消费者进行细分为一下四类:
类型
人群特点
决定购买因素
接受价格 （RMB)
习惯饮用型
保健、美容
价格-口感—品牌-产区
30-60区间
佐饮用餐型
拥有极高的消费、 认知度
口感—年份-产区-价格
300/600/
1200左右
团购赠礼型
公款采购
品牌—价格-促销—包装
200—300区间
1000元以上
个人赠礼型
本身拥有一定的消费认知
品牌-价格—包装-促销
200—300或
600-800区间
（四)竞争对手分析
波尔多葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒，张裕葡萄酒在中国市场的竞争优势体现在其百年品牌形象、营销渠道以及产品结构上。
张裕葡萄酒是行业中树立中高档品牌形象的葡萄酒企业，其采用了隔离的方式,努力打造高端酒形象；
公司在营销渠道上坚持以高度扁平化的“深度分销体系"为核心、辅以直销和大代理,在渠道的深度、广度及对经销商的强势把握上都让竞争对手望其项背，同是十分注重市场营销,采用大代理制、深度营销体制和直销控制的营销方式；
张裕产品种类较多，结构更全更优化，符合客户多元化的需求，如其生产的干葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒等很是受大众的欢迎。
（五）SWOT分析
品牌在市场上的优势：品牌知名度很高，波尔多酒是法国1855年波尔多葡萄酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒,其贵腐甜酒堪称世界第一;品牌种植资源丰富;历史悠久的酿造工艺、设备；上品酒商AOC认证；具备出口渠道。
品牌在市场上的劣势：产品价位稍显偏高；数量超过质量；口味缺乏创新;不能接受的新的工艺;营销手段处于劣势;品牌标识复杂，企业管理缺乏创新。
品牌在市场上的机会：外来资本投入，带来产品及管理创新；个别企业已对AOC法则—破冰；经济强劲生长；人口众多，存在一定的潜在消费量；中国的政策激励；中国文化多元化的需求；中国的养生的特色文化。
品牌在市场上的威胁：新世界酒业对市场份额的争夺；难以生存的种植园及酿酒庄的破产；没有规模的经济压力；年轻一代消费倾向的转移。
三、 产品及市场定位
波尔多葡萄酒拥有五大酒庄，即为拉菲古堡、拉图酒庄、玛歌酒庄、木桐酒庄和候伯王酒庄。根据不同的购买力，葡萄酒的生产主要以中高档品牌为主，一适应不同消费者的价格需求，另外产品追求多样化的生产，满足现代人不同个性的需求,进而扩大市场。
销售地区可选择广东为华南地区的第一站，广州作为主要的推广城市,东北地区选择以北京、上海为推销城市，产品推广活动的开展以广东为重点.
目标人群:知性女士，商务人士，领导长辈。
四、 营销策略
品牌竞争策略
法国波尔多地区不乏名酒，其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名.历史上最早对拉菲庄园的记载可追溯到1234年，拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖90公顷面积，平均树龄在四十年以上。庄园的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。精心采摘的葡萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵,尽可能的减少人工的干预.其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受，例如玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘，早在17世纪就被列为享誉的“一级”酒庄，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合，其酿造的葡萄酒颜色优美,气味香甜优雅，品尝起来则被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会.
五、销售渠道策略 
1、 在—线的大型商场超市，卖场展示量贩特设产品与终端服务员小姐,实行产品优点解说和品牌说服,注重产品文化的培养. 
2、 促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场,展开销售，采取优惠券、团购套餐。同时,由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。
六、促销方式
1、在广州的繁华城市选择人流密集的大型商场,走过的消费者都可以免费品尝，自己感受波尔多葡萄酒的文化品质。
2、对于购买的消费者采取买二送一的手段,并且买了红酒的消费者可以获得抽奖的的机会，奖品可奖励酒具，酒杯等.
2、在宣传上,通过已经成功举办六届的“随时随意波尔多”葡萄酒盲品活动为波尔多葡萄酒在华销售造势。同时，行业协会还应推出《葡萄酒生活态度问卷调查》，让更多的消费者了解波尔多葡萄酒的特色.
七、活动流程
1、活动时间:2015年1月1日
2、活动地点：广西广州市百货商场
八、实施步骤及预算
（一)方案实施步骤：
1、前期准备工作：
(1）完成活动策划和经费预算；
（2)确定好合作伙伴，开始具体协商,确定活动中双方各自负责的事宜；
（3）购买好奖品；
（4）确定好活动的场地；
（5）做好活动的宣传工作；布置好活动场地，做好宣传板报的展示。
（6)准备好所需要的活动材料和安排通知好到场的工作人员，并对工作人员进行活动前的培训，让每个人都要熟悉活动的宗旨和流程。
(7）通知好有关人员做好相片采集和新闻宣传的工作。
2、活动期期间：
（1）届时维持会场秩序，对各种突发性事件做好准备;
（2）主持人宣讲本次活动的流程及所获奖品类型；
（3)活动过程工作人员要时刻对客户做解析；
（4)整个活动期间播放音乐，活动氛围；
（5）对于购买的消费者做好登记；
（6）发放调查问卷调查，了解消费者在品完酒后的感觉。
（7）采集好相片
3、活动后期:
(1)归还物品，做好场地的卫生工作；
(2)整理材料，对本次做好总结工作；
（3)经活动总结准备好下次其他城市宣传的方案。
（二)经费预算：
项目
费用(人民币/元）
现场布置
T型舞台布置(地毯、背景板、主持台、鲜花）
3500元
抽奖处布置（桌椅)
500
品牌展示（波尔多葡萄酒）
10000
奖品（酒具、酒杯）
2500
展示牌两个

音响、话筒

人员
女主持人一名
500
抽奖工作人三名
450
销售工作人8名
3200
采集相片人员一名
350
合计
21000